唐肯甜甜圈案例分销战略考量Word文件下载.docx

1、和工作有关的便 利性往往意味着“在上下班的路上”顺便购买。分析唐肯甜甜圈的顾客的另一个方法是购买时机分析。（见表 2）在所调查的顾客中，有22%是频繁购买的用户（即每周去唐肯甜 甜圈连锁店一次以上），48%是中等频度的用户（每周去一次），30%是 零星用户（每月不到一次）。频繁用户占全部咖啡购买者的 86%，占全部面包圈购买者的53%，占全部盘肠面包购买者的68%。对各细分用户群来 讲，产品品质和新奇是他们选择唐肯甜甜圈连锁店购物的最要紧缘故。但 对频繁用户来讲，上等的咖啡和快捷的服务，使他们成为唐肯甜甜圈连锁 店的老主顾。在其他方面，频繁用户也与零星和中等频度的用户有所不同（见表3）。表1面

2、包圈消费场所家中购买者比例*20%12%17%46%批量购买者比例16%9%23%47%以打为单位批量购买者比例60%92%88%竞争对手其他商店，面包店，其他商 面包店，饭店，便利店便利店店，某些便利店超市面包店合计不是100%，在“其他”场所消费未包括在内表2购买时机夜宵早餐/ 店内消费 外卖 外卖购买者百分比 11% 39% 7% 11%25% 7%表3使用程度比较 零星/中等频度用户 频繁用户有打算购买44%66%自我消费19%30%平日早餐和午点34%45%店中消费18%38%在调查的消费者中，东北地区的产品意识是最咼的，西南地区和 西部地区是最低的。西南地区和西部地区对所有非面包圈

3、类的酥皮糕饼的 同意程度也比较低。西南地区和西部地区的购买者专门少为自己消费而购买，他们更有可能在周末进行购买，与东北部地区消费者相比，也不太可 能在店中消费或定购咖啡。竞争唐肯甜甜圈的竞争对手有其他面包圈店、面包店、超市中的面包 店、饭店以及便利店。通常不把快餐店看作是竞争对手。但麦当劳大举进 军早餐市场在某种程度上改变了这种看法。唐肯甜甜圈还要同诸如奶品女 王（冰淇淋）如此的特许经营小吃店和美味甜饼店展开间接竞争。来自便利店和超市面包店的竞争变得越来越猛烈。 1988 年已有 2 万家超市面包店，在这些面包店中，第二销售大项确实是油炸面包圈。而 且，便利店也以惊人的速度染指餐饮服务业，并成

4、为一个严峻的威逼。 19 88 年便利店大约 12%的收益是来自餐饮服务销售。许多便利店都供应咖啡 和新奇的或带包装的油炸面包圈，同时由于他们拥有无处不在的地点， （全国大约有 65000 家）以及较长的营业时刻，使他们能强有力地争夺经 常购买者和冲动购买者。唐肯甜甜圈店的治理者确信，在便利店购买面包圈的消费者要紧 寻求的是便利，而不是产品质量。便利店从面包店购买带包装的面包圈， 或从当地面包圈店购买新奇的油炸面包圈，但由于在销售之前常常要在货 架上放置一段时刻，有时就变得不新奇了。唐肯甜甜圈的特许加盟店也向 当地便利店批售非品牌的面包圈。唐肯甜甜圈的各特许加盟店相互之间也有竞争。新开设的特许

5、加 盟店以及寻求扩张的加盟店往往会从现有的加盟店中吸引一部分顾客。唐 肯甜甜圈特许经营协议一样约定，加盟店只在一个特定地点营业，但同一 区域并不排除特许其他加盟店营业。换句话讲，一个正在营业的特许加盟 店会发觉在离自己专门近的地点，又准许另一家特许加盟店开业。公司已 采取并向特许加盟店公布了一项政策，如果公司为开新店开发了资产（即 如果公司发觉了一个位置，购买和租赁土地和建筑物，并将这块资产转租 给某加盟店），该政策提供了一条正式的申述程序，承诺现有的特许经营 加盟店在由公司官员和其他加盟店主组成的委员会面前提出反对新店选址 的理由。为了预备应对申述，公司会收集多方面的证据，来讲明在新地点 开

