市场营销渠道策略案例Word文档下载推荐.docx

1、宝洁大中华区总部位于广州，目前在 广州、北京、上海、成都、天津、东莞及xxx分公司及工厂， 员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。宝洁公司产品简介宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品 牌的产品，包括洗发、护-法、护肤用品、化妆品、婴儿护理 产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及 个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、 玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的 品牌。市场细分宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市 场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若 干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性

2、，与其他部 分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细 分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力, 辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产 品和市场营销战略，以求获得最佳效益。就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头 发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各 有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上 也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位 的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。 宝洁公司针对不同的消费

3、群体推岀不同特点的产品时配以不同 特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝 色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出 众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了 “海飞丝”去头 屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受， “含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广 告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏 黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维 他命原B5,能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、 亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。市场定位多角度的产品定位：面

4、对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公 司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝 洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝 洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每 个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品 牌。（1） 飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护 发、洗护二合一等好几种产品（2） 海飞丝个性在于去头屑（3） 潘婷个性在于对头发的营养保健（4） 伊卡璐个性在于天然（5） 润妍个性在于黑发市场营销组合1、 产品组合：多品牌战略多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性

5、2、 定价组合宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶 段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌 溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇 脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企 业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品, 宝洁旗下洗发水的价格不同1基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许 在各卖场销售的价格差额的、幅度在0. 8-1. 2元之间浮动对经 销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战2折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进 货达100万元给予1. 2%的返点（以货物形式返）且与订货一 起配送，多打款

6、优惠多多。渠道策略在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式， 即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担 了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这 种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零 售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华 南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商 渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠 道。营销策略（-）大品牌策略品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理 的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还 有空间，最好那些“其他品牌”也是宝

7、洁公司的产品。因此不 仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品 牌战。（二） 阶段营销策略市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价 位和高促销推岀新产品。实施了 “抓大放小”的策略一一大品 牌、大品类、大客户以及大市场。市场成熟期：市场渗透战略下的产品开发为的是巩固既 有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行 渗透。（三） 广告营销策略1产品定位策略“潘婷启程完美秀发之旅一与亚洲至美女神同行，实现 完美秀发终极渴求， 完美女神！”2市场定位：潘婷产品的目标消费群18 35岁女性3诉求对象：宝洁的洗发水决定以中青年女性为诉求对彖4名人效应：潘婷使用章子怡、萧亚

8、轩、林心如、王菲、 周迅分别为不同类型洗发水做代言人。（四）差异化营销策略差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产 品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差 异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜 明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。其实，宝洁公 司这一做法运用了品牌背书战略。宝洁利用洗发水的细分市场，设计了不同的品牌。利用 一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足 不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本 企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要 将

9、单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一 定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。 比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头 屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品 质”。（1） 广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费 群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到 购买的目的（2） 营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场 做活动（3） 公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立 希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上 有影响力的公益团体等公益活动，并

10、积极参与政府举行的各种 公益活动。独一无二的保洁经营理念（-）做对的事不可用结果来合理化手段，因为不道德的手段将会摧毁 一个组织。一一巴特勒，前任宝洁公司总裁。（二）美丽的错误历史上，“宝洁”曾有一个因错误而划下的里程碑。“伊芙玉”肥皂由于操作员的失误使得搅拌过久，整个原料看 起来像一种发泡的泡沫状液体。一个月后，有些顾客在订单上 竟然指名要“漂浮香皂”。这个意外事件引起了管理当局的重 视，并且修改制程以应付意外的需求。皮肤香皂于是成为消费 者的最爱，也成为宝洁公司的基石。“宝洁”视错误为意外， 或者具有目的、策略性过程的副产品。她将产品视为获得优势 的转机。（三） 顾客至上宝洁公司的成功有两

11、个要素：首先，通过严谨且系统化 的消费行为研究来了解消费者的需求；其次，研制正确的产品, 并规划适当的营销方案以满足消费者的需求宝洁公司对消费者 的反馈有近乎贪婪的渴望。从产品的盖面成形到品牌的营销， 每一步，宝洁公司都热切地想听听顾客的声音。（四） 将会议当做备忘录处理宝洁备忘录的目的不在于 展现作者的博学，而在于展现作者如何将论证以清楚、简单及 具有说服力的方式表达要点。市场营销案例：LG渠道管理LG市场营销案例分析虽然IT产品五花八门，但各厂商 每年的渠道大会内容却大同小异：宣布渠道策略、对优秀代理 商进行表彰等，至于各渠道商之间，就只能在酒桌上相互交流。 这种以厂商为主的渠道大会模式，

