上海迪斯尼板块房地产专题研究报告Word格式文档下载.docx

1、上海迪斯尼位于上海市浦东新区东南方向的川沙新城。该建设项目分为三期，实行滚动开发。首期开发面积约4平方公里，将以占地约平方公里的主题乐园区为主要核心区，投资规模约250亿元人民币，计划用年至年时间完成。二期和三期开发面积约为4平方公里和3平方公里，涉及到原浦东和南汇两区，呈梯形状，具体的投资规划还未正式发布。图1 川沙新镇区位图今年8月底，上海市政府下发了批文，批准迪斯尼规划用地的征用。9月份，上海国土资源网就悄然挂出了迪斯尼项目的一期征地公告，浦东新区就是迪斯尼的落户之地，征地面积超过6000亩。浦东新区川沙新镇官员透露，拆迁范围已经确定，拆迁日期约明年6月开始。日前在上海市规划和国土资源网

2、的征地公告上，被外界称为“迪斯尼地块”的布宜诺项目征地范围笼统地写道：该地块“西至A2高速公路，北至A1高速公路，南至布宜诺项目02建设单元（即项目二三建设用地） ”。据悉，A1、A2高速、南六公路以及周祝公路所围起地块的村民已经都接到了口头征地通知。按照上海市通常的拆迁流程，从正式通知拆迁开始，经过评估、补偿、搬迁，直到最终拆屋平地，开工打桩，一般确是至少要半年时间，也就是说预计2010年6月份该区域将正式开始“敲掉房子”。 上海“迪斯尼板块”通常是指迪斯尼所落户的川沙区域及受其直接辐射的区域，迪斯尼概念最先影响的就是迪斯尼板块的房地产市场，其中影响最大的是拥有较多土地资源的当地园区地产公司

3、，以及具有国资委整合背景的区域龙头公司。上海房地产市场将受惠于世博会及迪斯尼基础建设带来的区域配套设施、交通条件等的改善，以及建成后客流增长对于城市商业、实体经济发展的推动。上海迪斯尼，对房产开发商来说，无疑是一个非常大的利好消息，餐饮、零售、服务以及相关行业都将得到显著发展，以此为中心的旅游业及休闲旅游地产业也必将迎来巨大机会。不仅迪斯尼影响范围内有如此大的商机，周边各地的旅游休闲产业也将因此而受益，据分析其辐射影响的面积约为半径30公里，甚至有专家认为随着沪杭高铁、宁沪铁轨、宁杭城际铁路于2012年后陆续修通，上海迪斯尼影响力完全有可能辐射到整个长三角地区，甚至覆盖华东、华北、东北地区。（

4、三）研究目的与思路房地产具有区位性、异质性的特点，对本地的细分市场进行调研分析，挖掘出有潜力的目标市场、目标客户一直是分部的工作重点。我们认为迪斯尼落户上海为申城带来了契机，借迪斯尼的春风该区域的房地产是否有发展潜能，上海一部是否应将其列为目标市场，哪些是我们可关注的目标客户，这就是本报告的研究目的。本报告以上海市迪斯尼板块为研究对象，在立足于区域规划、旅游管理、房地产经济、土地利用等学科理论的基础上，结合数理统计方法研究了旅游地产的发展前景，迪斯尼落户对上海区域市场的影响和原因分析，并提出相关建议和对未来的预测。具体研究方法为文献研究与数据调研相结合:通过对现有的或搜集的著作、期刊等文献资料

5、进行旅游地产理论综述和相关案例分析，并且结合统计资料、网站资料关于上海市的迪斯尼板块的市场变动，分析了上海迪斯尼板块的现状、成因、未来预测等。二、国内外相关研究（一）旅游业与房地产的关系作为国家重点发展的两个产业，房地产业与旅游业有着非常密切的联系。房地产业为旅游业提供必要的物质基础设施，反之，旅游业又促进了房地产业的发展。两者相辅相成，互相促进，所以说，房地产业与旅游业的结合发展将会有光明的发展前景。两者之间的关系具体体现在以下四点：1、作为两大高度关联产业结合发展的产物在第三产业高速膨胀式发展的过程中，产生了相当部分的重叠区域，联合房地产业与旅游业的优势，可协同发展。2、近些年受国家宏观调

