香砂养胃丸营销策划方案.docx

1、香砂养胃丸营销策划方案“腾药杯”新药策划大赛香砂养胃丸 营销策划书班级：09营销一班成员：丁维 胥敏 魏良龙一、产品介绍（一）产品 能效（二）产品优势劣势二、企业形象分析（一）公司简介（二）企业文化三、胃药市场环境分析（一）市场潜力分析（二）市场份额分析 四、 竞争者分析（一）OTC类胃药 1、西药胃药 2、中药胃药3、中西药结合胃药（二）胃药竞争市场1、市场上主要的胃药及份额分析2、胃药竞争特点分析四、消费者分析（一）胃药的主要消费群体（二）胃病患者选择药品的主要因素有哪些五、 营销策略与市场推广（一）品牌策略（二）产品定价1、产品调研2、产品定价3、级差价格体系的构建（三）渠道1、营销渠道

2、策略 医院通道药房终端 直销2、深度分销关键策略-做深做透邻终端渠道什么是邻终端渠道邻终端渠道的分类做深做透邻终端渠道OTC深度分销的关键策略（三）区域推广一、产品介绍 【功能】温中和胃，理气化湿。【主治】主要用于胃阳不足，湿阻气滞所致的胃痛，痞满，症见胃痛隐隐，脘闷不舒，呕吐酸水，嘈杂不适，不思饮食，四肢怠倦。【临床应用】本品为温中和胃、理气化湿之剂，主要用于痞满、胃痛、泄泻、呕吐、纳呆等症。现代常用于治疗消化不良、慢性浅表性胃炎等。1 消化不良该药治疗消化不良疗效显著；治疗老年性肠功能紊乱疗效同样显著。2 慢性浅表性胃炎本品治疗慢性浅表性胃炎可取得显著疗效。3 其他本品可治疗胃神经官能症、

3、胃及十二指肠溃疡、慢性咽炎、化疗后呕吐、小儿厌食症等。（二）产品优势中医：健脾化湿，治标为主，标本兼治。 香砂养胃丸重在胃，且有苓、术、草三君，功在于补，对于脾胃虚弱型较为适宜，故以不思饮食，呕吐酸水，胃脘满闷，四肢倦怠为主症。 香砂养胃丸主要用于因寒湿阻滞，脾胃运化无力，消化机能减弱所致的消化不良，如食后腹胀、不思饮食、嘈杂不适、呕吐酸水、肠鸣便溏、四肢倦怠无力、气短懒言、面色萎黄等症。对于中气不运而导致的胃脘满闷或泛吐酸水等症状及大便时溏时泄、肠鸣、倦怠无力的湿阻脾胃的泄泻尤为适宜。西医：本品治疗胃溃疡、慢性浅表性胃炎及肠功能紊乱收效良好。 香砂养胃丸具有调整消化液分泌功能；对胃肠道平滑肌

4、具有良好的双向调节作用；对胃溃疡的形成有明显的抑制作用，可降低溃疡发病率;有较强的抑菌作用;有利胆作用，可增加胆汁的分泌，松弛奥狄氏括约肌，并降低胆囊的压力。二、企业形象分析（一）公司简介 云南腾药制药股份有限公司是在原云南省腾冲制药厂（股份合作制企业）基础上，根据深化企业股权改革和国家相关法规，依法依规依程序整体式改制而成的股份有限公司，坐落在素有“天然地质博物馆”之誉的中国云南西部边陲重镇腾冲。目前该厂生产的主要剂型有酊剂、散剂、丸剂、冲剂、片剂、糖浆剂、酒剂等七大剂型108个品种，年生产能力达千吨以上，产品遍及省内外及东南亚地区，并享有良好的声誉。其中人参再造丸、大活络丸、六味地黄丸、感

5、冒疏风片、藿香正气水等被列为云南省名优产品。公司现有国药准字生产批文128个，其“腾药”商标被认定为云南省著名商标，并被国家商务部授予“中华老字号”称号；所生产的腾药遍布全国，并成功打入东南亚市场。（二）企业文化腾冲，地处中缅边境，是中国古代南丝绸之路的必经之道，除了世人皆知的火山热海的奇特自然景观外，得天独厚的生物资源优势，也使之成为发展医药事业的天赐宝地。腾药历史，源远流长，早在北宋年间就有所记载，距今已有800多年的历史。后经历代名医代代相传，奠定了腾药发展的坚实基础。云南省腾冲制药厂创建于1956年，至今已有近50年的历史，而作为腾冲制药厂的发祥地为纪念医药先贤“药王”孙思邈而修建的祠

