奢侈品研究毕业论文Word文件下载.docx

1、美国经济学家凡勃伦索尔斯坦的“炫耀性消费理论”则系统地探索了奢侈消费的经济意义， 但他是将奢侈性消费作为资产阶级的非理性行为来处理的 2 。英国经济学家约翰梅纳德凯恩斯的有效需求理论认为至少在财政政策的实施中， 奢侈性消费可以成为扩张总需求的一个砝码 3 。 英国经济学家克里斯托弗 贝里的观点是：消费的性质决定于生产的性质，决定于生产资料的分配。对奢侈进行伦理性谴责只能满足谴责者的道义快感， 剥夺富人对奢侈的需求对于穷人的生活不会有任何改善，甚至更差 4 。 奢华，正在流行中，迈克尔西尔费斯坦指出奢侈生活方式可以消除生活的紧张压力，奢侈品牌能够帮助人们建立、维系和加强他们与朋友、工作伙伴甚至家

2、人之间的关系，全方位的奢华主义也能够帮助人们表达个人风格，引发他人的崇拜和羡慕 5 。1.3预期结果及意义国际贸易中出现的问题归根结底是由于文化差异造成的，中国有上千年历历史文化积淀，与西方文化的差异非常巨大，对于文化根源的思考和对中国现代消费者的调查和分析，必然能使这些问题的原因明朗化，从而达到解决问题的目的。中国作为世界上举足轻重的东方大国，作为有上千年历史的文明古国，作为东方文化圈的辐射源，从近代到当代奢侈品行业中却未出现有国际影响力的奢侈品牌，其原因值得深究。本文对中国奢侈品贸易的历史及现状做出梳理；对西方奢侈品牌的优势做出归纳，对有志于建立自己的奢侈品牌的我国企业有明显的借鉴意义，而

3、且对面对本国消费市场、世界消费市场都做出了一个较为理性的判断，有利于本土奢侈品牌的产生和良性发展。2奢侈品的发展奢侈品的历史非常悠久，最远可追溯到原始时代。出土的原始时代文物中有着各式装饰品，如贝雕项链，兽骨项链等。虽然当时是作为威望、尊敬的象征，或作为战利品来使用的，但是根据奢侈品的定义，如不属于生活必需品，就可以归为奢侈品一类。奢侈品牌的历史却远比我们想象的要短，最有历史的奢侈品品牌也不过 200 年左右。如始创于 1755 年的江诗丹顿有 250 年历史，是世界上历史最悠久、延续时间最长的名表之一。奢侈品消费是社会阶层变化的一个突出标志，由于 16 到 18 世纪社会阶层划分标准是血统，

4、所以新兴的财富阶层苦于无法跻身于社会上层，便以强大的消费能力发起新一轮的社会竞争，迫使没落的贵族阶层屈从于新的，以消费为标准的阶层划分方式。在这个过程中，就奠定了最初的时尚标准，也产生了最早的奢侈品品牌。2.1奢侈品的定义奢侈在字典中的定义：英文字典中“奢侈”是“ Luxury ”；法文字典中是“ Luxus”。其实大部分欧洲语言中这个词的词根都来源于拉丁词 “ Luxe”， 原意指 “极强的繁殖力” ，后演变为“浪费、无节制” ，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面过度的要求。德国社会经济学家维尔纳桑巴特在奢侈与资本主义中对奢侈的定义是： “奢侈

5、是任何超出必要开支的花销。 ” 6 德国现代社会经济学家沃尔冈拉茨勒在他的著作奢侈带来富足中对奢侈的定义是： “奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式， 大多由产品或服务决定。 ”7现在国际上通行的概念是： “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” ，又称为非生活必需品 8 。在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。但从经济意义上看，奢侈品消费实质是一种高档消费行为，并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。对奢侈的有意义的探讨，是在相对的定义下进行的，因为奢侈不是一个可以确切定义的词，它随时间、地点、人物、事件、

