杭州华致酒行新客户开发与维护策略浅析毕业论文 精品推荐Word文档下载推荐.docx

1、目 录 III引 言 11 杭州华致酒行连锁管理股份有限公司概况 22.1杭州高档酒市场现状综述 32.2杭州高档酒行业供求关系 43 杭州华致酒行新客户开发的步骤与策略 113.1新客户开发的步骤 113.2新客户开发的策略 154 杭州华致酒行客户维护的步骤与策略 194.1维护客户的步骤 194.2维护客户的策略 205 总结 22参考文献 23致 谢 24引 言中国历来有饮酒的文化和传统，不管是居民日常交往还是商务政务交流，酒是一个不可缺少的媒介。伴随着近几年中国经济高速增长，收入水平不断提高，酒类消费水平不断上升，高端酒水市场集中度高达85%左右，我国酒类行业经济效益快速提升，近五年

2、行业利润年均增长50%左右，其中白酒产品的利润年增长率达到60%。2012年中国酒类产品销量稳步上升，共生产白酒1182万千升，同比增长26.8%。实现销售额3876亿元，同比增长35.2%，产销率为101.90%。今后还有充分的上升空间，特别是中高档酒品依然具有较好的市场前景。近几年国家注重普通劳动者收入的提高，不断推进中国城镇化进程，这极有利于高档酒行业的发展，城镇化也将为酒行业市场提供新的市场及新的增长点。客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业经营活动得以维持的根本保证。如何在现行市场环境中合理开发客户，建立长久合作关系，是高档酒销售供应企业需重点研究的事情。谁拥有了大量的优质

3、客户资源，谁就拥有了不可复制的核心竞争力和资本。本文通过对杭州华致酒行新客户开发与维护步骤和策略进行细致的分析，从而达到对同行业客户开发与维护的借鉴意义，同时通过对华致客户开发与维护的分析整理，使自身对华致公司的了解更进一步，对提升自身业绩能力有重要作用。1 杭州华致酒行连锁管理股份有限公司概况华致酒行连锁管理股份有限公司（以下简称“华致酒行”）成立于2005年5月26日，其经营宗旨为：创新酒类销售运营管理模式，以酒品保真连锁销售为主营业务，精心打造最受消费者信赖的中国保真酒品连锁销售第一品牌。华致酒行秉承“让广大消费者，能够放心地购买到真品美酒，喝上真品美酒”的企业愿景。自2005年9月16

4、日第一家门店开业以来，仅仅8年多时间以来，华致酒行旗下有十四家酒厂，在全国发展了逾800家门店，其分布范围广、区域覆盖面宽、辐射带动力强，已形成服务于全国消费者的保真酒品连锁销售网络。华致酒行的主营业务是代理、销售中国及世界优质酒品。国产酒方面：主营茅台、茅台陈酿年份酒、五粮液、五粮液陈酿年份酒、古越龙山、古越龙山陈酿年份酒、特供专用酒（五粮液公司为华致酒行订制生产）、福酒中国红以及有着“易地茅台”之称的“珍酒”系列酒、“湘窖”系列酒、“香格里拉高原”系列干红葡萄酒等国内名酒。国外酒方面：公司代理了“柏图斯”、“拉菲”、“拉图”等法国名庄酒以及苏格兰纯麦威士忌“拉弗格”等国际名酒，其中“拉弗格

5、”于1995年获得英国查尔斯王子个人专属徽章，是世界上第一个获此殊荣的威士忌。除酒类产品之外，华致酒行目前还代理裕寿堂系列的虫草、辽参、木耳和花菇，以及御米油等副食品。未来公司还将继续精心挑选并引进其他国内外优质酒品和副食品，为消费者提供更多的产品选择。2 杭州高档酒市场环境总体分析2.1杭州高档酒市场现状综述在杭州现有市场上，高档酒包括高端黄酒，如古越龙山、会稽山等：高端白酒，如茅台，五粮液等：高端红酒，如拉菲，玛歌等等。高端黄酒市场特点分析：在杭州，黄酒的铺货率达到100%，经过几年的竞争与淘汰，目前在高端黄酒价位，占据市场份额较多的是古越龙山，然后是会稽山、塔牌。黄酒消费群体的年轻化为黄

