凡客诚品营销策略Word文件下载.docx

1、 基本每天都有和VANCL相关的新闻，通过XX搜索相关新闻达到2010篇，而关于首席执行官陈年的报道也是关注的焦点。VANCL内部的结构以及陈年的独到之处好像更受大家欢迎。五、网络广告联盟 CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。网络广告联盟分为两类，一类是靠中小会员站来发布广告的，例如GOOGLE广告以及搜狗、XX、YAHOO以及国内的广告联盟， 多数都是这一类，他们自己本身没有广告发布站，靠的就是庞大的中小站长的网站来展示广告并且消耗点击，广告联盟挣取佣金。另外一类就是大型门户站的广告联盟，例如新浪竞价，他们的广告发布都是在新浪站上进行发布的，广告联盟

2、下面没有中小网站。 VANCL在多家网络广告联盟上投放CPS广告,CPS是指即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。 VANCL,成立了网站联盟，只需要有一个网店，或者网站都可以加入，根据销售额进行提成，这个模式也是属于CPS。六、搜索引擎优化 推广什么叫搜索引擎优化？搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。 常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。 我们先来看看VANCL首页的关键词设置。 VANCL 凡客诚品: 在线销售POLO衫 全

3、棉衬衫 牛津纺衬衫 休闲裤 卡其裤 T恤 领带 内衣 鞋 家居meta name=keywordsVANCL,凡客诚品,衬衫,牛津纺,牛津纺衬衫,衬衣,长袖衬衫,短袖衬衫,全棉,纯棉,百分百棉,100%棉,全棉衬衫,纯棉衬衫,全棉衬衣,纯棉衬衣,免烫,免熨,免烫衬衫,免熨衬衫,免烫衬衣,免熨衬衣,牛津纺衬衣,领尖扣,直领,小方领,意式领,T恤,圆领T恤,POLO,短袖POLO,长袖POLO,条纹POLO,素色POLO,棉线衫,卫衣,外套,西服,休闲西服,毛衣,背心,毛背心,裤子,长裤,休闲裤,牛仔裤,卡其裤,直筒休闲裤,直筒卡其裤,免烫休闲裤,免烫卡其裤,斜纹休闲裤,斜纹卡其裤,短裤,沙滩裤,

4、鞋,凉鞋,皮鞋,板鞋,商务皮鞋,休闲皮鞋,内衣,内裤,秋衣,秋裤,三角裤,平角裤,领带,袜子,棉袜,家居,浴巾,面巾,毛巾,餐垫,拖鞋,家具鞋,盖毯,断码,打折 在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo！、MSN、sogou、iask等，凡客诚品的都做了一定得竞价排名推广。七、产品目录直邮 这种推广方式并不是VANCL主打的推广方式，在过去，我们看到了“麦考林”“丽家宝贝”“红孩子”“小康之家”都是以这样的方式来营销的。当然凡客没有放弃这一块阵地，直邮杂志和电子杂志同时配备，给了消费者更多的选择。原先为国际大品牌代工的国内顶级服装加工出口生产商纷纷投奔门下“服装网店”火爆中国

5、，记者在搜集相关资料时，发现对这一行相熟的人，言必称VANCL（凡客诚品），尊之为行业老大，记者近日造访VANCL北京总部，一探究竟。中国互联网又一奇迹一年跨越传统企业10年历程无论怎么说，“服装网店”VANCL（凡客诚品）都可称作中国互联网发展的一个奇迹。借助互联网科技，加上天时地利的大气候，VANCL发展可谓突飞猛进，短短一年时间便走完了传统企业一二十年才能走完的路。2007年10月成立的VANCL，2008年服装销售营业额便接近5亿元人民币，日均单量6000单、日销量15000件。VANCL市场副总裁钟恺欣告诉记者，因为非上市公司，暂时不便透露具体的销售数据，但是公司确定2009年的发展

