对南京一报纸中房地产广告和住房报导的文本分析Word格式.docx

1、Key words: Housing; Real estate advertisement; Narrative; Textural analysis引言20世纪80年代后的中国，城市化进程加快，社会流动限制放松，越来越多的人选择了在城市生活和居住，据中国统计年鉴2009，2008年中国的城镇居住人口占总人口的比例已经达到了45.68%1，这也与世界总的趋势相似，正如David Harvey在Possible Urban Worlds中所提的那样：“20世纪是，并且已经是，一个城市化的世纪”2。尽管自工业革命以后，社会流动的总体趋势是从乡村到城市，但也不能忽视的是，在不同文化背景和政治条件下，

2、人们在乡村和城市之间的选择并非具有恒定性；在东西方之间，对城市的情感还是存在着一定差异的。Peter Saunders在总结作为文化形式的城市时，就曾经说过“乡村的优点是重家、传统与社区取向；而城市的映像却是匿名的、利己与物质的，对城市和乡村的想象，盎格鲁-撒克逊人的存在着深而持久的张力（tension）”3。因而从某种程度上讲，上个世纪70年代后，西方发达国家出现的逆城市化现象，一方面是郊区基础设施的改进以及大都市中心的没落，另一方面或许就是这种存在于西方文化下，城乡之间的张力造成的。但包括中国在内的发展中国家，与西方国家不同，这一时期主要还是以现代化的叙事方式占据主导地位，经济实力一步步地

3、膨胀，城市化也进而快速发展。但在改革开放已经走过了30个年头后的今天，中国的城市似乎正在处于一个转折的关口，一方面是融入全球化的浪潮中，诸如北京奥运会、上海世博会和广州亚运会这样多而广泛地展示中国的改革成就，特别是在城市里的文明程度；另一方面是，由于社会发展的快速性，流向城市里的人口，并不是总可以完成或应付城市生活所带来的生活成本、生活压力，由此不可避免地会产生一些紧张与焦虑。近些年来，中国的大中城市普遍经历了一次房价上升的过程，并且始终处于一个高价位，住房成了每一个城市居民不得不面对的紧张因素。这也让很多城市居民特别是经过社会流动而准备在城市定居的居民，颇有抱怨，况且楼市徘徊不定，更加剧了对

4、买房的恐惧，尽管住房背后是对于都市生活的向往以及社会意义（婚姻、地位、安定等）确立的美好愿景，也尽管上海世博会的主题“城市，让生活更美好”确是城市大众、城市管理者的真实理想。但在今天的中国，住房领域内还存在着许多奇怪的现象，一方面是高耸的房价，民怨沸腾，另一方面又是楼盘开盘时人潮涌动，等待焦急；有些人买了数套别墅，而有些人连一套房的首付都拿不出；西方国家的市中心在走向没落，而中国城市的市中心却依旧繁华，我们的城市似乎具有天生的复杂性（complexity）。对这些问题的再思考也因此构成了本文的出发点。一、文献回顾关于购房行为选择，不同的学科所研究的侧重点有所区别，而且在研究对象上也有着很大的不

5、同，回顾文献，国内的研究更多的是在政策层面上，针对住房制度和现行经济体制，寻找制度问题并加以完善，像住房公积金、住房信贷、住房金融，以及购房维权方面的研究。结合住房消费传媒和国外的相关研究对文献梳理如下：（一）有关购房的经济政策机制研究这方面的研究对象大体上可以分为住房的经济机制和政策机制，经济机制最主要的是住房公积金以及住房信贷，而政策机制相对变化比较频繁，也更加依赖于经济环境变化而调整。住房公积金在我国是职工缴存的长期住房储金，为解决城镇居民买房、建房资金短缺问题,从而让普通职工特别是中低收入家庭买得起、住得上。从实际的情况来看，对于城市居民购房取得信贷有着重要作用。关永宏从制度建设的角度

