coolman系列化妆品 营销策划书Word下载.docx

1、4、 营销定位方式5、 销售渠道二 企业产品与服务优劣势分析 10三 目标群体行为与心理分析 12四 品牌的宣传 13五 产品推广策划 15六 费用预算 17七 前景预测 18附录一：问卷调查表 19附录二：男性皮肤特点 20一、 市场调研与分析（一）、市场环境分析根据我们调查及资料显示，到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元，平均年递增12.9%，同时将出现5大格局：（1）化妆品市场继续升温 目前，全国各地的美容院有数百万之多，但是，许多美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧。化妆品企业应抓住这一机遇进行产品结构调整，与广大消费者、美容服务机构一起将专业美容化妆品推向新的高潮。（

2、2）运动用化妆品市场一触即发 潜在巨大的运动用化妆品应当具备适应运动的特征，除了市场宣传外，产品的性能及品种系列也非常重要，应具备防汗、保湿、消炎、杀菌、携带方便等功能。（3）天然化妆品市场倍受青睐 如一些含芦荟、维生素、橄榄油的营养化妆品，尽管价格比较贵，但很畅销。新一代天然配方中含有海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的化妆品正在流行。用生物工程学和仿生化技术开发的功能性物质作为化妆品原料，更是市场发展趋势。（4）儿童化妆品市场方兴未艾 虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价格方面有很强的竞争力，但品种系列方面相对开发较少。许多年轻的父母围着儿童化妆品柜台转，总难看到自己满意的产品。由

3、此看来，这一市场潜力巨大。（5）中老年化妆品市场值得关注 借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要研究课题。目前，我国50岁以上的中老年人需要的与其说是有抗衰老功能的，倒不如说是适宜于老年人皮肤特点的化妆品。因此，如何针对性的根据中老年人心里和实际需要研制和销售化妆品，是启动这一庞大的市场时值得考虑的。（二）、市场机会分析 图表 1男性使用护肤品比例 从我们问卷调查中显示，现有92%的男性朋友选择用护肤品来保养他们的皮肤，但是他们每次都不能确定买那种护肤品好，应该怎么用等。中国现有品牌中专业从事男性护肤的企业少之又少，没有一个专门为广大男性消费者皮肤考虑的企业。 2005年全球男士美容护理用

4、品的收入约为160亿美元，比女士用品1240亿美元要少得多，但却以14%的速度增长。在国内各种经营业态竞争激烈的化妆品领域，男士化妆品将给厂家、投资者带来新的发展空间。而男士美容作为一座极待挖掘的巨大金矿，此时正是切入的绝好时机。越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并在以每年20%的速度不断增长。此外，根据一份调查显示，大城市中（北京、上海、广州、武汉、重庆、西安、沈阳）男性对化妆品的关注平均值由1999年的27.8%上升为2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度虽小，但显示出上升的趋势。 这表明，男性对化妆品的关注程度逐渐在逐年增强。国际美容

5、发展趋势决定了国内男性美容市场的前景。从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。据有关资料报道，2000年英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元，全球男士化妆品销售总额已达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%。而同年我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。我们从中发现市场，推出“coolman” 男性系列护肤品，相信它一定能在这次推销中取得成功。（三）、竞争企业分析随着国外名牌化妆品进军中国，中国化妆品企业出现百家争鸣的现象，面对如此激烈的竞争环境，我们如何在竞争中获胜呢？我们制定了以下两个竞争战略：（1） 集中战略

6、 主要是产品集中化，顾客集中化。这样我们可以更容易了解这些消费群体，熟悉产品的市场，用我们的专有性去打动顾客的心。（2） 市场补缺者战略 寻找到市场中潜在购买力，不与知名品牌发生正面竞争， 充当一个补缺者的角色，在这期间，企业要在顾客中建立良好的信誉，足以应对以后对抗竞争者。世界名牌化妆品品牌一览2005年中国护肤类化妆品销量前十名市场占有率（四）、营销定位方式：1、引领时尚类：提供高附加值的品牌价值，同时依靠过硬的技术力量，引领行业发展，此类产品多主走大商场专柜。如：CD、SK-、欧莱雅、资生堂等。2、日常生活用品类：满足普通人日常生活所需，此类产品主走超市、便利店、专卖店等。玉兰油、小护士