6、目标是销售额翻番。VANCL可称作地地道道的网络公司，网站销售占总销售比例达到80%（回头客占到40%50%）,网站注册用户达到200万，网站日均流量为200万PV。由于发展迅速，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增。据艾瑞咨询机构分析，2008年VANCL在国内服装电子商务领域市场份额不少于18.9%，仅次于淘宝商城。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列。毫无疑义，VANCL已经成为中国服装B2C第一公司。钟恺欣在谈及VANCL发展所“拜天赐”的机遇时称，中国的网购企业都应该感谢淘宝等购物网站，它教育了市场，让中国亿万网民开始信任网络、养成网上购物的习惯。艾瑞咨询最新发布

7、的报告认为，国内网络零售市场发展速度惊人，且存在巨大的增量空间。2008年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5%；与上年相比，增幅上升了近40个百分点。2011年有望达到5000亿元。在淘宝等电子商务网站的培育下，中国已有高达1.2亿的网络购物人群。钟恺欣同时也谈到，当然，目前席卷全球的经济危机波及到中国，中国不少“前卫”的白领阶层其消费观念也渐趋理性，以VANCL为代表的平价优质品牌便获得这个25岁35岁、“伴随互联网成长起来的族群”的青睐和欢迎。铺通“虚拟”内销渠道为外销转型企业树立成功典范VANCL品牌所以获得网民认可，与其坚守“国际一线品质”的

8、宗旨分不开，支撑这种品质背后的是VANCL拥有强大的供应商合作伙伴原先为国际大品牌“代工”的国内顶级服装加工出口生产商现在纷纷“投奔”VANCL。其中便包括世界产量最大的高档衬衣色织面料生产厂商、同时也是国内最大的纺织服装企业鲁泰纺织（000726）等多家国际顶级供应商，而它们供货的对象不乏像杰尼亚、BOSS等国际知名服装品牌。钟恺欣顾说，其实，当初VANCL寻找供应商时并非顺利。由于VANCL是新兴企业、知名度低、订单小，而大服装加工企业由于外贸订单都忙不过来（生产订单需要提前3个月到半年提交），自然对VANCL流露“不屑一顾”。另外一个原因就是，这些外销企业一直为国际买家加工生产，熟悉对方

9、运作，不愿意与内销渠道接触。但到了2008年年中，形势逆转而下，由于成本剧增、订单锐减，国内许多外贸服装企业业务量大大缩水（高到60%），相比之下，VANCL的订单却节节攀升，品牌知名度大幅提高，国内服装加工企业便慕名而来、主动接洽。钟恺欣谈到，VANCL与供应商是“共生共赢”的关系。一方面，VANCL的订单某种程度“解救”了业务匮乏的企业；另一方面，与国际一线供应商建立伙伴关系的同时，也缩短了服装“门外汉”VANCL与国际水准接轨的时间。这些企业与国际买家常年合作、耳濡目染，所累积的加工工艺与质量控制等方面的宝贵经验和先进理念也帮助提升了VANCL。她说：“VANCL业务增长十分稳定，与供应

10、商合作的空间十分巨大，今年销售目标是翻番，肯定还将继续寻求更多的供应商。VANCL将为中国外销企业转型树立一个很好的例证。”眼下，VANCL寻求生产合作商的标准是“严苛”的。钟恺欣谈到：首先，必须了解其背景，原先与谁合作，由此知道其加工品质如何；其次，必须是细分行业排名前列的公司；第三，必须具备“快速响应能力”。高度重视品质管理VANCL要求供应商具备“快速响应能力”钟恺欣谈到，所谓“快速响应能力”是指能根据VANCL订单的变化及时调整生产。目前，服装行业最热门的词汇之一是“供应链响应速度”，即从设计研发到商品上架这个周期必须越短越好。传统服装企业这个周期一般为90天到半年，即两季度（春夏和秋

