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1、自我可复制，是否存在扩张瓶颈？如何构建高竞争门槛，如何掌控核心资源，让他人不可复制？如何设计与重组系统性的价值链？在中国二十多年的市场化进程中，一大批本土企业迅速成长起来，在许多行业占据了举足轻重的位置，一些优秀的本土企业甚至成为行业的领导者。然而越来越多的企业家们发现，自己所领导的企业并没有步入一个良性的成长轨道，生存与发展的压力依然巨大，并且变得更加复杂；曾经的成功经验与模式已经不能帮助企业实现持续的增长，有时反而会使企业陷入危机之中；曾经的竞争优势渐渐消失，已经不足以应对新的竞争形式，甚至在有的企业，这种竞争优势已经演变成为企业进一步成长的陷阱与障碍。越来越多的企业家开始陷入迷茫之中，不

2、知道企业下一步该往何处去。这一切的变化，都是因为本土企业所处的竞争环境已经发生了根本性的变化，这种不可逆转的改变，对企业提出了新的挑战。1、 行业大都进入成熟期目前本土的绝大多数行业已经度过了井喷式的快速发展期，开始进入行业成熟期。成熟期产业的基本特征：产品已经普及，需求相对稳定，行业的增速平稳，利润率维持在较低的水平。同质化竞争、供过于求是一时期最直接的表现形态。国家有关部委对600种主要消费品进行了调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示供不应求的商品几乎没有，供求平衡的商品有172种，占28.7%,供过于求的商品428种,占71.3%。同质化竞争是大多数行业

3、发展过程中必然要经历的一个阶段。在供过于求的背景下，中国市场的同质化则显得更为“全面“，不仅仅是产品同质化，而且企业的营销模式、营销策略、竞争能力等多方面都呈现出同质化的特点。在供过于求、同质化竞争的商业环境下，价格战、促销战、资源战、成本战就成为很多企业或主动、或被动的选择，很多企业陷入微利经营的窘境，甚至出现行业整体性亏损，行业崩盘的极端现象。2、企业高成本时代已经来临我国现已进入高成本时代，高成本使成本推动的通胀压力增加，具体表现在以下几个方面：一是物价、原材料的上涨；二是劳动成本会持续上涨，经济发展告别低劳动力成本时代。三是资源环境成本会上升。当前节能环保任重而道远。我国提出建设资源节

4、约型和环境友好型社会，这将提高企业的生产成本，尤其是塑料行业等传统污染行业。同时，土地等资源价格上升。今年以来，我国70个大中城市土地交易价格上涨较快，前3季度平均上涨12.8%。四是能源价格调整带来的物价变动。上个世纪70年代的能源危机对整个世界经济产生了巨大影响。近年来，我国油荒、电荒时有发生，一些能源的价格不断攀升。3、垄断利润推动成本上升。垄断利润之所以推动通货膨胀，主要是由于垄断的存在及其力量的强大，垄断牢牢控制了价格水平，以致价格也易增不易减。我国市场结构存在两极分化：一个极端是一些国有垄断企业利润大好；另一个极端是在一些行业中大量民营企业过度竞争和无序竞争，利润微薄。另外，技术创

5、新成本提高。我国企业发展需要转变过去主要依靠廉价的劳动力资源和土地资源的模式，通过技术创新来保持持续的竞争优势。企业要成为一个有竞争力的企业研究开发费用至少要占总收入的3%。在这样的商业环境下，企业如何才能向持续赢利的发展之路呢？美国现代管理学之父彼得德鲁克提出“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。商业模式无处不在，比如麦当劳的商业模式；大型家电超市集团的模式；戴尔的商业模式；“商业地产+金融投资+经营管理“模式；“好邦客”商业模式（“好邦客”模式是托夫勒“产消合一”理论和Chris Anderson的“长尾理论”的实践者，它是一种可以大面积复制的商业模式）。商业

