麦肯锡市场营销全套分析模型.ppt

1、NCPC980929BJ(GB),市场营销战略模型,【房库】房地产广告资料库,NCPC980929BJ(GB),1,致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划,【房库】房地产广告资料库,NCPC980929BJ(GB),2,制定营销战略包括三个要素,关键活动,目标,制定具有竞争力的价值和价格定位,通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值,清楚地宣传这一价值,系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价

2、值定位,根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值,管理产品包装管理广告活动管理公关活动,3.宣传价值,包装,1.选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2.提供价值,产品设计,采购/生产,定价,广告,销售,送货,促销/公关,NCPC980929BJ(GB),3,了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位,根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需

3、求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价,统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构,最佳做法,常见错误,3.宣传价值,包装,1.选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2.提供价值,产品设计,采购/生产,定价,销售,送货,广告,促销/公关,价值定位：最佳做法和常见错误,NCPC980929BJ(GB),4,致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划,NCP

4、C980929BJ(GB),5,“选择价值”的详细活动,关键活动,准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果,根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务,按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺,目标,对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求,根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分

5、市场,阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点),确定价值组合,选择目标对象,了解消费者的需要,1.选择价值,1.,2.,3.,NCPC980929BJ(GB),6,从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上,由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律,比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手,最佳做法,常见错误,确定价值组合,

6、选择目标对象,了解消费者的需要,1.选择价值,选择价值：最佳做法和常见错误,NCPC980929BJ(GB),7,了解客户的需要,列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系,想客户所想,观察客户,询问客户,购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？,1.选择价值,方法,NCPC980929BJ(GB),8,透彻了解消费者的需要导致成功的产品,公司,根据市场需求调整产品,和路雪,吉百利,麦当劳,顶益,宝洁,海尔,孔府家酒,产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋),低糖巧克力,推出猪肉汉堡包来迎合中国口味,开发出了不同口味、品牌

7、、价位的方便面来适应中国各地区的口味,第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要,寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管),设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合,【房库】房地产广告资料库,NCPC980929BJ(GB),9,确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场,确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性,确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式 包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度,1.选择价值,NCPC980929BJ(GB),10,选择细分市场方案的标准,选择标

8、准,资料来源：麦肯锡分析,可完成性,可区分性,可防卫性,可盈利性,可识别性,可触及性,可执行性,具体描述,市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位),各细分内部相似但彼此不同,具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿,可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度,细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准,公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场,公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相

9、比更为可行,11,不同细分市场的消费者需求截然不同,啤酒实例,占总消费量的百分比,低档产品,主流产品,高档产品,产品/价格细分,饮酒较多者,品牌敏感者,年轻的职业人员,社交型饮酒者,当地忠实消费者,随遇而安型饮酒者,总计,需求细分,NCPC980929BJ(GB),12,确定价值组合的秘诀,挑选能向客户交付“真正”价值的组合，例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益利用“现实”程度来确定价值组合 例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不

10、要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大),1.选择价值,NCPC980929BJ(GB),13,价值组合实例,公司,产品系列,价值细分,价值组合,宝洁,玉兰油,滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒,滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜,海尔,洗衣机,夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净,小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机,顶益,康师傅,面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼,“面霸120”“料珍多”担担面干脆面,NCPC980929BJ(GB),14,致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、

11、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划,【房库】房地产广告资料库,NCPC980929BJ(GB),15,关键活动,“提供价值”的详细活动,价格,采购/生产,设计产品,2.提供价值,销售,流通,根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致,采购：制订挑选供应商的标准和程序挑选供应商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验,同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围、销售效率及效能,确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍,确定整个产品系列的一整

12、套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行,NCPC980929BJ(GB),16,提供价值的最佳做法和常见错误,最佳做法,常见错误,价格,采购/生产,产品设计,2.提供价值,销售,流通,由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据,根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准供应商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准根据“关系”来选择供应商,销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖辅助的基础设施对所有的客户“一视同仁”只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励),积极的分销商管理同有实力的分销商建

13、立关系帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单)对所有的分销商“一视同仁”只让分销商去负责零售界面,根据价值定价包含多种因素的有差别的定价根据成本定价一刀切式、简单的定价结构,NCPC980929BJ(GB),17,新产品的设计开发程序是一个系统程序,活动：,寻求新想法决定哪些创意值得一试,开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试,评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动,为继续发展，对项目进行优先性排序,在小规模范围内推出产品融合新的想法,考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否,决定最佳的生产模式安装设备,全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务安排,把公

14、司作为一个整体来确定经营重点,2.提供价值,NCPC980929BJ(GB),18,最佳做法,影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误,从较大的范围看消费者需要及公司能力综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位创造性地配置资源、测试创意监测经常性的消费者建议和反馈,常见错误,在竞争者产品基础上前进一步只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动成本，而避免反复测试认为不需要进一步完善,NCPC980929BJ(GB),19,新产品开发：将产品开发过程与消费

15、者意见相结合,配料分析和感官测试揭示了重大的产品机遇,在某一个分销渠道中占主导地位新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间,三种饮用场合中存在未被满足的需要,业务系统,市场,技术,NCPC980929BJ(GB),20,伟大的新概念,提供口味和“保持清醒”的功能很强的焦香味不甜、无奶非常苦而且酸,罐装咖啡,NCPC980929BJ(GB),21,结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意,通过以下路径寻找良计,依据 发现产品机会,生产过程机会,行业重组机会,通过 大规模地改进目前的产品,在目前的产品销售中获得大量增长,通过 开发新产品,找到满足现有需要的新方法,激发新的创意,是什么使得我的产品很难使

16、用？,我能克服这一困难吗？,我能减轻用户的困难吗？,我能把困难转化为吸引力吗？,“随时可喝”的杜松子酒杜松子酒冰块,低热量的杜松子酒,根据您随时的需要自己调制不同酒精浓度的杜松子酒,酒类制造商的实例,NCPC980929BJ(GB),22,最佳做法,采购/生产：最佳做法和常见错误,采购用严格的绩效矩阵选择供应商.生产采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性以消费者的经验来定义和衡量质量及一致性,常见错误,采购凭关系选择供货商生产让每个生产地点自行制订标准用技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消费者的看法,2.提供价值,NCPC980929BJ(GB),23,销售人员效能框架,策略,效率,招聘,效能,培训/指导,支持,奖励,2.提供价值,NCPC980929BJ(GB),24,销售队伍的效能：最佳做法和常见错误,战略效率效能销售支持招聘培训/指导行政管理奖励,明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员的角色,没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分,有效覆盖主要的客户按照潜力分配资源使有效销售时间最大化,不分主次，对所有的顾客一视同仁