12、对于难得相聚的渠道企业来 说，在信息交流的全面性上不能说不是一种缺憾。20xx年， LG的渠道大会采用了优秀代理商主题演讲的新形式，为IT渠 道大会吹来了一股清新之风。正恒：科学+诚信对于厂商来说，由于中国地域广大，渠道政策不可能对 全国所有地区都适用，因此，对于各区域代理商来说，能否在 厂商宏观调控的基础上，制订出一套适合当地渠道实际情况的 管理办法，就成为其渠道管理成败的关键因素。如何选择城市经销商在对当地市场进行充分调研摸底的基础上，首先要选择 那些市场覆盖率很高的非主流产品代理商；同时，市场的高覆 盖率必须是代理商自己的行为，而非厂商行为。其次，那些有发展潜力，年轻、朝气蓬勃的黑马也是

13、 区域分销商应主要招募的对彖。如何亲密接触终端用户对于正恒公司来说，以下几个方面的措施都非常有效： 设立LG演示中心、LG服务理念的灌输（LG感动心灵、正品 进门，服务到家等）、地区IT专业媒体发表软性报道及分析 文章、市场促销活动、真情回馈用户（非现场购买，目的是配合市场促销活动） 等。如何完善渠道建设在苏皖市场，商家代理的产品变化很快，渠道忠诚度也 很低，而产品的残酷竞争，使厂商（或代理商）无法进行完善 的渠道建设（如市场支持、渠道秩序、营销政策、售后服务等） 是造成这种状况最主要的原因。正恒公司自1998年代理LG品牌以来，就一直给城市经 销商灌输着眼于长期发展，获取合理利润这样一种经营

14、理念。 但仅有这一理念还不够，代理商在具体操作过程中还会考证正 恒是否真能做到言行一致。目前正恒对渠道的支持包括：市场支持1在南京及周边地市帮助经销商设立LG形彖销售店（门头装修、LG展示样机、LG展台等）。2培训讲师和促销员定期到地市上门培训（技术培训、 市场营销方法培训）及组织市场营销活动。此举不但可以以较 少的费用培训经销商的员工，同时也可以体现经销商的市场价 值。因为经销商也可以利用此机会对其二、三级经销商的员工 进行同期培训，从而将渠道间单纯的买卖关系提升为肝胆相 照，荣辱与共的合作关系。3定期提供各种宣传品（如彩页、海报、报价单、纸杯、 气球等） 信息共享：由于地、市经销商所处的特

15、定环境及 规模所限，其获取IT信息的能力相对较弱，区域分销商若能 经常为其及时提供IT相关信息，效果无异于雪中送炭。 订/供货响应时间及时、快速（24小时内）。维护渠道秩序渠道秩序是所有经销商最为关心的渠道要素之一，为能 真正维护渠道的秩序，1999年正恒公司自主开发了一套序 列号条码管理软件，通过条码监控，就能够轻松实现掌握货 物的动态流向。以此为基础，正恒公司又制订了相应的跨区 销售奖惩制度等法规。从而在维护渠道秩序，惩罚违规者时, 能够做到有法可依，有据可查。持之以恒，就可达到维护渠道 秩序的目的。制订合理的营销政策借鉴LG的管理思想，正恒在不同时期都制订了相应的返 利及价保政策。同时为

16、维护经销商的利润，正恒也会主动牺牲 一些利润。例如，20xx年，IT零售市场低迷，显示器多次降 价，不少代理商都没有利润拿岀来补贴经销商，但为了贯彻正 恒所提倡的经营理念，虽然也很心痛，但正恒还是拿出了几十 万元来维护经销商的利益。适应市场特点，进行资源倾斜20xx年江苏全省GDP值为9514. 6亿元，其中南京GDP值 为1154亿元、无锡GDP值为1360亿元、苏州GDP值为1760 亿元、常州GDP值为673亿元。从各城市对GDP的贡献来看， 苏、锡、常三市并不逊于南京。为适应这个市场特点，正恒在 制订市场战略时，将苏、锡、常及合肥单独划分出来，列为 经济特区，将资源对其进行倾斜。事实证

