德芙品牌巧克力优秀广告文案策划书分享.docx

1、 德芙品牌巧克力优秀广告文案策划书分享德芙品牌巧克力优秀广告文案策划书分享 德 芙 巧 克 力 广 告 策 划 书 前言：3 一、市场分析 3（一）营销环境分析 4 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 4 2、市场营销环境中的微观制约因素 5 3.市场概况 5 4、营销环境分析总结 7 5.竞争者分析 8(二）消费者分析 9（三）产品分析 9 1、产品细分 9 2、产品包装 9 3、产品策略 10（四)企业和竞争对手的竞争状况分析 10 1、业内竞争 10 二、广告策略 11（一）广告的目标 11 1、根据市场情况可以达到的目标 11 2、对广告目标的表述 11（二）目标市场策略 12 1、

2、市场细分 12 2、企业的目标市场策略 13（三）产品定位策略 13 1、对企业以往的定位策略的分析与评价 13 2、产品定位策略 14（四）广告诉求策略 15 1、广告的诉求对象 15 2、广告的诉求重点 15 3、诉求方法策略 15（五）广告表现策略 16 1、广告主题策略 16 2、广告创意策略 16（六）广告媒介策略 17 1、对媒介策略的总体表述 17 2、媒介的地域 17 全球范围 17 3、媒介的类型 17 4、广告发布频率策略 17 三、广告计划 18（一）广告时间 18（二）广告的目标市场 18（三）广告的诉求对象 18（四）广告发布计划 18 （五）其他活动计划 19（六）

3、广告费用预算 20 四、广告活动的效果预测和监控 20（一）广告效果的预测 20 1、广告主题测试 21 2、广告创意测试 21 3、广告文案测试 21 4、广告作品测试 21（二）广告效果的监控 22 1、广告媒介发布的监控 22 2、广告效果的测定 22 前言：前言：巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济钙素增长，人们的经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙，dove,是do you love me?的缩写。

4、巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心，让每个品尝它的人，都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心，见证了无数年轻人的爱情，吸引了越来越多年轻人的关注。因此，我们对德芙巧克力做了这次的广告策划。一、市场分析一、市场分析（一）营销环境分析（一）营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素、企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 A.总体的经济形势 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前 3 位的分别是德芙（38.61%

5、）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。B.人口环境 世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景 政治环境：在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展 中都起者重要作用。特别是在中国刚

6、刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大 型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于 1993 年通过在中 国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发 展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。（3）市场的文化背景 随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文

7、化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为 DOVE，与 LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中 DOVE 就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着 80%的品牌知名度。2、市场营销环境中的微观制约因素、市场营销环境中的微观制约因素 企业本身：玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终

8、端的的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流 的业绩。法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目

9、中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品

10、牌建设为最终目的。3.市场概况 和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了 60.2%。针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国 20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这 20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为 30%60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场 70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而

11、以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。（1）市场的规模 2014年,玛氏食品公司凭借年营业额 330亿美元的业绩成为 2014年糖果业收入冠军。同时玛氏也是最早进入中国市场的外资巧克力商，经过数十年的经营，德芙一直在中国巧克力市场占据半壁江山。2014年，玛氏在中国市场的巧克力销量占比为39.6%，领先于意大利费列罗公司(Ferrero Spa)的 11.5%以及好时公司(Hershey)的11.1%。,销售额超过 10 亿

12、美元，2009年-2013年德芙每年在中国保持了 60%的增长率。中国已经成为德芙最大的市场，2014年德芙成功地新进入了 100多万个家庭。如今德芙市场占有率 40%，年销售额超 70亿。未来市场规模的趋势 据尚普咨询发布的2014-2018年中国巧克力行业市场调查研究报告显示，中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场中国巧克力市场正在迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融

13、，突破巧克力行业的寡头垄断状况。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有更多的成长机会。（2）市场的构成 尚普咨询行业分析师指出，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)、雀巢(9.49%)、好时(5.52%)、金丝猴(2.94%)、费列罗(2.32%)、m&ms(2.10%)、金莎(1.89%)、申丰(1.58%)，合计共占整个市场的近 90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌-德芙、吉百利、金帝就占了近2/3 的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙

14、优势最为明显。巧克力制品的发展将呈现七大趋势：一是外形多样，适合各种场合食用。如板块式适合运动时食用，小棒式适用饮用牛奶时食用等。二是制作师与设计师更加紧密地合作，使产品造型更为优美。三是产品翻新，口味日益多样化，水果型、植物型将广为流行。四是讲求营养，巧克力制品中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量将增加。五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品。六是采用各种产品的组合式包装，以勾起人们的购买欲和品尝欲。七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所，将更多地涌现。4、营销环境分析总结、营销环境分析总结（1）机会与威胁 感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，

15、把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。（3）产品分析 产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995 年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为 35%，知名度为 80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过

16、温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。1 产品细分 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓味双层巧克力；经典之源纯黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；倾心滋味摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味夹心巧克力；清风舞曲清凉夹心巧克力；倾城诱惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。2产品包装 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的