6、堂“药王宫”则已有370多年的历史。这里荟萃了当地历史上不同流派的著名药店和医家精华，经过几代人的奋斗，已步入全国重点中成药厂行列，在云南150多家医药工业企业中具有举足轻重的地位。被国家评为“中华老字号”企业。被国家中医药管理局评为中药行业“优秀企业”，连年被云南省政府评为“文明单位”和“先进管理企业”。三、胃药市场环境分析（一）市场潜力分析（1） 现代生活节奏的加快，人们饮食规律不能保证，胃病发生率越来越高，每个的一生中几乎都会不同程度地发生急性或慢性胃病。（2）数据显示我国有近30%的人患有各种胃炎，目前全国胃病患者的总人数粗略估计就有近4亿人，而且其中40%病情严重。（3）胃病潜在患者

7、：“职业胃病”，是指由于职业的原因，工作、饮食时间的不规律引发的胃病。主要有以下潜在群体： a、学生：不吃早餐埋隐患。学生早上常常不吃早饭，于是上午经常饿着肚子上课，久而久之就导致胃病的产生。 b、白领：加班加出胃病来。由于长期处于高强度的工作之中，经常无法有规律地饮食。经常会饿着肚子加班，有时又要陪客户不停地吃上几个小时；在工作的紧要关头往往情绪高度紧张，会忍不住往嘴巴里塞许多零食，使得胃也加班加点地生产胃酸，胃酸的作用时间久了就会得胃病。 c、教师：操心出来的胃病。据有关调查资料，教师的胃病患病率为1525，与教师平时精神紧张有密切的关系。 d、司机：跑出来的胃病。长期开车饮食不规律，吃冷

8、食，路况不好的情况下整日颠簸，再加上汽车尾气的污染，司机朋友很容易患上胃溃疡。 综上，我们可以知道，未来胃药市场将是一个潜力巨大的市场。 (4) 随着中国进入老年化社会，越来越多的老年人对自身的身体健康更加的 关注，本品对治疗老年人的肠胃功能有较好的效果，所以老年人是一个重要的消费群体，有肠胃疾病的老年人可以治疗肠胃疾病，还可以以养胃来吸引没有疾病以养身为目的的其他人群。（二）市场分析 （1）主要品牌 胃病用药市场目前被国内外余个强势品牌占据。吗丁啉、三九胃泰、斯达舒、维仙优（胃仙）、胃必治、江中健胃消食片等众多老品牌“诸侯割据”，不断地强化品牌和产品的吸引力。其中吗丁啉、三九胃泰、斯达舒一直

9、占据前三甲地位，但根据目前的市场反馈信息看，近年来，各个产品的市场份额并没有发生巨大变化，新增市场需求已被各个品牌瓜分。 （2）OTC类胃药分析1.西药胃药 （1）斯达舒。绝对老大位置，年销售额高达7亿元。由于产品存在着解决不了消费者“停药就犯”的苦恼，所以，其产品力不足以支撑这一销售局面；预计会腾出3亿元4亿元的市场份额，给其他的产品提供了巨大机遇。2.中药胃药（1）温胃舒、养胃舒。十几年的老牌中药，“分清寒热再用药”的中医概念深入人心，中低价位，产品力不错。受产品生命周期影响加上运作空间的限制，预计企业只有依靠高端的少量宣传来维持一定的份额和增长。在终端上的软肋将成为对手利用和发挥的关键；

10、而消费者对“寒热”概念具有相当的认可，是中药竞争对手的核心阻力所在。（2）三九胃泰。20余年的老牌中药，虽具有一定的市场，缺乏概念作为持久支撑，产品力难以继续培植；加上产品生命周期的影响，预计市场继续处于平稳、低速下滑状态。（3）谓尔舒。个别区域市场的老大。依靠某种高科技成分作为支撑，通过“层层修复、层层保护”胃粘膜，达到“老胃病不复发”的目的，宣传力可谓强大；由于承诺过大，产品力大打折扣，在部分市场昙花一现。预计已经失去的市场不会去修复，目前的优势区域市场也必将萎缩。（5）江中健胃消食片。为一老品牌，但之前销量平平。在其细分市场，开创出儿童助消化的领域，并在大量广告投入，大力的宣传后，一鼓作