6、模式分为自发的商业模式和自觉的商业模式：自发的商业模式是自发形成的，企业对如何赢利，未来能否赢利缺乏清醒的认识，企业虽然盈利，但商业模式不明确不清晰，其商业模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点。据报道,企业从创业开始,1年内倒闭的达到70%，3年内仍然存活的不到15%，7年以后剩下的不到5%。自觉的商业模式，是企业通过对赢利实践的总结，对商业模式加以自觉调整和设计而成的，它具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特征。标准的企业运作流程是：“钱-物-钱”的循环。开始的“钱”指的是资本，包括资产和资金；“物”指的是产品，包括有形产品和无形产品；最后的“钱”是开始资本的增值。商业模

7、式的流程：概括起来，商业模式的定义就是：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。台湾作家刘墉曾写过这样的故事:几个大学生结伴登山，中途因天气的变化急忙返回，却苦于找不到下山的路。幸好当地老乡及时赶到,他们才得以安全下山.一个大学生很不服气地对老乡说：“我们知道方向,只是不熟悉道路而已！”老乡不客气地回答道：“你只知道方向有什么用?方向可以帮助你找路,但并不等于路!方向告诉你该往西走,可西边是大峡谷,你不知道路,还是走不出来！”老乡的话很直白

8、，却道出一个真理：我们千万不要以为找对了方向就一定能达到目标，如果找不到具体的办法，到头来还是极有可能失败！商业模式不仅仅是我们方向！还要告诉我们通往方向的路!我们把“如何获得资本”的方法称为融资模式；把“做什么”，“给谁做”，“做了卖给谁”，即如何赚钱的的方案称为赢利模式；把能使整个系统高效率的运作起来的方法称为管理模式；把“怎么做”称为生产模式；把“做什么”（产品），（产品）“卖给谁”，如何卖的方法称为营销模式。商业模式的竞争战略，解决的是商业模式向何处去的方向问题。可供选择的战略有二种：一种是“价格竞争战略”，一种是“差异化战略”。“价格竞争战略”指的是积极地参与竞争，向对手发起攻击，通

9、过与竞争对手割喉杀价、血腥拼搏，试图跨越对手，解决竞争，然后取而代之，成为市场中的老大；“差异化战略”是摆脱既有市场竞争者，不与竞争者竞争，开创全新市场空间或领域，在新的战场中将竞争者远远抛在后面，独自悠悠地身处一片崭新的天地之中。“价格竞争战略”是以竞争为核心，“差异化战略”则是以差异化为核心。毫无疑问，明智的决策者应该是选择“差异化战略”。商业模式的确立取决于时代背景，我们如今的环境同传统最大的区别在于：1、互联网的出现和交通工具的改善，把地球变成了一个村。经济全球化、经济一体化已经成为了现实。世界经济的盛衰、国际经济周期的震荡都会直接影响中国经济的起伏。以前因为信息的不对称或政策的壁垒或

10、地域区隔所形成的商业模式受到了空前挑战。2、资产证券化的趋势,使人们比以前任何时候都关注资产的流动性和风险控制。资产证券化是指通过在资本市场和货币市场发行证券筹资的一种直接融资方式。商业票据、有抵押债券、股票等都属于这种形式的资产证券化。商业模式的改造路径：1、以新的方式满足客户需求以及需求结构的变化；2、改变价值链的关键环节；3、纵向一体化整合价值链、跨行业整合资源以构成独特的价值链。 这一条，我们之前整合过，牛奶瓶从国际采购到国内销售，形成了整条价值链，但效果不明显，其主要还是在生产加工环节出现了问题。一是废塑料加工行业日渐透明，利润单薄；二是公司化运营，成本偏高。规模有限，利润单薄，不适