6、时代、环境、技术的不同，可以相互转化。因为奢侈具有历史的相对性，从而就具有时代的规定性，在这个定义提供了一个便利的解释理由。奢侈不是个可以确切定义的词，不能单纯的判断它是褒义还是贬义。经济学是非感性的，在效率和公平两者之间，经典理论一直是效率的后盾。而奢侈以财富的积累为前提，正是财富分配的不均衡造成了穷人需求的不足，富人的奢侈性消费正是财富转化的一个渠道，但这改变不了既有的财富分配格局，改变不了富人和穷人消费性质的差别，如果不是从道德和伦理的角度判断，就很难否定奢侈消费的经济意义。奢侈品行业的领域涉及到消费品的方方面面， 而且总体情况是西方国家普遍比亚洲国家发展得快；奢侈品牌也比亚洲国家多。下

7、图是 2006 年 5 月期的现代广告根据世界品牌实验室（ WBL）公布的“ 2005年世界奢侈品前 100名排行榜单”做出的奢侈品图 2.1 前 100名奢侈品牌产品类别与产地分布2.2炫耀经济学基本模型假定消费者消费商品所得到的效用，由他所消费的两类商品的数量、消费者对高层次的重视程度及社区对高层次的重视程度决定， 因此看出消费者的效用函数就可以表示为：U U X,Y, R x,q,p , （ 1）其中 X 表示炫耀性商品 X 的数量， Y 表示非炫耀性商品 Y的数量。 0,1 表示消费者自身对自己所处层次的重视程度，它是一个由消费者偏好决定的外生变量，不同的消费者有不同的 值。 0 表示

8、消费者并不关心自己所处层次的高低，就是说消费者购买商品仅仅为了得到物质效用； 1 表示消费者非常关心高层次； 0,1 表示消费者对 高层次的重视程度消费者对高层次的重视程度介于两者之间。R x,q, p 表 示 商 品 X 时 所 显 示 出 层 次 ， 它 是 x, q, p 的 增 函 数 ， 即Rx 0,Rq 0,Rp 0， 表示商品 X 能在多大程度上显示出消费者高层次， 不同商品具有不同的显示层次功能而且位置越高显示作用就越强， 它是由该商品相对其他商品的属性所决定的外生变量； p 表示社区对个人层次的重视程度的外生变量，不同社区有不同的p 值。p 0 表示整个社区都不重视高层次，称

9、这样的社区为极端非势利社区； p 1 表示社区中每一个人都特别关心高层次，如严格等级制度的社区，本文称这样的社区为极端势利社区； p 0,1 表示社区对高层次的重视程度介于两者之间， 称 p 0 的社区为炫耀性社区。本文中我们仅考虑商品 X, Y是正常品的情形，因此 Ui 0, i 1,2 ，另外，考虑到现实中每个人都希望自己是高层次的人而不希望自己是低层次的人。因此， U3 0, i 1,2,3 表示效用函数对第 i分量的偏导数。假定个人外生的相对收入为 M ， 消费者愿意支付非炫耀性商品的相对价格标准化为单位价格 1， 炫耀性商品的相对价格则可设为 P P 1 。因为仅考察一种炫耀性商品

10、X 对消费选择的影响，因此，可以把 q 标准化为常数 q 1 。一个购买炫耀性商品数量为 X X 0的消费者，其他人有其购买行为推断其社会地位为：xR x,1, dx x x0 ,x0于是最优化的一阶条件为：U1 U3 R1 x,1, ,U2 U2有前面定义可知： R1 x ，于是最优化条件（ 3）可以变为：p UU12 UU32显然在炫耀性社区中，如果所考察的消费者重视高层次，即 p 0，条件（ 4）即是该消费者的最优化条件。 103 奢侈品贸易在中国的发展据美国高盛集团 （Goldman Sachs Group Inc） 的 2005年末发布的报告中统计，表明中国是全球高级时装、饰品和其它

11、奢侈品的第三大消费国。中国奢侈品市场的年销售额为占全球销售额的 12%（ 20 多亿美元） ，在全球奢侈品市场中占举足轻重的地位，日本占了 41%，美国占了 17%，欧洲各国占了 16%。预计从现在到 2008年，中国的销售额的年增长率为 20%， 之后到 2015年的年增长率为 10%。 届时， 年销售额将超过 115亿美元。到 2010年， 中国将有 2.5 亿消费者有能力购买奢侈品， 将近目前数字的 17 倍。 到 2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的 29%。近年来，国外奢侈品集团都看好中国市场，表 3.1 显示的则是各大奢侈品集团进入中国具体情

