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1、市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一 系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的 市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或 服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。 研究方法：应用研究法、动态研究法、系统研究法、剖析案例法、定性和定量相结合法。 从研究的视角研究方法可分为：产品研究法、组织研究法、功能研究法（交换功能、便利功能供给功能）管理研究法。 代表人物和著作：1912年，哈佛大学的赫杰特齐著出了Marketing，它的问世被视为市场营销学

2、正式建立的标志， 但仍然仅限于大学讲坛，在实际中仍未引起重视。此阶段具有生产导向特点。 1967年，菲利普柯特勒的营销管理：分析、计划与控制一书，标志着现代市场营销体系的形成，也标志着它的成熟。 第2章 市场营销哲学 市场营销哲学也称为市场营销指导思想、市场营销导向、市场营销观念，是指导企业市场营销决策者进行市场营销实践活动的指导思想，是一种经营理念或经营哲学。其实质是企业在处理企业、顾客、社会三者利益所持的态度、思想和观点。 生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高

3、生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。另外，产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 整合营销当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调。营销部门必须与 公司其他部门很好协调。要同时开展外部营

4、销及内部营销。 社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 大市场营销观念科特勒指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在4P的基础上加上2P即权力（Power）和（Public relations）公共关系，从而把营销理论进

5、一步扩展。 phlip kotler提出。企业的营销组合是6Ps （4Ps+权大市场营销观念1984年，菲利普科特勒（美）力power+公共关系public relations） 。 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？ 目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力 传统、现代营销观念各包括哪些类型？各类特点是什么？ 营销观念 中心 相应行为 终点（目的） 生产观念 产品数量 提高生产效率 增加产量、降低成本、取得利润 传统生产优质产品、扩大销量、取得营产品观念 产品质量 提高产品质量 利润 销观已有产 念 扩大销量、取得利润 推销观念 加强产品推销 品销售 现市场需求 市场营销观念 整体营销活动

6、 满足需求、取得利润 代营满足市场需求、增进社会利益、社会营销观念 市场需求 多层次整体营销活动 销企业盈利 观大市场营销观念 拓宽市场、满足需求、企业盈利 市场需求 大市场营销组合（ 6P ） 念 第3章 市场类型与需求形态 市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的场所或结合点。经济学家把市场表述为：买方和卖方交换关系的总和或某一特定商品的交易网络。在现代市场营销中，“市场”通常用于指某一特定产品或一项专项服务的现有目标顾客群。 现实需求是用来描述那些目前正在购买产品或服务的顾客。 潜在需求是对于那些有可能随市场营销战略和环境因素的变化（如新技术的出现）而在可以预见的将来进行购买的顾客而言

7、的。 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至天 不同时间上下波动很大的一种需求状况。 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了业所能供给或所愿供给

8、的水平的一种需求状况。 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 市场的分类 市场的国界（国内市场和国际市场） 市场的地理位置（城市市场和农村市场） 市场的要素（商品、资金、劳动力、技术、信息市场） 商品的用途（生活资料和生产资料市场） 市场的竞争形式（完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争市场） 商品的供货来源（工业产品和农业产品市场） 商品是否具有实物形态（物质产品和服务产品市场） 商品消费者主体（消费者市场和组织机构市场） 需求的不同形态有何营销意义？ 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况（需求形态）。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 负需求、

9、无需求、 潜伏需求 、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求 。 负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在 负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。 无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市 场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的要求，而现有产品或服务又无法使之满 足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在

10、市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情 况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求 下降的趋势。 不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很 大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，使物品或服务的市场供给与需求 在时间上协调一致。 充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最 理想的

11、一种需求状况。市场营销管理的任务是维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。 过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情 况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市 场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 第4章 市场营销环境 市场营销环境指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件（营销部门不能控制的各种力量和因素），是企业的生存空间，营销活动的基础与