11、合公司化管理模式；三是我们在整合价值链的时候，忽略了整个趋势的发展，西方发达国家在工业革命后，要么淘汰落后工业，要么把高污染、高耗能、劳动密集型企业转向发展中国家，来优化本国产业结构，中国的改革开放取得了巨大成果，时至今日，已经不是简单的追求GDP了，而是像西方一样优化产业结构，而我们这种简单的塑料加工，要么是产业升级，要么就处在被淘汰的边缘。纵观当今局势，商业模式的发展大概有如下趋势：1.跨行业融合的趋势2.传统产业与互联网结合的趋势3.行业娱乐化的趋势4.各种金融及衍生工具综合运用的趋势5.从产业链的低盈利区向高盈利区转移的趋势6.长尾理论广泛运用的趋势长尾理论（The Long Tail

12、）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。7.第三方买单模式从前，有一位爱民如子的国王，担心当他死后，人民是不是也能过着幸福的日子，于是他召集了国内的有识之士，命令他们找一个能确保人民生活幸福的永世法则。三个月后，这班学者把三本六寸厚的帛书呈上给国王说：“国王陛下，天下的知识都汇集在这三本书内

13、。只要人民读完它，就能确保他们的生活无忧了。”国王不以为然，因为他认为人民都不会花那么多时间来看书。两个月内，学者们把三本简化成一本，国王还是不满意。再一个月后，学者们把一张纸呈上给国王，国王看后非常满意地说：“很好，只要我的人民日后都真正奉行这宝贵的智慧，我相信他们一定能过上富裕幸福的生活。”原来这张纸上只写了一句话：天下没有免费的午餐。作为一种经济思想，“天下没有免费的午餐”具有普世价值，在传统经济社会里尤其如此。中国自古也有同样的说法，那就是“天上不会掉馅饼”。从法律的角度来看，因为世界上任何事都是有对价的；经济学无非把它描述为任何东西都有成本而已。但在网络经济时代，免费的午餐却到处都有

14、，天上常常掉“馅饼”。你消费，不用自己买单，产品或服务的提供商根本不收你的钱，而且你消费得越多，厂商还越高兴。这种消费模式之所以能够一直存在，是因为有第三方在替你买单，替产品或服务的提供商支付费用。这种经济模式被称为“第三方买单”。在传统经济时代，音乐发烧友听到自己所喜爱的歌星出了新歌的时候，只能去购买百代公司录制的唱片，而购买唱片是要从自己口袋里掏钱的。如今你不用掏一分钱，就可以满足自己的各种心愿。你只需要上XX公司的MP3搜索就可以下载到最新的歌曲，而且不用担心版权问题，因为有人帮你买单。XXMP3搜索是目前中国最大的MP3搜索平台。网民下载的各种免费MP3音乐，并没有转化为唱片公司户头上

15、的真金白银。于是七大唱片公司纷纷状告XX，可是案子的标的仅仅只有可怜的173万元。而与此同时，网络歌曲两只蝴蝶的单月彩铃下载量却达到了500万次，单曲产值上亿元！这是任何超白金唱片也望尘莫及的天文数字。百代公司干脆撤消对XX的起诉，在2007年1月16日与XX公司联姻。根据协议，百代授权XX使用其所有华语歌曲，供网民免费试听，而双方将对广告商的赞助进行分成。XX为什么能够吸引到第三方为自己的目标顾客买单呢？其中的秘诀是因为XX在为自己用户创造价值的同时也为第三方创造了价值，第三方在为XX支付成本的同时也为自己节省了成本或创造了价值。对第三方买单现象，经济学家王建国教授进行了长达十年的深入研究，

16、他认为这种现象之所以出现，是因为在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的甚至已经没有了边界。相应的，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。网网相联，网网互生外部效果，这样经济活动的参与者都是不同程度的利益相关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。王建国教授把传统营销的多P战略主要归结为产品价格这个P，即消费者成本问题。围绕这一个P来研究营销战略，这就使得他的理论有别于传统营销理论的多P战略，他把自己的理论因此命名为“1P理论”。在互联网、新闻媒体、出版、会展、影视甚至餐饮等传统行业，第三方买单的现象会

