基于大学生消费心理的行为研究资料Word格式.docx

1、另外，我 还了解到很多大学生有收集优惠的习惯，去KTV会选择下午场或者晚晚场 ，看电影时会选择周二半票 ，会很内行的与市场的老板讨价还价 可见大学生的消费方式主流是理性的 。调查结果显示 ，受访者 中有191非常喜欢追求流行时尚 ，425喜欢追求流行时尚。这说明当今大学生喜欢追求潮流和品牌。 他们大多是20岁左右的年轻一代 ，消费观念呈现 出开放和前卫的趋势 ，消费产品比较注重产品赋予的内涵、品牌的影响力及外观形象 ，他们热爱时尚并创造时尚。他们喜欢站在时代前沿 ，把握时尚，唯恐落后于潮流。美剧和韩剧带动，日韩妆容、日韩护肤品的风靡 ，台湾综艺节目带来了对SHILLS品牌、红酒面膜的关注 。美

2、容杂志 ，明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地 。没有个性的产品不会受大学生青睐，实用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。另外 ，大学生已经具有明显的品牌偏好。问卷调查显示 ，排在大学生购买首位的是 “喜 欢购买具有独 特风格 的产品（6237）” ，其次则是 “单纯追求流行时髦与新奇的东西（3714）”。至于名牌产品，当问到 “如果经济许可 ，会否购买名牌产品”时 ，80的学生表示肯定 。以上充分体现 了大学生对追求高品质、高品牌 、高品位生活的需要。调查结果显示，受访者 中60喜欢甚至非常喜欢尝试新产品。大学生对新事物的接受能力强 ，也包括新的消费方式 。学生思想 活跃 ，对新事物有强烈的好

3、奇心，喜欢追求新潮,敢于创新,消费的趋附性强 ，娱乐消费占全部消费额的比重很大 ，很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售 。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现大学生手机拥有率已达到每班不低于90。针对此种情况商家纷纷推 出面向大学校园的促销活动。例如中国移动 ，他们借助流行时尚代言人周杰伦为 “MZONE”加油助威 ，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出动感地带校园卡，同时根据不同学生的需求推出不同的套餐 ，从而赢得不菲的业绩 。其次是发型、服装、饰物、生活用品 ，大学校 园中都不乏这些追 “新”族 。同样 ，金融机构也逐渐将业务延

4、伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动 ，逐步拓宽市场。湖南工业大学大多数大学生来源于湖南省内 ，较少学生来自其他省市 ，他们在学校期间的主要消费收入是父母的供给。并且有一大部分学生来自农村 ，这部分学生的消费收入主要是靠父母或兄弟姐妹的辛苦劳动所得。据调查统计 ，来自父母提供的消费收入占总体收入的821，其中城市学生相对比重偏高。来自奖学金、助学金和助学贷款占103 ，其中城市学生相对比重偏低，农村学生相对比重偏高。来自亲戚朋友的资助占18，其中农村学生相对比重偏高 ，城市学生相对比重偏低。来自勤工俭学及个人兼职收入占58 ，其中农村学生 ，特别是高年级学生相对比重偏高 ，城市学生

5、相对比重偏低。调查结果显示，198的受访者月生活总支出在300元以下 ，而月生活总支出在700元以上的受访者也高达284。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低 ，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生 自卑心理 。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校 ，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费 ，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应 ，导致校园平均消费水平水涨船高 ，同校特别是同专业 、同班 、同宿合同学间消费水平的明显反差。另一方面是来 自性别、年级之间的差异 。男女大学生之间存在明显的性别消费差异 ，比如 ：男生在娱乐方面的消费高于女生 ，而

6、女生在化妆 、服装方面的消费远高于男生。不同年级之间的大学生，其消费也有很大的阶段差异 ，比如 ：低年级的大学生花在生活、学习上的消费较多 ，而高年级的大学生花在娱乐、服装上的消费明显增多。陈张则认为大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为以下几种：第一是早熟消费：消费水平和质量超过了经济发展的实际水平；第二是畸型消费，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜；第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派；第四是炫耀消费，把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段；第五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费；第六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。大学

7、生的普遍年龄在19岁以上，大部分是第一次走出家门，大学也是走向独立自主的生活过程，据调查，70的大学生存在着生活费勉强或刚好的情况，有10的人表明自己的生活费根本不够。这从一个侧面反映出当前大学生消费是较为冲动和盲目的。那么是家里给的钱少吗？回答是否定的，他们大都有同样的感慨：不知道自己的钱往那里用了。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。陕西师范大学教育科学学院的霍涌泉教授和赵微博士指出，在当今“盛世”时代