6、酒行业向高端发展提供了契机，十年前只有50岁以上的人才会喝黄酒，但现在主力消费群体的年龄层次已经降低至35岁到55岁。黄酒高端化发展其实受到了一些杂牌黄酒的拖累，一方面他们生产大量品质较差的低价酒，把黄酒当作料酒来做，另一方面有些小企业生产的黄酒只卖十几元一瓶。尽管如此，黄酒高端化仍将是黄酒未来发展的必然趋势，在近几年内，将会迎来高端黄酒发展的”春天”。高端白酒市场特点分析：杭州的高端白酒市场，与许多城市是相似的，茅台、五粮液谁与争锋？超高端就是他们的天下；高端亦能见到剑南春、泸州老窖等；30元100元这个价位区间，则是泰山生力源与伊力特的天下，这个区间的大部分市场份额都被这两个品牌占有了，而

7、这两个品牌在竞争方面平分秋色。但自2013年元旦以来，“禁酒令”、“塑化剂”等事件让高端白酒的价格如“过山车”般猛跌，各类高端白酒市场销量普遍降低20%，三公消费的限制对高端白酒的销售产生巨大冲击，整个高端白酒市场陷入低迷，本地白酒和中低端白酒反而表现突出，各类经销商开始转战中低端市场，预计在近两年内，将进入高端白酒的”冬季”。高端红酒市场特点分析：在杭州，长城、张裕、威龙三大品牌是葡萄酒销售的主流。一些性价比较高的进口葡萄酒，这两年的销量增长十分明显，成为葡萄酒中的后起之秀。一些更加高端的进口葡萄酒，也逐渐受到了部分杭州消费者的关注。2012年全市酒类共计消费125亿元，其中葡萄酒就占了15

8、%。目前杭州葡萄酒市场主要消费渠道为商超、专卖店（酒窖）、烟酒专卖店、酒楼、宾馆、各种类型的餐饮、西餐厅、酒吧、会所等。随着葡萄酒市场容量逐步增长，消费力的攀升，加之进口酒商的推广力度，令中高端价位进口葡萄酒份额逐渐扩大，由于消费对象大多为白领新贵一族，年轻、高知、高收入，所以零售和网络成葡萄酒销售主渠道，预计未来几年中，高端红酒市场将步入新的台阶。2.2杭州高档酒行业供求关系 （1）行业的供应分析 杭州高档酒市场主要购买渠道为专卖店、酒行、酒窖、名烟名酒店、西餐厅、酒吧、会所等等。截止2012年10月，杭州黄酒铺货率为100%，高档白酒为95%，高端葡萄酒为65%，其中酒行酒窖专卖店，主要供

9、应白酒、黄酒、红酒以及洋酒其中一种或者多种，酒吧主要提供洋酒，餐厅主要提供红酒及白酒。从供应能力来看，酒行酒窖专卖店，进货渠道基本是来自酒厂、独家代理商，保证酒水真品，价格公平，货量充分。酒吧会所餐厅进货来自普通经销商，销售价格较高，销售量较小，不能保证酒水品质及供应量。 （2）需求分析 随着近几年经济高速发展，杭州高档酒市场发展迅速，规模不断扩大，消费水平不断提高，截止2012年10月市场数据对比分析看，酒水销售覆盖率85%，消费普及率为65%，杭州城区及周边地区消费持续快速增长，因此可以预测在未来几年内的高档酒消费市场需求将继续保持上升的势头。2.3杭州高档酒行业客户特点分析杭州高档酒行业

10、客户若按照职业可划分为几个人群：（1）企业负责人：在企业中起着领导作用，抓住这部分人作为发展对象，就等于抓住了企业市场的龙头。同时，企业客户对高档酒水的认知比较模糊，领导者的宣传作用十分明显。（2）企业白领：如医生和教师，文化程度相对较高，收入相对稳定，是流行市场的意见领袖，这类人对价格极其敏感，因其受教育程度较高，对酒水的了解相对较丰富，善于比较价格和质量。（3）个体经营者：私营企业主、运输户、小生意人等，多为小业主，这部分人接触面广，对酒水价格了解较多，个人收入较高，比较注重酒水的品质和社会价值。 （4）其他人员：包括学生、富人子女，老人等。没有固定收入来源，却具备一定消费能力，注重酒水口

