国有商业银行品牌营销管理研究Word文档下载推荐.docx

1、品牌管理理论是运用管理理论与方法控制，监督、规范品牌活动的学说。品牌管理是一项系统工程；品牌管理的最高境界就是打造消费者对品牌的信念和对品牌的忠诚。品牌管理还包含危机管理、品牌管理创新、品牌国际化等几方面内容。营销学是一门研究企业经营与销售活动的学科。现代营销理论强调关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线营销、营销伦理等，这些构成了当代营销的新特征。美国哈佛商学院教授特德列维特最早提出了市场营销概念，推动了企业经营思想从“生产导向”到“市场导向”的重大转变。美国学者杰瑞麦卡锡于 20世纪 60 年代提出了 4P 营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销组成的营销手段。菲利普科特勒

2、在 4P 的基础上增加政治权力与公共关系，形成新的 6P营销策略组合。1990 年，劳特伯恩教授进一步提出 4C理论，以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合四要素，即消费者、成本、便利和沟通，特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。品牌营销管理理论是汇集现代营销学、品牌学、管理学、经济学、社会学和决策科学等诸多学科内容的综合学说。其内涵是企业对品牌营销系统决策、目标确立、计划制定、渠道设计、组织实施、监测评估等活动的过程控制，旨在提高企业营销的渠道力，使客户对品牌产生认同感和忠诚感，进而实现品牌高附加值的增值。而科学有效的品牌营销管理是推进品牌战略完全实施的重2009 年第9 期要环节，关

3、乎品牌竞争手段的有效性，决定品牌营销活动的成败。品牌营销管理流程则涉及品牌创建、选择、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计与执行。二、国内外商业银行品牌营销管理的做法（一）主要做法品牌营销管理模式方面。花旗银行采取矩阵式品牌营销管理模式。作为矩阵“横轴”的职能部门为团队提供不同从业背景的专业人员；“纵轴”的品牌经理被授权获取不同部门的全面信息。这种模式避免了收集信息效率低下的问题，可以较小成本和更加灵敏的触角对市场变化作出反应。中国工商银行采取扇形的品牌营销管理模式。在组织架构方面，由总行向下发散，总 -分 - 支行三级齐抓共管，推进品牌战略；在品牌推广方面，由“中国工商银行”整体品牌,向

4、“金融家”、“理财金账户”等核心子品牌发散，主品牌依托子品牌丰富内涵，子品牌借助主品牌提高社会知名度。招商银行采取逆向的品牌营销管理模式，在细分市场、锁定目标群体的基础上，首先致力于“一卡通”子品牌的扩张，然后再反哺主品牌，有别于常规的主品牌向子品牌辐射的模式。品牌营销管理文化方面。汇丰银行贯穿了人文关怀的品牌营销管理文化理念，其秉持的触觉敏锐、积极进取、反应敏捷、尊重差异和公平合理五大品牌价值，既体现了汇丰的文化，同时更蕴含了对社会的责任和关怀。中国建设银行致力于以人为本的品牌营销管理文化，在进行品牌战略规划时，对营业环境和工作环境的设计以客户和员工的舒适、友善为原则，体现一种主动关怀意识。

5、品牌营销管理渠道方面。大通银行将品牌营销管理平台立足于服务中端，将技术和盈利点集中于中间商和服务的生产商，向处于中间关键节点的组织开展品牌营销。美国泽西联合银行突出服务渠道的快速迅捷，凭借技术优势，努力打造“办事快速银行”的品牌形象。品牌营销管理定位方面。渣打银行品牌营销管理定位于历史最悠久、最安全可靠的银行。恒生银行品牌营销管理定位于充满人情味、服务态度最佳的银行。（二）几点启示1.准确的品牌营销管理导向是提升品牌美誉度的前提条件。国有商业银行品牌营销管理导向应建立在市场细分、品牌定位和渠道优化上，不断突破固有的思维模式，突出差异化、特色化的品牌战略，确立产品以客户为中心、营销以品牌为中心的