6、控和金融政策的影响，房地产业的发展受到了一定的限制。而旅游业属于中长期投资行为，且因为经济关联性比较大，投资少，污染低，收益高的特点，在土地和政策上得到相当的扶持。所以，一个土地开发项目以旅游项目启动，以地产收尾的旅游与地产复合经营方式，能给地产开发商灵活处理积压和空置的房地产，充分盘活闲置资产，这也在很大程度上增加了房产的额外金融价值。3、房地产业与旅游业在景观设计，主题地位，游憩设计等技术上有很多可以借鉴和通用的资源，旅游房地产能汲取两者之长，加快发展。4、房地产业和旅游业作为土地利用和开发的产业形式分支，都是建立在对土地资源、环境资源开发利用的前提下，优美的风景，良好的生态环境，是房地产

7、业与旅游业共享的环境资源。旅游房地产作为房地产业与旅游业的结合，在这方面完全不存在结合的障碍。要做好房地产旅游化项目必须结合其他各种因素，人文景观、特色地理、标志建筑、民俗民风等等。形成各种主题房地产来吸引游客。例如：北京世纪华侨城实业有限公司在深圳成功建造的“深圳华侨城“旅游房地产项目，就是通过把房地产与旅游商业结合在一起，吸引了众多的购房者和旅游者，从而提升了该项目的房地产的价值和旅游价值，获得了经济和社会的双重效益。目前，国内比较有名的房地产旅游化项目如：商业街类上海新天地；住宅类的长城脚下的公社；宾馆类的广州白天鹅等。旅游业的发展离不开房地产业，房地产业的发展也需要旅游业，这已是两个业

8、界人士的共识。随着人们的生活水平不断提高。外出旅游的人越来越多，旅游业作为公认的“朝阳产业“，必定会带动房地产业的共同发展。（二）旅游房地产前面提到了旅游房地产是房地产业与旅游业结合下的产物，旅游房地产是指与旅游度假为目的的房地产开发营销模式，开发项目全部或部分实现了旅游功能。旅游房地产就是在旅游项目开发的过程中以增加土地的经济附加值，或者在住宅项目开发中通过增加旅游的要素来提高住宅品味。旅游房地产主要分为四大类：第一类是旅游景点地产，主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质、非住宿型的建筑物及关联空间；第二类是旅游商务地产，主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商

9、店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间；第三类是旅游度假地产，主要是指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间：第四类是旅游住宅地产，主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间。旅游房地产的经营模式有：休闲度假区内的住宅（别墅、度假村）、时权酒店、产权酒店、养老型酒店、高尔夫、登山、滑雪运动度假村、旅游（休闲）培训基地、国际休闲度假中心、时值度假型酒店、商业步行街。据了解，国内目前涉足旅游房地产的公司超过百家，包括首创、海航、中信、中旅等大型企业，也包括珠江地产、天鸿集团、万科集团、万达集团、万通集团、青岛汇泉旅业等一大批房地产投资商、开发商、旅游企业，

10、大家均看好未来中国的旅游房地产市场。香港合生创展在天津宝坻营造1 5平方公里的“珠江温泉城”，昆明鼎业集团在丽江束河走出新的“茶马古道”，新希望集团入主广西桂林，在遇龙河畔修建民俗民居小别墅一条街。（三）相关案例分析房地产板块的崛起除了产业规划、区域政策等因素外，常常得益于某个大型知名成功项目的开发以及众多楼盘的溢出效应。这里主要列举了香港迪斯尼、中国上海2010年世博会和上海浦东金桥板块开发三个案例，通过提炼出它们与上海迪斯尼的共性与差异，我们不难预见到上海迪斯尼将为房地产市场带来的驱动效益。1、香港迪斯尼1999年10月，华特迪斯尼公司与香港特区政府就兴建香港迪斯尼乐园达成协议，合伙成立香

