雀巢咖啡广告策划文案1.docx

1、雀巢咖啡广告策划文案1雀巢咖啡广告策划文案1雀巢咖啡广告策划文案 客户名称:雀巢公司 产品名称:雀巢咖啡 小组成员:王洁(f10081060) 金莹(f10081062) 沈雪婷(f10081063) 1 目录2 一、 前言3 二、 雀巢咖啡的公司简介3 三、 市场分析3 1. 营销环境分析4 2. 消费者分析4 四、 产品分析6 1. 产品种类分析62. 产品内涵特征7 3. 产品与竞争对手分析8 五、 企业营销战略11 1. 品牌形象分析11 2. 企业和竞争对手的企业策略分析11 3. 公共关系策略11 六、 阻碍分析12七、 广告战略12 1. 广告目标12 2. 目标市场策略12 3

2、. 产品定位策略13 4. 广告诉求和表现策略13 5. 广告媒介策略14 八、 广告预算17 九、广告效果评估与监控17 十、总结17 附录11 2 一.前言 国内大众对雀巢咖啡的认识，以一句经典广告语“味道好极了”，也因而使其家喻户晓，20世纪80年代雀巢咖啡首次进入中国市场，产品定位于“速溶”咖啡，短短几年内，迅速的占领了咖啡市场。现在，雀巢咖啡也已成为消费者生活中不可或缺的一部分。 雀巢咖啡杂在多年发展，不足之处也显现出，产品对象单一化，在销售中主要针对年轻人，没有顾及中老年人，然而中国人口正出现老龄化，这无疑是个潜在的巨大市场。现在咖啡市场上，出现了许多新的咖啡品牌如麦斯威尔咖啡，摩

3、卡咖啡，UCC咖啡，超级咖啡，立顿等，竞争也越来越激烈，雀巢咖啡应在原来的基础上调整改变市场策略，设计不同包装，不同口味，加大产品更新，加大品质研究，以确保其咖啡市场领导地位。 二.雀巢咖啡的公司简介 雀巢，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢(中国)有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家

4、先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。雀巢 人性化的公司，尤其重视消费者和雇员的幸福，一直致力于生产高品质的产品，并始终坚信员工是公司的力量源泉，公司号召每一位员工为提高公司业绩和个人发展而作出贡献。 三.市场分析 1. 营销环境分析: 根据我国市场调查得出，在中国市场雀巢咖啡的竞争者是摩卡、麦斯威尔、超级咖啡，UCC咖啡等，其中最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡，其成功不仅在咖啡技术的革新，而且浪漫诗意化的塑造品牌形象。 3 优势: 经典的广告语让雀巢咖啡品牌知名度增加，雀巢咖啡给自己定位为速溶咖啡占领了速溶咖啡的主导市场，雀巢咖啡品质优秀，方便快捷，也深入消费

5、者心理。 劣势: 雀巢有多种产品让旗下雀巢咖啡品牌形象不够清晰，品牌的宣传不够到位，不能与消费者建立真正的联系，咖啡在经过对此的加工，失去了咖啡固有的味道，没有蓝山咖啡，卡布基诺等纯正，也没有这些咖啡高档。 机遇与威胁: 在80、90的成长下，雀巢咖啡的目标消费群不断扩大，无形中也引导了潜在的中老年人消费群，加之雀巢咖啡新品不断上市，加大了竞争力。麦斯威尔咖啡紧跟雀巢咖啡市场策略，立顿、超级咖啡等品牌也不断加强产品冲击着雀巢咖啡市场的领导地位。 2. 消费者分析: 从柱状图看出18到35岁得消费者最多，这类消费者大多为大学生和都市白领，年轻时尚，追求生活，懂得享受。特别是生活节奏快，压力大，在

6、闲暇放松时刻，咖啡无疑是首选，对于他们更有一种提神醒目的作用，对于他们，快捷迅速也是他们追求，速溶咖啡从而满足了要求，而咖啡的价格也是他们能承受的。喝咖啡习惯也渐渐地向中老年人发展，中老年人一直延续着喝茶的习惯，但由于 4 生活观念的变化，很多中老年人也开始尝试着喝咖啡，希望能拥有年轻的活力,从而为咖啡市场带来了新的消费群。 各阶段年龄消费者生活习惯: 一个消费者能否成为雀巢咖啡的消费者，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影响 , 因此 , 我们以这些因素为标准 , 将全部的消费者划分为不同的群体。 按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把全部消费者分成上述10个群体

