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1、2004安旗10年 用心雕琢 2004年，安旗10岁，很自然地就推出了“安旗10年、用心雕琢”的核心传播口号，应该说还是不错的创意，即凸现了安旗十年品牌的辉煌，也明确地表现出安旗用心服务消费者的宗旨，从侧面反映出安旗月饼的大品牌、高品质和安旗人精益求精的服务标准。 2005民族情 中国心 2005年，安旗月饼推出了“民族情中国心”核心策划，利用台湾国民党主席和亲民党主席访问大陆的事件，把月饼所蕴含的个人情感诉求一下子拉升到了民族情感的高度，使安旗月饼从竞争产品中脱颖而出，完成了品牌跳跃。 安旗在2005年所采用的营销策略是“借势营销”。 在诉求上，借民族情感之势。以“民族情，中国心”为诉求的情

2、感主线，引发民众的爱国激情，契合情感共鸣，并有效的与中秋节的节日特点相结合，从而提升品牌影响力和号召力，引导市场广泛认知。 在策划上，借新闻事件之势。以连、宋、郁三位台湾政党主席探访大陆的新闻事件为依托，有效整合媒体，通过新闻事件扩大和提升安旗月饼的品牌形象，因势而动，借势传播，强化消费者的认知。 在宣传上，借媒体组合之势。电视、平面媒体跟进新闻事件宣传立体造势；户外广告凸现诉求主题，设计构思精巧，内涵深刻，具有强烈的视觉冲击力。 2006安旗月饼 新妆出阁 去年，安旗一改情感诉求路线，在产品本身诉求上大做文章，虽然在宣传过程中利用很好的画面和文案吸引了消费者的眼球，但更多的人并不领情。 为什

3、么：企业生产的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为它是什么！ 前面我们说过，月饼是一种文化、一种情感。至于产品本身已经被消费者忽略了。 我们考虑一个问题：为什么米旗年年抓住“好月饼，给最重要的人”这句广告语死死不放？ 一个原因：月饼的核心主题，永远是情感，不论是大情感还是小情感！ 所以，我们的观点，2007年安旗的路线要回归“情感”。第二部分 分析一、安旗面临的难题：缺少品牌嫁接点 安旗月饼前几年在核心主题的选择上，都找到了很好的嫁接点：十周年、台湾问题、新品出炉等等，很明显，今年的嫁接点在哪里，还是个未知数。 有三条方法可以选择：1、寻找嫁接点；2、创造嫁接点；3、和同类竞争产品一样，提炼

4、核心广告语，累积推广，形成品牌核心利益点。 我们选择哪一个？ 二、2007年，安旗如何做？ 九子策划认为，安旗月饼在新的一个市场竞争到来之际，必须遵循下面几点原则： 1、强化品牌核心，着力提升安旗月饼品牌形象； 2、在情感内涵上做文章，寻找与消费者的情感共鸣点，注重与消费者在情感方面的近距离沟通。 3、制造品牌嫁接点，制造新闻事件，借势造势，扩大社会影响力，增加营销的边际效应，占据市场的制高点。 三、搜寻今年月饼市场的契机？ 中秋节是中国传统节日中最有人情味、最具诗情画意的节日，而月饼作为寓意阖家团圆的情感载体，可以说是中秋节的绝对主角和绝对灵魂。如果偏离了月饼一贯的“情感路线”，可以说毫无优

5、势可言。 我们的机会就在于创新，在合理的基础上诉求情感，应该是今年安旗坚持的原则之一。 怎样才能把人们情感的闸门用一个传播主题轻轻打开？ 怎样才能用新颖的促销手法吸引消费者的目光？ 怎样才能让安旗月饼在今年再度成为街头巷尾人们谈论的话题？ 这就是安旗的机会点，也是我们要分析和解决的问题。相信，只要解决了这些问题，我们今年的市场销售还会呈现出昂然生机。第三部分 核心策略机会点创造情感主题，作为传播核心 关键词：“中秋团圆，安旗月饼” “有情有爱有安旗安旗月饼” 以活动主题贯穿整个宣传，好处是可以树立自身差异化优势，添加情感主题，以活动促进销售，注重与消费者的互动沟通，从而提升品牌形象，拉动和触发