6、管理理念。2.规范的品牌营销管理流程是实施品牌战略的关键环节。国有商业银行必须加强对品牌营销管理过程的控制，对品牌营销的价值体验予以持久性关注，对营销质量、频率、效果等市场反应予以客观性评估对互动信息予以完整性反馈，对欠缺之处予以针对性改进。3.特色的品牌营销管理文化是增强核心竞争能力的重要基础。国有商业银行应更加重视培育独具个性的品牌营销管理文化，充分体现品牌的内涵，引导客户感受品牌、认同品牌、传播品牌，以不断提升银行的核心竞争能力。4.健全的品牌营销管理组织体系是推进品牌战略的根本保证国有商业银行应设立专门的品牌研发机构，配备专职人员，形成上下贯通、协调一致的组织体系，并可借助第三方专业力

7、量，协同配合，确保品牌战略规划的有效实施。三、国有商业银行品牌营销管理现状与问题（一）管理基础逐步夯实，运行机制有待完善近几年，国有商业银行陆续谋划各自的品牌营销战略，并以制定统一的企业形象规范为开端，在全行范围内大力推行 CI 识别系统，强化统一法人的品牌意识。特别是在营业网点装修改造、营销公关活动、广告发布过程中，更加重视品牌识别要素的规范运用。例如，工商银行对全行各类业务品牌进行了整合，确定了总体品牌架构，在“统一视图”下统筹推进全行品牌建设；同时，各行均制定了突发事件应急处理办法，落实了职责分工；多家商业银行还在信息发布、形象管理、财务支出、网点服务等方面，明确监管要求，强化内部监督，

8、促进品牌形象的双向管理。但是，大多数国有商业银行品牌营销管理的运行机制尚不够完善，缺乏必要的、系统的工作指导，上下联动和横向协调乏力；缺乏市场效果分析和回馈环节以及必要的评价机制；对突发事件、危机事件的处理，尚处于临时性应急阶段，缺乏常态化管理；品牌整合度不高、关联度不强，品牌的保护措施也不到位。（二）组织架构初具雏形，职责分工尚需明确国有商业银行多在总行增设品牌营销管理职能机构和管理岗位，落实了品牌建设及品牌营销管理职能；在直线职能制 2管理模式下，国有商业银行分支机构也相应承担了区域内品牌营销管理职责，从而形成了纵向管理链条；银行业务部门承担子品牌内涵建设职能，品牌管理部门则以品牌外延建设

9、为主。然而，国有商业银行品牌营销管理涉及部门众多，职责分工尚不够明确。一方面，纵向管理链条僵化，总、分行在落实品牌营销管理方面分工不明，缺乏有效联动，执行效果欠佳；另一方面，横向部门职能分割，信息沟通渠道不畅，特别是在子品牌策划上，更多地由业务部门牵头，常和主品牌内涵脱节。（三）营销渠道趋于多样，管理水平亟待提高近年来，国有商业银行借助消费者终端针对银行的不同接触点，加强服务信息传递，增强品牌宣传营销功效。以 2008 年工、农、中、建、交五大国有商业银行某省级分行营销渠道偏好统计为例，各行遍布全省的分支机构均选择多种方式，开展品牌营销活动。分析表明：2008 年，对于新闻媒介，该省农行 85

10、.7、中行 78.6、工行78.3、交行 64.3的二级分行偏好电视广告；建行78.5的二级分行则偏好报纸广告。对于户外媒介，中行、建行分别有 78.6、76.9的机构偏好公交站台和灯箱广告。几家银行总部则逐渐尝试运用新闻事件、体育活动、网络营销等新兴品牌营销方式。同时，各行还十分重视利用网点渠道开展品牌营销。但是，国有商业银行对品牌营销渠道的管理水平尚需进一步提高。一是在营业网点、自助服务区等内部渠道的使用和管理上，普遍存在多头使用和多头管理、缺乏必要的整合、信息传播不能形成合力等问题；二是缺乏对各类营销渠道接触点接受度的研究，对特定客户群体营销渠道的选择不够，针对性不强；三是品牌营销渠道创

11、新不够，缺乏对网络时代下“客户群银行”接触点的关注和研究。（四）费用投入不断加大，资源配置还须优化近几年，国有商业银行纷纷加大对品牌营销管理的费用投入，仅从对央视一套黄金时段的广告投入来看，2005 年金融保险类广告中标额为1.59 亿元，2006 增长至 4.55 亿元，2007 年达到 5.44 亿元，2008 年则跃升至 11.06 亿元，其中银行业为 5.45 亿元。另外，银行业在平面、网络、户外等其他广告渠道的也有大幅增加，部分银行还邀请知名品牌顾问，为其品牌营销管理提供智力支持。但是，国有商业银行在品牌营销管理资源配置上的结构性矛盾仍比较突出。在人力资源配置方面，各行的品牌管理部门