6、设店铺对现有特许加盟店的预期阻碍。听取公司和加盟店的所有证据 后，申述委员会试图寻求一个能够妥善解决的方法，或对是否开设那家商 店提出建议。但公司保留开设商店的权益，不一定执行申述委员会的建 议。如果新商店完全是由加盟店开发的（即如果有人想成为加盟店，发觉 了一块位置，并将这块地和建筑租赁或买下），申述程序则不适用。在这 种情形下，反托拉斯法会认定公司与加盟店“图谋”，排挤其他加盟店在 适当的地点开店，是不合法的。公司要按照某些适用标准作出决策。因 此，公司必须对所有可能的新地点进行慎重的选择，并研究竞争环境、周 围店铺的销售额和利润、购买行为、人口状况以及这些地点的自然属性， 力图在不危及其

7、他加盟店业务的前提下，强化唐肯甜甜圈在每个市场上的 渗透力（即分销力）。如果公司不同意加盟店选择的地点，就会发出一封 “选址不当信函”，简要讲明什么缘故不赞成所选地点。特许加盟店随着经营模式特许经营的大量进展，当公司直营店与特许经营加 盟店在数量上接近一致时，唐肯甜甜圈几乎形成一家垄断性的特许经营公 司。1979 年，美国本土开设了 110家唐肯甜甜圈加盟店。由于人员配备咨 询题以及持续增加的治理费用，使得公司减少了直营店的数量。 1987 年会 计年度末，北美地区共开设 1478家店铺，其中公司直营店只有 29 家。尽 管唐肯甜甜圈公司直截了当经营的店铺相对较少，但纵观它的进展史，它 在猎取

8、房地产（通过扩大租赁或购买）方面专门主动，并在实施开发之后 租给加盟店来营业。实际上，通过开发店铺，并租给加盟店，公司从中所 得到的租金收入比它所收取的特许经营费的总和还要多。加盟店的租金费 用可按“差不多租费”（由猎取和开发房地产的投资成本而定）或按加盟 店销售总额的 12%来提取。不管采纳那种方式，都要额外支付特许经营费 （销售总额的 4.9%）和广告费（销售总额的 5%）。关于公司开发和治理的房地产，表4提供了一些详细资料。（加盟店和公司经营成效，请见图 表1和图表2）表4公司开发和治理的房地产1983198719871986198519841983租赁土地和建筑382392395416

9、437租赁土地和购买建筑345332316299288购买土地和建筑215219216200168总计942943927915893北美店铺数总计14781397132112601210尽管房地产的投资量一直专门大，但 1988年唐肯甜甜圈主动尝 试，减少公司开发店铺的比例。20世纪80年代初，大约80%新开设的特 许加盟店是由公司开发的。1980年到1987年，开发成本持续上升，而销 售增长率却从8%下降到2%,从而导致商店的销售额与资本比率从 1.1： 1,下降为不足1： 1。如果销售增长率坚持在2%不变，每个店铺的平均租 金收入（按差不多租金运算）和唐肯甜甜圈预期的投资回报率就会大幅下

10、降。除此之外，反对开发打算的特许加盟店数量也在持续增加，公司开发 小组把大约40%的时刻和大量的财力用于应对正式申述（见表 5），因此 开发商店的投资回报率开始降到盈亏临界点。为使公司有更多的投资选 择，高层治理者把开发责任转到特许加盟店。表5正式申诉程序198219871982申诉次数15101828208与公司相比，特许加盟店的投资选择以及开发个人资产的机会不 多，他们发觉开发自己房地产的回报是专门诱人的（如果他们有足够的资 本可用）。由于加盟店开发和治理的是自己拥有的房地产，因此，与公司 所开发的店铺相比，他们对业务更投入，治理更严密，实现的收益也更 大。在一些快速增值的房地产市场上，特