6、购买。 在活动主题的覆盖下，可以推出不同的几个大型促销、公关活动，甚至于其他组织联办活动进行推广，形成轰轰烈烈的市场氛围，促进市场销售。 “中秋团圆，安旗月饼”和“有情有爱有安旗”的主题贯穿始终。第四部分 策划执行一、安旗表现策略 1、平面创意： 文案表现：有情有爱有安旗安旗月饼 中秋月圆，爱已是丰登饱满的籽粒/亲人翘首，期盼你的皈依 谁在今夜酝酿团圆的欣喜？/谁让千里相思变得甜蜜？/谁给了父母深深的慰籍？ 明月传情，怡人的香甜悠远播撒 人在途中 爱已回家 2、平面创意：中秋团圆 安旗月饼 一裹甜甜的浓香、一团厚厚的期盼、一腔深情的祝福 用思念的红线轻轻包满 携着漂泊的脚步 把蓄积的真情丝丝传

7、递 装满团圆的祝福 把纯朴的亲情点点表达 有情 有爱 有安旗 3、影视表现： 创意说明：母爱是伟大的！ 所以，母爱才那么令人牵挂。 本篇把母爱、孝心做为整个创意主体的触发点，以“成长”过程为线索，把蹒跚学步的幼童和白发苍老的老人之间形成鲜明的画面对比，表现真爱之间的无私和动情，引发共鸣，点出主题。 NO.1、画面： 幼儿蹒跚学步； 站在远处的年轻母亲用一块月饼引导着孩子向前迈步； 跌倒！母亲迫切前扶，疼爱地抱起 旁白：无 NO.2NO.3 画面： 聚光的台灯下，儿子专心致志的作业； 灯光外，母亲小心翼翼上前，一边把一盘月饼轻轻的放在儿子旁边； 一边轻轻的为儿子摇扇， 我们不懂得什么是用心良苦

8、NO.4NO.5 画面： 母亲，银灰的花发，深陷的，满带皱纹的眼窝； 小孙子蹦蹦跳跳，喂上一块月饼； 母亲欣慰的笑；张开没有牙齿的嘴巴； 站在旁边的年轻夫妇露出幸福笑容， 旁白：今天， 才知道真爱是无声无息的付出 NO.6NO.7 画面： 标版。 旁白：有情，有爱，有安旗 安旗月饼 二、安旗宣传策略 1、广告媒体组合策略 媒体宣传组合策略是决定市场推广能否成功的重要因素。安旗在今年的媒体宣传策略上，需要把握以下三个关键点： 投放时机早一点 月饼广告都是集中在中秋节前一个月，这个时候对于消费者来说，多如牛毛的广告宣传让人头脑发蒙，不知所措！ 我们的媒体宣传策划思想是：提早投放、先入为主。 安旗的

9、广告投放应提前配合促销活动开始，比竞争产品提早，对消费者的中秋心理准备产生强烈的反差，形成轰动效应，并给人一种势头强劲的感觉。 投放角度巧一点 在今年，安旗如果找不到社会热点新闻事件来借势，就要创造新颖独特的宣传促销方法，比如宣传画面富有一点创意性和冲击力，促销活动能够吸引消费者的眼球，实现广告投放的实际到达率和有效率，给目标人群留下了深刻记忆。 组合花样多一点 在媒体选择上做到形式多样、相互配合。如电视广告塑造品牌形象、文化内涵；报纸广告跟进促销活动，始终贯穿销售始终；户外广告随地实现品牌提示，促进购买。另外，可以广泛开发写字楼电梯广告、商业信函、车体户外、手机短信等广告形式，而且要以创新的

10、方式予以使用。 投放力度狠一点 在中秋节前一个月，消费者对安旗的认知度增强，其他产品全面销售之际，安旗的广告投放要再加一把柴火，全面营造市场氛围；到了九月尾十月初，月饼销售的收盘阶段，安旗的品牌知名度与美誉度都已经有了良好的基础，此时加大投入，能强力促进销售。在整个运作过程中，做到广告投放有张有弛，疏密有度。 2、广告投放计划安排三、安旗促销策略 中秋月饼市场，大多数厂家都把“重点火力”集中在短时间，所以说，竞争十分激烈，所以安旗要创新促销手段，开启一个更大的市场空间。 四、安旗市场促销方案 怎样促销才能在月饼市场大做文章呢？常用的促销手法也无外乎那么几种，在月饼市场，很难再有新的办法可以施行