8、成长起来的大学生，较之于十几年前的大学生在思想观念、行为方式上，的确有了许多新的变化，特别是在消费需要、态度和行为方面表现出了与以前不同的特点，其消费行为方式两极化趋势特别明显，家庭条件不错的大学生，他们一方面自小就是在父母的精心呵护下，除了在学习方面受到强化训练之外，在生活方面基本上都像“贾宝玉”、“林黛玉”一样毫无自我生存发展能力，中国人传统的疼爱自己孩子而实际上又是“陷害”孩子的文化观念和教养方式，造成了不少大学生高消费和超前消费的非理性态度方式；另一方面又受到了改革开放以来西方消极的享乐主义消费文化的影响，一些大学生每月的生活安排处于“月光公主”、“月光王子”的状态。这对于他们的未来成

9、长和发展无疑极其不利5。大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量6。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的7。（二）对已有研究成果的反

10、思伴随着我国国民经济的快速发展，人民的物质文化和生活水平的不断提高，其消费结构、消费倾向发生了巨大的变化，而我们当代大学生作为一个特殊而又庞大的消费群体，也在发生着巨大的变化。我们在查阅资料的过程中发现，专家们的研究主要是针对大学生在消费方面存在的一些较严重的问题，旨在指出大学生在消费方面的问题，但我们也发现，专家的研究不是特别的细致，他们的研究是针对整个大学生群体，没有对性别，年级进行细致的划分。我们自身也是处于大学生这一群体，作为学生自己，调查起来会比较方便。从我们身边的人入手，不仅可以轻易地使用问卷调查的方法，也可以通过访谈的方法，对大学生消费的各个方面进行深入了解，而且对他们消费的途径

11、进行具体的界定。随着时代的发展，人们的生活水平不断的提高，消费方式更加趋于多元化，专家们的研究是对一段时间内大学生消费方面问题的研究，而现在我们大学生中间已经出现了一些新型的消费方式，我们想就这些刚出现的新型的消费方式进行研究。而且，在我们的身边，人们普遍会有这样的一种观念：把钱花在买书上就是好的，反之，如果去上网就不是一个好的消费行为。可是我们并不这样认为，因为书有很多的种类，并不一定所有的书都是好的，有利于我们身心健康发展的，而上网也不一定就不好，在网上查阅资料、娱乐也是一种很正常的消费。我们也发现，其实男、女生，不同年级的学生的消费观念、方式也是不一样的，我们想从这些方面对大学生的消费状

12、况进行一个更深入的调查研究，另外，在我们的学校中，对于消费方面的问题学校很少进行干涉，使得这一方面的问题愈演愈烈。二、调查概述（一）研究意义至今，对大学生消费心理及营销策略的研究成果丰硕，这些研究比较全面深刻的剖析了当代大学的消费心理倾向，能很好的为企业采取合适的营销策略提供指导。针对大学生消费心理层面的分析研究依然缺少实证探讨，本研究将以实证方式，研究探讨大学消费心理，行为特点，可以给针对大学生的商业活动提供参考意见。（二）研究方法面对日益增加的大学生消费群体，为了更好地了解大学生的消费心理与消费行为现状，我们以哈尔滨理工大学的大学生和研究生为主，于2014 年12月10-15日进行一次调查

13、。此次调查以网络问卷的方式，问题涉及大学生消费的来源、方式、心理、结构、态度及对当代大学生消费的看法和建议等方面，在XX贴吧，微信朋友圈，微博当中进行调研。其中大一生占16.24%、大二生占20.89%、大三生占24.68%、大四生占32.28%、研究生占5.91%。共收集问卷474份。（三）统计方法对调查问卷回收，剔除无效问卷（未填写完、未按要求选择题目较多和选择项规律性强的问卷），对有效问卷编号整理，一遍复查。然后按编号将数据输入SPSS统计工具，数据录取完毕后在此对问卷和输入数据进行检查确认无误后进行统计变量分析。三、数据统计及分析（一）被调查人数的性别分布图1 人数性别分布图被调查的人