11、港国际主题公园有限公司，在大屿山竹篙湾发展包括香港迪斯尼乐园第一期的香港迪斯尼乐园度假区。 2003年1月12日，香港迪斯尼乐园正式动工，截至2007年，香港政府对乐园的投入已经达230亿港元。2005年9月12日正式开放。香港迪斯尼对经济具有明显的拉动作用。（1）带热周边楼市。从房地产市场来看，落户大屿山的香港迪斯尼带动了周边楼市的交易。以东涌区为例，2004年东涌全年有845笔二手房交易，但去年到7月份，东涌已经成交1054笔交易，升幅达到25。除了买卖市场发展迅速以外，该区的房屋租赁市场亦大幅上升。因为迪斯尼乐园的落成， 彰显香港的国际城市地位， 会吸引大批海外员工来港居住，长远来看可以

12、带动香港豪宅的买卖以及租赁市场。美联集团的资料显示，2008年年底前四大发展商在东涌及愉景湾周边推出的2000套“迪斯尼概念盘”面市，包括九龙仓的深井碧堤半岛3期800套，香港兴业的东涌蓝天海岸2期801套及愉景湾海澄畔6-10座532套，长江实业的映湾园150套。当地房价水涨船高，一夜飚升。（2）相关的酒店业的行情水涨船高。“ 十一” 被捧为超级黄金周之后， 由于香港迪斯尼的效应， 不少四星级酒店在9 月和1 0 月的房价将有3 0 -1 0 0 的涨幅，入住率也达到9 0 以上，甚至爆满，在假期特别是旅游旺季，常会出现供不应求的现象。（3）零售业受益颇丰标有迪斯尼标签的商品普遍比非品牌商品

13、贵出许多，一只米老鼠玩具价格至少在8 0 港元以上， 而一只米奇手提包的价格则在4 0 0港元左右，印有米老鼠图案的各种记事本、手机链等小附件目前销售最好。周生生、周大福等珠宝商亦不甘落后， 香港迪斯尼在全球迪斯尼中开设首家珠宝店， 出售迪斯尼卡通珠宝。按照香港政府的预计，虽然兴建香港迪斯尼乐园耗资大概2 0 0 多亿港元， 但比较保守的预估4 0 年后除了直接的收益以外， 迪斯尼乐园还能够提供就业机会， 迪斯尼乐园建设期间， 就提供了14000 15000 个就业机会。这对解决香港结构性失业问题是有很大帮助的。另外，慕名前来香港迪斯尼乐园游玩的中国内地以及东南亚的民众除了游览迪斯尼主题公园以

14、外，一定还会到香港其他地方游览购物，此举必然会刺激香港旅游业的发展，并进而促进香港经济的发展， 特别是未来粤港澳旅游资源的整合很可能会围绕香港迪斯尼乐园来进行。香港特区财司司长唐英年表示，迪斯尼乐园在工程进行期间创造了11400个就业机会，扩展工程完成以后将创造18000个职位。在开幕之后的40年里将为香港带来1480亿港元的收入。这对于高失业率的香港来说无异于一剂强心针。按照香港的经验，迪斯尼项目影响最大的是酒店娱乐业，其次是零售，尤其是珠宝业，接下来依次是商业地产、基建和交通运输，这些行业启动的时间不尽相同。从迪斯尼签约到开园营业，一般要持续4年以上的时间。从签约开始，应该是建筑商最为受益