11、许加盟店往往倾向于开发边际项 目，实施稳固经营，因此，最终情愿从事特许经营业务，并作为业主占有 着房地产。这就为该市场提供了更为集约的分销渠道。特许加盟店期望能 扩大他们的销售区域，或爱护他们的销售区域免遭其他加盟店的渗透，但 由于缺乏开发自有资产的资本，而公司又不愿对转租给加盟店的资产进行 开发，因此特许加盟店感到无可奈何。到1987年，近80%的新店铺差不多上由加盟店开发的。这在第 一销售分区（美国东部和加拿大）更容易实现，因为国内 75%的唐肯甜甜圈店铺都位于那儿。该地区店铺的平均销售额也大大高于第二销售分区（美国西部），现有加盟店也更主动购买房地产用于店铺开发，以便扩大 他们的现有业务

12、。（图表1提供了各销售分区特许加盟店的经营成效情 形。）地区差异1978 年，公司采取了一项战略，即在差不多占有的市场上，实现 高度密集型进展，进一步拓展第一销售分区自然也成为此项战略的一个有 机组成部分。 1983 年到 1987 年，74%的新店铺在第一销售分区开业。尽 管也考虑到建立更广泛的全国性连锁网络，但全美 334 个标准化的大都 市，设有唐肯甜甜圈店铺的只有 168 个。1987年，第一销售分区覆盖 156 个标准化大都市，其中的 96 个都市集中了 1100家唐肯甜甜圈店铺。在第 二销售分区共有 178 个标准化大都市，唐肯甜甜圈 378家店铺位于其中的 71 个都市。从 19

13、83年到 1987年，新开业的 423家店铺集中在 75 个不同 的标准化大都市，目前处于良好的运行状态。高度集中进展战略，在数量 相对较少的市场上，大大增强了店铺的集中度。大多最早成功的特许经营企业坐落在波士顿、马萨诸塞和罗得岛 州普罗维登斯这些地区，开设特许经营加盟店在当时几乎成为一种潮流， 但到 1988年 ,这种过分渗透开始受到批判 .。在第一销售分区的某些地点， 唐肯甜甜圈店铺集中于相邻的 4 个区街之内。但新的特许加盟店却仅占所 开发的特许店铺数的 20%。正像公司治理者所言及的“贪欲和惧怕”那 样，现有的加盟店开始寻求扩张自身业务的机会，并排及其所在地区的竞 争性的加盟店。他们要

14、紧是通过开发优良资产来实现这一目的的，有时也 被迫“超越”其他加盟店，并与多单位特许加盟店有所区不，混同在一个 相同的规模不大的市场上。到 1988 年，某些治理者感到在第一销售分区 的一些地点有些失控。这些市场的销售额都在增长，而且该地区还包含许 多最具盈利性的店铺，但个不店铺的销售却不景气。尽管整个公司系统的 士气仍专门高涨，但有些加盟店对公司的做法越来越感到气愤，因为公司 找到的比较中意的地点，尽管能增加市场总销售额和特许经营许可费，但 却损害了某些加盟店的利益。有些加盟店已不再信任公司关怀他们利益的 承诺，相反，在第二销售分区，特许经营加盟店扩张规模相对较小，市场 渗透力的扩大，要紧是

15、由于公司自身对资产的开发。第一销售分区与第二销售分区的差异要紧是由于公司的历史进 展，以及当地特许经营加盟店的体会和据理力争。最初的业务基地一直是 在美国的东西部，并在那儿实行了密集型进展。早期的加盟店随着公司而 持续进展，并常常同家庭成员一起组成合伙企业，开设新店铺。许多最成 功的早期加盟店都加大同葡萄牙裔美国人的联系，并加入当地葡萄牙侨民 团体。他们作为唐肯甜甜圈加盟店取得成功后，就吸取大量亲戚、朋友、 邻居以及初来的葡萄牙移民加入他们的特许经营系统。如此就形成了一个 网络，在那个网络中，许多家庭和友人们的势力范畴持续扩大，店主之间 有着千丝万缕的联系，它导致该系统经营与投资的连续进展，并