14、中，有221个男生，占总人数的46.62%；253个女生，占总人数的53.38%；女生比男生稍多，但男女比率趋向平衡。（二）被调查人数的年级分布图2 人数年级分布图被调查的大学生中，大一年级的有77人，占总人数的16.24%；大二年级的有99人，占总人数的20.89%；大三年级的人数为117人，占总人数的24.68%；大四年级的人数为153人，占总人数的32.28%；研究生28人，占总人数的5.91%。被调查的人中，大一、大二、大三占了总人数的61.81%，占了大部分，这是因为调查的时间因素所导致，由于大四的同学正在实习或找工作所以难以调查。（三）被调查大学生的来源地分布图3 被调查大学生的来

15、源地分布图在被调查的大学生中，有255个大学生来自农村，占总人数的一半多，有219个大学生是来自大中城市，只占总人数的46.2%。因此，可以大致的估计：被调查的大学生中，消费水平应属于中等偏低，且总体消费水平分布较明显。（四）每月生活费主要来源由图4中可以看出，多数学生依靠家中给予作为每月生活费，占总人数的89.66%；奖学金和勤工俭学也占到学生中一部分，占比分别为19.20%和14.56%。图4 生活费主要来源统计图（五）平均每月消费统计图5 大学生平均月消费图从上图可以看出，大学生平均月消费水平总体处于1500元以内，该档次人数占了总体的83.55%；但是，大学生平均月消费水平也存在较大差

16、异。月消费1500元以上的人数虽然不多，但是其消费水平相当高，这很有可能是由各自家庭经济条件所导致。（六）生活费富余情况图6 生活费及生活费富余情况由上图可知，12.87%的大学生生活费不够花，52.74%的大学生生活费差不多花完，34.39%的大学生生活费有富余。（七）消费的主要项目图7 大学生月消费期望图从上图可以推出大学生的消费结构：月消费中，伙食费占主体，其次是衣物和娱乐消费，大致占月总消费的30%-40%；最后才是学习、日常用品的消费；同时，结合上图可以知晓，大学生娱乐性消费的比重正日趋增大，衣物消费的比重也在递增，而学习性消费增长缓慢；物质性消费比重比精神性消费比重大，物质性消费与

17、精神性消费不协调，精神性消费中学习型消费比重比较低；大部分大学生的消费结构不合理，物质消费与精神消费畸形发展，消费观念有待改进。（八）购物时考虑因素及钱不够时怎么办图8-1 考虑因素 图8-2 钱不够时图8-3 月平均日常用品、学习费用统计图（九）大学生的生活费来源图9-1 是否有消费计划统计图 图9-2 是否有记账习惯图图9-3 何种情况下消费统计图 图9-4 是否后悔自己的消费行为统计图由以上四个图，只有12.87%学生有记账习惯；46.20%不会记账。仅有少部分同学经常会后悔自己的消费行为。（十）大学生消费主要支出分析统计图10-1 学习方面支出图 图10-2 饮食方面支出分析图图10-

18、3 服饰方面支出统计图综合上面三个图可以探究大学生的消费行为，大学生在购买商品或者服务时，首要的考虑因素是质量，其次是价格和档次，作为特殊的消费群体，大学生越来越关注商品的档次和质量；另外，大学生在暂时缺少购买能力时，会选择向朋友、同学借，现实生活中大学生对新的消费方式日渐感兴趣，如银行卡消费等。大学生在消费时，受外在因素影响很大，所以大学生应树立“合理、适度、节俭”的消费观念。四、大学生的消费心理特点由于大学生的经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，量入为出，因而在选购商品时比较注重商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠并且物美价廉。同时，由于大学生生活

19、规律，节奏性强，所以他们对事件和效率特别重视，往往希望商品购买方便，使用方便。另外，大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，往往容易成为新产品、新品牌、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。在挑选商品时也非常注重商品的色彩、造型和艺术品位，希望商品能给人以美的享受，体现自己的审美观。求名心理在大学生中是普遍存在的，一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高且声誉良好，市场竞争力强而备受大学生的青睐，品牌消费已逐渐成为一种时尚。（一）喜欢时尚，追逐潮流俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于年轻一代的大学生来讲，他们处于消费成长期到成熟期的过渡时期，喜欢求新求异、富有好奇心，对外界新

20、事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖商品的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了潮流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注目达到一种自我满足的效果。由于商品经济的发展，新知识的爆炸性增长，新技术的广泛应用和新的信息传播媒介对人们日常生活的深入影响，时尚，已经成为广大青年所追求的新理念。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学生要求商品具有个性特色，喜欢用独特风格的产品，来突出表现自己，他们追求独特、新奇、时髦商品，更加追求精神享受，对青春、时尚、流行元素有着敏