12、从总部到省级分支机构，缺乏专业的品牌营销管理人员；在费用资源配置方面，品牌营销费用投入仍不足，仍以央视一套黄金时段广告中标情况为例，2008 年总中标金额为 80.29 亿元，其中银行业仅占 6.8%，明显低于其他服务性行业。（五）品牌文化正在形成，内涵挖掘仍显不足国有商业银行先后改制上市，其在品牌营销管理过程中，逐步注入文化元素，逐渐赋予品牌内涵更多的人文关怀和社会责任。如中国工商银行独家冠名赞助了 CCTV2007、2008年度感动中国人物评选活动；中国建设银行为“神舟五号”、“神舟六号”等宇宙飞船上天提供了巨大的资金支持；2008 年 5 月四川大地震发生后，国有商业银行纷纷向灾区捐款，

13、并均开通了方便社会各界捐款的“绿色通道”，等等。但总体来说，国有商业银行品牌营销管理体现的文化内涵还不够充分，特色不够明显，如践行利益相关者责任不够，特别是在生态环境、社会进步、社区和谐等方面仍有许多工作可做。另一方面，在品牌营销管理中，各家银行基本上更多地注重对外营销，而忽略内部营销，普通员工对品牌营销管理介入不足，导致员工向客户传达品牌价值信息的主动性不够或不到位。四、对策和建议（一）转变品牌营销管理理念1.从产品营销管理向品牌营销管理转变国有商业银行要摒弃从产品到品牌再到客户的直线单向营销的传统营销观念，确立从品牌到产品再到客户的树状发散型营销的现代品牌营销观念，即先确立品牌识别，然后根

14、据市场需求生产出不同的产品或服务，再分别营销给客户。传统营销观念中产品是第一位的，品牌只是销售的手段；而现代品牌营销观念中品牌是第一位的，先定义品牌的核心价值，再生产和提供最为合适的产品或服务。品牌的思路是更加整体和平衡的商业思路，也是国有商业银行实现可持续发展的最佳出路。2.从以客户为中心向以品牌为中心转变国有商业银行在转型过程中，为适应市场经济发展和同业竞争的需要，逐步确立了“以产品为中心”向“以客户为中心”转变的理念，这是一次经营和服务理念的飞跃，并已成为各家商业银行赢得竞争、获得客户的思路源头。在金融同质化和竞争日益激烈的新形势下，必须实现经营和服务理念的第二次飞跃：即从以客户为中心向

15、以品牌为中心转变。对品牌价值予以充分培育和挖掘，以品牌内在价值吸引客户和引导消费的理念，不断增强品牌的磁吸效应，实现经营和服务理念的再次升华。3.从创造产品价值向品牌价值发掘转变国有商业银行应充分认识到品牌资产的价值，将其作为银行极其重要的资产进行运营。一方面，在创造产品和服务价值的同时，施以品牌化战略，实现产品和服务的价值增长，不断提高溢价水平；一方面，精心经营好品牌资产，通过品牌价值的再发掘，以购并、重组、合作等手段，促进品牌价值经营的快速发展。4.从突出组织推动向强化全员参与转变一是将品牌营销融入日常业务和工作中，促使每一位员工自觉维护银行品牌形象，确立和推进品牌营销管理的全员战略。二是

16、分层次、分专题开展品牌营销管理培训，进一步增强全员品牌意识。三是加强品牌营销管理专业队伍建设，不断提高品牌营销管理专业人员水平。（二）健全品牌营销管理体系1.专设品牌营销管理机构，实行品牌战略的规划管理国有商业银行应理顺品牌营销管理层次。在总行层面，设立品牌营销管理委员会，直接对决策层负责，并指导建立严格完整的品牌营销管理制度，进行战略层面的长期规划与管理；确立主品牌的核心价值及定位，使之适应企业文化及发展需要；协调各部门之间的联动和品牌的整合，全面梳理分散在各业务专业的子品牌，形成树状的品牌架构；准确把握系列产品发展趋势，通过增加产品功能、优化产品流程等方式，不断为现有品牌注入新的内涵和生命