11、了！我们现在能做的，就是在已有的促销办法中，增添新的元素，让促销活动发挥出新的威力。下面，我们分团购和零售两大部分设计安旗月饼促销活动方案。 团购促销活动 1、安旗团购月月升计划 罗列符合团购需要的月饼统一市场价格，印制产品宣传单页。 7月31日前签订团购协议，可享受6.8折优惠。 8月31日前签订团购协议，可享受7.8折优惠。 9月25日前签订团购协议，可享受8折优惠。 2、团购月饼、更多甜蜜 选择安旗月饼的团购客户，享受一定折扣优惠，并随赠10元“安旗糕点代金券”，代金券在9月30日前在安旗专卖店进行消费。 团购单位可留下相应数量的名片，中秋节前，安旗公司代表团购客户向以上人员发送祝福贺卡

12、。并从中抽取幸运奖若干。一等奖1%：100元糕点代金券；二等奖2%：50元糕点代金券；三等奖3%：30元糕点代金券，代金券在9月25日前在安旗专卖店进行消费。 卖场促销活动 1、欢乐渡中秋安旗礼上礼 购买任何一款安旗月饼的消费者，可凭商场小票领取安旗会员卡。 凡当日购买安旗月饼价值100元以上，将获赠安旗公司提供的兑奖刮刮卡一张，随机中奖率为5%，一等奖1%：30元糕点代金券，现场兑奖。代金券在9月25日前在安旗专卖店进行消费。 2、今年中秋买安旗、全家畅游芙蓉园 凡当日购买安旗月饼价值100元以上，可将自己姓名和联系电话填写在销售小票上，参加安旗公司集体抽奖。 全市奖项预设置88个：幸运者获

13、赠价值“大唐芙蓉园中秋全家欢乐游”。 安旗公司负责在公众媒体上宣布中奖人名录，并向中奖人员传达信息，发放奖品。 备注：以上所有促销活动仅提供了我们的运作思路，根据实际情况，制定细化的执行方案。喜迎2010年中秋佳节，中秋促销活动方案为了喜迎2010年中秋佳节，我们对2010中秋促销活动方案进行了更新，包括开展如今最火爆的：“团购网站”活动以及类似淘宝网的实体秒杀活动。活动主题：喜迎2010年中秋佳节活动目的：为了引导和激发节日消费，提升品牌形象增加销售额，以及为新品上市做前期铺垫工作，拟于中秋节期间（9月22日9月24日）浓情推出“情浓思乡月，特惠迎金秋”系列活动。活动内容：一。中秋月饼大展销

14、活动方式：1.展出不同厂家的各种月饼礼品盒、散装月饼，采取多种方式陈列，给人以丰富感。并联合厂家展开不同程度的优惠、赠送小礼品等促销活动。可以按月饼馅划分陈列区域，如肉馅月饼、无糖月饼，水果馅月饼等。同时可以开设一些知名品牌月饼专柜。2.推出中秋礼品组合套餐：把月饼跟其他保健品类礼品组合包装在一起，分为几档，如88元、188元、288元 中秋节，人们购买礼品孝敬老人或赠送朋友，一般除了购买月饼外，还会买点其他什么礼品的，一般多是保健品之类的，将月饼和其他礼品组合在一起，既方便了顾客购买，在价格上也可以采取一定优惠。3.现场制作月饼：去年的月饼风波可能在许多人心目中还留有阴影，为了让顾客去除这种