7、，他们的特征是:中青年 收入和生活方式细分市场 . 朴素稳定型 时髦变化型活方式低 . 传统生活方式 . 追求现代生活方式 . 购买频率规律 . 期望更新 . 不倾向过高花费 . 追求时尚消费 5 . 传统生活方式 . 现代生活方式购买频率规律 . 饮食规律 . 购买频率无规律 . 适度消费 . 有稳定消费能力高 . 传统生活方式 . 现代生活方式 . 因为新产品的上市而跃跃欲试 . 注重咖啡品质 从上表可以看出 , 在所有消费者中 , 拥有中高收入、 具有现代生活方式的消费者倾向比较明显。 消费者喝咖啡时间: 由喝咖啡时间可以看出，喝咖啡被作为一种休闲娱乐的方式，亦是上班族工作时不可缺少的饮

8、料，咖啡已经渐渐融入到消费者生活习惯里面，因此可以捕捉消费者心理，宣扬雀巢咖啡青春、活力、休闲的品牌理念。 四、产品分析: 1. 产品种类分析: 雀巢咖啡再价格上较其他咖啡便宜，档次较低。 雀巢咖啡1+2 雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大 6 限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，新条装，外形纤巧，携带方便 雀巢咖啡1+2(特浓)(冰咖啡) 由精选的咖啡豆加上咖啡伴侣和糖精调配而成，饮用方便，一冲

9、即可，专为喜欢浓郁咖啡口味的咖啡饮用者研制，咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚。 雀巢咖啡瓶装 采用先进的速溶咖啡生产技术，极大程度上保留咖啡原有的咖啡香醇味，饮用方便，可带来香醇美好的咖啡享受。 雀巢咖啡伴侣 适合配速溶咖啡冲饮，香醇的口味享受。调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更润滑。 雀巢金牌咖啡 源自上等阿拉伯种(Arabica)咖啡豆独有的自然柔和甘香 ，口味更佳纯正。 雀巢卡布奇诺咖啡 卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸气发泡的牛奶制成，因其颜色与天主教卡布奇会(Capuchin)修道士所穿的长袍相似，故而得名。 2. 产品内涵特征: 精选优质的咖啡豆为原料

10、，加入咖啡伴侣等精致调制而成，口味醇美，饮用方便，雀巢咖啡引导了一种时尚潮流，体现了年轻、活力、休闲的精神。 咖啡的功能性特点: 振作精神 头脑清醒 激发灵感 keep me going keep me awake help me concentrate 7 咖啡的情感性特点: Cheer me up To treat me To reward me To satisfy an addiction Enjoy 3. 产品与竞争对手分析: 在中国由于拥有巨大的咖啡市场，各种品牌不断兴起并加强品牌建设，国外多种品牌也不断进入中国市场，给雀巢咖啡造成了一定的威胁。 (1)麦斯威尔咖啡 简介:其中经典

11、的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末(植脂末)及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。 麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。 麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味(原味、摩卡、香草和橙意)的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分

12、别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺. 十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。 麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” Good to the last drop Maxwell 8 House Instan

13、t Coffee 麦斯威尔咖啡味浓且香醇，给咖啡人士随时享受，一杯滴滴香浓意犹未尽的麦氏咖啡。麦斯威尔咖啡精选上等的咖啡豆，精过精心烘培，研制出特有的麦氏咖啡，多年以来，麦斯威尔咖啡在华一直致力于研究提供中国消费者拥特有麦氏香醇的美味咖啡。 (2)UCC咖啡 UCC咖啡定点精心培养的咖啡豆为原料，它口味纯正浓厚，制作技术高，制作把关严格，满足了追求高品质的咖啡人士。 (3)超级咖啡 超级咖啡在制作方面通过独特的咖啡提香技术，提取出咖啡中的浓厚香气，最大的程度保留咖啡中的香气。 (4)铭咖啡 简介:铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团(原新加坡金味集团)监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白。 以下从各方面表述: 雀巢咖啡 麦斯威尔 超级咖啡 UCC咖啡 企业规模 大 较大 小 较大 市场占有率 大 较大 一般 一般 广告的发布 量多质好 量多质好 少 少 产品价格 一般 一般 一般 一般 品牌知名度 高 较高 低 低 销售状况 好 好 一般 一般 包装上 一般 较为个性 一般 较为个性 9 从表中可看出，咖啡市场上，最大