15、；在建设过程中迪斯尼的零售业务会在内地大规模开展，这其中主要涉及到授权经销商和制造商，消费领先于旅游启动；在开园前1年左右，旅游酒店餐饮类的投资将开始表现；在开园后，则是交通运输开始受益。因此受迪斯尼概念影响，地产基建会先行受益、旅游酒店后发力、交通运输受益不明显。但是香港迪斯尼比较特殊，香港迪斯尼在协议签订后采用填海的方式进行修建，因此并没有整体利好香港地产。 上海迪斯尼与香港迪斯尼有较大的不同点。除了园区规划现在未知外，预计主要设施项目没有太大的变化，上海迪斯尼项目占地面积更大，未来接纳的游客数量可能更多，由此酒店、交通和百货零售业等行业将明显受益。上海迪斯尼无论是旅游人数的规模还是对当地

16、经济的影响都相当巨大，这种影响可能超过香港。2、2010年中国上海世博会世博会对上海当年GDP增长的拉动约为5%，对长三角地区投资的拉动将超过50%，将7000万人次分为长三角内、长三角外及境外三类游客，保守计算消费规模也可达到1880亿元。而其投资思路演绎分为3个阶段：筹办效应、举办效益和后续效益，分别拉动投资、消费以及品牌、新技术，目前已经到了举办效应预期升温的阶段，因此商业、旅游酒店、餐饮服务、物流业等第三产业将成为上海板块中的亮点。通过对比不难发现，在迪斯尼概念第一节点的投资机会结束后，其后期的亮点也正在商业、旅游及餐饮等领域，二者几乎完全重叠。从房地产市场来看，与奥运会及世博会对住宅

17、的短期效应不同，迪斯尼的落户对市场具备长期效应，周边配套设施也必将逐步成熟，对当地住宅特别是酒店业将产生长期的利好作用。3、上海浦东金桥开发板块上海浦东金桥开发板块是上海房地产区域板块发展较成功、影响力较大的板块。金桥板块位于浦东中东部地区，是浦东开发较早的区域，尽管离浦东中心区域较远，但金桥板块的整体生活配套、小区规划较为完善，属于浦东比较繁华的区域。近年，随着金桥出口加工区产业规模的不断扩大，板块有东移的趋势，目前已经形成以曹路镇为主的东金桥板块，适合自住需求。在上个世纪90年代初，金桥板块还比较落后，道路交通状况较差，也没有规模较大的居民聚集区。但是随着本区域境内的金桥出口加工区的落实，

18、市政府加强了对金桥区域的开发建设，区域内的房地产业也得到蓬勃的发展。金桥出口加工区汇集了大量高新技术行业和三资企业，许多在此工作的“新上海人”选择在金桥买房居住，部分在外高桥保税区工作的人也成为该区域购房主力。如今金桥板块已经成为居民聚集区，人气较旺。区域内有20多条公交线路，可方便到达陆家嘴等市中心区域。在建的轨道交通6号线，预计2007年底建成通车，与外环线、A20高速、规划中的12号线等织就一张立体交通网，届时将为出行带来很大的方便。板块周边的配套设施比较成熟，银行、超市、医院、邮局等配套齐全，拥有易初莲花、家乐福、好美家、金桥地段医院、在建中的东方医院分院等；教育资源也较丰富，有金桥幼

19、儿园、福山双语小学、龚路幼儿园、明达小学、龚路中心小学、长岛中学等，尤其是金桥大学城内有上海杉达学院、第二工业大学、上海金融学院、复旦大学网络学院等高等学府，是新兴的“浦东智力中心 ”。金桥开发案例表明正确的政策引导对房地产区域板块的重要影响，开发区在政府的推动下，随着板块内配套、交通、环境的逐渐完善，自然会吸引房地产的生产性需求和消费性需求，形成区域房地产市场的价值提升，迪斯尼作为拉动万亿GDP的“火车头”项目，站在国家战略的高度，对上海迪斯尼板块的影响可见一斑。三、上海迪斯尼板块分析（一）区域特征上海迪斯尼建设项目位于上海市浦东新区川沙新镇。“大浦东”将是上海未来经济发展的重头戏，将成为未