15、心理，现场制作月饼是一好方法，可以联合厂家现场制作。二。“把月亮带回家”活动期间，购物满100元，送一个挂有月亮的钥匙扣，月亮钥匙扣形状多样，制作精致，上面刻有一些祝福语：如中秋快乐、祝美满、平安、快乐等话语以及一些描写中秋节和月亮的诗歌词句。操作说明：1.钥匙扣由商场定做，根据商场销售额确定定做数量，每个钥匙扣定做成本控制在一元以内。2.在钥匙扣上刻上商场名称，也可以跟祝福语结合起来，如“翰林育程商厦祝您中秋节快乐”。3.凭购物小票到商场指定处领取，100元一个，200两个，依次类推。领取后在小票上盖章。三。秒杀月饼活动时间：限时抢购，抢购持续时间为“十三十秒”，在抢购时间内购买的商品一律八

16、折，在收款台进行打折计算，以收款处结算时间为准，以商场音乐时间为标志，当特定音乐响起的时候，即抢购时间开始。1.事先不告知具体“抢购”时间，注意维持现场秩序。2.注明一些商品不参加抢购，并在现场用海报告示。3.此活动也可以采取在抢购时间内购买的商品返还30%付款金额的做法，凭购物小票上的金额和时间到服务台领取返还金额。注：超市可以推出中秋节每日商品特价，每日推出两至三样特低价商品，通过特低价商品来带动其他商品的销售，这些特低价商品最好是跟中秋节有一定联系，跟其他商场相比，这些商品在价格上要具有绝对竞争优势。四。喜拍“全家福”购物满200元，凭购物小票可现场拍5寸照片一张，以作留念，现拍现取。时

17、间：中秋节当天）地点：翰林育程商场门口广场协办：学支宝公司1.可现场布置一个场景，或搭建一个凉亭，营造出中秋古韵，或布置成一个现代团圆喜庆场景。2.最好是将商场名称拍进去，以后看到照片就能想起商场。五。特别服务措施：对于很多顾客来说，月饼都是要买的，各个商场的月饼种类、价格都差不多，因为一般顾客选择就近购买，那样比较方便。如何让顾客更方便，怎样吸引顾客从其他商场来本商场购买呢，就需要推出有特色的服务措施。1.月饼电话订购：提前半个月在报纸上、商场布告栏、商场海报上公布月饼订购电话，凡购买月饼满100元以上，直接送货上门，单位集体购买可享有九折优惠。2.月饼定做：跟厂家合作推出月饼定做服务，公布

18、定做电话、具体定做方式。顾客的口味需求毕竟不同，也有一些特殊顾客会有一些特殊的要求，月饼定做既是商场服务内容的一种拓展，也体现了商家从细节处为顾客着想。3.月饼代送、代寄：凡在市区的，直接代送到家；凡是外地的，通过邮局等快递方式邮寄到家。此项服务可以加收一定的服务费，如加收10元。生活在都市中忙碌的人们，也许您有种种原因，无法亲自将礼品送给您的家人、长辈、朋友，商场将为您代劳，将您的礼品转交给他们，并送上真挚的祝福。六，团购月饼大优惠在我们官方网站，网友们可进行网上团购，价格更低，更优惠，此举将促进传统企业与高科技的融合。宣传策略：1.5000份A4DM XX都市报夹报2.卖场内中秋节日吊旗3

19、.卖场POP海报4.户外海报5.50000条区域短信有创意的月饼促销活动方案 发布日期：2011-04-27 浏览次数：21前言：从固守宁波市场，到奇袭上海、杭州、金华、台州等异地市场；从销量95%集中在宁波，到华东地区首屈一指的酒店月饼供应商；宁波以外市场，从3万盒，到30万盒，一年销量增长900%。是什么策略帮助诺特酒店月饼取得如此巨大的成绩？是什么策略帮助诺特酒店月饼打破市场的藩篱？是什么策略帮助诺特酒店月饼站稳华东首屈一指供应商的地位？背景：诺特食品有限公司成立于2000年，公司注册资金为1000万元，主营业务为酒店月饼OEM及西点，主要业务为酒店月饼OEM。经过近6年的高速发展，诺特