11、气销量猛增，成为胃药市场的三大巨头。3.中西药结合胃药（1）美罗胃痛宁片。高影视投入的市场挑战者。产品力具有明显缺陷，广告恐难坚持。一方面名称上的“胃痛”功能，使胃病其他诸多症状反应者停步，大大缩小了目标人群；同时，向消费者传递了长于“胃痛”症状、短于胃病复发的错觉。另一方面，诉求在“止痛养胃二合一”上停留，没有继续深挖，去与消费者的核心利益：减少复发建立直接的联系，来弥补名称上的缺陷，所以，自己风险很大，对其他对手的市场影响有限。（2）胃必治。高影视投入的市场挑战者，效仿斯达舒诉求三大症状，斯达舒的下滑趋势决定其弊大于利；中西药结合的浅层诉求不足以扭转这一局面。同时，更兼具其他营销软肋：中低

12、价位导致终端无力运作，调高价位又害怕遭遇很多同质、同名产品在销售终端更无情的拦截，所以，前景不容乐观。（2）中、西药市场份额a）化学药市场中吗丁啉、斯达舒胶囊等是胃肠用药市场的主要品牌，占据了胃肠用药市场的大壁江山。b）中成药有其优胜的一面，因为胃肠疾病多是慢性病，需要长期服药治疗，由于中药毒副作用小、长期服用无依赖性等优点深受患者的欢迎。所以，胃药市场任然是一个竞争激烈的市场，而且中成药类胃肠用药仍有一定的发展空间。三、 竞争分析（二）胃药竞争市场1.市场上主要的胃药及份额分析从市场目前的情况来看，治疗胃肠道疾病的品种不下五六十种，例：吗丁啉、胃仙U、健胃消食片等等。但市场还是以杨森的吗丁啉

13、，修正的斯达舒，葵花的胃康林，哈药的胃必治等品种占主导地位，各占以很市场份额。排序药名市场份额（%）1吗丁啉片8.392达喜片4.423斯达舒胶囊3.824洛赛克胶囊3.415健胃消食片（江中）2.286喇叭正露丸2.287999胃泰颗粒2.198思密达散剂1.879妈咪爱散1.8510谓尔舒片1.732、竞争者分析香砂养胃丸面临三类竞争产品：1各类西药浅表性胃炎。没有西药对胃黏膜的刺激，没有药物依赖性，从五脏六腑同步调理。（1）水杨酸类：阿斯匹林、水杨酸钠。（2）苯胺类：扑热息痛、非那西丁。（3）吡唑酮类：保泰松、氨基比林。（4）其他抗炎有机酸：消炎痛、布洛芬。（5）四环素、吗啡。以上药物可

14、直接刺激胃粘膜，引起上腹部不适、恶心、呕吐，当有活动性胃炎存在时，易引起胃溃疡及不易察觉的胃出血。而且还可抑制体内前列腺素的生物合成，使胃粘膜保护作用减弱，加重胃粘膜损伤。2中药治疗浅表性胃炎，如三九胃泰。三九胃泰的浮浮沉沉，更多是因为产品以外的原因，如 1994 年出现困境是因为国家政策的变化，将它列为自费药品； 1997 年后消费者的背离是因为品牌的不当延伸。作为一个科技含量不高的产品，失去了当年的市场环境，它是很难恢复以往的辉煌的，但由于胃药的品牌生命周期较长，曾经辉煌的三九胃泰还不会被消费者很快遗忘。3是消化不良市场，如江中健胃消食片，吗丁啉吗丁啉：【功效主治】1、由胃排空延缓、胃食管

15、反流、慢性胃炎、食管炎引起的消化不良症状，包括：恶心、呕吐、嗳气、上腹闷胀、腹痛、腹胀，以及由反流引起的口腔和胃烧灼感。2、各种原因引起的恶心呕吐，如：功能性、感染性、饮食性、放射治疗或药物治疗以及多巴胺受体激动药左旋多巴、溴隐亭等治疗等。由于近年来人们生活水平的提高加之不注意饮食习惯，常常会导致胃部不适、胃胀、食欲不振等症状，这为胃动力药市场创造了良好的市场发展环境。西安杨森制药有限公司对吗丁啉进行了长期的到位宣传，央视生动的卡通广告、到处树立的 pop 广告、 恢复胃动力请吗丁啉帮忙 这一功能诉求明显的广告语等使受众已默认吗丁啉在胃动力药市场的首选地位。但随着近来消费者逐步认识到中药也有恢复胃动力的功能，吗丁啉在胃动力药市场的地位出现较大动摇。江中牌健胃消食片：与吗叮啉、消化酶相比,健胃消食片为“中成药”,且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍,安全无毒副作用。在该药的成分中,山楂、麦芽为消食导滞药,太子参、山药为健胃益气药,陈皮为理气导滞药