7、、舒蕾等 3、优质服务类：为客户提供满意的增值护理服务，来带动产品的销售，此类产品主走美容院、前店后院类化妆品专卖店等。如创美时、雅兰、安婕妤等。4、直销类：通过选取不同销售平台，以人员网络、借用媒体等方式直面消费者进行销售，如：邮购、电视直销、人员直销等，代表品牌如：安利、玫琳凯、活肤、护花呤等日化现阶段的销售围城（五）、销售渠道：1、流通：传统的销售渠道为流通渠道，产品依托经销商的销售渠道可以快速的切入到二、三级城市，但原有的渠道末端为小型的产品专卖零售店、夫妻店等，此类零售店面临的最大问题就是受超市布局深入性而引发的其生存问题，适应的产品多为低价位、低档次、跟风产品。2、超市：较为新颖的

8、渠道为以超市为代表终端业态，此类渠道经过近10年来的发展在中国已经取得了消费者的普遍认可，各厂商也追宠有佳。但同时也随着其管理日趋完善，外资品牌亲寐，国内厂商必争等原因造成目前该渠道运营费用激增。此类渠道的适合产品为大众型产品、兼有功效性产品差别卖点以及流通产品低价格优势，价格相对较低、功能功效一般，集中于一、二级城市。3、专柜：集中于传统型百货商场内，消费群体较为固定，消费档次较高，相对销售运营成本较低，但由于受商场的数量限制，在一级城市内此类专柜多为外资品牌所霸占，在二、三级城市多为国内品牌所拥有，对于新切入的企业，受销售渠道限制很难在短时间内拥有足够数量的销售网点，势必造成销售量难以提升

9、。此类渠道的商品表现为定位高档、价格昂贵、功能功效较明显。4、超市兼专柜：既存在于新颖型超市中又存在传统型百货商场内，超市的形象体现非货架形式，而为背柜，商场中仍以专柜形式存在。此类渠道产品档次居中，譬如玉兰油、雅芳、美宝莲、玉丽等，价位无法比及资生堂等国际知名品牌，又比小护士、丁家宜、姗拉娜等品牌价位高，其终端表现形式最为多样而灵活，可以在超市卖场内做常规促销，又可在商场门口摆台或专柜前贴柜等。5、美容院：消费群体固定，消费档次较高，多集中于一、二级重点城市，功夫多用在产品外，例如讲求售后服务、体验式营销等。产品多以店装（大容量、相对低价格、功能功效明显）、客装（小容量、相对高价格、功能功效

10、略差于店装产品）形式出现，功能功效明显，产品集中在面部护理用品、奢侈性护理品上。6、药店：传统的销售渠道，原非化妆品销售领域但随着前些年的一些药字号、消字号的日化产品切入此渠道后，近年来以显示出此渠道的优越性，不断的有化妆品代理商打入此OTC领域，目前很多妆字号产品也在药店销售。此类渠道与超市相比较为销售灵活，厂商自主权利相对较大、费用相对较低、网点分布较为分散，一、二级城市优势明显。此类渠道产品以功能功效性产品较为突出，价格中档，以大众型产品为主体。7、电视购物：相对来说这也是一个传统的销售形式，但受时代的进步以及国家相关政策影响（例如电视的卫星播放等原因），造成消费者对此销售渠道缺乏忠诚度

11、，此类销售渠道多以电视作为诉求平台、讲求机理，以功效拉动购买愿望，同时也绝大部分的配合以品牌专卖店、品牌专柜等形式作为销售渠道补充。此类渠道商品有一共性，功能功效明显、价格偏高，多为功效型产品。例如活肤、天使丽人。8、现场展卖：一种较新的销售方式方法，通过一定的促销手段聚集消费人群，以价格（实惠）打动消费者，属完全随机性消费。产品档次普遍偏低、价格低廉，消费忠诚度、品牌信誉度几乎没有，是典型的打一枪就跑。此销售方法存在于全国各地，消费目标直指低收入人群。9、此外，还有直销、电话销售、网络销售、传销等销售方式方法作为化妆品销售的有利补充。二、产品功能介绍与服务优劣势分析（一）、Cool Man男