20、的年销售额已达到5000万元，每年的销售增长率都有惊人的幅度。2006年诺特酒店月饼生产达到60万盒。占宁波酒店月饼供应的60%左右，牢牢把握市场老大地位。其中宁波大市区内57万盒，占销量的95%；宁波以外只有3万盒，只占销量的5%。在这6年的发展过程中，公司的产品价格策略、品牌策略等等几乎没有变化。以关系市场为导向的市场开发模式严重制约着公司进一步发展，新市场份额提升十分缓慢。从规模、硬件等方面来比较，诺特在浙江是最大的，在华东地区也具有相对优势。然而宁波市场已经没有提升的空间了，如何开发杭州、台州、金华等地的市场？是诺特跳过这个发展瓶颈的关键之处。第一部分：诺特酒店月饼前期的反思与回顾外地

21、市场的挑战：我们站在客户的立场上来分析，例如杭州五星级酒店杭州世贸中心大饭店要采购酒店月饼，基本上会有十多家厂家去竞争，可能4家杭州、3家上海、1家宁波、2家周边地区的厂家，酒店月饼OEM采购的决策是非常复杂的，酒店采购部、餐饮部、行政部等都会参与，而最后决策大都是老总。在这种情况下，宁波的企业要胜出很难。要品牌是没有品牌（你是宁波的，人家是杭州本地的，或者是广州的、上海的），走关系没关系（你是业务员跑上去，人家杭州是老板亲自跑，或者上海的也是业务员）所以困难很多。基本上客户都是想个法儿来打发你，或者拉着你给竞标凑个数（竞标时给别人做帮衬）。我们在访谈过程中，A区域经理告诉我们他在开拓杭州市场

22、遇到的一个典型案例。杭州世贸中心大饭店要采购酒店月饼，总共10家企业去竞争，杭州的4家，上海的3家，加上嘉兴和湖州各一家，在品牌影响力上，诺特在这10家企业里排名中游，以前酒店的高管也没有听说过诺特；最后杭州世贸中心返点的酒店月饼被杭州本地一家企业抢得，原因就是人家老板自己直接出马，竞标之前就前后打通好了，竞标只是给别人看的一场走秀！诺特的现状与机遇：虽然要开拓外地市场有很大的挑战，但是只有知道困难是什么？困难来自哪里？才能从根源上解决问题。从自身条件来分析优势主要体现在以下几个方面：1、诺特产能大，在同行业竞争对手当中拥有成本优势；2、进入酒店月饼行业7年，对如何做酒店月饼整个流程非常熟悉；

23、3、领导宁波酒店月饼供应，在谈判中有一定的话语权。相对比优势来说，弱势也非常明显：1、品牌力不强，没有足够的支撑点去支撑一个强大的品牌；2、品牌传播不够，目标群体对诺特没有了解；3、营销From EMKT队伍缺乏战斗力。这些弱势恰恰是诺特开拓外地市场必须要解决的问题。第二部分：“守正出奇”的诺特快速突破模式突破外地市场的焦点：根据外地酒店月饼市场比较分散、多头决策者、竞争对手复杂的特点，我们认为要破除市场藩篱应该集中在三个层面。三个层面中最关键的突破点是：扭转酒店采购决策者对诺特的认识。层面一：品牌重塑，打造“华东地区首屈一指的酒店月饼OEM制造商”形象规划全系列企业宣传资料，为业务经理提供一

24、个展示企业既有强势实力信息的平台，即给他们提供有力的品牌支持。层面二：突破关系营销，扭转酒店月饼供应关系型开发模式。在整个酒店月饼采购过程中，采购部、餐饮部、行政部等都会参与，而最后决策大多是老总，让老总转变对诺特的认识，让老总觉得诺特很强是诺特突破的关键点。层面三：提升业务人员素质，提高销售热情强大的销售队伍是实现销量的保证。通过封闭式销售技巧培训，战术上提高销售人员素质；通过合理的销售薪酬体系设计提高销售人员热情。诺特市场进军模式：我们从美军军事进攻模式中总结出诺特酒店月饼奇袭异地市场的模式，这种模式最大的特点就是：“地空结合、立体进攻”。我们把品牌建设、样本、期刊作为空军，把营销战术作为