17、越来越普遍，而且这些免费产品的质量还会比现在更好。因为，这些行当都存在着第三方买单的巨大机会。但第三方是不会凭空买单的。产品或服务能为顾客提供使之满意的价值是发掘其他潜在价值的前提。如果产品或服务根本不能获得直接顾客的接受或满意，通常也不可能引起第三方的兴趣。所以，要想引入第三方替自己的产品或服务买单，首先要加强自己产品或服务的优势，获得直接客户的认可。因此，运用王建国教授“1P理论”的时候，不能光考虑如何为第三方创造价值，而忽视了自己的目标客户。8.成熟商业模式不断扩展、复制、放大的趋势9.产消合一的的趋势2006年，未来学家阿尔文托夫勒在财富的革命一书中预见：“产消合一”即将大爆炸，我们正

18、置身于全新的经济空间。产消合一大潮的来临，将意味着涌现越来越多的“免费午餐”。而帮助企业发现这些“免费午餐”，即是此次策划的意旨所在。那么如何发现那些免费的午餐？很简单，请无边界地思考3个W：Why、How、What。 Why，消费者为什么愿意成为不计报酬的“产消合一者”？How，企业通过怎样的手段或工具来帮助消费者实现“产消合一”？What，企业期望这些“产消合一”者的免费参与为企业带来怎样的收益？作为企业管理者，如果你能率先抢答出这三个W，从而唤醒你的客户去做自己的“产消合一者”，那么你对手的未来，就可能将陷于万劫不复。一部卡通片里一位总裁骄傲地吹嘘：“假以时日再加上运气，我们就会培训我们

19、的顾客来为我们搞制造和运输啦。”但这已不再是一种迪斯尼式的噱头。事实上，通过提高产消合一的手段将劳动外部化、社会化，已在我们身边各个领域悄然发生 一次次的“海选”、“待定”、“PK”、“投票”，将超级女声比赛的残酷与激情同时无限放大。每一个参加海选的女声，每一个超女的粉丝都是产消合一者，他们免费做评委，免费为天娱打造明星，免费为湖南卫视聚眼球。有数以百万计的人被天娱和湖南卫视激发为产消合一者，不但不计报酬地为这场赛事鼓与呼，还拿出大把的银子进行短信投票。正是这些疯狂的产消合一者成就了一档有着4亿观众的电视节目，一档平均收视率超过央视“春晚”的节目。而蒙牛，因为聪明地选择了产消合一者聚合的平台投

20、放广告，成为了超级女声的另外一个赢家。如果说，绝大多数参与超级女声的产消合一者并没有通过货币经济得到补偿，只是得到了精神上的满足和享受，而他们所带来的巨大的隐形经济价值被蒙牛、天娱、湖南卫视、中国移动等分享了。那么，聪明的赢在中国的策划却使产消合一者的价值货币化，并因这货币化更加促进了非货币经济的影响。赢在中国由中央电视台发起，中国联通鼎力赞助，官网支持雅虎中国提供全程网络投票，其定位是寻找创业英雄，让具备商业潜能的英才横空出世。它包含动员、选手海选、网络展示、电视大赛等多个环节，最终由观众投票决出的五位优胜者将分别拥有由软银赛富、IDG、今日资本等三家国际著名投资机构提供的1000万、700

21、万以及500万人民币的创业资金。参与短信投票的观众中，将有750名成为其中意企业的原始股东，占未来企业15%的股权。观众是潜在的原始股东，也就是说观众在为自己的企业选老板。总制片王利芬对中外管理这样解释：“特别希望通过这个方式，让观众能跟进来，跟着这5个公司一起成长。” 如果托夫勒知道此事会怎么说？也许他会说：嗯，这种股权分配模式，无疑为“产消合一者”注入了货币元素。有形经济和无形经济之间正建立起越来越密切、越来越复杂的互动关系，在新财富体系中，隐藏着无与伦比的机遇。在这场创业大赛里，软银国富、IDG、今日资本成为软广告投放的大赢家。10.虚拟经营的趋势虚拟经营，在这里不是指从事有价证券交易的