12、士护肤系列1、洁面系列洁面能够使男性脸部控油保湿，防止痘痘和粉刺的生长。1、 剃须泡沫系列 剃须泡沫减少剃须刀对肌肤的刺激，使剃须干净、舒适。同时还可为肌肤和胡须提供足够的水分。剃须泡沫中的天然提取物既具抗氧化减少刺激的作用，还能促进肌肤再生新的健康细胞。3、润肤水系列 须后润肤水富含草本精华，给须后肌肤提供养分和水分。须后润肤水中通常含镇痛剂、抗氧化剂和少量UV防护因子。这些成分能镇痛、呵护和促进新细胞的生长，防止皮肤老化以及皱纹的产生。4、 洗发香波系列洗发香波和洗浴香波从头到脚进行彻底清洁，是沐浴时赏心悦目的快事。香波中所含的丰富的柔和剂可以让肌肤如丝般柔滑。同时，产品中的天然抗氧化剂和

13、防刺激成分可以对肌肤进行完美呵护，提高肌肤的自然再生能力。5、唇膏系列唇膏可减少强烈阳光和恶劣环境对口唇的不利影响。一些香草类香料也开始加入其中，发出阵阵幽香。唇色自然、纯朴的男士宜选用无色润唇膏。若唇色灰紫、苍白，除使润唇膏外，还应沾少许浅红色或棕色系口红，尽量让唇显得光泽、红润、丰满。6、 面膜系列男士专用面膜无色略带香味的透明胶质液体，具有促进皮肤血液循环、新陈代谢和吸收的功效，还可防止水分蒸发、滋润角质层、减少皱纹的产生。还男人以清洁的面容。（二）、销售人群主要针对广大的男性朋友（也有针对老年人的一些护肤品）。（三）、产品价格A类产品：50100（主要是基础性护肤产品）B类产品：100

14、200（主要是功能性护肤产品）（四）、品牌的优劣势优势： 第一：我们的产品采用全天然植物精华提取，不添加任何工业合成制剂，绿色产品，对皮肤无伤害。第二：我们男士专用护肤品，我们专注与男性护肤，对男士护肤、消费理念等比较清晰。劣势：品牌没有树立起来，不能跟名牌的产品发生正面竞争。三、目标群体行为与心理分析男性消费者的消费心理男性用品的市场覆盖率低于女性用品，但男性用品虽然在数量和种类上逊于女性用品，但并不意味着男性用品的利润就低于女性用品的利润。1） 注重产品的质量和实用性。男性购买行为比女性更理智，比较看重产品的质量，对价格不会斤斤计较。2） 喜欢代表权利和地位的产品。这也是他们注重质量的原因

15、之一，这种心理主要与男性的社会角色和社会期望有关。3） 购买目标明确，购买行为果断。男性一般在需要时才进商店，进商店一般直奔目标，付款，打道回府。4） 一些特殊的消费倾向。一般喜欢运动、政治和思考，渴望他人的尊重和承认。如果销售人员对他们大加赞许，会使他们买下产品。四、品牌的宣传Cool Man 的理念是“让每个男性更有魅力、更成功”。Cool Man 的宗旨是“返璞归真，本质为本”。官方网站：品牌宣传手段：1、 开展男性系列讲座，讲授男性护肤知识。针对男性对自己皮肤知识的匮乏，我们将会给广大男性讲授男性皮肤的特征，以及皮肤需要的最基本的护理，介绍cool man的基础护肤产品对男性护肤的重要

16、性。其次讲授男性皮肤容易出现的问题（见附录2），针对他们皮肤出现的问题，让他们知道cool man护肤品能够解决他们关于皮肤的困扰，让每一个男性朋友更有魅力更成功。我们会给每一个参加讲座的人发一本以上的小册子，里面主要结合男性皮肤的特点以及cool man的功效，介绍我们品牌的理念和宗旨。让他们相互传阅。2、 在男性关心的体育运动、政治动态、科技发展等新闻报道、书籍、网站中刊登广告。 男性和女性不同，他们喜欢的杂志也有所不同，在全国性男性关心的主流杂志如体育运动、经济类、管理类杂志上发布招商或产品宣传广告。在男性喜欢去的网站，如新浪、雅虎、搜狐等网站刊登广告，树立cool man 的品牌。3、

