聆风营销计划书吴芊Word文件下载.docx

1、宁海是国家级生态示范区，产茶历史悠久，在宋代陈耆卿所著的嘉定赤城志中即有所记载。其中又以“望海茶”为最！望海茶是宁海县于1980年创制的名茶，1984年获浙江省名茶证书，为宁波市最早的省级名茶。望海茶以优异的品牌和可靠的质量在市场上有着良好的形象和声誉。在望海茶成功创制的带动下，宁海县名茶生产得到了快速发展，至20世纪90年代末，已拥有全国、省、市级名茶8只之多。为顺利实施望海茶品牌战略，加强茶叶行业管理，由县农林主管部门联合质监、工商、供销等部门，组织茶叶生产企业和大户，成立了宁海县茶业协会，并确定茶业协会为望海茶品牌战略的实施主体。其品牌战略的主要做法有：1.统一品牌，形成拳头。分析宁海名

2、茶的特点，结合望海茶的生产历史和市场声誉，在树全县名茶龙头品牌时，确立了“望海峰牌望海茶”为全县名茶统一品牌。2.统一标准，形成规模。为规范望海茶的生产行为，宁海县茶业协会从名茶品牌战略实施一开始，就制定望海茶管理办法，经过几次修改完善，该办法已成为管理望海茶品牌的有效手段。3.统一宣传，形成声势。在加强生产基地建设的同时，针对望海茶市场占有率不高的薄弱环节，着重加强品牌宣传和组织企业开拓市场工作。4.统一质量管理，确保市场信誉。为确保望海茶质量和来之不易的信誉，在实施品牌战略的第一阶段，本着“宁缺毋滥”的原则，对望海茶实行“统一品牌、统一商标、统一标准、统一包装、放开经营”的严格质量管理体系

3、。1999年以后，望海茶知名度大幅度提升，市场覆盖面从原来的宁波当地市场迅速扩大到浙江、上海、江苏、北京、河北等省市，并积极开拓海外市场。目前，宁波望海茶业发展有限公司在韩国建立了代理机构，已有部分望海茶出口韩国。（三） 消费人群分析宁波自唐代开始便是海上茶路的启航地，拥有巨大的发展潜力。瀑布仙茗、望海茶、印雪白茶等等都是产自宁波的名茶，也受广大消费者青睐。从消费对象来讲，以往中老年人为主要消费群体，而今随着人民生活水平的显著提高，政府公务员、企业白领、个体经营者、自由职业者等越来越多的有文化、有知识的人群加入饮茶行列当中。正是人民对茶的传统情结，才使饮茶的层次结构不那么明显，被广大人民所传承

4、。聆风公司推出的聆风茶语系列，从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从聆风的消费层来说，其消费场所是以高档茶楼（馆、坊）、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费为主。主要消费群体的消费价格为500-800元/斤的中高档消费为主，也有越来越多向800-1000元以上/斤的高档茶发展的消费者。在宁波，也有很多高档茶楼（坊）和茶馆（阁），茶叶的人均消费量呈上涨趋势，同时包装也向精品化、高档化的方向发展。三、公司概况与产品介绍（一）公司概况茶，给人的感觉应是如沐春风、清风拂面的；是柔和的、

5、温暖的、平静的。在这熟悉的气候里，乘着风，轻轻路过，平息一切忧愁，正是我们想使消费者感受的。喝着我们的茶，聆听着风的吟唱，在喧嚣繁华的都市中觅得一方心灵的净土，这是以“聆风”来作为品牌名称的用意。聆风是一家经营高档茶叶的公司,注册资金5000万,流动资金2000万。聆风与湖南君山岛的茶叶生产商建立长期稳定的合作关系。由于茶叶的储存条件要求高，所以除满足目前销量的库存及样品外不备任何库存，如有需要可及时从厂家调货。拥有一支一流水平的管理队伍，他们在市场营销、专业市场、资讯收集、公共关系、人事关系、各种有影响的岗位上具有直接的技术与丰富的经验。主要体现在：营销管理 （一）营销人员的培训。营销人员是