20、来上海经济发展重要的增长点。按照新的城市发展规划，上海市政府将着手建设川沙新城（功能区域）。规划范围包括原川沙集镇及浦东运河以东、川杨河以南、川南奉公路以西、迎宾大道以北地块，用地面积20.4平方公里。川沙新城是外环线以外地区的核心城区，以旅游服务、临空服务配套和历史文化为特色，人口规模约在30万人。图2 川沙新市镇规划图川沙新城水陆空交通配套，运价结构合理，东距浦东国际机场6公里，市、区级几条快速干道（迎宾大道、华东路、川沙路、华夏路及规划中的磁悬浮铁路）纵横穿越腹地，直接和沪杭、沪宁高速公路连接。地铁2号线向东延伸段（在建中）拉近了川沙与上海市中心的距离，川沙市民出行愈加便捷。该地区的配套

21、设施齐全，目前有各类学校30多所，宾馆8家，医院10家，金融机构30多家，公交线路48条。川沙历史悠久，人杰地灵，是一代名人宋庆龄、黄炎培的故乡，文渊深厚。图3 目前川沙地块周边配套设施建成后的川沙新城将发挥出对浦东近400平方公里内的物流、信息、人才的聚集发散效应，对整个周边区域的经济也会起到带动示范作用,川沙新城的区位优势体现在:1、距浦东国际机场仅6，看得见飞机听不到噪音；2、距南浦大桥、杨浦大桥、卢浦大桥和徐浦大桥各约20，快速干道连接浦西；3、距外高桥港口27，距洋山港东海大桥30，大型集装箱运输通畅便捷；4、距张江高科技园区15，金桥出口加工区15，距金桥出口加工区海关监管区（王桥

22、工业区）3，处于上述两园区有效辐射区域；5、与新城区一路之隔，川沙城区完备的各类配套设施，为园区提供各方面的报务保障；6、区内主干道川沙路直接连通A1迎宾大道，并可通过A20外环线、远东大道、龙东大道等骨干道路对外辐射，四通八达；7、公共客运交通方便，多条公交线路通过园区；在半径15KM范围内塑料、机械、印刷包装等通用产业发达，地区产业住手和为业配套能力极强。经过改革开放的发展，川沙诞生了中国第一家村级企业上市公司一界龙股份有限公司，形成了一批以房地产、生物制药、彩印包装、工艺玩具为主的亿元企业群。川沙未来的产业导向是发展低能耗、无污染、技术密集型，以航空运输为资源配置手段，面向国内国际两个市

23、场的临空产业。随着地区面积的扩大和国际空港二期工程的实施，使航空运输服务和拓展城市功能的第三产业蕴含了巨大的市场。（二）市场调研迪斯尼项目的实施，将带来当地经济繁荣，最显著的效应，就是在品牌效应和配套建设预期下，当地地价、房价的暴涨。据统计，自从迪斯尼可能落地的消息传出后，川沙的土地价格便直线上涨了10多倍，房价在2-3年间从2000-3000元/平方米上涨到现在的13000元/平方米，涨幅在300%以上。而同期全市房价平均涨幅仅为78%。1、土地市场土地市场的价格是房地产市场价格的先行指标，对于开发商来说，土地的预期值永远着眼于未来市场态势。川沙的房地产市场包括土地价格一直以来是滞后于浦东其

24、它地区，但随着近期迪斯尼消息的甚嚣尘上，加之前9个月间川沙板块始终没有土地供应，受惠于未来后市预期利好，土地市场的热度持续高涨。上海规划及土地资源局官方网站数据显示，从2005年初至今近5年时间，川沙区域的土地供应总共仅7幅，几近停滞状态。除了“A08-03”这幅住宅用地外，其余六幅均为工业或商业等配套用地。相比于住宅用地，附近商业用地拥有更高的开发价值。在整个2008年没有任何土地新增出让之后，今年川沙区域已经通过出让三幅工业及商业用地试探市场，均获得市场的追捧，尤其是浦东新区川沙新市镇“B03-13A”商业地块。11月4日上午，浦东新区川沙新市镇A08-03住宅地块开拍，上海象屿置业有限公