17、 开展公益活动，对品牌进行宣传。在资金充裕的情况下，我们将开展一些公益活动，如“与奥运同行”的健身活动等，通过公益活动，来宣传cool man的品牌文化，让大众了解cool man。4、 用明星进行广告拍摄。 请一些有影响力的明星进行cool man的广告拍摄，主要强调“返璞归真，品质为本”的宗旨，强调“让每一个男性更有魅力，更成功”的宗旨。广告主要穿插在男性喜爱的电视节目中，或者做成一些平面广告。5、 在车厢、车站、车身、月台、站台刊登广告。车是现在社会最普遍的交通用品，在车厢、车站、车身、月台、站台刊登广告更能让大众了解cool man。6、专卖店的建立。在形象传播策略上，充分利用专卖店终

18、端形象塑造、卖场空间、布局打造品牌的核心文化，增强消费认知，刺激消费决策购买。在专卖店形象塑造上，以简约、时尚，引动视觉冲击力为核心；产品陈列上，以简单、突出为目的以“满柜满架”为原则，用重复陈列以给消费者留下产品结构丰富的印象，实现中国消费者的满足心理感之欲望；空间布局上，在视觉、味觉、感受等方面有效地利用形象、买场空间进行有效整合，考虑整个品牌的定位相吻合，最大化地实施cool man的终端传播营销。7、出版cool man杂志在核心品牌文化塑造上，每月出版发行cool man男性健康护肤生活杂志，并将打造成为一个提供护肤新意念及积极发放美容、健康信息和消费者沟通的常规平台。五、产品推广策

19、划（一）、上市前期1、为确保cool man系列男性护肤品顺利上市，各区域市场（以地市级为单位）由经理牵头，至少抽调业务经理（或业务员）1名、促销主管1名（或优秀促销员23名），及时成立“cool man”品牌小组，专职负责新品上市推广工作。2、 员工队伍培训。坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。在cool man上市前，善于引导员工高涨的热情，迅速完成cool man系列产品知识培训工作，深刻理解cool man的宗旨和理念并树立必胜信心。同时，酌情做好cool man专职促销人员储备工作。（二）、新品上市推广的指导思想 根据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖

20、、客源组成层次等要素的市场定位的35家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。 。厦门市共有六个行政区，我们首先在中山路和SM广场推广产品上市，因为这两边人流量比较大，进而渗透到其他区，用市场地理位置来造势。（三）、促销准备2008年9月10日2008年9月20日 ，公司专门制造一些小瓶小批量试用装在这几个地方进行免费发放，为了确保新品上市成功，我们在推销之前对我们的推销人员进行严格的集中培训。（四）、促销与铺货2008年9月21日，我们停止免费发放，开始在各大商场和超市（沃尔玛、好又多、新华都等）铺货，设立专柜，每个专柜，我们公司将会派专门的推销人员进行推销，销售产品，销售科学，讲解男性皮肤构造

21、还有日常生活中所出现的护肤问题，发小册子等。专柜产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。主推产品cool man经典护肤系列应陈列于货架黄金陈列线上。（五）、进一步推广方案2008年10月1日2008年10月7日，国庆节，我们将在各大商场超市推出“为了我心目中的他”促销活动，详情如下：只要是为你心目中的他购买护肤品，我们将免费赠送护肤常识一本。凡购买100元以上者，我们将免费送一瓶润肤水。在这七天只要有购买我们公司产品的朋友，将会有机会参与抽奖活动。2008年10月8日我们

22、将抽取一对“她和他”做为我们公司的宣传使者，飞赴海南三亚进行“浪漫之城3日游”。抽出十对消费者作为我们的见证大使参观企业生产线，产品展示厅，每一对见证大使将获得由我们公司提供“coolman” 男性系列护肤品一套。六、费用预算上市促销活动和“为了我心目中的他”活动详细费用清单如下：横幅20条： 1000元免费促销护肤品： 3000元公交系统T频道广告费： 50000元护肤常识200本： 2000元“浪漫之城三日游”费用： 6000元10套coolman系列护肤品： 5000元其他杂费：推销员工资： 20000元总计：91000元七、前景预测经过我们的推销上市之后，我们估计，我们的护肤产品第一年