16、巩固了公 司在该地区的市场领先者的地位。在国内其他地区的扩张存在着随意性，并没有严格的打算。在 60 年代，当时唐肯甜甜圈的增长率为 40%，人们并不认为这有什么不对，因 而完全导致毫无打算性的进展。例如， 1968 年，据讲西南地区的一位负责 房地产的经理，租了一架里尔喷气飞机，难道没有着陆就批准了 11 家新店铺的选址。第二销售分区不规范的进展要紧体现为，没有坚持统一的唐肯甜 甜圈店铺的商标标识，缺乏有的市场营销，大部分市场的营业效率低下。 而当时公司的竞争对手们在该领域也大量投资，以期达到市场渗透的目 标。这就把公司置于明显不利的地位。例如，唐肯甜甜圈在堪萨斯市 已开 设 8 家店铺，而

17、以加利福尼亚为基 地，拥有 600 家面包圈连锁店的 温切 尔公司，向东扩张进入堪萨斯市场，并预备与唐肯甜甜圈展开面对面的较 量。不到两年，温切尔公司就在这一地区开设了 23 家店铺，而唐肯甜甜 圈的店铺却都关了门。与第一销售分区相比，第二销售分区店铺的平均营业额相当低，但许 多店铺所减免的租金（即为幸免店铺关门，在业务不景气时，承诺加盟店 减免自然增长的租金，以减轻现金流量压力）却比前者高出两倍以上。两 个销售分区最大不同点之一是咖啡的销量。在东北部地区，唐肯甜甜圈店 铺咖啡的销量专门大，顾客进店要买一、两个面包圈和一杯咖啡。在美国 的其他地区，唐肯甜甜圈店铺要紧销售的是面包圈，顾客通常都一

18、打一打 地购买面包圈。东北部地区的店铺平均每天销售面包圈约 235 打，咖啡约 1900 杯；而其他地区的店铺平均每天销售 260打面包圈和 850杯咖啡，这 种差异对销售额和利润产生了专门大的阻碍。每份面包圈的价格平均为 0. 45美元，但按打运算，每打约卖 3.0 美元，咖啡则是高利润产品。第一销 售分区店主连续性的特点明显是第二销售分区所缺乏的。公司的一位业务 经理估量，第二销售分区所有店铺的店主大约每四年就要换手一次。然 而，第一销售分区靠家族经营网络进行扩张的模式，也开始显现在第二销 售分区。第二销售分区的特许加盟店主是最近才到美国的移民，他们中的 许多人在本国有家庭和朋友，也期望移

19、居到美国来。按照美国的移民政 策，如果你能为他人提供稳固的工作，你就能够获得优越的社会地位。唐 肯甜甜圈的特许加盟店作为他们自己业务的独立的所有者，能够向他们的 亲戚和朋友提供工作或合作关系，因而增加了他们获得永久性居住资格的 机会。1987 年，第二销售分区 38%的特许加盟店主是印度人、巴基斯坦人、 柬埔寨人或越南人。他们在自己的国家里曾经度过专门困难的生活条件。 对这些特许加盟店主来讲，他们能得到的利润不多，但工作时刻却专门 长。使用家庭成员在柜台服务及烤制面包圈方面，有助于解决所有特许加 盟店面对的要紧咨询题，即店铺内的人员安置咨询题。在收款方面，对家 庭成员比较信任，而且还有利于减少