6、认为，住房公积金尽管已经取得了很大的成绩，但还存在着法律风险、制度风险和信用风险，应该改革和完善委托贷款管理机制完善公积金个人住房贷款政策和方式，并尽快建立个人信用制度严格个人住房贷款的抵押管理,防范抵押风险，构建贷款风险的政策化解机制4。袁布英5等学者也曾作出类似的政策研究。 国家的政策对购房行为的选择同样有着很大的影响，李君甫在北京的住房政策变迁及经验教训中系统分析了住房政策的过渡阶段、市场化阶段和调整阶段之间的不同，并认为“稳定房地产市场的发展依然是解决住房问题的根本出路”6；李晓龙在经济适用住房政策探析中对经济适用住房政策作了“三阶段”的划分，并提出了完善改革的建议。7此外袁奇峰8和刘

7、玉录9分别从“国六条”“城市居民收入”的视角对住房政策进行了论述，均认为当今的住房政策需要在城市居民收入的基础上进行调整。（二）购房意愿的分析这类会出现于产品开发阶段的市场调研，或者管理学上的营销策略研究，使用心理学、社会心理学的方法对购房意愿进行论述。李永娟、王二平的研究在这方面具有代表性，她们用住房租金比（家庭能够承受的住房最高租金/家庭月收入）、住房消费比（家庭能够接受的合理住房消费/家庭年收入）和住房售价比（家庭能够接受的经济适用房价格是家庭年收入的倍数）作为衡量住房消费意愿的指标，经过实证的研究，得出80%的城镇居民家庭能够接受的公房租金和住房消费均在家庭月收入的20%以下，以及接受

8、的经济适用房的房价为家庭年收入的45倍的结论10。应该说，在目前的“高房价”下，这些数字也可以用来解释城市居民为什么会对楼市产生不满。另外更加常见的是，这方面的研究与消费心理学联系起来，进行的消费分析研究。Joel B. Cohen和Dipankar Chakravarti在回顾消费心理研究时总结，认为消费行为的影响要素有：社会环境（年龄、家庭等的影响）、感觉/认知（留意、编码、知识形成、判断及应用的过程）、动机、市场渲染等。11（三）房地产广告的研究广告作为一种媒介，在一定程度上会影响到消费者的消费观念和消费行为，但如何影响以及影响程度到底有多大却是值得讨论的。从行为主义到建构主义，从本雅明

9、的资本主义的图景到布迪厄的反对符号暴力，还有麦克卢汉“媒介论人的延伸”的论断，都在论述媒介（广告）对人的影响。具体到房地产广告，刘敏通过对上海商品住房广告的分析，进而概括出了消费者需求从求实型消费向审美型消费转变、从物质型消费向精神型消费的转变、消费者主体的变化以及住房文化向多元化、温馨化和个性化转变的趋势12。杨先顺，陈秀华的房地产广告语的消费文化解读，是从一句房地产广告语中解读出了当今社会消费主义的背景，并认为这种社会倾向会造成欲望的激发、社会的断裂等后果。13类似的研究也在吴希凡14、阮卫15的论文中也有所涉及。他们要表达的主题是：房地产广告具有意识形态性，是加入符码的“拟像”。总的来讲

10、，目前国内对城市住房的研究，还是多集中在经济学和心理学领域，分析房价高涨的原因，或是对住房政策进行研究；但这种研究也应该注意的是，围绕着住房的主体应该是多方面的，是一个社会系统，这些主体都应该有其自身的行动策略（strategy），包括政府、城市居民、大众传媒、开放商、第三方等等，这些主体相互交织，在住房场域中必然演绎了诸多的叙事和文本。如果单以住房论住房，必然会对场域中的其他部分有所忽略，本文即以此作为问题的出发点，以大众的购房行为选择为轴心，来探索住房场域中各个主体的位置，特别是购房者的行动逻辑，并试图在各种叙事文本中找到城市化进程下的话语权力，从而描绘出如今城市的住房图景，当然，这也是大

11、众购房者所遇到的“理想”与“现实”。二、研究设计（一）概念界定 购房行为选择（housing preference）:指的是社会大众，从产生购买房产的意愿到最终付诸行动，并在与他人、开发商、传媒互动过程中，所经历的各种因素的权衡，最终做出的行为判断。需要说明的是，本文对购房行为选择的论述，并不是通过直接对大众购房者进行调查研究所得，而是通过报纸中相关购房报道以及房地产广告中的讯息进行归纳来进行描述的。 “理想”与“现实”：在本文中，“理想”指的是社会大众自身在住房问题上所具有的倾向，或是希望所达到的一种美好的状况。“现实”指的是在住房特别是购房上，社会大众要面对的现实因素，包括：购房场域中的“