12、况 , 表 3.2 显示的是安永会计事务所（ Ernst & Young） 2006年所作报告对中国奢侈品市场的预测。表 3.1 各大奢侈品集团进入中国具体情况品牌进入中国的时间（年）店铺数量（家）进入城市数量（座）欧米茄（ Omega）19764025卡地亚（ Cartier ）1990104杰尼亚（ Ermenegildo Zegna ）19912746路易威登（ Louis Vuitton ）199213巴宝莉（ Burberry ）19933323菲拉格慕（ Salvatore Ferragamo ）2412纪凡希（ Givenchy ）95Hogo Boss19945228爱玛仕（

13、Hermes）1997古奇（ Gucci ）6积家（ Jaeger-LeCoultre ）19993216蒂凡尼（ Tiffany ）20012宝格丽（ Bvlgari ）2003表 3.2 中国奢侈品市场预测表时间发展规模2006 2008 年在目前中国奢侈品市场的年销售额为 20 多亿美元的基础上增加 20%2010 年中国将有 2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的 17 倍2015 年中国消费者将像现在的日本消费者一样具有影响力， 奢侈品消费总量将占全球的 29%在上表中可以看出，安永会计事务所在其关于中国奢侈品市场的研究报告中认为：2008 年，中国的奢侈品消费者对该行20

14、%， 到 2015年， 中国的消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。从报告估计的数据来看，亚洲除日本外的其他地区消费额占整个奢侈品行业总销售额的 18%，被认为是消费潜力最大的地区 12。中国有 13亿人口作为潜在的消费者， 城镇人口年平均收入为人民币 9422元 （约 1163美元） ，农村人口年平均收入为人民币 2936 元（约 362 美元） ，完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜， 这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。 2004年， 中国的经济增长率为 9.5%， GDP总量高达人民币 13.7 万亿元（约 1.7 万亿美元） ，预计今年的经济增长率将超过 9%。 中国

15、经济快速成长， 奢侈品消费者的人数大幅增加， 将会大大促进中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大 11 。在充斥着外国奢侈品的中国奢侈品贸易中， 不断地出现新的问题： 香奈尔 （Chanel） 、威登 （Louis Vuitton） 、巴宝莉 （Burberry） 、古奇 （Gucci） 和普拉达 （Prada） 五家国际名牌时尚用品和化妆品公司，正式向北京第二中级人民法院提出诉讼，状告北京有名的秀水豪森服装市场有限公司，以及五家在那里销售假货的公司，并向这几家公司象征性的索赔 250万元人民币。另外，财政部、国家税务总局 2006年 3月 21 日联合下发通知，从 4 月 1

16、 日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整，普通消费品将会逐步从税目中剔除，而一些如歌厅、迪厅、高档时装、高尔夫球场等方面的“奢侈”消费就会开征高额消费税，一些人大代表和政协委员还提出，对网络游戏也应当征收高额的特别消费税。 其实， 奢侈品企业在生产、 销售、 人员工资方面的费用支出庞大，导致毛利率偏低却是鲜为人知的事实。3.1奢侈品贸易在中国的历史中国古代的对外贸易主要是国际奢侈品贸易，大多属于贵族经济，如丝绸之路，主要运送的还是上层社会的奢侈品。丝绸之路是沿线各国共同促进经贸发展的产物，汉代的张骞两次通西域，开辟了中外交流的新纪元，将中原、西域与阿拉伯、波斯湾紧密联系在一起。经

17、过几个世纪的不断努力，广义上丝绸之路的东段已经到达了韩国和日本，西段至法国、荷兰，通过海路可达意大利和埃及。西汉以来的上千年，中国都是一个奢侈品大国，丝绸之路源源不断地向阿拉伯和欧洲国家输出瓷器、绸缎、红木以及一些巧夺天工的艺术品。古代的中国被马可波罗神化为黄金之国，中国历代王朝精心营造的奢侈品文化令西方宫廷望尘莫及。马可波罗在行纪中以大量的篇章记述了中国无穷无尽的财富。奢侈的第一个前提是富足，国家积贫积弱的时候，没有心思在乎奢侈，而目前的情况是中国已经出现一个数量众多的富人群体，在可以预见的未来，中国可能超越日本和美国成为购买力第一的国家，讨论奢侈的时机已经成熟，迎接这一话题成为时代的必然