25、陆军，两个策略有效结合，全面推进。一、“空军作战”策略一：打造品牌，完善“华东地区首屈一指酒店月饼OEM制造商”品牌体系在塑造品牌的过程中，我们首先给诺特一个区别于竞争对手的市场定位：“华东地区首屈一指的酒店月饼OEM制造商”，这个品牌定位即确定了诺特是一家专业的酒店月饼供应商，同时也明确诺特领导华东酒店月饼供应。在企业的核心价值上，我们应用：“中国酒店月饼价值创新者”，全力向外界传递诺特在酒店月饼专业领域领导地位与能给客户带来的价值创新。在产品质量创新上，打造“160公里生命线（运输半径）”保证产品质量，一类产品中往往是第一个喊出消费者的关注点，并形成鲜明的标准，把它执行贯彻下去就能对竞争对

26、手形成强大的打击力。“160公里生命线（运输半径）”不仅仅表现自己产品对质量与新鲜的要求与保证，同时也对竞争对手形成一定的打击力，并在传播上成为品牌形象有力的支持点，提高品牌知名度与美誉度。策略二：期刊的力量，完成采购诺特很奇怪到不采购诺特很奇怪的转变中国绝大多数企业把期刊作为企业文化建设的一个载体，编辑期刊时都放些无关痛痒的文章，反过来我们看看世界级的企业是怎么运用期刊的？很多世界级的企业把期刊当作品牌传播与促进销售的利剑，如：我们身边的世界500强企业，家乐福连锁店、戴尔电脑等等都通过期刊传播品牌、促进销售。在期刊的编辑与设计当中，诺特始终把握的一个方向便是：以销售为方向，向消费者传递诺特

27、品牌形象与强大的实力。选择期刊作为品牌传播载体的两大理由：第一、目标消费者，酒店月饼不是大众消费品，影响采购决策的只是酒店内部管理层，包括：老总、采购、餐饮等几大部门。第二、成本低，诺特是一家中小企业，没有强大的资金实力也没有必要选择昂贵的电视媒体。把期刊打造成为“战斗机”，我们初步估算：每家酒店影响决策的人按3个计算：分别是老总、采购主管和餐饮主管，每个城市以200家酒店计算，一个城市市场只需600份期刊，这样的期刊连续不断的向目标群体传送，第一次可能不能引起他们的注意，但是经过3-5次期刊轰炸，每个酒店管理层在采购月饼过程中不可能不想起诺特。如果当年采购没有采购诺特，老总肯定会反问采购主管

28、：为什么没有采购诺特？心里就会想：是不是我们的采购主管吃了生产商的回扣才把强大的诺特排除在采购范围之外？二、“地面配合跟进”策略三：营销战术与细节，强化执行力，打造营销铁军诺特告诉我们：其实他们市场策略、产品策略都不错，但是缺乏执行力！我们认为没有执行力的关键并不是策略上不行，而是策略还不够细，一个非常细致的解决方案，应该规定到每个人怎么做？依靠哪些步骤去完成任务？拜访顾客的每个细节！只有这样的方案才能打造出强大执行力的团队。一、分析客户采购流程，细化业务展开方向分析客户内部采购流程是酒店月饼营销中的重要环节，具体可以分为6个部分：1、了解客户内部采购的组织架构图，明确影响采购关键人的角色与职

29、能分工。画一张客户内部组织结构图，分析影响采购人员支持分布情况，哪些是支持我们的？哪些是支持竞争对手的？下一步对哪个位展开工作？做好前期准备，心中有数，有目标自然就能针对性展开工作。2、与决策人建立良好的客户关系了解客户的实际困难，从客户的实际困难入手，为客户解决实际问题。如：酒店月饼主要客户是企业，为酒店提供可供开发的企业名单等等。3、分析影响项目采购的因素（项目评估的标准）并满足客户采购的需求每个采购项目都有采购的评估标准，根据客户的采购标准来做投标方案，是达成采购的关键点，把产品与方案做到客户满意。4、制定客户关系计划发展表列出酒店客户表格，并对客户进行分类，根据重点客户与普通客户分类制定客户发展计划，制定开发进度与需要配合内容。二、业务员培训，特别是业务拜访的技巧提升公司内部针对业务经理进行针对性模拟业务开发培训，编撰员工培