12、游戏规则”、前提假设、社会象征等结构因素。这里在于说明，购房者所要面对的不仅有像“高房价”、房贷政策之类的可以看到的现实因素，还有一些深藏于现象背后的规则与假设。（二）研究方法本研究运用文献法来进行研究，以2008年的现代快报中的房地产广告和住房报道为研究对象，并根据新闻媒介的相关特性，对其中的内容和要素进行分析。1.资料收集方法现代快报是南京一家城市新闻晚报类的报纸，是新华通讯社的下属报纸。本文假设，报纸中的广告包含着广泛的讯息（message），这些讯息会对购房者的行为选择产生一定的影响；住房新闻中，本文认为也有关于购房者选择的事实报导，对这些文本的纵时态统计可以完成对购房者的全景式概览。

13、本研究中所要求的房地产广告，是那些在报纸中以较大版面出现的图片、通讯报导（带有明显的广告意味，以区别于正常的住房报导），以现代快报为例：这类广告较常出现在封面、国际新闻、文体、金楼市周刊、淘房周刊等版面，而二手房转让或出租等“豆腐块”广告并不在本研究的统计范围内。住房报导的对象，专指那些为住房政策的发布、关注民生、楼市报导之类的新闻报导。现代快报中的这类报导经常出现在民生、金楼市、淘房等版面或专题。2.资料分析方法文本分析（textual analysis）：这种研究方法在文化研究（culture study）中经常使用，在本次研究中特指的是运用质性研究中内容分析法和文本结构分析相结合的一种分

14、析研究方式。内容分析（content analysis）是非介入性研究中经常使用的方法，Lasswell在二战时对美军的士气研究时首次使用并逐渐推广16。艾尔巴比对内容分析法的定义是：对被记载下来的人类传播媒介的研究。所以说内容分析与本文的报纸研究有着内在的联系。另外，内容分析法在本质上是一种编码，是将原始材料转换成标准化形式材料的过程17。根据本文中的研究主题和研究思路，对房地产广告和住房报导作如下的编码：对房地产广告的编码，本文关注的是广告中所透出来的，对于建构购房者的住房意愿，并容易对购房行为选择产生影响的讯息。包括：住房体验、文化价值、构建社会关系、购房物质支持等四个方面。对住房报导的

15、编码，本文关注的是，大众购房行为背后的支持和限制性因素，当然，对于不同的购房目的，同一个要素可能具有着不同的功能。另外需要指出的是，本文的编码表有并不唯一，随着论述命题的改变，内容会存在一些变化。方便起见，在此只列举出主要的构词。表1 对住房文本的构词简表对象属性构词广告购房物质支持价格优惠、礼包住房体验欧式、社会风潮、舒适、文化价值求新求变、跨越阻隔等构建社会关系地段、智能、文化报导支持性因素降低税率、提高公积金贷款数额等限制性因素房价、房源、房屋质量等3命题假设第一，住房并不仅仅是空间上的居室（shelter）,还是各种社会关系的集合，对于购房者来讲，购房的动机不单单局限于取得一种心理上的

16、安定，也应该存在对社会身份的“形塑”。第二，购房者与开发商之间是相互选择的关系，购房者选择开发商造的楼盘，开发商也会通过行情、行风，来选择自己的目标群体。第三，国家力量渗透到住房领域是通过住房政策的制定、银行住房金融的控制、以及土地政策的松紧来完成的，并逐渐地实现自己的城市化目标。对以上的假设的充分论证，并不是本文能够简单完成的，但在下面的论述中，会始终保留着对上面三个问题的关注。本文认为，这三个假设也是购房者所面对的最大的“现实”。三、购房事态：对2008年大众购房的总体描述对于城市里的居民，特别是那些没有自己房子的居民，不能拥有一套自己的房子是个永远的痛，就像蜗居中的海萍所讲的那样，“我在