17、明，此做法为当地 经销商赢得市场份额提供了保障。怡品：坚固渠道大堤为了达到最佳的销售效果，厂商会根据不同的经济及市 场发展状况制订不同的价格及产品策略。但这种策略在实施过 程中，往往会遇到一个非常严重的渠道问题-串货，取消返点 直至取消代理资格是厂商的主要应对策略。而LG四川分销合 作伙伴怡品公司则提岀了分销与厂商共同解决这个渠道难题的 新思路。目前，与怡品公司有销售往来的四川地区商家己达到180 家，其中长期的、交易额比较高的商家有70多家。凭借怡品 强有力的销售网络和数量极大的销售商群体，LG显示器在四 川地区迅速崛起，成为销量直追三星的第二大品牌。长期以来，怡品公司一直奉行诚信为本的原则

18、，努力为 所有的销售商做好售前、售中、售后服务，与LG售后维修站 一起，及时、快速地解决不良机器的一切维修事宜。在服务过 程中，怡品主要采用了以下策略：首先，三个月的售前机，怡 品无条件为其更换新机器，遇上极个别十分挑剔的最终用户， 即使不是机器本身的原因，只要二级批发商需要，怡品都会尽 最大可能帮助其更换新机器。可以说，这是多年来渠道商愿意 与怡品合作，愿意销售怡品产品的最主要的原因。其次，与二 级批发商结成最紧密的合作联盟。目前，在IT市场中，分销 商与渠道过去那种钱货两清的销售方式已开始行不通，分销商 只有在产品动态、产品性能、售后服务等方面给二级批发商以 帮助，才能牢牢地维系与二级批发

19、商的关系。正是因为注重了 以上几方面的支持，怡品与二级批发商的关系十分紧密，销售 商的忠诚度也极高。去年年底，四川地区串货现象十分严重， 怡品的销售商不但及时向怡品反映串货产品的型号及价格，帮助怡品了解串货的动向，而且自 身也积极抵制串货。可以说，正是由于怡品对渠道完善的服务 支持，才使渠道充分认识到：串货只能在产品价格上得到短暂 的好处，但长期的、良好的服务只有怡品公司才能保证。在 LG IT总部的严格管理及怡品与二级销售商的共同努力下，串 货问题很快在四川地区得到了妥善解决。旭海：定制渠道服 务旭海20xx年刚开始代理LG显示器时销量仅为每月200 台左右，20xx年LG将青岛设为平台后，

20、该公司月销量增加到 1500台左右，远远大于显示器前两大品牌在当地的销量，该 公司的经验是细分渠道，为不同渠道提供不同的定制服务。细分渠道旭海将渠道细分为装机商、系统集成商及品牌机销售商。旭海对装机商的招募标准为自身有产品消化能力及发展 潜力，同时又不扰乱市场主推LG显示器的代理商，坚决杜绝 那些在市场上随便炒货，见什么产品利润大就做什么产品的公 司进入现有渠道。为了提升该渠道的忠诚度，旭海建立了大量 的LG显示器形象店及核心店，对其门面进行装修并定期组织 经销商员工培训，让一线的销售人员清楚的认识到LG显示器 完全纯平面产品独有的技术优势，从而为代理商建立成功销售 的信念。对于系统集成商，旭

21、海的策略是对其进行定期走访，了 解它们工作的最新动态，以便在其做集成方案时把LG放到方 案中去。针对品牌机市场价格市场透明度较大，利润空间较小的 特点，旭海的策略是帮助销售商从纯平过渡到LCD,以获得新的利润增 长点。细分用户旭海把最终用户分为以下几类：网吧、学生、家庭、行 业。网吧客户一般是一些一次性提货量较大，而且对市场价 格非常熟悉的客户。旭海对其采取的政策是：不在产品上降价, 而是通过为其装修门面，帮助其免费做广告及组织游戏比赛等 方式及提供LG优秀服务等有利的条件去吸引它。这种做法一 是可以在路牌上增加LG显示器的广告宣传效果；二是可以对 上网的网民宣传LG显示器；三是对有做网吧意向的客户可起 到一定的宣传作用。对于数量庞大的学生用户，旭海的做法是通过定期在青 岛各大院校园举办活动和巡展，利用学生传播能力快，有成长 性的特点，发掘现实客户群并发展潜在客户群。对于家庭用户，旭海着重宣传LG完全平面的技术优势和 优秀的售后服务对于行业用户，旭海会通过细分行业，来满足其不同的 需求。如对政府机关、银行、税务、海关等大客户，如果它们 是将显示器摆放在其营业厅中，由于营业大厅展示的效果和影 响力远远大于路牌广告，因此，哪怕是没有利润，甚至赔钱， 旭海也会争取打进去 Designed By JinTai College