11、冬）或四个季度更换货品一次。国际知名服装品牌ZARA号称业内最快，为15天。但这个最快也是以成本及较为高昂的销售价格为代价的：全球同步上市需要空运而非海运，对生产线的要求更为严格。钟恺欣介绍说，VANCL的这个周期为40天，“我们认为恰到好处”。如果再继续提高速度则意味着成本的大幅攀升。VANCL的理念是：不在设计和品质上“减分”，但尽可能节省一切非必要开支和成本费用来为客户提供最优性价比的产品。这就是为什么虽然没有一家实体店面，VANCL提供与国际知名品牌杰尼亚、BOSS同样品质的服装，但其产品售价仅相当于对方的十分之一，甚至更低。VANCL是地地道道几乎完全依托网站来销售的“轻公司”。钟恺

12、欣介绍说，VANCL的“轻”体现在没有工厂、没有销售渠道（指开店面）、无代理商，全部产品在网上虚拟店铺里销售。但是，其“重”则在于设计、管理与质量监控方面与传统企业并无二致，甚至更为严格。传统服装企业最后一道工序是质量控制员检测完毕便将货物提交商家。但在VANCL位于京沪穗三地的配送中心里，专门设立了“全检员”，负责将货品提交给物流公司人员前的最后一道检查。她谈到，VANCL日定单最高达到每天销售20000件服装，如果出现1%的瑕疵，也是200件，如果其中半数遭遇客户“投诉”网上发帖泄愤，小小事件也将无限放大，那么对网购企业VANCL的声誉来说也是破坏性的打击。VANCL在京沪穗三大城市设立有

13、配送中心，国内300个城市的消费者直接上网浏览就可下单并选择货到付款。为此，VANCL签约了二三十家物流公司，包括一些“本地化”的企业。这种安排也是为了让这些物流公司相互竞争，共同成长。VANCL也有自己的车队和物流公司，但不能做得太大，否则自己也成了物流公司。“如果第三方物流做得足够好，我们宁愿全部寻求外包。VANCL的轻与重是有选择的，该轻则轻，当重则重。公司档案创始人创始人为中国电子商务领军人物之一的陈年。2000年他参与创办卓越网，任卓越网执行副总裁。2007年创办VANCL凡客诚品，现任凡客诚品（北京）科技有限公司CEO。公司理念VANCL凡客诚品，由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌

14、。VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。VANCL提倡简单得体的生活方式。在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。公司概况VANCL正式运营于2007年10月18日。联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投等联合投资（5000万美元）。据艾瑞咨询机构分析，2008年VANCL在国内服装电子商务领域市场份额不少于18.9%，仅次于淘宝商城。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。与此同时，公司已通过国际权威机构ITS质量检测认证。公司系中国电子商务诚信单位。商业模式生活方式直销品牌。以互联网销售为

15、导向。公司运营数据销售额：日均人民币140万元，月营业额人民币4000万元。2008年全年销售收入5亿元人民币。日均单量：6000单。网站流量：日均200万PV。注册用户：200万。服装日销量：15000件。老用户购买占比：4050%。网站销售占比：80%。单品销售数据POLO恤185万件/2008年衬衫150万件/2008年VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事

16、情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。关注VANCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。一、网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。二、体验营销一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免

17、费获新品BRA魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的（试用装很差估计牌子就砸掉了）。三、口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。四、会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠

18、DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。从以上的分析而言，互联网对VANCaL凡客诚品最大的促进有三方面：A、降低了营销成本。B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态 和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的

19、青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。一、网络广告投放 大家在各大门户网站上都看到了凡客诚品的广告，还有一些大的专业站也有他们的大量的广告投放，这个当然是需要大量资金的支持。二、搜索引擎优化这个是他们的首页的相关的代码，不过可以看出来，关键词设置的有点多。三、搜索引擎广告XX和google的竞价他们都作了，这个在网络推广中是比较常见的渠道。四、电子邮件营销许可电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。五、博客话题营销以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。六、网络媒体推广利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。七、网络广告联盟凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。八、网站销售联盟现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。效果如何了，大家都看到凡客诚品已压过PPG的势头，成本怎么样，其负责人陈年称，发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜。