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1、电影投融资空前活跃，电影产业进入黄金发展期，从制作到宣传发行再到影院终端，资本驱动的力量不断显现。上市企业通过资本并购实现资源整合，日渐成为影视资本市场的趋势；而上市公司新片上映前夕，股价出现波动，也是2013 年电影相关资本市场的突出现象。股价与档期上映影片的市场预期及实际表现形成直接关联，一方面凸显了电影作为特殊的产品，其风险性与市场敏感度更高，另一方面，也反映出相关影视上市公司仍需要积极与市场互动，促使股民对这些文化创意股票形成全面深入的了解，以改变“一片成败定股价”的尴尬境地。随着中国电影创作和生产的专业化、职业化程度不断提升，产业已经出现的一些积极的、结构性的变化，将会促使电影创作和

2、消费格局发生相应变化，促成电影产业整体升级换代。3.3 社会环境：观影的习惯渐成 观影动力供给不足2013 年，国观影人次达到6.12 亿，相较去年同比增长32%。从2009 至2013 年五年的趋势来看，观影人次增幅自2010 年达到的高峰期之后，呈现缓慢下降趋势，在影院建设趋于稳定的市场背景下，由影院、银幕数等硬件条件增长带来的观影的人均涨幅日渐缩小。纵览国际发达的电影市场，丰富的影片类型、电影制作总体质量的提升、以及更好的影院观影服务为后续影院观影提供持久动力，尤其是目前中国大陆，在观影的习惯渐成的一、二线城市，更加细分的观影需求将是中国电影票房持续、大幅度增长的关键因素；而对于更为广阔

3、的三、四线甚至五线城市，其观影的潜力巨大，随着这些地域影院设施的完善，针对非一、二线城市的电影营销对电影票房的推动作用将呈现出几何级数递增的效果。总体上，中国电影行业和创作者在遵从商业电影基本规律的基础上，越来越重视根据当下中国观众的欣赏口味和感情体验进行调整，更多也更有效地与观众互动。这在很大程度上破解了过去理论批评层面与实际创作和观众需求难以契合的难题，为中国电影大众化、多样化和类型化作出了贡献，也为市场层面中国电影的可持续发展奠定了新的基础。4.国产电影发展现状4.1我国电影票房收入状况2009年，尽管受到经济危机的影响，中国电影市场的票房同比增幅为43.4%，全国票房收入达到62.06

4、亿元；2010年，国票房突破100亿元；到2014年，这个数字已经到达了258.3亿元（包含城市院线市场、二级市场、农村市场），而且依然保持着18.7%的增长率。表2：2005年2014年中国电影票房收入年份（年）20052006200720082009票房收入（亿元）20.0126.2133.2843.2762.0220102011201220132014101.72131.15170.7217.69258.3图1: 2005年-2014年中国电影票房收入、相比上年增长率数据来源：中国产业信息网、前瞻产业研究院由上面图1所示，2005年至2014年中国的票房收入每年都在增长，可看出票房收入是

5、一个上升的趋势。2005年到2010年，中国的电影票房收入快速持续增长。经过一系列产业改革，中国已经成为世界第二大电影市场和第三大电影生产国，自2010年中国的电影产业发展日渐成熟。4.2我国电影产品的海外销售现状 近年来，与中国国电影票房收入逐年上升的趋势不同，中国电影产品海外销售收入（含票房收入）变化呈现出了近似倒“V”字型态势。2005年以来中国海外票房统计如下：国产电影海外销售统计表年份制作单位（家）181922232917全年生产故事影片数量（部）260330402406456526558745638海外销售数量（部）6973784548475275出口部次3142851852061

6、63148247销往国家地区数244461688049海外销售票房收入（亿元）16.519.120.225.2827.735.1720.2410.6314.1420052014年国家新闻出版广播电视电影总局图2: 2005年至2013年中国电影销往国家地区数、海外销售数量和全年生产故事影片数量图3：国产电影海外销售收入、相比上年增长率图4：影票房总收入与海外票房销售收入从表:2、图5和图6中，可看出：近十年来，中国影片产量逐年递增，中国电影己经发展到每年拥有600至700部影片的规模，但是每年海外发行数量仅仅有几十部，不到总产量的十分之一，产量与销量明显不成比例，结构不合理。另外，中国电影海外

7、票房和销售收入从2005年至2010年保持增长，2010年收入为十年来最高。从2011年以来的近三年，中国电影票房收入逐年递减，2010年到2012年期间，国产电影海外票房三连跌，2012年跌了将近50%。2011年中国电影海外收入只有20.24亿元，相比2010大幅度下降近43%，共有23家制片单位在海外销售52部影片；2012年海外票房和销售总收入仅为10.63亿元，比2011年减少约48%，比五年前的水平还要低，共有75部影片销往80个国家和地区；2013年海外票房和销售收入为14.14亿元，比2012年有所增加。总之，日前中国电影的海外市场发展仍然滞后，在2010年之前，尽管上升趋势较

8、为缓慢，但除2006年小幅度回落之外，依然保持一个上升的发展趋势，并于2010年达到顶峰。当年中国电影总票房为101.72亿人民币，海外票房为35.17亿，约占总体票房的35%，相当于美国70年代的水平，但从2011年起，中国电影海外市场开始急速萎缩，与上年同比减少27.6%。到2012年，中国电影总票房同比增长30.7%，首超日本成为全球第二大电影市场。与此相对的确是中国电影海外市场的持续萎缩，2012年仅收获10.63亿元，同比下降48%，倒退回2004年的水平。2013年这个数字虽然有所回升，海外票房同比增长33.02%，但相比近年来地票房发展的猛烈势头，这种不平衡的发展模式显然是不健康

9、的。好莱坞在90年代海外票房便已占到总票房的一半以上，而2013年中国电影市场这个数字仅为6.49%。国外电影票房收入差别是巨大的。2013年末虽然国观众一致叫好的电影西游降魔篇全球票房达2.15亿美元，其中地票房高达约为1.9亿美元，海外票房收入仅约为0.25亿美元，国和海外票房相距甚远。图4反映了中国电影票房总收入与海外销售票房收入的情况，近年来，我国电影年产量增量巨大而电影出口量持续在低位徘徊，反映出我国国产影片在海外的市场竞争力和影响力还很薄弱。表3：2005-2013年中国电影合拍片海外销售情况统计表销售数量合拍片数量合拍片所占比例3739.133345.215367.9564.44

10、313475.563096.7750964271.273.3中国电影海外推广公司图5：2005-2013年中国电影合拍片海外销售从表3和图5中，我们不难发现，我国每年出口电影的数量不超过100部，而且，这其中有一大部分是合拍片，合拍片占主导是中国电影海外营销的一大特点,目前与中国地合作的国家和地区包括了中国、中国、美国、英国、日本、国、新加坡等。合拍片之所以能在国际市场上取得较好的成绩,是因为通过合拍的形式减低了“文化折扣”,同时能够在一定程度上避开他国为保护本国电影而设置的配额限制。5.我国海外销售电影类型与主要地区分布5.1 海外销售电影类型从影片类型上看，销往海外影片类型趋于丰富，包括功

11、夫片、爱情片、战争片、喜剧片、古装片、恐怖片、科幻片和文艺片等类型，而据统计在2005-2013年中国电影海外票房过千万美元的17部影片中，古装片占7部，功夫片占7部，而其他类型影片仅有3部。表4：2005-2013年中国电影票房过千万美元统计影片海外票房类型头文字D1438万功夫满城尽带黄金甲4392万古装霍元甲5696万宝贝计划1007万墨攻1030万色戒4963万剧情投名状1627万见龙卸甲1306万赤壁（上）8178万长江七号2520万科幻赤壁（下）7414万狄仁杰之通天帝国1139万叶问21498万新少林寺1258万/一代宗师5748万西游降魔记2500万魔幻十二生肖约3000万5.

12、2 国产电影主要销售地区从海外传播区域上看，中国电影产品传播围越来越广，2013年中国电影海外销售地区覆盖了美国、欧洲、东南亚、日本、国、澳大利亚、新西兰等国家，但美国、欧洲、国和日本仍然是中国电影的主要海外市场，是中国电影出口的传统市场，其销售收入占全部海外销售收入的70%。泰国、印度等是中国电影出口的新兴市场。市场的分布状况一方面反映出我国国产电影业的市场竞争力很弱小，另一方面也表明我国国产影片在海外的营销和推广工作还不到位，大量影片缺乏在海外市场发行放映的渠道。“夏文化圈”市场是中国电影海外发行的主要目标市场，单独考察日本和国两个国家,其票房收入就占据了中国电影海外市场整体票房收入的近

13、40%,而其它 21%的票房收入主要来源于新加坡和马来西亚等东盟国家。如下图6、表5和表6所示：图6：2012年中国电影产品海外市场分布情况中国产业信息网表5：中国电影在东盟主要国家上映情况表中国电影海外推广网国家上映影片数量票房收入（人民币）新加坡2763,236,67975,097,5101448,339,126马来西亚129,564,967111,662,35525106,091,83821,453,7421,479,930-泰国119,003,377711,893,1781214,096,616表6：中国电影在国上映情况表影片数量中港合拍片数量动作片数量票房（人民币）459,479,6

14、9832,292,19511,141,144总计1010,913,037国电影振兴委员会5.3 中美电影票房比较虽然我国电影产业发展逐渐增长，但与其他国家或地区相比仍存在差距，如表3和图2，中国与美国的比较。通过中国电影票房与美国电影票房相比，我国电影产业总收入处于不利地位，我国电影产业发展需求尚处于初期阶段。2012年观影人次为4.67亿，较2011年增长26%，但仍不足美国电影市场的25%，人口大国尚未转变成观影人次大国。表7：中美电影数量对比（单位：个）2009年2010年2011年中国168720002800美国600057865697图7：中美电影业总票房对比2012-2013年中国

15、电影产业研究报告、2013年美国电影产业分析报告表8：2013年中美两国票房前十名排行榜国产/合拍饥饿游戏2国产钢铁侠3进口致我们终将逝去的青春神偷奶爸2私人定制冰雪奇缘环太平洋超人:钢铁之躯6狄仁杰之神都龙王怪兽大学中国合伙人地心吸引力8警察故事2013霍比特人29遇上西雅图速度与激情6小时代魔境仙踪资料来源：MPAA、中国品牌网从表8又可看出：在国电影排行榜前十名中，美国市场中均为其国产电影，美国国市场占有率较高；在我国国电影排行榜中，完全国产、合拍、进口的比例为4:4:2,国产高质量电影数量较少。6.国产电影海外销售的主要方式参加电影节（电影展）是中国电影在国际上传播的重要方式。2013

16、年共有 28 部中国电影在“夏文化圈”的电影节上参展,2 部电影参赛,1 部电影获奖。虽然说获奖并不意味着一定就有海外市场,但是没有任何国际性大奖说明中国电影在国际影响力和竞争力上仍然不足。另一方面,中国国家新闻出版广电总局电影局一直为中国电影在这一地区的推广努力,充分利用在国外举办的中国文化年,及与各国建交的重要年份等机会,联合外交部、文化部等部门在各国举办中国电影展映活动。目前已经签订每年固定在日本东京举办一次中国电影节（展）和在国两年举办一次中国电影节（展）的协议,在缅甸也开辟了新的影展举办地。2013年共有 80 部次中国电影分别在日本、缅甸、菲律宾、新加坡等国展映;展映电影类型丰富,

17、既有广受海外观众喜欢的动作片,但更多的是反映中国人民生活的剧情片,包括失恋 33 天、桃姐、非常完美、天生一对等。通过举办电影节（展）活动,使更多的观众了解中国电影和中国文化,为中国电影培养了潜在的观众。7.国产电影海外销售竞争对手分析近年来,世界各国纷纷制定相关扶持政策,鼓励本国电影产品拓展国际市场,充分发挥文化“软实力”的影响力和渗透作用。“夏文化圈”市场是各国电影产品争相抢占的市场,美国电影在“夏文化圈”市场影片占有比例居各国电影首位,国电影次之,日本电影比例略高于中国电影。因此,美国电影、国电影和日本电影将是中国电影在“夏文化圈”市场最重要的竞争对手。如图8：图8：“夏文化圈”市场主要

18、国家电影产品占有比例影视文化网如美国电影和中国电影在印度市场上的情况。印度是美国影片的主要进口国，近年来，我国往印度亦有不少影片出口。通过分析中美两国在印度电影市场的渗透率看中美电影业在某种程度上的竞争。图9：中美两国电影产业对印度渗透率趋势国家统计年鉴各年数据及美国MPAA数据注：渗透率是指一国某一产业出口产品价值（数量）占该进口国家进口该产业产品价值（数量）的比例。从图9中可看出，美国电影业渗透率虽然受金融危机影响在短期有所下降，但是，正在回归正常增速之中。在整个时间区间，美国电影产业渗透率都远远高于中国电影业，这说明了两国电影产业在竞争实力上的差距，我国电影业在产业化和国际化的道路上仍有