20、偷窃行为。据估量，有时失窃金额可 达销售总额的 2%到 3%。然而在某些市场上，唐肯甜甜圈的治理者差不多 意识到，顾客对广泛使用新来的移民作为加盟店主有消极反应。语言障碍 和文化差异也使得经营治理面对挑战。各少数民族群体的团结一致常常表 现为，只有当加盟店主的朋友们采纳某项打算时，他才采纳。而且，为了 爱护唐肯甜甜圈在质量方面的声誉，公司规定超过某一特定时刻段，就要 将面包圈以及其他烤制食品扔掉。然而，出于对粮食的珍爱，有些加盟店 在超过保鲜期后并没有将产品扔掉。店铺经营与许多快餐特许加盟店不同，唐肯甜甜圈店铺不用配制所要出售的产 品，他们可直截了当进行加工。尽管特许加盟店主在唐肯甜甜圈大学同

21、意 过广泛的培训，但大多数人此前并没有餐饮服务业的体会。然而他们不仅 要治理加工烤制事务（即后堂治理），还要治理零售业务（即前店治 理）。大部分店铺每天 24 小时营业，每周营业 7天。这是一项专门费劲 的工作。正如一位唐肯甜甜圈的治理者所言：“我们的特许加盟店主，真 是奋斗在一线的治理者。”为达到公司规定的新奇度标准，唐肯甜甜圈建议实行三个生产班次， 上午 11点至下午 6 点，上午 7 点至上午 11点，中午至晚上 7 点。这种烤 制时刻的安排对爱护公司产品新奇度的声誉是至关重要的。公司对各种产 品销售的有效期也作了规定（如蛋糕面包圈 5 小时，酵母面包圈 8 小时， 松饼 12 小时）。

22、安置人员从事烤制工作是相当不容易的（专门是在第二 销售分区），实践证明，有些人从事夜班烤制工作是不能令人放心的。在 第二销售分区，平均每 6 个晚上就会有一名夜班烤制工出咨询题。这常常 要求特许经营加盟店主或者夜里来替工，或者提供额外关心 ,如此就会使利 润水平相应下降。许多特许加盟店对公司关于实行三班制烤制产品的建议 完全置之不理。在第一销售分区，烤制工的工资水平是相当高的，靠两班 奔波，烤制工每个星期可得净收入 300 美元以上。因为两班烤制会使唐肯 甜甜圈产品新奇的声誉受到损害，公司试图减轻那个咨询题的一个方法 是，通过对它的研究和开发努力延长产品的保鲜期。前店人员配备也是一个重大咨询题

23、。在第一销售分区的某些地点，失 业率专门低，特许加盟店主发觉寻求可靠的收款员和经理助理是专门困难 的。在业务经营中，大多数特许加盟店至少雇用一名其他家庭成员来关心 减轻治理者的负担。在失业率较高的市场上，由于经济不景气，聘请雇员 比较容易，但店铺的收益也往往比较低。象资本投资一样，因劳动力成本 的增加，也会大大减少特许加盟店的盈利。尽管制作面包圈的业务活动并不容易，但由于最初产品种类专门少， 特许加盟店都能集中精力做好新奇的面包圈和上等咖啡。然而，由于顾客 对健康和饮食的态度发生了变化，与 1968 年相比， 1988 年销售的面包圈 减少了。与此同时，产品种类已扩展到包括专门烤制产品（如盘肠

24、面 包）、汤类和三明治。四个最新的要紧产品种类的扩展，要求特许加盟店 在设备上要追加投资总计2万美元以上。除了扩大了产品种类，公司对其 市场营销打算也进行了较大幅度的扩展，增加了不同的价位、产品和促销 奖金。这些变化使得经营概念更加复杂化了，特许加盟店也不再仅是一个 合格的“面包圈制作者”。 唐肯甜甜圈高层治理者敏捷地意识到由于概念 的复杂化而显现的危险，不仅使顾客产生了困惑，也增加了特许加盟店的 负担。因此，公司承诺要寻求其他方法来增加销售额和特许加盟店的利 润。不用增加经营的复杂性就能增加销售额的一个方法是增加分销渠道， 即在现有或新的市场上开设更多的唐肯甜甜圈店铺，在购买地点上方便顾 客