12、条件。 微观营销环境指直接影响与制约企业营销活动的环境因素，又称之为作业环境。 宏观营销环境指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的环境因素。 竞争策略金三角 愿望竞争者提供不同产品满足不同需求、争夺顾客购买力的企业 平行（产品属类）竞争者用同一大类但不同品种的产品满足顾客基本相同的需要的企业相互之间为平行竞争者。 如MP3播放机器、CD播放机、Walkman 产品形式竞争者提供满足同种需求不同类型的同类产品的企业，如不同类型的手机。 品牌竞争者向以相似价格向同一顾客提供相似产品和服务的企业，如3G手机生产企业。 冒险的营销机会大，威胁大 理想的营销机会大，威胁轻 宏观营销环境有哪几类，

13、对营销有何影响？ 具体构成： 1、人口 具体包括：人口数量、分布、增长率，年龄结构，家庭状况，民族构成，受教育程度 影响特征：影响对产品需求的种类和数量 对企业的启示：合理调整企业产品组合结构，以抓住市场契机和防范威胁 2、自然环境 分析的主要方面：资源短缺、环境污染、政府干预 给企业的启示：遵纪守法，把握机会，树立加强社会营销观念 3、经济环境 分析的主要方面：收入（可支配个人收入、可任意支配个人收入；实际收入和货币收入）、支出模式、储蓄和信贷 影响特征：影响产品的购买力和不同档次产品的需求量 对企业的启示：合理确定产品供给的数量、价格和档次，合理引导和创造消费 4、政治及法律环境：指影响市

14、场营销的法律法规、政府机构和公众团体。 5、技术环境 变化特征：技术更新周期变短，应用技术发展迅速，研究与开发（RD）预算增加；和知识经济相联接 影响特征：行业的出现和淘汰； 营销组合策略的调整 产品：利用新技术开发新产品，加快产品更新换代； 价格：考虑科技和价格信息合理定价； 分销：适应顾客自我服务设计渠道，采用中心配送； 促销：方式多样化，更加灵活 6、文化环境 包括文化教育、生活方式、宗教信仰、习俗习惯、群体关系以及审美观、价值观等。 对企业的启示：结合当地习俗制定营销策略；考虑亚文化群的消费观念和需求行为。 微观营销环境有哪几类，对营销有何影响？ 具体包括：内部营销环境（企业自身）、供

15、应商、营销中介、顾客、公众、竞争者。 （一）内部环境 要求：从整体营销出发，有效地协调各部门 （二）供应商 包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等的单位和个人。 影响特征：影响生产计划的顺利实施、产品质量、产品成本 对企业的启示：多方比价采购 （三）营销中介 包括实体分配的储运部门，协助分销和促销的中间商，提供营销、融资和保险服务等的机构 对企业的启示：建立相对稳定的协作关系 （四）顾客：指目标市场的顾客 分析内容：影响顾客需求的因素及其变化、需求特点 、行为特点、需求变化趋势 （五）公众：是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。 （六）竞争者分

16、析（与企业自身分析、顾客分析构成竞争策略金三角） 不同形式的竞争者概念对营销有何启示？ 竞争者类型：现实竞争者、潜在竞争者；愿望竞争者、产品属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 竞争者分析的主要内容：识别竞争者类型、竞争的策略和目标、评估竞争者的优劣势、竞争反应模式 对企业的启示：进行竞争者分析并采取相应营销对策 第5章 购买者行为研究 消费者市场（Consumer Market）是指为生活消费目的而购买货物和劳务的一切个人和家庭。 组织机构市场（Organization Market）是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。分为：生产者市场、转卖者市场、政府

17、市场、非盈利团体市场。 消费者市场的主要特点 1、人多面广，范围广阔； 2、需求复杂； 3、零星购买和经常购买； 4、产品专用性不强，需求弹性较大； 5、非专家购买； 6、购买力的流动性大。 组织机构市场的主要特点 1、批量少、规模大；2、市场区域集中； 3、人员销售为主；4、直接销售为主； 5、实行专业购买； 6、属于衍生需求； 7、需求弹性较小； 8、互惠购买原则； 9、实行租赁方式；10、需要谈判投标。 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 社会因素：相关群体；家庭；社会角色与地位 个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性

18、和自我形象 心理因素：动机；知觉；学习；信念和态度 消费者的购买行为类型？特点？企业应如何分别对待？ 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为；减少失调的购买行为；习惯性的购买行为（简单的购买行为）；寻求多样化的购买行为 1、 复杂的购买行为 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。 消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及受注目的产品等的购买都非常专心仔细。 2、 减少失调的购买行为 有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行