6、各项营销活动的直接执行者，对其培训应以文化素质和专业技能相结合。（二）营销人员的工作质量追踪。（三）营销人员的激励措施。（四） 营销工作程序：从营销战略的角度考虑，价格营销产品营销服务营销感性营销 。（五）营销工作任务的核定及奖惩办法。外部支持：我们目前已与下列外部顾问机构发展了业务关系：会计师事务所律师事务所社会不断进步，人民生活水平不断提高，人们的消费观也随之改变。现今，聆风提出“传承与发扬中国茶文化”的经营理念，推出“聆风茶语系列”的茶品，是带给广大消费者高品质的系列茶品。（二）茗品介绍“聆风”这次推出的“茶语”系列便是由产自烟波浩缈的洞庭湖君山岛的君山银针所组成，刘禹锡曾用“白银盘里一

7、青螺”来形容君山银针。君山银针有黄茶型和绿茶型两种，茶语系列采用的是一级，二级与三级（等级）。每年清明节前的三天左右，茶农直接从茶树上拣采芽头，并且要在茶篮内衬有白布，以防止芽头和茸毛被擦伤。再经过杀青、摊凉、初烘、初包、复烘、摊凉、复包、足火入道工序，历时三昼夜，长达70多小时之久的特别精细而又别具一格的制造，才生产出君山银针。它风格独特，岁产不多，质量超鲜，每斤 成品茶需消耗芽头2.5万个。正因为它的采茶季节性强,采摘十分细致，产量有限，且具有兴奋解倦，解毒止渴，利尿明目，抗衰老、降血压、预防癌症等的保健功效，所以价格也一直居高不下。君山银针拥有深厚的文化底蕴、显赫的历史地位和无与伦比的品

8、质特征，据记载：“君山茶盛称于唐，始贡于五代，此后历代都专门作贡茶”；在1956年在国际莱比锡博览会上，还因其品质优良被誉为“金镶玉”并获金奖。“试挹鹤泉烹雀舌，烹来长似君山色”凡品过君山茶的人皆有此感。君山银针外形匀直整齐，色泽金黄光亮，内质香气高纯，冲泡后，汤色杏黄明澈，茶香扑鼻，沁入心脾，甘醇鲜爽，回味无穷。茶语系列为“聆风醇茗”（黄茶）、“聆风倾氤”（黄茶）和“聆风岚馨”（绿茶），都属君山银针。冲泡说明：用洁净透明的玻璃杯冲泡聆风醇茗。先据个人口感浓淡偏好放入适量茶叶，再用开水冲入杯中，待针形竖立起来即可品饮。三-四次为限。此间可观赏杯中“三起三落”，“堆绿叠翠”，芽光水色，妙趣横生，

9、浑然一体的美景，令人心旷神怡，更为品茶增添了几分美好的滋味。建议保质期：个人存放自然常温下将茶叶桶封好，勿受潮，可存1-2个月；专业贮藏将石膏烧熟捣碎，铺于箱底，上垫两层皮纸，将茶叶用皮纸分装成小包，放在皮纸上面，封好箱盖。只要注意适时更换石膏，聆风醇茗（聆风倾氤、聆风岚馨）的品质经久不变。鉴别方法： 君山银针，产于湖南岳阳君山。由未展开的肥嫩芽头制成，芽头肥壮挺直、匀齐，满披茸毛，色泽金黄光亮，香气清鲜，茶色浅黄，味甜爽，冲泡看起来芽尖冲向水面，悬空竖立，然后徐徐下沉杯底，形如群笋出土，又像银刀直立。假银针为清草味，泡后银针不能竖立。（三） 聆风包装结合公司的资源与茶语系列的特点将君山银针打