23、内在全国范围内将买到30万套以上，净利润可以达到600万元，我们将加大在产品研究方面的投资，为我们的公司制作一个长远的战略，由于现在男士运动型护肤品也存在潜在市场，我们下一个系列产品将会与这方面有关。相信我们的公司明天会更好。附录1：问卷调查男性护肤调查1. 您的年龄？A 1827 B 2837 C 38以上2. 你的皮肤是什么“性”的？单选题A 油性 B干性 C 中性 D混合性3. 您平时有使用护肤品吗？A 每天 B 偶尔 C 从不4. 您对护肤了解吗？A 很了解 B 有点了解 C一点都不5. 你常用的护肤品是怎么购买的？A 网上购买 B品牌店购买 C 普通店购买 D小摊购买6. 一般谁给您

24、买护肤品？A 女友或老婆 B自己 C朋友相赠7. 您一般使用什么品牌的护肤品？A 妮维雅 B曼秀雷敦 C 大宝 D可伶可俐 E其余8. 您一般使用哪些护肤品？（多选）A 洁面系列 B面霜 C剃须用品 D香波 E其余 9. 您的肌肤有哪些问题？A 油性 B 毛孔粗大 C粉刺 D痘痘 E其他 10. 你对护肤品的品牌讲究吗？A 非常讲究 B一般 C不讲究11. 你一般用的护肤品价格范围？A 50以下 B 50200 C 200500 D 500以上12. 你会经常更改护肤品吗？A绝对不会 B 偶尔会 C 经常会 13. 你对你所使用的护肤品的信任度持有怎样的心态？A 不了解，试一下 B 一般，觉得

25、可以继续买 C 经常用值得信赖的 D不在意附录2：男性皮肤特点男性皮肤与女性皮肤的最大不同在于毛囊和皮脂腺发达，面部生有胡须。由于皮脂分泌旺盛，大多数男性的皮肤偏油性，毛孔易被油污堵塞形成粉刺或暗疮，若护理不慎，脸部常会留下凹洞疤痕。此外，头皮的皮脂过多还会引起头屑增多，影响头发的健康甚至脱发。因此，男性护肤品的配方主要针对油性和粉刺等问题性肌肤，不同于以“美白”为目的的女性护肤品。而作为男性标志的胡须是男性护肤的重点，除了少数蓄须者外，大多数男性必须面对的是每天清晨的剃须工作，这如同女性每天要涂脂抹粉一样。 皮肤是外表形象中的一个重要方面，男人皮肤的健康与否，不仅关系到在别人眼中的印象，也直

26、接影响着自己情绪的好坏。而基于多种原因，各种皮肤问题始终困扰着每位男士。一般来讲，男子进入青春期后，荷尔蒙刺激皮脂分泌，皮肤油脂过多，容易形成毛孔阻塞；过多吸烟、饮酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象；加之男性通常工作压力大，精神紧张、睡眠不足、皮肤缺乏营养，诸多因素加上年龄的增长，皮肤容易变得松弛、多皱、晦暗无光，过早失去了青春风采。男性究竟需要哪些护理呢？答案是：基础保湿、深层净化、修护紧致、清脂平衡、剃须和身体护理，因此男性了解自我肌肤的特征非常重要。1.男性的肌肤更油，更易出现黑头和痘痘，产生炎症，留下疤痕（平均油脂分泌量是女性的两倍）；2.男性肌肤的PH值更偏酸性（4.55.5）；3.男性肌肤角质层更厚（平均比女性厚16%）；4.肌肤老化痕迹出现得比女性晚但特征更明显，在3050岁之间皮肤的紧致度减少约25%；35岁以后，男人迅速进入衰老队伍，新陈代谢和身体各项机能严重下降；5.男性的肌肤更易干燥、脱水；6.血液循环速度比女性快50%，并且耗氧量较大；7.眼周肌肤更易产生细纹，易显疲劳；8.男性的肌肤拥有更多的毛发量，同时频繁地剃须也使毛发生长得更快，同时不适当地剃须会滋生细菌，使肌肤受损，容易提前老化；9.男性的多余脂肥囤积得更快，尤其是腰腹部和大腿，影响身体的健康循环。