17、力。在分、支行层面，专设由高管专职管理的品牌营销管理部门，将总行的规划本地化，制定具体的实施方案和分配预算，重点是推进品牌营销管理方案的策划与执行，并对效果进行监控评估。2.加强跨部门合作与协调，实施品牌推广的顺畅运行国有商业银行应加强跨部门合作与协调，让各部门都明了品牌的战略与发展方向，充分参与到品牌建设中来。要完善跨部门合作的制度保障，排除部门合作的障碍，通过计量品牌给业务带来的财务价值，协调统一运营部门与营销部门在品牌投资理念上的认识差异；建立各业务部门的定期沟通制度，对业务运营诸方面进行综合分析与调整，保证品牌建设计划的实施与修正。3.建立品牌营销管理队伍，实现品牌价值的有效传导国有商

18、业银行应建立各级品牌营销管理队伍，并赋予相应的管理职能，确保品牌价值的有效传导。着力培养专职的品牌经理，负责制定本行产品开发计划并组织实施，确定产品的经营和竞争战略，编制年度营销计划和促销方案，收集有关品牌产品的资讯，发起对产品的改进。加强对现有营销人员的再培训，充分发挥其对产品和业务熟悉的专业优势，赋予其一定的品牌营销管理职能，并通过整合产品品牌子系统，适应不断变化的市场需求，从而实现品牌营销管理的整体优化。加大培训的覆盖面和普及度，切实提高一线人员的品牌营销管理能力，确保各营业网点的客户经理、产品经理、临柜人员熟悉银行产品品牌，从而实现银行品牌价值的有效传导。（三）创新品牌营销管理手段1.

19、整合全行品牌资源，推行集中化管理国有商业银行应将现有的产品品牌整合到银行整体品牌的统领之下，建立品牌名录，形成既有区别又相互衔接、有机统一的品牌体系。在最重要的业务线与客户接触最紧密的结构点上，树立核心子品牌。以核心子品牌为统领，联系相关一般子品牌、重点产品构成品牌群落。对产品品牌的命名、营销、推广进行系统管理，联动传播，使之与银行品牌的价值与形象保持高度一致，产生协同效应，从而提高新产品推广的成功率。2.锁定目标客户群体，开展针对性营销国有商业银行应锁定不同层次的目标客户，设计针对性品牌营销管理方案，充分利用多种营销途径和传播载体，开展因地制宜、因人而异、因需而设的品牌营销活动，使有限的资源

20、发挥最有效的传播效应。针对潜在客户，组织筹办产品推介会、品牌演示会、专项路演等活动，并辅以大众媒体广告、公共关系策划等。针对现有客户，采取销售促进、商业展示、职场营销等形式，开展体验式品牌营消活动。对公司客户组织参与当地政府举办的大型招商会、贸易洽谈会、银企对接等活动；对个人客户开展柜面销售、网络营销等品牌营销活动。对优质个人客户还可通过沙龙、讲座、座谈等形式开展精确营销。3.构建立体营销格局，实施整合式传播。一是立体布局。全面运用广告、公关、关系营销、促销等多种手段，通过行内外两类传播载体，构建全方位、立体化的品牌营销网络。以差异化的品牌核心价值引领银行的产品研发、命名包装、宣传推广等各个相

21、关环节。二是整合传播。横向上坚持在同一时期，围绕同一主题和形象进行产品的包装、广告和公关；纵向上坚持在不同时期的不同主题均围绕同一品牌核心价值展开。三是借助外力。选择专业性强、业绩良好的品牌服务公司，作为长期合作伙伴，进一步提升国有商业银行品牌营销管理的专业化水平。（四）完善品牌营销管理机制1.完善协调联动机制一方面，总分行之间明确分工，上下联动。在制度上确立相应职责，在执行上形成无障碍通道，共同推进品牌营销管理。另一方面，由机构内设品牌营销部门统筹安排，统一管理，其他相关职能部门共同参与，特别要强化跨部门合作，在银行内部形成良好的联动协调局面。2.完善监测反馈机制建立品牌的自我诊断制度，对品