10、上“聆风”品牌推出市场。争取绿色包装-环境标志，印在包装上，用以表明聆风产品的生产、使用及处理过程，符合环境保护要求。环境标志的实施将更加促进“绿色消费”浪潮的形成，也是提高企业经济利益、加强竞争力、树立企业形象的有效途径，还可以向公众标明其产品除了使用价值外，还有一般商品所不具备的环境价值。在外观与材质方面皆采用高档化的精品包装：独立包装（150g），内置玻璃茶杯一只；组合包装（聆风醇茗150g+聆风倾氤150g）， 聆风醇茗可提神醒脑，宜于早上或午后饮用；聆风倾氤则消食解毒，宜于睡前饮用，因此组合推出。包装中内置玻璃茶杯和白瓷各一只；礼盒装（聆风醇茗150g+聆风倾氤150g+聆风岚馨15

11、0g）,内置玻璃茶具一套。四 营销策略（一）目的1.提高“聆风”知名度与其在茶叶市场的地位.2.让“聆风”这个品牌逐渐深入人心.3.弘扬茶文化.4.立足宁波市场并向周边地区延伸.（二）营销思路强化“聆风”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。以中高档产品为主打方向，把浓厚的茶文化注入到茶叶的销售中去!在调查中发现，人们多数只知道毛峰、毛尖、龙井等茶名，而具体的品牌却不清楚，甚至将品牌和茶名混在一起。这说明我们茶叶的品牌对市场渗透力较弱，整个行业的品牌塑造意识较淡。行业的销售手段仍然停留在简单的推销

12、阶段，竞争手段较为原始。正是因为这一点，在市场竞争层面，谁先抓住主动，占有先机，谁进入的壁垒就低，投入的相对成本就小。聆风公司看准这一时机，让业务部负责开拓市场。渠道是产品流通的主动脉，选择好渠道方向，也是产品战略的一部分。采取密集广告的策略来加强消费者对“聆风”品牌的认识。聘请形象健康亲切的形象代言人来为茶语系列代言。与此同时，在电视与网络上不断播放广告吸引消费者前来购买。否则，一旦市场进入激烈的竞争阶段，再做品牌的工作，其介入的壁垒就高，投入的相对成本很大，而且其运作处于较为被动的局面。促销也是不可忽略的环节。在节假日的促销活动中，聘请临时促销员对茶语系列进行宣传。（三）操作时间计划执行的

13、时间跨度为四至十一月，总攻时间自5月1日开始。（四）实施地区宁波市（五）人员配备1.所有员工皆参加培训，认真学习操作方案，充分领会操作要领，经考核合格后，方可上岗，坚决不打无准备之仗。2.加大一线人员的配备，将业务员分成若干个小组，每个小组为6人，从各个领域去开发市场。3.促销活动期间，每个活动场地配备2个临时促销员。（六）具体市场操作分为3个阶段来执行这些计划第一阶段：4月5月份第二阶段：6月8月份第三阶段：9月11月份1. 成立培训部门成立一个针对营销与茶叶知识的培训部门，对新近业务员和临时促销员进行培训，灌输“茶的世界，气象万千，茶的品德，高风亮节”的理念，树立起以品质和服务为中心的责任

14、感。2.广告、公关策略（DM广告、户外广告、大众媒介）聆风茶语系列一推出就采取密集的广告战略。在塑造品牌的时候，既要做广告又要做公关，广告让消费者“买”我，公关是让消费者“爱”我，塑造品牌是让消费者先“爱”我，然后“买”我。广告是一个投资过程而绝非是消费过程。大量的广告投放，可以让消费者知道“聆风”， 即记住品牌又记住品名。与电视台谈好一个总体价格，电视台只要有时间就往里插播广告。广告语：浓浓聆风茶 滴滴暖人心（1）举行“品味聆风”选秀活动，挑选形象代言人。（2）制作DM广告。（3）拍摄 “聆风前世之旅”系列广告。（4）拍摄15-30秒的系列公益广告。（5）在网络上播放FLASH视频广告。（6