22、虚拟资本的经营，也不是指通过互联网进行电子商务、网上交易的网络虚拟经营，而是指以下三种企业组织虚拟化的形式：业务外包。企业按扬长避短、“留强去弱”的原则精简组织结构，仅建立或保留关键的职能机构，集中力量开展属于自身强项的业务，而把非强项业务外包出去，让国内外相对条件好、能力强的专业单位去经营，也就是将那些对应的非关键的职能机构虚拟化，借用外力即社会优质资源来弥补、整合企业资源，“借鸡生蛋、借船出海”，以降低经营成本，增强组织的应变力，争取市场竞争中的最大优势。例如耐克公司就是最早、最典型的“虚拟生产”、“没有工厂的工业企业”，它专管产品的设计和营销，充分发挥其知识密集、掌握市场擅长创新和管理的

23、优势，至于产品的生产则全部虚拟化，通过定牌生产、委托加工等形式，组织一大批分布在各国各地的，人工成本或原材料成本、场地使用成本较低的小企业严格按其计划和要求进行。又如可口可乐公司，它把除原液生产以外的大部分灌装生产业务加以虚拟，外包给世界各地的众多饮料厂就地取材、加工、销售，从而最大限度地利用了外部资源，确立了全球头号“饮料王国”的地位。近年来，波音、通用汽车、IBM、思科、爱立信等公司也把部分零部件制造业务和部分产品装配业务转移给其他企业，即使自身“减了肥”，又使技术开发、产品总体设计方面的专长得到了进一步加强。特许连锁。拥有品牌、技术等优势的企业实行“强项扩散”，在保留自身全部经营业务的同

24、时，和经过严格的选择与人员培训的国内外其他企业订立特许经营合同，有偿地授予它们在一定期限、一定范围内和一定条件下使用该企业的品牌或技术开展经营活动的特权，从而使它们在业务上加盟连锁经营，成为该企业“虚拟营销网络”的成员（尽管它们可以继续保持原来的独立企业的地位）。输出品牌或技术的该企业无需投入大量物质、货币资本，无需承担被许可方经营失败的直接损失，既能凭知识产权取得可观的许可使用费收入，又能迅速扩大企业影响，参加连锁经营的单位越多、经营规模越大，企业的市场地位、市场价值就越高。麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福等公司举世瞩目的发展正是成功地应用这种方式的范例。战略联盟。若干企业（包括不同国家的企业

25、）为实现一定时期内某一共同的战略目标，在平等、相互信任、建立战略伙伴关系的基础上，达成彼此交换关键资源、强项互补、共同开发产品和国内外市场的协议而形成的一个利益共享、风险共担的网络型企业联合体。它比主要靠资本纽带联结起来的企业集团松散、灵活；联盟对其成员并无合作项目以外的统一要求，所有成员始终保持各自的高度独立性；一个企业可同时参加几个联盟，故企业有可能在更大范围内利用、支配外部优质资源；共同目标完成后，联盟可很方便地解散，各企业可为新的目标重组新的联盟。这种在协同组合、协议合作等传统形式基础上发展起来的新形式，已赢得了愈来愈多企业的青睐。例如2000年，通用汽车公司与菲亚特汽车公司结成了跨国

26、战略联盟，我国科龙公司与小天鹅公司也结成了战略联盟，都使企业的实力和影响大为增强。企业赚钱或赢利的有三个境界：赚钱赚大钱可持续赚大钱。要想赚钱必须找到适合自己的商业模式；要想赚大钱，你在找准商业模式后，要孤注一掷地执行；要想可持续赚大钱，你则必须研究消费者的偏好的变化，迅速调整你的商业模式，时刻保持你的企业满足客户偏好的核心竞争力这样我们才能可持续赚钱。总而言之，商业模式决定了企业的发展方向，商业模式解决的是企业的根本问题，商业模式是企业立足的先决条件，商业模式是企业决胜未来的关键，商业模式是企业竞争的最高形态。所以，我们的当务之急是找到适合自己的、又能长远发展的商业模式。刘余松2011年3月28日