11、感和意义，也是我们的目标客户。 杭州高档酒行业客户若按照购酒目的可划分为几个人群：（1） 商务宴请型：此类消费者多为企业客户或者领导，购酒之后用于商务宴请或者公司酒会等场所，采购数量较大，酒水价格较高，多为定期采购，购买渠道相对稳定。 （2）礼品用酒型：该类客户购酒之后多用于走亲访友，佳节送礼，在重大节假日销售数额变化明显，且较多为次高档酒产品，价格适中，数量不多且具有不稳定性，消费间隔时间较长。 （3）即饮收藏型：此类消费者多为自身偏好饮酒或者有收藏习惯的人，在中老年人中较多，购买的酒品多为黄酒与白酒，红酒相对较少，价格一般，间隔时间较短，购买渠道较多，具有不稳定性。 （4）追求时尚型：此类

12、消费者多为具备一定消费水平及文化水平的青年人，他们紧跟时尚，喜欢尝试一些新的东西，对形成了一定品牌、口碑的东西很感兴趣。酒品选择多为红酒或洋酒，一般选择价格中上型，口感清新的酒品，多用于朋友聚会及自身饮用。杭州高档酒市场现有客户通过调查分析具有以下特征：（1）人员特征：该部分客户从年龄上多为50岁以下人士，学历以高中及以上为主;人月收入平均为4960. 4元，家庭月收入平均为8000元以上。 （2）所持态度：该部分客户对高档酒的社会价值及口感高度认可，并对酒品相对较高的价格表示接受。（3）酒品终端：高档酒35%是自己购买，别人赠送的占65%，在自己购买和别人赠送的客户中，在酒水专卖店购买比例占

13、到近6成以上，6成选择的是国内高端白酒。（4）消费特点：该部分客户消费产品多用于体现社会地位和身份，表现实力与个性。2.4杭州高档酒行业竞争者分析 作为杭州高档酒行业市场中的一员，杭州华致酒行根据竞争威胁的大小可以将竞争对手作如下分类：1久加久酒博汇连锁久加久在这个全新的酒业连锁销售模式的领导下，所有产品通过源头采购、直营管理、连锁经营、缩减了流通环节和销售成本，让消费者真正享受到了专业、正宗、平价的消费体验。作为国内较早的酒类专业连锁卖场，代表了整个行业发展的趋势。目前，久加久酒博汇已有近百家连锁店遍布各地。久加久的目标是立足浙江，放眼长三角，谋划全国布局，力争在酒水行业脱颖而出，成为酒水连

14、锁品牌的领导者。与华致酒行同为连锁酒类销售场所，地址选择多为华致酒行附近。优势：（1）产品种类丰富多样（2）实行源头采购（3）完善的配送中心（4）系统的运营管理体系（5）拥有良好的口碑与品牌形象（6）强大的后勤管理体系（7）直营模式优势突出（8）员工内部培训，促进门店管理水平劣势： （1）相对华致酒行，久加久进入杭州市场之后一年多。 （2）作为华致酒行的下线经销商，产品种类不足。 （3）相对华致酒行，久加久只有直营模式，门店较少，影响较小。 （4）因培训力度不足，营业员服务意识不足。 （5）没有自产品牌，不具备价格优势，转圜余地不足。2传统名烟名酒店（1）独立经营，价格转圜区间大，定价自由。（

15、2）具有一定的本土优势。（3）覆盖范围广，数量多。（4）各类档次酒品繁多，种类齐全。（1）连锁扩张能力弱。（2）没有专业的酒品知识，服务水平低（3）没有明确的品牌定位。（4）经营思路陈旧，很少有新颖的营销方式。小结：虽然有着一定的品牌影响力和优质的产品，可以依靠本土优势吸引一定顾客，可是在产品定位和连锁经营上显的后劲不足，很难适应新的市场变化，面对华致酒行和久加久酒博汇连锁这种专注于精做高档酒善于市场运作的新型企业显的力不从心。但若其调整企业营销策略，凭借本土优势的这一先天优势，开展连锁经营这将也是一个有力的竞争对手。3同种模式模仿者相同模式模仿者，即是指那些同样装修高档化和产品高档化经营的小