15、）邀请媒体与业内人士进行品茗新闻发布会。（7）开展“聆风关爱生命”捐款活动。（8）制作聆风茶语系列的独立篇广告。3.促销策略（1）赞助2008奥运年在梁祝公园举办的“梁祝婚庆文化节”，举行“聆风暖人心”活动。（2）举行“聆风送健康”活动。（3）在寺院（道教、佛教）进行“与聆风结缘”免费品茗活动。4.渠道策略（1）中高档茶楼业务组与各茶楼建立商业营销关系。（2）与各商场、药店（行）、超市建立业务关系。（3）与机关、大中型企业建立商业关系。（4）与宾馆、酒店及高档娱乐场所建立商业关系。（5）与西式点心店建立长期的商业关系。5.价格策略我们必须坚定“聆风茶语系列”的高价策略，高价不等于暴利，我们应该

16、采用高质高价策略以完成资金的积累，最大程度保证销量。6.知识产权策略对我们的核心专利技术（茶叶包装，新品牌）实行严格的保护措施。依靠有关法律的帮助。如版权法，商标法，商业机密保护法规等等。7.投资预算开支项目预算费用订购茶叶（1）每季度付30%定金150万（2）年底清算500万促销费用（1）购置自动血压仪3万（2）小样礼品2万（3）聆风茶语系列礼盒包8万广告、公关费用（1）.灯光摄影（2）.场地费50万（3）.DM广告4万（4）.造型、服装5万（5）.选秀活动经费（6）.代言人经费15万（7）.新闻发布会（8）.电视广告300万（9）公益费用400万市场研究费用人力资源发展10万销售人员费用1

17、.5万管理人员费用476万杂费开支100万合计2225.5万实施手段如下第一阶段广告策略1.为使聆风这个品牌更加深入广大消费群中，公司将举行“品味聆风”选秀活动，挑选出一位气质高雅、清逸，形象亲切、健康的女性作为形象代言人。2.制作如销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等的DM广告。3.目前的茶行业还没有在电视上打广告，拍摄以千古情缘“梁祝”为主题的广告片-“聆风前世之旅”系列广告。共分4集，每三星期更新一集。（文案见附录）浓浓聆风茶 滴滴暖人心 一杯聆风茶 一曲双飞蝶4.在网络上播放FLASH视频广告。 促销策略通过竞标等方式经政府有关部门同意，赞助2008奥运年在梁

18、祝公园举办的“梁祝婚庆文化节”，举办“聆风暖人心”活动。在向长辈敬茶时，一改传统以聆风岚馨来代替糖水敬茶。赠送聆风公司特意为每对新人所设计的聆风茶语系列礼盒包和“聆风前世之旅”系列广告DVD，以示祝愿他们甜蜜幸福，百年好合！礼盒包的包装设计以中国传统的喜庆代表色红色和金色为主，聆风醇茗和聆风倾氤两罐茶叶的包装分别采用龙和凤的图案，以宣扬中国的传统文化和聆风公司的宗旨。渠道策略1.宁波的中高档茶楼约200家，主要分布在江东、江北、海曙区与鄞州区。选定150家茶楼作为当前“聆风茶语系列”直销单位，由业务组6位组员自行划区域负责。按照每人23家/天的推进方式，与各茶楼建立商业营销关系（包括上架、柜台

19、、合同签定和回款比例、方式等），这样可以提高工作效率。业务员在和茶楼的联系过程中，临时促销员将配合各种形式的宣传，派发DM广告和小礼品,让消费者感到来茶楼就应该喝“聆风茶语系列”。2.商场、超市是消费者流动或者专门购买物品之地，药店则是解决民生需要的重要场所。选取宁波市各大中型商场、超市（连锁店）、药店（行）约100家，同样也划为4个区域，由6名业务员负责建立商业关系。预计20天左右，将“茶语系列”在保健品等高档消费区域上架销售。在与大型商场和药店（行）、超市接洽后，可设立20家左右的专柜，由临时促销员与消费者直接沟通并派发聆风茶语系列DM广告等，迅速树立自身形象，以强而有力的促销手段吸引消费