25、。然而，特许加盟店所面对的最大咨询题之一是现有的全部生产设备过 剩。在疲软的市场上，过剩的生产能力常常导致产品缺乏商标标识。随着 加工型的店铺持续开业，并达到一定限度时，资力雄厚的唐肯甜甜圈市场 日趋饱和，设备过剩咨询题也越来越尖锐。一家拥有标准配置的唐肯甜甜 圈厨房，每班的生产能力能够提供 250打以上的面包圈，但店铺通常每班 只安排一位烤制工，他同时要完成整个产品制作工序（即烤制后还要给面 包圈浇汁）以及配制松饼和盘肠面包。在这种情形下，面包圈最大生产能 力实际上每班大约只有140打。生产并没有平均地分布在 2班或3班上, 因为每天的业务是在上午6店和10点之间产生的，因此烤制工作三分之

26、二是在夜间。唐肯甜甜圈的市场营销唐肯甜甜圈的营销绩效有三个不同的组成部分。公司营销开发部门要 紧负责营销打算的开发，这些打算通过 14个区域的营销代表出售给特许 经营组织，这些营销代表还治理和监督打算的执行。 最后，特许加盟店在店铺运营中要贯彻执行营销打算。特许加盟店要按销售额的 5%缴纳广告和促销基金。由于唐肯甜甜圈 店铺在全国分布不平均，因此公司没有购买全国性的媒体，所有的电视广 告和广播广告都集中于某一市场或地区。除了广告，营销代表也持续提醒 特许加盟店注意唐肯甜甜圈新的促销活动。特许加盟店担负促销的全部费 用，并自主决定是否参加促销活动。最近，最近大约有 20%的广告预算花 在诸如三明

27、治如此的新产品上，这一策划可使唐肯甜甜圈不用过分依靠面 包圈，使每天的需求分布更平均。唐肯甜甜圈的高级经理对某些特许加盟店执行营销打算的情形专门关 注。而且，尽管顾客中意程度专门高，却专门单调，最低的奉献型产品种 类仍是面包圈。许多人认为，迫切需要吸引更多精明的特许加盟店，或者 简化营销打算和产品加工程序。由于特许加盟店的销售利润率和销售与资 本比率都在下降，因此吸引更多精明的投资者的难度也日益增大。分销战略唐肯甜甜圈治理者确信，公司及其特许加盟店所面临的销售额增速下 降、竞争日趋猛烈以及销售额与资本比率趋于恶化的环境要求建立全新的 分销渠道。现有三种不同的方法： 开发新的和（或）往常未开发的

28、市场 （包括对公司经营的店铺给予新的活力） 通过便利店销售品牌化产品， 以及 开设辅助（即非加工型）零售店铺。唐肯甜甜圈在要求特许加盟店 采纳公司政策之前，预备对所有新的打算和战略进行一次系统的检验。但 治理者尚未决定应该优先实施哪种战略。新市场有些治理者赞成在不太饱和的市场上通过开设新店铺来扩大分 销，或者通过集中公司力量进展特定市场，或者使用区域性的特许经营手 段。区域特许经营可采取两种形式：一种是次级特许经营在某一特定 区域，首级特许人买断并向其他个体经营者转让次级特许经营权。另一种 是独家特许经营特许人购买某一地区的特许权，并于约定期限内在该 地区开设和经营一定数量的店铺。在次级特许经营中，次级特许加盟店按 销售额的一定比例向首级特许人支付特许费用，同样，首级特许人也要向 特许经营公司支付特许费用。因此，与独家特许经营不同，在次级特许经 营中，在特许经营公司和营运的特许加盟店之间增加了一个层次。首级特 许人通常要承担该地区全部或大部分特许加盟店的责任。在独家特许经营 中，在营运的特许加盟