19、为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。 产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。 3、 习惯性的购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价 格低廉、经常购买的产品介入程度很低。 营销人员也可以通过4种技术使低介入度产品转变为较高介入度产品： 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系

20、； 营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； 在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 4、 寻求多样化的购买行为 某些购买情况是以消费者低介入度但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。 消费者的购买决策过程？ 1、确认需求 2、收集信息 3、可供选择的方案评价（方案评估） 4、购买决策 5、购后行为 第6章 市场营销战略市场导向的企业战略 企业战略corporat

21、e strategy，是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由五个因素构成：业务范围、目的目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效。 企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。 市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的和任务。形成市场营销组合的因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Pl

22、ace）、销售促进（Promotion） 。 指对产品、定价、销售渠道和促销等策略进行有机结合的营销活动过程。它是市场定位的实现途径。 企业战略的层次结构 1. 公司战略 （corporate strategy） 2. 经营单位战略 （business-level strategy） 某些重要的业务组合成战略业务单位（战略经营单位，Strategic business Units，SBU） 3. 职能战略 （functional strategy） 企业营销管理过程的五个步骤 （1）企业市场机会分析 （2）研究与选择目标市场 （3）制定战略性市场营销计划 （4）规划与执行市场营销策略 （5）实

23、施与控制市场营销活动 企业战略性营销计划报告的内容 （1）目前的营销情况与发展趋势 （2）机会与问题分析 （3）目标，根据总目标提出销售量、市场占有率、利润、费用的计划目标 （4）营销策略，提出为达目标的方法 （5）行动方案，回答要完成什么等问题 （6）预作损益表，综合分析新规划的财务状况 （7）控制，说明对规划执行如何监视 第7章 市场细分与目标市场 STP战略市场细分segmenting目标市场选择targeting市场定位positioning 市场细分market segmentation，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形

24、成一个子市场。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。 目标市场选择market targeting，是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 市场定位positioning，是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾 客的心目中占有独特的地位。 目标市场选择的5种模式 市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、市场全面化 目标市场营销战略 1. 无差异营销 （Undifferenti

25、ated marketing） 2. 差异营销 （Differentiated marketing） 3. 集中营销 （Concentrated marketing） 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择. 1.无差异（市场）营销 指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略. 2.差异性营销 指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 优点：在产品设

26、计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。 缺点：会增加各种费用,如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。 3.密集性营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场. 如何理解市场细分、目标市场和市场定位的关系？ 市场细分、选择目标市场、市场定位是是企业开展营销的基本思路。市场细分是前提，选择目标市场是关键， 市场定位是保障。 第8章 产品策略 产品狭义的产品指某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体；广义的产品指人们向市场提供的能

27、满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。产品整体概念由3个基本层次组成（核心层次、形式产品、附加产品）。 产品组合product mix，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色品种的配合。 产品生命周期（product life cycle）是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识 某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别。 商标品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权 的标志，受到法律保护。

28、产品组合有哪些要素构成？ 产品组合的宽度、长度、深度、关联性 产品组合的宽度（width）是指该公司有多少产品线。 产品组合的长度（length）是指它的产品组合中所包含的产品项目总数。 产品线的平均长度：产品组合长度/产品组合宽度 产品线的长度：指某一产品线的产品项目数 产品组合的深度（depth）是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。 产品组合的关联度（consistency）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 产品市场生命周期各阶段？特点及营销策略？ 典型的产品生命周期包括四个阶段：导入期（introduction stage）、成长期（gro

29、wth stage）、 3. 成熟期（maturity stage）、4. 衰退期（decline stage） （一）导入期的特点和营销策略 1.特点 顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。产品技术、性能不够完善；生产批量小，试制费用大，产品成本高；用户对产品不太了解，销售量少，需做大量广告，推销费用较大，价格偏高；企业利润较少或无利润，甚至亏损；市场竞争者较少；分销渠道未建立、健全。 2.策略 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。在投入期可供企业选择的策略有四种：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 （二）成长期的特点和营销策略 1.特点 产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等。 2.策略 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 （1）提高产品质量，增加产品的花色品种； （2）适时降价，增强产品的竞争力； （3）巩固