16、酒行，在杭州有：卡斯特酒窖，绍兴酒行、振元酒行等。（1）多为个体户，只有单店不做连锁，产品种类及价格调整比较灵活。（2）个体经营，管理成本低。（3）装修和环境高档化可以吸引一部分客户。（1）新品研发能力弱。（2）单店经营，难以形成规模效应，采购成本高。（3）个体经营对产品标准化把控能力弱，产品质量难以统一。（4）卫生状况不理想。（5）难以形成品牌效应。（6）抢占市场能力弱。这类竞争者主要是个体经营，靠跟风模仿起家，虽然形似，却难以模仿其精髓所在，即：不断创新的产品研发能力、连锁经营的规模效应、现代化企业运作带来的品牌效应，所以即使外表模仿再像，却也难以得到精髓难以形成一种内在的良性循环。虽然现

17、在能如游击队一样占领一定的小市场，但在这一市场慢慢发展后，在一次次的市场洗牌中也一定会慢慢被淘汰。4其他酒水销售场所这类竞争对手包括商场超市、西餐厅、酒吧、会所，这类竞争对手因为经营定位与酒行并不相同，不能互为替代品，所以导致顾客的选择不同。虽然没有正面竞争，但是却会有一定的影响。而面对这一类的竞争对手时，针对高档酒市场最关健的还是体现出华致酒行的特色“真品、精品，环境、服务”在这四因素的影响下才能强化竞争力。3 杭州华致酒行新客户开发的步骤与策略3.1新客户开发的步骤3.1.1定位目标客户 1熟悉产品信息 杭州华致酒行在招聘新员工后，都会对新员工进行两个月的系统培训，让新员工充分了解酒品信息

18、，华致酒行认为只有在熟悉产品信息之后才能正确定位目标客户，找到客户的所在。华致酒行的产品信息培训主要包括以下内容： 高端白酒：主要包括茅台、茅台陈酿年份酒、五粮液、五粮液陈酿年份酒、特供专用酒（五粮液公司为华致酒行订制生产）、福酒中国红以及“珍酒”系列酒、“湘窖”系列酒等酒品的香型、年份、原料、产地、口感、品鉴、酿造七部分内容。高端黄酒：主要包括古越龙山、古越龙山陈酿年份酒、绍兴女儿红、绍兴花雕等酒品的年份、产地、口感，历史文化、品鉴五部分。高端红酒：主要包括“香格里拉高原”系列干红葡萄酒、法国名庄葡萄酒，“新世界”葡萄酒，意大利“上帝之手”干白葡萄酒系列等酒品的产区、国家、酿造工艺、口感，原

19、料，品鉴，商标识别七部分内容。图2 华致酒品 2目标客户定位在熟悉本企业产品信息之后，就需要对目标客户定位。杭州华致酒行在新员工正式工作之后都会对其分配工作岗位，在销售岗位上分为运营与初级团购两大块，运营主要负责商超，名烟名酒店等场所；初级团购主要负责企业，机关单位等地。作为初级团购经理，我定位本公司的目标客户为：图3 定位目标客户3.1.2寻找目标客户 杭州华致酒行作为行业的先驱者，在寻找目标客户方面主要有以下几种途径：1查阅企业名录：（1）资料查寻（通过有关政府部门提供的资料、有关行业和协会的资料、国家和地区的统计资料、企业黄页、工商企业目录和产品目录、电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体、

20、客户发布的消息、产品介绍、企业内刊等等。） （2）网站查寻（全球有一些专门提供买家名录的公司和网站。 www.K 和 ）2上网搜索：（1）在XX中输入企业定位。如输入上市企业（2）产品名称+客户类型。如输入二级建筑公司（3）搜索地区写字楼+三维地图。实践经历心得：（1）搜索到的资料太杂：需要花时间去慢慢筛选。 （2）有很多资料已经过期：但依然排在前一页。（3）得到的信息可用度不高，基本为企业基本信息及固定电话，需要了解详细信息,还需要电话咨询。图4XX搜索所得3品酒会杭州华致酒行经常举办品酒会，邀请社会名流及企业负责人参加，宣传华致酒行，扩大企业影响力。（1）给客户留下好印象：展示企业形象,

21、工作人员分工明确，能有效地与前来参加的客户进行沟通。（2）详细向客户介绍公司的酒品，收集客户名片，针对客户的提问与回答，推荐适合的酒品4主动寻找客户作为华致酒行的销售人员，都需要经历上门陌拜开发潜在客户的过程。在客户出现的地方，如写字楼，汽车4s店，商务酒店等地上门陌拜，与客户直接交流，获得客户信息，了解客户需求，开发新客户。3.1.3建立客户关系1短信客户：通过短信建立客户关系。在获得客户资源之后，需要联系客户，为了避免给客户带来冒昧的印象，所以华致在初次接触客户之前都会先发短信向客户介绍自己，介绍华致，让客户对华致有一个初步的了解。写短信的策略:（1）要有一个明确的主题。客户每天使用手机时