17、这个城市，算是扎根下来了。我相信，凭我的坚持、凭我的努力，最终我一定会过上我想要的日子。”因而房子就成了幸福、稳定、地位，在高房价下，更是理想。在经历了2007年房地产市场的火爆之后，2008年的南京楼市似乎未能延续这种热度，楼市开始变得不平稳。本文对现代快报的分析后发现，居民的购房行为选择在这一时期也陷入了一些困境：单从价格上来讲，一方面既担心房价会继续上涨，欲尽快出手购房；另一方面，楼市的季节性，也使对楼市抄底的等待变得很有价值，观望之风盛行。不过有一点是肯定的，居民的购买力在一定时期内是有限的（即收入和所能使用到的资源是有限的），这种有限性也决定了他们的购房行为选择，所谓的选择仅只是在一

18、定范围内的变通。对住房市场进行描述时不可避免地会遇到概念化（conceptualization）的问题，即建构什么样的概念去表示那些并不是很明显的、规则的现象或行为（包括显性的和隐性的），以及这个概念的解释力问题。经济学家们在评论房价时经常使用到的是房价收入比，“房价收入比是衡量住房购买力的一个重要指标，如果突然加速上升，肯定可以判断出在房地产市场上的投机需求的比重大幅度上升。”18但是对于社会学研究来讲，仅引用一些数据难以发挥理论上的解释力，另外统计数据也经常会陷入口径和代表性的问题。面对这个困境，本文解决的办法是：根据报纸的特性，即对新闻事件保持高度的敏感这一特点，本文尝试使用报纸中出现的

19、且能够客观把握的统计对象进行推理，并提出自己的相关假设。以此策略，对2008年的购房市场作整体的描述如下：（一）楼市总体上比较“低迷”，购房者选择谨慎这里的“低迷”指的是，楼市的走向并不明确，市场存在许多的不确定因素，观望之风盛行。但具体量化这个“低迷”的程度，并不是一件容易的事，因为“低迷”的背后存在着两层含义，第一是“低迷”是与往年相比后得出的主观体验，第二是如今的“低迷”，反而是购房市场的常态，以往的“火爆”只是被建构起来的特殊情况。下面就住房广告和报导的数量与内容来解释这一状况：图1 2008年现代快报各月的房地产广告、住房报导的线型图从这个图中可以看出2008年的房地产广告和住房报导

20、各月数量之间起伏很大，一般说来，楼市状况稍好的情况下，房地产开发商和楼市营销人员更愿意打广告，来吸引眼球；楼市暗淡的季节，往往会避开，广告的数量也比较少；如上图所示：广告数量最多的是四月（67个）、九月（67个），最少的是二月（10个），波峰和波谷比较明显，也能因此推测出，该年楼市存在着很多不确定的影响因素。另外从住房报导中，也可以说明楼市的“低迷”。在现代快报的住房报导中，以版面进行统计的话，有很大的比例是位于“金楼市周刊”和“淘房”两大板块中（相关标题及概述详见文后附表）。对其中内容进行计词后，也可以统计出楼市的基本状况。如下表所示，对于房地产市场持观望、衰落和抄底倾向的报导占有很高的比例

21、，且远大于对市场持乐观态度的报导。表2 对“金楼市周刊”“淘房”中报导类别的统计报导类别数量占总数比例复苏、上扬、利好181670%观望、衰落、抄底4541.65%其它结合上面的统计和相关的报导，对这一年楼市做一个简单的概括：12月、1月的楼市是拉锯战，一方面开发商回笼资金，降价或折扣风比较盛行，另一方面，购房者在经过的较长时期的观望之后，也会对年底出现抄底现象有较大的期望，所以这一时期的成交量还是很大。金三银四，金九银十的说法，在2008年的楼市表现得并不是很明显，这一时期大事比较多，政府政策并不明朗，加上北京奥运会吸引了大部分的眼球，所以这一时期房市“平稳”，没有大的波动。5、6、7、8月

22、份，属于购房者的抉择时期，商品房市场与二手房市场以及租房市场之间相互影响。楼市有所波动，且相对冷淡。（二）政府的政策对购房市场有所影响，但引导力度存在考验2008年，不管是中央政府还是地方政府，都出台了很多关于稳定住房市场的新政策。这些政策不仅涉及新商品房买卖，还有关于二手房以及房屋中介的调控与管理。从大的环境来看，稳定楼市依旧是政府调控的目标。但在政策实施的过程中，并非都能达到政策制订时的期望。这里本文选取了2008年中比较有代表性的政府政策，运用社会传播学上经常使用的宣传分析模式进行分析。这种模式认为，宣传效果的评价可以从宣传前的内容分析和宣传后的反应分析进行比较。19不过这里需要指出的是