18、13。上个世纪在福建泉州发现的宋代沉船， 从另一个侧面提供了古代香料国际贸易的实证。这艘宋代沉船出土时，船上发现有乳香、龙涎香等香料。据考证，此船是运输香料的 “香舶”。 这就印证了唐宋以来， 我国的海上对外贸易， 一方面输出大量精美的瓷器、丝绸等物品，另一方面又从东南亚、印度、波斯及阿拉伯国家进口各色香料、香药。那些来华 “蕃舶”及返航的中国商船， 均是装载了大量的香料、 香药。 据宋人赵汝适的 诸蕃志载，当时进口的香料、药类有乳香、龙脑香、苏合香、金颜香、檀香、丁香、龙涎香、肉豆蔻和沉香等 20 多种，因此当时的中西海上交通航路又称“香料之路”。可以说古代的中国的对外贸易 都是以非生活必需

19、品，也就是奢侈品为主的，我国不但是输出奢侈品大国，也是进口大国 14。我国的奢侈品贸易从开放到封闭的过程中，政府起到了决定性的作用，而我国古代的奢侈品业， 是由政府所掌管的。 我国贸易的先天不足主要是由于我国是小农经济社会，物产丰富，自给自足；统治者盲目自大，固步自封；近代封建统治者狭隘懦弱；古代交通不便；沿途时常有战乱或匪乱，不安全等原因所造成的。最主要的是，我国古代的贸易以奢侈品为主，交流需求不大，和英国等岛国情况各有不同，即使没有对外贸易，仍然可以满足自身的需要。3.2当今中国的奢侈品贸易现在中国奢侈品贸易的现状完全出于入超状态， 中国到现在为止仍没有一个被国际认可的奢侈品牌。在采访到美

20、国 UTA管理集团大中国区总经理，首席企业管理顾问，意大利 LEBELLEFORM时尚设计集团中国部总经理杨大筠时，他很直接地回答没有。并且 E解释道是因为奢侈品的诞生来自两方面的因素，一是特定的历史原因，二是有成熟的消费群体，而现在中国几乎没有具备这两方面的特性，当然造成这种情况的原因 , 也与历史文化、社会环境有千丝万缕的关系。而奢侈品消费在中国， 更多是作为一种象征性消费。 象征性消费有两层含义： 其一，是“消费的象征” 。即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同，消费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。其二，是“

21、象征的消费” ，即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义， 包括消费时的心情、 美感、 氛围、 气派和情调。而且由于中国人独特的文化与心理，使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消费。然而这一古老的话题，直到 20 世纪 60 年代以后，由于社会学、消费者行为学和营销学学者借鉴了经济学家的有关研究，并引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费尤其是奢侈品的经济层面的研究才有了实质性的进展。可以说，随着社会越来越富裕，炫耀性商品越来越重要。图 3.1 是安永公司 2006 年奢侈品报告的全球奢侈品市场份额调查，图 3.2 显示的是全球奢侈品市场份额调查 15。3.1 全球

22、奢侈品市场份额调查珠宝首饰钟表服饰成衣皮革制品图 3.2 中国奢侈品市场份额国际业界普遍认为，经济快速增长的中国是最具潜力的奢侈品消费大国，加上中国人独特的文化与消费心理，炫耀性消费已成为许多国人消费行为的重要动机之一，所以中国奢侈品市场份额与全球市场份额相比有很大不同。 从以上两图中可以清楚地看出这一点区别，那就是中国的奢侈品都以较便宜的个人用品的消费为主，而国际奢侈品消费多为贵重的奢侈品为主。3.3西方百年奢侈品牌的例子中国的奢侈品产业要开始发展就必须要认真地汲取西方成功的奢侈品牌经验， 了解众多西方奢侈品牌企业百年历史的原动力，以奢侈品中最有名的两个品牌路易威登和百达翡丽为例说明。威登（