20、者前来购买。 价格策略 制定统一合同，规范市场操作，启动统一价格体系的运行。定价：品 名单位包装售价聆风醇茗（150g）1/盒精品独立装448.00聆风倾氤（150g）428.00聆风岚馨（150g）398.00聆风醇茗+聆风倾氤精品组合装888.00聆风醇茗+聆风岚馨+聆风倾氤精品礼盒装1498.00第二阶段1.在宁波市郊选一自然环境清幽、空气清新之地，搭建阳伞、坐椅，一切活动皆露天进行。让宾客在品茗同时接受阳光的洗礼和大自然的拥抱，放松紧绷的神经，远离压力与烦恼。用洁净透明的玻璃杯冲泡聆风醇茗时，可以看到初时芽尖朝上、蒂头下垂而悬浮于水面，随后缓缓降落，竖立于杯底，忽升忽降，蔚成趣观，最多

21、可达三次，故有“三起三落”之称。最后竖沉于杯底、如刀枪林立，似群笋破土，芽光水色，浑然一体，堆绿叠翠，妙趣横生，历来传为美谈。且不说品尝其番味以饱口福，只消亲眼观赏番，也足以引人入胜，神清爽。根据“轻者浮，重者沉”的科学道理，“三起三落”是由于茶芽吸水膨胀和重量增加不同步。芽头比重瞬间变化而引起的。可以设想，最外一层芽肉吸水，比重增大即下降，随后茅头体积膨大，比重坐小则上升”继续吸水又下降2.拍摄聆风茶语系列广告独立篇聆风醇茗篇 聆风倾氤篇 聆风岚馨篇促销策略现今越来越多的人注重健康问题，高血压等疾病也随着社会的发展呈飞速上涨趋势。聆风的茶语系列在降血压和降血脂方面也是“佼佼者”。 取得街道等

22、相关单位同意，举行“聆风送健康”活动。在双休日到各个居民住宅区为居民免费测量血压。由业务员在小区门口派放DM广告，聘请形象健康的女生作为临时促销小姐，着统一印有“聆风”logo的服装为居民测量血压。凡执DM者皆可到临促小姐处测血压及拿小礼品。凡血压测量正常者购买皆可得到以下优惠：优惠聆风醇茗（独立装）9折+送聆风倾氤和聆风岚馨小样403.20聆风倾氤（独立装）9折+送聆风醇茗和聆风岚馨小样385.20聆风岚馨（独立装）9折+送聆风倾氤和聆风醇茗小样358.20独立装（自选）2/盒茶语系列小样+玻璃茶杯/3/盒茶语系列小样+玻璃茶具一套组合装（聆风醇茗+聆风倾氤）8.5折+茶语系列小样754.8

23、0组合装玻璃茶具一套1776.00精品独立装（自选）2664.00礼盒装（聆风醇茗+聆风倾氤+聆风岚馨）8折+茶语系列小样1198.40礼盒装精品独立装一盒（自选）2996.00精品独立装一盒（自选）+茶语系列小样4494.001.机关、大中型企业单位人员的日常用茶与各类会议的用茶量，占据了很大的市场份额，选取约450家企事业单位并与其建立商业关系。根据各企事业单位的性质，分为3个领域（行政单位、事业单位、商业系统），每2人负责1个领域的业务联系，并与其建立长期供货渠道。2.宾馆、酒店和高档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。采用同样划分方式，由业务员直接与各场所建立供货关系。第三阶段广告、公关策略