21、锐的洞察力，这使得他们在消费中已显露出与“小资”群体接近的特点。大学生的消费已经呈现多元化趋势，手机、电脑、名牌商品、旅游、运动是大学生的消费热点。（二）网购达人1大学生网购人数趋多根据中国互联网络信息中心2010年7月15日发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率增至31.8%。随着我国网络的迅猛发展和网民的迅速增长，网络购物也迅猛发展，有数据显示，中国网络购物的市场规模在2009 年实际接近1000 亿，并且每年还在以年增长率50%的速度增长。艾瑞咨询预测至2011 年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。另外，统计报告

22、还显示：在4.2亿的网民中，大专及以上学历的达到了25.1%。作为一个特殊的群体，有着其独特的个性特征10。比如感情奔放，精力充沛，好强好胜心强，追求时尚；思维方式开始从经验型向理论型转变；极力摆脱束缚和干扰，叛逆性强等。这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理。也决定了他们必将成为网络消费的主流群体之一。2大学生网购呈个性化特点当代大学生是一个特殊的消费群体，有着其独特的个性特征。这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理： 求异心理：追求个性化的消费心理。由于当代大学生富于想象力、有强烈的好奇心，这就对个性化消费提出了很高的要求。他们购物时不仅仅是看商品的

23、实用价值，更要体现与众不同和个体的自身特点。所以，当代大学生在网络消费过程中都会按照自己的价值判断、消费偏好和个人兴趣去选择购买。 求实心理：追求物美价廉的消费心理。在大学生网络消费过程中，价格和质量仍然是影响其消费心理的重要因素。网络商品由于广告费、人工费、场地租金等费用的减少，其成本要比传统商店低。因而，网上售价要低于传统市场中的商品价格。价值产品质量与传统市场上相同。在经济来源有限的条件下，大学生自然而然地会选择这种物美价廉的消费方式。 求快心理：追求方便快捷的消费心理。方便快捷也是影响大学生进行网络消费的一种重要影响因素。网络消费不受时间和空间的限制，大学生可以在任何时间、地点进行网上

24、购物，购得的商品有专门的人送货上门。不满意的话还可以退货。这样节省了大学生的很多时间和麻烦。所以方便快捷的网络消费也就成为那些极力摆脱束缚和干扰的大学生的首选。 从众心理：追求新鲜事物的消费心理。大学生对新鲜事物的产生是好奇的，也是敏锐的。网络消费作为网络经济时代一种新鲜的消费方式理所当然的不会逃离大学生的视野。他们认为网络消费是一种时尚和一种潮流，并将这种想法和行为带给周围的同学。（三）理性消费和非理性消费并存大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中，容易受情绪左右，失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌，受促销的

25、影响较大。购买前，缺乏明确购买目标；购物时，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考虑和比较就冲动购买，随意性较强。大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一

26、瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时,他们会如醉如痴地紧紧追随。因此,他们的消费行为更容易受到情感的支配,更容易跟着感觉走。其次,大学生的自主独立性逐渐增强,依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下,大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心;反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、

27、拒绝。大学生虽然有较强的思维能力和决策能力，但大学时代是人生重大转折和迅速转型的时期，也是对社会文化的变化最为敏感的时期。他们的消费意识因其心理发展尚未成熟和购物经验不足而表现出易受外界影响和暗示的特征，传媒广告对大学生的消费行为产生很大影响，左右着大学生的消费倾向和消费选择，他们的消费行为特别容易受到感染。大学生的情绪波动性较大，对外界刺激敏感，没有明确的购买计划，凭直观感觉从速购买，选择商品时考虑不周到，买后常常感到非常懊悔。他们在购买商品时往往容易受情感支配，富于联想，依情感需要进行购买决策。另外，大学生由于所处的环境和他们自身的群体化特征，当一部分学生都做同一件事情或处于某种状态时，就

28、会产生一种群体压力，其他学生受到这种压力后就会模仿他们，这是大学生消费行为相互仿效和相互攀比的重要心理原因。（四）消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性，体现自己的风格，不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人换了台新手机，大家觉得不错，在选购的时候也就自然会想到那种效果。其它还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，

29、喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意，达到一种自我满足的效果。大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和异性交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。（五）消费差距大，阶段性强就大学生整体而言，不同层次的大学生的“零用钱”差异巨大，大学生这一具体的性别群体也呈现这一趋势。调查显示，有4.22%大学生月生活费大于2000元，有55.49%的的大学生生活费在1000元到2000元之