切割营销及品牌二级法则将对手逼向一侧.docx

1、 切割营销及品牌二级法则将对手逼向一侧切割营销及品牌二级法则将对手逼向一侧 1 中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子。2 营销就是要将同样的产品卖出不同来。3 切割营销将对手逼向一侧。4 没有哪一个品牌强大到无法被挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞争。5 很多企业的营销是爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙。6 战争是流血的政治，营销是流血的经济。7 高度决定速度，角度决定长度。8 品牌世界没有真相，只有消费者的认知。9 没能将企业做大，要么经验太少要么经验太多。10不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在。路长全广泛影响 中国企业营销的 10 句话 路长全的四大理论 理

2、论一 拒绝用管理骆驼的方法管理兔子 西方跨国企业是骆驼，绝大多数中国企业是兔子，用管理“骆驼”的方法管理“兔子”，是中国企业最大的管理误区！骆驼需要稳健，而兔子必须速度；骆驼有驼峰储存足够食物，可以 15 天不喝不吃。而兔子必须每天找到吃的。理论二：战略抓金钻营销的金钻战略 三个客观因素导出可能性；一个主观因素，则给出了可行性。3 个客观可能性+1个主观可行性往往导出战略抉择的唯一性，这就是金钻战略。理论三 切割一把刀 切割营销，将对手逼向一侧 面对庞杂的市场怎么办？切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！理论四 品牌抓两极品牌二极法则 品牌是什么？品牌是商品海洋中的灯塔

3、，给消费者选择产品指明了方向。灯塔要想有足够的力量，取决于两个要素：灯塔的高度和灯塔释放出光芒的色彩，这就使品牌背后的伟大两极高度和角度 路长全的六大观点 观点一 成功取决于：所占的高度，所朝的方向 从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？只有这两条河发源的高度和角度不同！高度决定速度，角度决定长度 观点二 与强者差异，才能与强者并行 成功者往右，你最好的办法是向左、向前或者向后，这样你才能与强者并立在这个世界上。在别人眼里，往不同方向前进的人是对等的 观点三 专业化做不大，多元化做不长 中国目前是机遇性的市场，多元化是抓住现实机遇最有效方法；然后用多元化挣

4、来的钱，专业化投入到你主产业上，这样你就能做得长久。观点四 有高度的人没有困难 蚂蚁在地上爬，小石子或小水坑对它来说都是巨大的障碍和困难。如果你是大象，石子和水坑已经挡不住你了，只有大山才成为前进中的障碍。如果你是鹰，你飞得足够高，大山已经不是你的障碍，而是飞向下一个目的地歇脚的地方。观点五 大处要壮阔，小处要锋利 不顶天走不远，不立地走不动 中国企业营销要想有所成就：必须粉碎小框架，建立大思维。观点六：要么“第一”要么“唯一”只有两种情况具有绝对竞争力：“第一”或“唯一”。做不了“第一”就做“唯一”路创全及赞伯服务过的客户和品牌（部分）鲁花食用油 史丹利复合肥 东鹏瓷砖 北京银行 宏达化工

5、思嘉软体强化材料 长寿花玉米油 中国移动 中国联通 东阿阿胶 公牛插座 金星啤酒 长城汽车 蓝海大饭店 红星美凯龙 千岛湖啤酒，辉煌水龙头，美肤宝化妆品 香河家具城 顺鑫农业 鹏程肉食 牵手果蔬汁 上海阿明食品 伊利 蒙牛 长虹 七彩云南 法国圣梦美容连锁 文曲星 施可丰复合肥 德国百氏高化工 陕西本香肉业 济南泉景地产 宁城老窖 乐源魔冰儿童饮料 福建真田食品 珍极酱油 顺鑫物流 济南普利思桶装水 玉牌纸业 陈世家醋 汉王科技 情怡袜业 无锡天诚地产 中鼎楼酒楼 宝峰鞋业 法国百吉福奶酪 烟台万华集团 美国东方生物 AOBO 张恒春药业等等 中国众多成功企业的幕后营销导师 切割营销 营销本质