24、1.拍摄主题与宁波民情吻合，如亲情、爱心等，创意冲击力强，能引起百姓的共鸣，感人至深的公益广告。2. 开展“聆风关爱生命”捐款活动，捐助200万给宁波患有白血病和先天性心脏病的儿童。在汉魏南北朝时期，茶以其清淡、虚静的本性和却睡疗病的功能广受宗教徒的青睐。也因宗教徒们的宣扬，提高了茶的地位，神异记即有记载。在寺院（道教、佛教）进行“与聆风结缘”免费品茗活动，并且赠送给寺院一批“聆风茶语系列”，请他们在信徒来做法式等祭祀活动时用来招待。入世以后，宁波作为发展中国际城市，与国际接轨的趋势愈加明显，随着生活水平的提高和消费观念的转变，消费者逐渐倾向于饮用下午茶，这也使面包新语这类点心工坊越来越受欢迎

25、，锁定这类市场，开发潜在消费群体。选定一些中高档的西点屋（如Bread Talk），与其长期建立稳定的商业关系。五 销售预测1.茶楼业务组（1） 茶叶均价 300元/斤（2） 150家茶楼每家日销售2斤，300斤/家（3） 按“茶语系列”占销售的50%预测销售额：150斤/150家*300*365（天）=1627.5万元2.大中型商场、药店（行）、超市业务组（1） 按每月每家售5000元（2） 100个商家（暂定目标）5000*100*12=600万元3.企事业单位、机关、会议（集团消费）业务组（1） 选定450家（2） 平均每家年消费3000元 3000元*450=135万元 4.宾馆、酒店

26、，娱乐场所业务组 （1） 每家每年平均消费2000元 （2） 选定100家 2000*100=20万元 经过广告等各方面的宣传与策划后，整个宁波市消费群增加后的全年销售额30万元聆风茶语系列全年销售总额1627.5+135+600+20+30 =2412.5万（保底2000万元）六 营销评估（略）七 售后服务在“聆风”品牌的基础工作完成之后，迅速规范售后服务模式。售后服务是“聆风”品牌形象树立的工作之一，它是一个主动工作，我们必须改变原来在售后服务工作方面的“被动”思想;售后服务是一个宣传、推广的过程，建立和实施统一标准的售后服务模式是提升“聆风”品牌形象、提高品牌美誉的关键。附录一 电视广告

27、文案广告音乐广告曲：绿袖子+江南（琵琶+钢琴+小提琴）广告词：桃花满树，绿水悠悠。万株松树青山上，十里沙堤明月中。同窗共读整三载，夜阑万类尽无语，犹闻西楼读书声。 风雨共济长相伴，互助互勉同路人。文中的对话在广告DV中皆用文字形式表示二 FLASH广告文案三 独立篇广告文案（略）聆风前世之旅系列广告（一）女主隐隐闻到一阵浓浓的茶香,意识浅浅恢复，勉强睁开眼环视四周，却什么也看不见。她瞥见前方有光源，起身走去。看到一个男子在煮茶！“英台！”如水晶般清爽透彻的声音。只是他在叫谁？还山伯类！女主无意识地点了点头。女主看到那一身古代服饰和装扮后如遭雷击！以为自己进了剧组的拍摄场,却又觉得不对劲。 “英台，你没事就太好了！我一直担心你出事呢！”男子如是说女主抬头望向他，怔怔地看着他的头发轻轻随风舞着，薄薄的唇轻抿，嘴角微微扬起，与唇边的酒窝勾勒出一个漂亮的弧度。那双瞳眸，带着温暖的笑意向女主靠近。看了看四周，这是书院，绿树环抱之中，粉墙黛瓦的书院女主陷入回想当中记得晚上从朋友那拿了盒聆风茶语系列礼盒装回家，听说很好喝就想试试。刚泡好茶坐下，才喝了一口就天旋地转，然后就失去意识了醒来就在这了天哪！女主感到全身的力气如一下子被抽空了般，再也支撑不住身体，瘫倒在男子手上。女主几乎已经可以肯定，在她身上发生了史上最烂的桥段穿越时空。可这个一直对着她笑还叫她“英台”的男人是