23、 Louis Vuitton ） ，生于 1821 年的路易威登先生在十四岁时就成为了拿破仑三世 （Napoleon III） 的行李箱技师。 1854年他三十三岁时，在巴黎开设了首间专门制作旅行皮箱的店铺。 耐用防水的用料配以精细手工， 令 路易 威登闻名于巴黎以至欧洲各地，不少皇室贵族均成为他的主要顾客。享誉全球的路易威登，每年必定固定往上调价，非皮革包也卖到数万元。威登采用的皮革是北欧牛皮，因为其自然环境好，牛皮的蚊虫叮咬疤痕较少，皮革质量符合路易威登标准。路易 威登严把质量关， 即使是同一皮革厂的皮革， 路易 威登也绝对是选第一流的皮料，顶级皮革加独特的压花 Logo“ LV”，优势自

24、然无与伦比，精益求精的苛刻做工要求才经得起历史的严峻考验。 另一系列 Antigua ， 是从西印度群岛中一个小岛得名， 有购物袋、手袋与旅行袋三种样式，颜色齐全，同色系的内衬和帆布织带，黄铜铆钉，全帆布包，没有附锁的价位稍低，最便宜的一只购物袋尺寸大约为 23 21.5 公分，建议售价人民币 19200元。1839年在瑞士建厂的百达翡丽 （Patek Philippe） 至今逾一个半世纪，是贵族的标志。每只表的平均零售价达 13000美元至 20000美元。是瑞士仅存的真正的独立制表商之一， 由头到尾都是自己生产装配， 训练一名合格的百达翡丽表师需要 10 年的时间。 在它的客户名单中， 共

25、有 100 名国王， 54 名王后， 更不乏如爱因斯坦、 居里夫人、 夏洛蒂 布朗特、柴科夫斯基等显赫的人士。世界上最贵的一款表，拍卖价 1100 万美元的 HenryGraves的袋表就出自 20世纪 30年代的百达翡丽表厂， 完全成就了百达翡丽的天价神话。2005年， 百达翡丽在 1933年为一位美国银行家定制的一只手表， 成交价高达 1100万美元，再次刷新古董表的世界拍卖纪录。这只表具有 24 种功能，花了 3 年时间设计，用 5年时间才制成。一只表就生产了 8 年，但正是由于百达翡丽具有强烈的精品意识，在公司成立至今的一个世纪半以来，总产量仅有 60 万左右。百达翡丽绝不因为市场的走

26、红，而滥造一只表。该厂有个保密车间，百余年保持一个传统，即每年只手工制造一只表，其价在人民币 3000 万元左右，而谁要获得这只手表，起码要耐心等待 8 至 10 年时间。上面两个堪称奢侈品行业翘楚的奢侈品牌共同说明了以下的道理： 奢侈品是一种天然的垄断行业，一个奢侈品牌的打造，往往需要百年以上的历史奋斗和多方努力；巨额的成本投入只是必要条件，却不是充分条件，单有雄厚的经济实力未必能打造出奢侈品牌；世界上的奢侈品牌大多有优良的“皇室血统” ，有高端制造工艺，奢侈行业的门槛之高足以奠定其垄断特征； “高级荣誉性经济”具有至高的荣誉性，在历史发展中其荣誉不会发生损耗，反而因为时间的流逝而增值，长久

27、保持高荣誉和高价格是此类经济的本质特征。在参考了大量材料之后， 本文总结出国外大部分奢侈品牌在企业文化方面非常注意的九点。第一，西方奢侈品企业明白价值的意义。价格本身并不是奢侈品的依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值就会感受不到。没有合适的价位，人们就会看低一个产品。第二，奢侈品企业善于利用感情营销。奢侈品从来都不做功能诉求，他们要宣传的不仅是产品的质量，还需要将更多的情感因素导入营销过程。第三，只拉不推的销售策略。奢侈品从不在渠道中提供大量的产品给消费者选择，有的时候甚至完全相反，从下订单到拿到产品，消费者甚至要等上数年。但是需要说明的是，这种产品需要等待的原因所有的消费者都非常得清楚明白，它的高价值也就在于稀缺难求和极高的科技含量， 专家级的手工含量， 稀少特别的原材料或极高的文化、艺术含量。第四，善于发现消费者的新需求。消费者所追求的商品是能够明确传达自己的身份的象征