19、很长的路要走。8. 国产电影海外营销的主要问题中国电影产品在海外的营销工作主要存在以下三个主要问题：首先，缺少有效的海外销售渠道。中国电影产品在海外的销售主要通过出售海外，单纯依靠出售的方式获利空间非常有限，最多只有两成。像美谊兄弟等有实力的电影企业越来越倾向于直接在海外市场发行的方式，很少轻易采取销售的方式。但中国电影产品在海外传播中极度缺少销售渠道。截止到目前，虽然只有中国万达集团并购美国 AMC 院线开辟了中国电影海外直销的尝试；但在海外市场,中国电影产品仍缺乏自己的销售渠道。其次，品牌效应没有得到重视。电影自上个世纪以来一直在海外占有非常重要的地位，周润发、国荣、成龙、德华等一大批知名

20、演员在日及东南亚地区家喻户晓，动作片也广受观众喜欢，中国电影在海外已经形成了一定的明星、影片类型品牌效应，但是这些品牌效应没有得到充分的利用和发展,没有形成品牌忠诚度。另外，中国地影片在海外的品牌效应还没有建立，更多的观众走进影院选择去看港产片或中港合拍片，中国地影片的影响力较小。最后，国际营销专业人才缺乏。在某种程度上来说，中国国并不缺乏优秀的电影人才，我国国电影的繁荣和发展离不开大批的电影从业人才的辛勤耕耘。但是,适应国际化的电影人才特别是精通电影产品国际营销的专业人才非常缺乏，导致了中国电影产品在海外市场并没有形成真正的营销，中国电影产品通常是直接进入影院放映，简单的几海报、广告就称之为

21、营销，缺少影片上映前期对观众进行充分的市场调研，没有从观众的需求出发开展相应的营销宣传活动。9.国产电影海外销售策略分析中国电影产品海外推广受阻，文化上的差异隔阂是非常重要的原因。“夏文化圈”因与中国在文化上同质同源,亲和性较强，“文化折扣”相对较小，具有较强的可开拓性。因此，电影的海外销售可以先从“夏文化圈”开始。但通过前文分析发现，近年来中国电影产品在该地区的传播情况并不乐观。一方面中国电影人长期以来更多关注北美、欧洲等主流市场，对该地区的重视不够；另一方面，中国电影产品在营销传播上还有很大的不足，如缺少有效的营销渠道和营销专业人才等都导致中国电影在该地区的传播受限。为了打开海外市场，可以

22、率先从“夏文化圈”开始。以下是对中国电影产品在“夏文化圈”的营销传播提供策略建议。9.1 充分了解观众需求,以“消费者为中心”电影票房是否高涨、电影收益是否可观、电影口碑是否良好、电影是否能成为经典，关键还是在于电影的消费者。因此,要想使电影产品被观众认可，必须分析观众，认真了解观众需求，以“消费者为中心”，向市场提供观众需要的电影产品。要改变我国电影制作、发行和放映过程中的固有思维，牢牢树立“顾客导向”的营销理念。正如美国著名的管理理论大师彼得德拉克所言：“营销的目的是在充分认识、了解顾客基础上，让产品或者服务能够完全符合顾客所需，从而使其自动购买,理想状态是,营销营造出顾客随时想去购买的欲

23、望，而我们所要做的只是让产品或者服务更容易获取罢了”。美国电影在这方面可谓深谙其道,“美国电影的成功之处就在于：他们能够拍出观众想看的东西，并成功地影响观众的口味，创造出一大批专门的顾客群”。国电影也非常注重电影放映前的市场调研，国文化产业振兴院先后在和东京等地设立办事处，对海外市场进行调研，开展电影宣传活动，为国电影顺利进入目标市场提供便利。具体来说,充分了解观众需求,并不是仅仅在于前期对消费者进行调查，了解他们的偏好和欲求，而是要贯穿电影营销的整个阶段。首先电影产品制作前期需要进行大量的市场调查和受众的分析工作来确定消费需求，在确定好消费需求的同时注意是否与其他电影产品存在过多的相似之处，由电影公司导入电影导演和电影明星来共同完成电影作品，即形成一个电影概念，这个过程又包括了根据确定的电影风格来挑选用什么样的摄影技巧、在哪里进行拍摄、是否需要电影特技等一系列的具体工作。其次在电影的制作过程中，随时争取观众的意见，对影片进行及时的适应性修改。在电影拍摄完毕的试放映阶段根据影片的定位和潜在观众运用报纸、电视