23、，社会表现出来的反应未必就完全是政策本身所引起的，还可能是其它因素造成影响的幻象，但是政策一旦制定，必是对所有人而言的，如果没有达到相应的效果，那么即此认为政策存在一定的改善空间是合理的，或者说政策本身要经受社会的考验。从下图中可以简要的看出政府对购房市场的影响与调控效果表3 2008年现代快报中的部分住房政策报导政策版面标题内容分析引发的社会反应举例效果分析1月2日A2版：南京提高高档房标准，江宁6000、江北4900、江南八区9900降低住房交易成本1月5日B2版：高档房标准出台，二手房悄然涨，以前谈不拢的现在轻松成交交易利好2月29日B11版：南京市公积金房贷限额从15万提高到20万增强

24、购房者贷款能力3月12日A3版：南京江北楼市昨天突刮降价风楼盘太多，降价难免7月1日A3版：南京住房保障政策扩容，惠及3万家庭住房保障8月25日A2版：南京“两低”家庭，可申请住房保障啦保障数量依旧有限10月2日A4版、A5版：下月起购房契税下调至1%，买卖住房免征印花税救市利好10月20日（淘房）：前半月看房的没少，成交量不多观望风行10月31日A3版：二套房贷松绑，首付降到20%，利率可比基准利率下降18%11月3日（淘房）：救市政策让二手楼市“温热”起来利好了二手房11月1日A2版：南京再出新规：高档房与价格无关11月18日B3版：3天885套，楼市火了一把降价抄底（三）新商品房市场、二

25、手房市场、租房市场，相互交织，影响着楼市的晴雨表尽管新商品房、二手房、租房三者属性上存在着很大的差别，但对购房者来讲，这毕竟也多了选择上的空间。楼市高涨的时候，二手房或许值得考虑；在楼市没有抄底的时候，租房也不失为一种理性的选择。由于数据并不完善，很难描绘各个月上面三个市场具体的晴雨表。根据人们倾向的住房选择，和对住房报导的总结，本文暂作以下阐述：1. 在具有购房实力的情况下，人们还是倾向于买房而非租房；2. 2008年的二手房市场波动比较大，主要是因为楼市方向不明朗，观望之风盛行。二手房的优势在于交易的简单、周期性短、可立即入住，但在楼市价格下跌，或认为有抄底机会的情况下，这种优势变得很微小

26、；3. 对于流动性比较强的人来讲，租房的吸引力更大；4. 2008年年底的救市政策，是以国家为主体对住房市场注入的强心针。四、广告里的象征与购房“现实”上文中对住房市场做的整体概述，更多是将购房者当作一个统一的整体来看待；但在营销学理论当中，市场分析的基础是对目标群体进行细分和选择，住房市场也同样如此。因而对于楼市的开发商和营销人员来讲，把握住不同客户的不同心理需求尤为重要，即要明白自己的客户是哪些，他们的需求又是什么，我该如何满足自己客户的这种需求，以及通过何种手段等等问题的拷问，所以不同的广告实际上是面对着不同的人群，受众群体有着很大的不同。本文把这种广告所具有的区分作用看作是广告里的象征

27、（symbolize）。在2008年现代快报中，本文收集到了很多不同类型的房地产广告，对这些广告的分析也可以间接地帮助理解住房市场上存在的问题。对这类问题进行分析时，首先要碰到的是，对广告内容如何进行类型化问题，这是把握广告话语结构的关键。耿占春在论述“文本社会学”时提到的，作为一种话语批评的文本，应主要是在“词汇与修辞”“语义结构”和“叙述形式”三个层次上进行分析。20不过这种说法更多地适合在语言学领域，社会科学方面Andrew Wernick在广告与意识形态：一个解释性框架中提到的方法比较有代表性，他的思路如下图：图2 Andrew Wernick对销售广告的分析框架在他的文章中，他提出销售广告中的修辞，可以从三个方面进行分析：第一，商品和它的符号；第二