22、，里面可能都会有十几条来自陌生人的短信。一个不明确的主题，会使客户根本没兴趣去阅读短信，这样就等于浪费了客户资源（2）短信不能写的过长。短信的内容一定要言简意赅，切中要点。（3）在短信的文字和内容上，我们需注意不要过分夸张，只要告诉客户你是谁，你是做什么的，你的产品优势在哪里就足够了，第一次发短信时一定要写公司的地址和全称，保证客户可以查的到。2电话客户无论是网络收集的客户资料还是酒会收集到的客户资料，做为华致的销售人员都需要在拿到资料后及时与客户电话沟通，了解客户的需求与想法，及时作出判断，是否有继续开发的必要，以及为后续联系做准备。 3陌拜客户 对于你上门直接陌拜的客户，需要在第一面交流时

23、就与客户建立关系，获得客户的认可及信任，给客户一个良好的印象，争取再次面谈，促成合作的机会。3.2新客户开发的策略3.2.1情感策略用真诚感动客户，当你被客户信任的时候，你的新客户开发就成功了，因为他会成为你的忠实客户。在杭州华致酒行的员工定期培训中，主讲人都会强调一句话-“用推销自己来推销产品”，概括起来主要包括以下三点： 1态度用态度感染客户。始终都保持积极乐观向上的态度，要充满激情与活力，要在客户面前展示自己博大的胸怀和坚定的态度与意志，客户可以拒绝你的产品，但他不能拒绝你这个朋友。销售专员要转变观念，我们不是去乞求客户，而是平等的与客户谈判，是追求双赢。2角度站在客户的角度，多替客户着

24、想,客户如果想省钱,你就想着方法帮他省钱,推荐价格低的产品给他。如果客户担心酒水品质，你就要拿出实力，向客户保证酒水保证精品真品，送货过程遇到什么问题,也要及时征求他的意思,沟通的过程中信任感就建立起来了，使自己真正成为客户的朋友。3魅力在销售自己产品时，要展示自己个人的魅力，展示自己的精神风貌，用积极的态度去感染客户，让他觉得你永远都是朝气蓬勃，展现你的自信，你对企业的自信，你对产品的自信。这就决定了我们开发过程中展示的重点可以概括为 FABEC,即 F - Feature 特点; A - Advantage 优势; B-Benefit 利益; E - Explanation 解释; C C

25、onfirmation 确认。在实际执行过程中，华致也是这样感动客户的，比如：（1）手写信。在拿到一些明确有用酒需求的客户资源时，我们会为客户亲手写上一封手写信，表示对客户极大的尊重，诚恳的向客户表明我们的合作意向以及亲切的问候，最后的结果就算没有合作成功，也会使客户深深的记住华致。（2）问候短信。在每天、节假日或者重要的日子里给客户发一条短信，内容可以是一则幽默的笑话或者是一条温馨的问候、祝福的话语，持之以恒，坚持不懈，使读你的短信成为客户的习惯，用微小的细节打动客户，相信没有什么合作不能成功。（3）重要日子问候。在人的一生中总有那么几个重要的日子，客户也不例外，比如生日，结婚纪念日，孩子出

26、生等等。在这样一个特殊却不一定每个人都知道的日子里，客户突然收到华致的一份精美小礼品，相信他会感动的。3.2.2集中开发策略 在开发新客户的过程中，最好的办法是将客户集中起来。在具体操作过程中，华致主要从三方面开发新客户：1VIP客户推荐 VIP客户推荐，就是由老客户推荐新客户，通过老客户将新客户集中开发，开发出的新客户对杭州华致酒行的认可度和认知度较高，一旦开始合作，将会成为忠诚客户。因此在合作过程中，要尽量给予可提供的优惠，保持客户心理平衡。 2参加展览或商务性活动想要开发新客户，就需要在客户出现的地方出现，通过展览或商务性活动等客户集中的平台，主动接触客户，了解客户的品性喜好，交流过程中再结合上述市场分析中得到的信息突出企业及产品的优势，相信必能得到客户的认可。3.地毯