6、：将同样产品卖出不同 营销整合：打造营销整体竞争力 品牌二极法则：争夺品牌高度构建品牌规模优势 构建品牌角度构建品牌竞争优势 营销是切割之争而非产品之争 很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非我莫属，这只是幻想！营销是产品在消费者脑子中认知的较量，问题是如何快速低成本达成认知？这是营销竞争的本质所在：切 割！营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!第一部分：切割营销 营销的本质：将同样的产品卖出不同来 本质的东西一定是简单的 因为简单所以常用

7、，因为常用所以重要 如果复杂说明你还没有找到本质 智慧者首先抓本质 营销整合：5个指头形成一个拳头 整合的过程相对则是繁琐的 以差异化为主线，激活相关资源 变化中抓住不变的主线，不变中利用变化的力量 市场是最残酷的老师，还没有给我们上课就强迫我们考试了。不少企业家跟我讲：“路老师，我做不出来跟别人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？”我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。不降价不促销卖不出去

8、，降价促销又没有利润，如果是这样，你一定在就产品卖产品！这是一种最笨的营销方法！营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！否则要营销干什么？可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。“可乐”是什么？消费者答：“可乐就是可乐啊”。“雪碧”是什么？消费者答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？”当我问道：“你喝的北京北冰洋是什么？”他们说：“是汽水啊！”难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？可乐、雪碧，芬达的外包装上分明写着“碳酸汽水”四个字 这些企业的智慧之处在于：把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来。一瓶黑水叫可乐，一瓶黄水叫芬达，一瓶无色的水叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝

9、了雪碧觉得透心不凉，那你都怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，那是你的情绪出了问题！营销 4P 的第一个 P，就像扣衣服的第一粒 扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然 就易找对。第一颗扣子找错了，下面全错，对也是错。你的产品到底卖什么？哎呀 你说：“路老师，这还需要你讲吗？我都做了 30 年 企业了，我还不知道我这产品卖什么呀！”如果你的企业没有卖成行业的前两名，你大致就是这个问题没有搞清楚！很多人的成功不是因为内在好，而是因为形式好；很多产品营销的不成功不是因为产品不好，而是因为你的包装不对。悬念的？离奇的？热闹的？与切割方向一致的广告

10、才是好广告 为什么那么多广告劳而无功？为什么那么多“奇思妙想”的广告没有奇出结果？绝大多因为没弄清应表达什么。真正的广告创意者，必须首先是一个营销的专家，而营销的核心是对人性进行深入的了解和剖析。那种以主观出发设计构想，不考虑消费者的经验和产品本身特点的错误做法，导致许多的广告精彩而无用。其本质原因是忘记了广告的根本任务为销售服务。营销不是卖“优秀”或“更好”！营销是卖“不同”！一根指头打人对方没感觉，没准你还扭折了自己的手指，两根指头打人好点，但还是缺力度，那么三根指头、四根指头、五根指头一起打，握成一个拳头，怎么样，对方有感觉了吧!营销几大整合 切割整合用什么差异切割市场？产品整合规划品牌

11、型、利润型、规模型产品 形象整合小产品大表达本土企业国际化表达 传播整合传播目标和传播媒介聚焦 渠道整合打通渠道的关键部位 队伍整合形成有效执行力 促销整合形成投入产出比合理的快速销售 没有拍出足够好的军事照片，是因为离战场太远。没有做出好的营销策略，因为你离市场太远。如果我们不去研究消费者得行为，消费者为什么反过来倾听我们的诉求！有很多老板跟我讲:“路老师,这个行业很乱不好做”我反问他们:如果这个行业很规范,还有你们机会啊?非常规范的行业对谁有好处呢?对行业的老大、老二有好处，对后面的企业都没有好处,你后面的企业怎么突破呢?即使突破，你也要付出巨大的代价！用同样的政策希望在不同类型的市场都有

12、好 收成，就犹如用同一种语言跟全世界的人说 话，还希望所有人都能听懂一样！【品牌为王，渠道王中王】渠道是品牌的基石；渠道的优化、改革将贯穿于企业营销的全程。渠道的广度创造速度；渠道的深度创造效益。但是渠道变革的阻力缘于本能的惰性和多情的人性。这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”，是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四两拨千斤”。所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩”团队整合 你不能靠优秀的人才取胜，你必须靠优秀的方法取胜 传播整合 营销之苦苦在错不知道错在哪里？对也不知道对在哪里？绝大多数企业的营销