25、司最终以11.9亿元拿下该地块，溢价264%。该住宅地块出让面积为56570平方米，容积率不大于1.5。折算下来，楼板价达1.4万元/平方米。而易居中国CRIC系统数据显示，川沙板块目前在售的项目中，价格普遍位于12000元/平方米左右，其中较高的如鼎鑫名流苑，达到15000元/平方米，较低的主力在售楼盘天和湖滨花园成交均价为8600元/平方米。A08-03住宅地块和上海迪斯尼乐园核心方位尚有3公里的距离，但自挂牌起就受迪斯尼效应辐射而备受关注，报价也水涨船高。1.4万元/平方米是有些偏高了，川沙这个区域已属外郊环间，目前的价格已超过此环线均价三四成。现在已经是面粉贵过面包了，加上开发成本，开

26、发商要想保本的话，未来的售楼价可能要达到2万元/平方米，这相当于现在上海中心城区的房价。同时拍卖的还有浦东新区川沙新市镇B03-13A商业地块，东至规划停车场、南至欧洲苑小区、西至妙境路、北至公共通道,可建面积3056平方米,距迪斯尼项目核心区有6公里左右。最后上海浦东新区房地产综合服务有限公司以高出底价4.27倍的4950万元夺得，据估算,成交价相比底价溢价427%，楼板价也高达2万元/平方米。2、一手房市场目前，川沙区域“迪斯尼地块”周边在售楼盘有绿洲康城亲水湾、鼎鑫名流苑、御景豪园、绿地香颂等（如图4），已推出19个新盘。之前，川沙一直表现为浦东房价的洼地，但最近在迪斯尼概念促动下，楼盘

27、的价格都开始不同程度地浮动。图4 上海迪斯尼板块新房区位11月份，该区域新房均价14357元/平方米，增长9.6%。鼎鑫名流苑、墅外、绿地香颂、御景豪园的均价都超1.5万元/平方米。同样对比本月上海各环线新建商品房价格（图6）中外郊环价格，我们看到迪斯尼板块的均价要高出三成左右。据预测未来“迪斯尼概念”的楼盘可能还有20%的涨幅，均价在1.5万元1.6万元左右。图5 11月份上海迪斯尼板块新建商品房价格走势图6 11月份上海各环线新建商品房价格从新房数据列表（表2）可以看出，上海迪斯尼板块新房价格在利好消息的影响下涨幅显著。鼎鑫名流苑于10月10日在中心景观推出该楼盘最后一批小房型现房，均价已

28、上涨至14800元/平米，与08年3月首次开盘的11580元/平方米相比，涨幅为23%，目前销售均价为20000元/平方米，与去年相比涨幅高达73%。在调研中发现，在迪斯尼概念的推动下，除了商品住宅出现涨幅之外，最大的获益者却是在此轮上海楼市涨幅中并不瞩目的酒店公寓等投资型项目。位于浦东新区惠南镇政府附近的新港美丽园大酒店，由于临近迪斯尼项目，又是上海目前唯一四星标准纯产权酒店，售楼处工作人员告诉记者，目前来预订的购房者已经非常多了，目前均价为15000元/平方米。迪斯尼带来的超高人气以及便捷的交通带来了不少小房型的普通购房者，但对于别墅这类高端商品房形成一定阻力，分析其原因主要是由于别墅住客还是喜欢“安静的生活范围”。因此， 像御景豪园这样的小区，他们主要都是185平米的复式房源，现在这个小区的房价已经从今年5月的均价11000元/平米涨到了17000元/平米，不少客人有逢高抛出套现的打算。表2 迪斯尼板块新房数据序号项目名称地点开发商建筑类型销售日期价格（元/平方米）1东郊半岛别墅于浦东区川南奉公路近A1高速（外环以外）上海红蜻蜓置业有限公司 独栋别墅（毛坯）2009-11-850000-550002莱茵美墅浦东区南六公路567弄（外环以外）莱茵置业独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别（毛坯）2009-10-1522000