22、牌营销实施全过程监测，通过媒体信息、客户意见、员工建议、第三方检查等多种渠道采集相关信息并进行分类、分析和鉴别，对可能引起品牌变化的内、外部因素进行检查、剖析和评价，得出正确判断。采用双向反馈的方法，将薄弱环节的整改信息反馈至源头，及时采取有效措施予以纠正。3.完善应急处理机制一是建立品牌危机预警机制。通过灵敏、精确的信息检测系统，及时收集相关信息加以分析、研究和处理，捕捉危机征兆。二是实施品牌危机管理预案。制定出现品牌危机情况下的工作程序，明确危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等岗位职责。按照预先制定的品牌危机处理方案要求，协调各方应对危机。三妥善处理善后工作。灵活运用新闻发布会、媒体见

23、面会、双方协商、法律诉讼等多种手段处理危机，维护良好品牌形象。4.完善法律保护机制一是着力提升银行员工，特别是高管层的品牌意识和法律保护意识，使通过法律保护维护企业品牌成为员工的自觉行为。二是利用专利法、知识产权法、商标法等法律法规的相关保护条款，合理构建品牌保护的权利体系。对一些独创性强、复制壁垒低的中间业务产品，采取注册和商标展期注册等针对性的保护措施，特别要注重海外商标注册保护。三是充分运用法律诉讼的手段维护自身权益，坚决打击品牌假冒、品牌盗用、品牌抄袭等违法犯罪行为。（五）培育品牌营销管理文化1.以创意营销为落脚点，引导客户成为品牌营销管理文化的传播者一是围绕客户需求进行产品设计和流程

24、再造，深入挖掘银行的品牌文化内涵，产品和服务更加贴近市场、贴近客户。二是围绕品牌文化展开富有创意的事件营销活动，通过大众媒体、户外广告、互联网、公关路演等载体，让客户及时了解银行产品和服务特色，感受品牌、认知品牌，成为银行品牌忠实的传播者。2.以行为规范为突破口，促使员工成为品牌营销管理文化的造就者一是开展内部媒体宣传。通过内部报（期）刊、广播、网站、宣传栏等品牌媒体形成通畅的信息沟通渠道，共享品牌运作信息资源，传输品牌营销管理文化。二是加强品牌专题培训。以金融论坛、进修研讨、技术培训等形式，提升员工自觉维护、传播品牌营销管理的意识和素养。三是形成品牌文化行为规范。采取评讲、抽查、考核和制定相

25、关制度等方式，对员工维护、宣传和创新本行品牌形成规范化的管理，并逐步使之成为员工的行为习惯和自觉行动。四是打造品牌营销管团队文化。围绕品牌文化核心，组织文艺汇演、拓展训练、技能大赛乃至情绪管理等生动活泼的团队文化活动，培养品牌营销管理的团队文化精神，提高员工对品牌文化的整体认同感和归属感，并在日常工作中通过服务自觉地向客户有效传达品牌的价值。参考文献：1彼得德鲁克.管理前沿M.北京：机械工业出版社，2007.2菲利普科特勒.营销管理（第十版）M.北京：中国人民大学出版社，2002.3菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒.营销管理（第十二版）M.上海:上海人民出版社，2006.4方振邦.管理思想百年脉络M

26、.北京：中国人民大学出版社，2007.5黄静.品牌营销M.北京：北京大学出版社，2008.6李春满.现代银行文化经营M.长春：吉林人民出版社，2005.7林海.英国品牌的启示M.北京：企业管理出版社，2007.8刘立宾，张树庭.品牌蓝皮书M.北京：中国市场出版社，2008.9舒咏平，郑伶俐.品牌传播与管理M.北京：首都经济贸易大学出版社，2007.10王朝晖，冯志.试论商业银行业务营销的整合、定位与品牌策略J.金融论坛,2003，（12）.11杨晨.品牌管理理论与实务M.北京：清华大学出版社、北京交通大学出版社，2009.12张光忠，万安培，郑介甫.市场营销辞典M.北京：人民出版社，2008.13中国工商银行金融研究所课题组.中国工商银行品牌战略研究R，2008.后记 本文在老师的精心指导下完成,学生的点滴进步都凝结着老师的心血和汗水，是老师辛勤的培育、认真的解说与严谨的教导使我不断进步，并走向成熟。老师严谨的治学态度、渊博的学识、谦虚豁达的为人风范，永远是学生的典范。在此特向老师致以最崇高的敬意和衷心的感谢！再次感谢所有帮过我的亲人、老师、同学和朋友，永远身体健康、工作顺利。