13、投入的浪费、投入效果的不清晰，都来自于没有对营销人群的切割。绝大多数费用都浪费在非目标人群身上去了。学会人群切割。快销品、工业品、服务业营销整合案例 营销整合是提升企业整体营销竞争力的必需途径 任何行业，任何发展阶段的企业都要不断地递进行营销整合 营销整合能够有效调动各方面资源，清晰资源的方向，实现内外部资源的高效组合，达成企业和市场的有效互动 第二部分：品牌二级法则 成功取决于：一是所站的高度 二是所朝的方向 启示：鸡和猪开饭店的故事！有一只鸡和一只猪合伙开饭店。鸡跟猪讲：“为了表示公平和平等，我们各占 50%的股份”，猪认为公平合理。饭店登记注册开业后，鸡接着对猪讲：“作为饭店的两个股东，

14、我们都应该对饭店的日常经营作贡献，我每天下一个蛋下来炒菜，你每天割一块肉下来炒菜如何？”猪认为公平合理。饭店开大了以后，这个饭店的股权到底归谁所有呢？毫无疑问，会归鸡，为什么不归猪所有呢？因为猪最后一定会被割死。企业如果不做品牌，最后一定是猪的结局，不管中国的企业的数量有多么多，也不管中国市场多么大。品牌是商海中的灯塔 品牌都是营销运动在消费者心智中形成的结晶，这个结晶闪闪发光，它发出耀眼的光芒，使得消费者在茫茫商海中发现了指路明灯。品牌就是商海中的灯塔，它给消费者购买的理由，它赋予了购买的价值。品牌背后伟大两极：高度和角度 品牌灯塔是否有足够的感召力，取决于灯塔是否有足够的高度和光线的色彩。

15、品牌能否成功，就在于我们能否在社会大众心中建立起成功有效的价值灯塔。这个价值灯塔是否具有足够的高度和非凡的光芒，这就是品牌背后的伟大两极高度和角度。品牌高度 灯塔的高度越高，它照亮的幅度越大，影响的人群就越多；灯塔的高度越高，就越让人仰望，它所产生的张力就越大；高度越高势能越大，汇聚的人群和资源就越多 将决定品牌成长的速度。这就是高度决定速度。品牌角度 灯塔所释放出的光芒是否足够穿透力，将取决与他所释放出的色彩。不同色彩的光线它将引起不同人群的共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理 这就是品牌的角度。角度将决定一个品牌最后能走多远。品牌二极法则 争夺高度位阶升级 争夺空间位置 一切关乎主动权

16、 构建角度差异凸显 改变不了产品就改变看法 角度不同一切都不同 第三节 构建品牌高度 品牌在消费者心智中是分层级的，是由高低层级组成的。当品牌在消费者心目中处于较高的位阶时，尤其是处于位阶的顶端时，高度所创造的优势超越了产品本身的优劣，决定着产品的最终命运。品牌高度竞争就是争夺位阶。这不仅是商业世界的竞争法则，世界上一切竞争的最终指向都是争夺高度。高度决定命运 世界一切事物都由层级组成 国家、政府、经济、人 层级决定主动和被动 失去了主动权就等于被打败 没有主动权就没有控制权 主动者拥有掌控权 获取资源（心智资源、社会资源1.）主动者有利于实施计划 攻方发出指令，守方被迫遵守 攻方往往可以犯一些守方无法承受的错误 攻方的思维在于给守方制造麻烦，而守方的思维则会停留在如何摆脱困境 高度的力量 高度导致关注 高度带来仰望 高度创造张力 高度指引方向 高度在人们心中几乎产生了如宗教般神秘的力量，人们总是对有高度的东西产生狂热般的向往和追求。品牌高度创造的竞争优势 品牌一旦获得有力的高度，就能导致众多资源汇集。高低落差越大，高度创造的张力越大，资源的汇聚的速度就越迅猛。就能在竞争中获得空前的主