公共关系三鹿事件关联企业的危机策划Word下载.docx

1、1. 对“奶粉含三聚氰胺事件” 及时主动做出回应和声明2. 立即停止销售含三聚氰胺批次产品，召回问题产品3. 对事件进行调查，了解三聚氰胺出现原因及源头，对公众做出相应的交代4. 将产品进行全面检测，向公众公布检测结果5. 开通消费者热线，与消费者进行沟通6. 制定退货流程，做好退货服务 7. 积极承担责任，对受到影响的消费者进行赔偿（3）召回产品的处理办法对2008.09.17日国家质检总局在全国开展的对于婴幼儿配方奶粉三聚氰胺的专项检查中涉及到的蒙牛与伊利集团旗下不合格奶产品进行全国性范围的召回。此次召回将采取公开透明的处理办法，邀请消费者，相关组织（消费者保护协会，奶业协会），媒体现场监

2、督召回产品的检验和处理。对于召回产品的具体处理办法如下：1. 召回产品处理前进行标识和隔离，并对其进行三聚氰胺检查，将其含量与国家标准和企业标准进行现场展示；2. 召回产品应作为不合格品，此次召回的奶制品全部进行现场销毁。2、新闻发布会（1）活动背景以伊利为例三鹿牌婴幼儿奶粉事件发生后，党中央、国务院高度重视，作出了重大部署。按照对奶制品进行全面检查的要求，国家质检总局在完成婴幼儿奶粉三聚氰胺全国专项监督检查后，又紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查。检查结果显示，市场上绝大部分液态奶是安全的。专项检查按照统一检验方法、统一检验仪器、统一检验结果判定规则的“三统一”原则，组织全国150个国

3、家级食品类质检中心和实验室对全国液态奶生产企业进行监督检查，检查结果又经国家重点实验室和国家重点检验机构进行了确认。此次专项检查重点抽查检验了产品市场占有率达70%以上的蒙牛、伊利、光明、三元、雀巢等知名品牌企业生产的液态奶是否含有三聚氰胺。三鹿婴幼儿奶粉事件发生后，质检总局又紧急开展了液态奶三聚氰胺专项检查，结果显示，市场上绝大部分液态奶是安全的。但蒙牛、伊利、光明生产的液态奶仍被检测出含有三聚氰胺。伊利集团面临消费者质疑，出现产品质量与消费者信任危机。（2）新闻发布会原则与任务1原则真实真诚 公开透明2重要任务阐述事情真相，公布质检结果，对消费者进行致歉，并承诺召回问题产品，表明自身产品质

4、量改进的决心，设立慈善基金救助受害儿童，呼吁行业规范与政府部门加强相关的执法、立法。（3）新闻发布会的流程1举办时间：2008年9月18日2地点及方式：待定3参与人员：伊利集团高管、企业新闻发言人、检测机构代表、新闻记者等。4举办宗旨：发布“市面上绝大多数液态奶是安全的，问题产品将召回，请消费者相信”的信息。5新闻发布会内容：1） 新闻发言人阐述事实与发表承诺2） 对受损害消费者的后续处理措施1发致消费者的一封信主要表明企业立场以及企业对受害者的慰问，同时强调企业一直是一个有良心的奶制品企业；2拟定具体的捐款数额和慰问方式（提供企业自身的奶产品和现金，并承诺保障受害者家庭的孩子在12岁之前的奶

5、制品供应），并选择在此次事件中家庭经济困难的受害者25名进行慰问；3与壹基金合作，成立专项慈善小组，由关联企业负责筹集资金，对于肾结石的儿童进行治疗以及后续的复原跟踪。3） 记者提问与回答6注意事项：1） 发布会现场的安全问题2） 邀请到权威媒体并受到一定关注3） 应对紧急事件的预警机制7发布会的意义与目的：1） 表明伊利企业是个勇于承担责任的企业。应对三鹿奶粉事件进行反思并进行自查，表明为了让企业确实履行社会责任，将对检出三聚氰胺的该批次产品主动召回，商场实行产品下架，对没有问题的产品正常销售。同时对生产企业进行整改，严格从原料奶等原辅料材料抓起，必须实行批批检验，严格生产过程质量安全控制，

6、严格执行出厂产品批批检验，凡是未经检验或者检验不合格的产品，一律不准出厂销售，切实保障消费者的健康安全。要严查掺入三聚氰胺的原因，严厉惩处责任人。2） 表明伊利企业是个有良心的企业。企业将联合壹基金设立专项基金，对因问题奶粉事件受害的儿童进行救助。3） 表明伊利企业是个有社会责任心的企业。伊利企业就三鹿奶粉事件在行业内进行呼吁，建议建立行业规范，建议有关部门加强相关的立法与执法，加强奶粉安全。4） 唤回消费者对伊利企业以及中国奶业的信心与信任。表明市面上绝大部分的液态奶是安全的，有问题的批次将进行及时检测公布并召回，请广大消费者放心。3、行业联盟以及行业标准的完善（1）行业联盟自律书概要 1.

7、坚决抵制不明渠道奶源，提倡向正规，有保障的奶农收奶。 2.坚决抵制向原料奶中添加任何危害人体的化学成分，以客户的健康为第一原则。 3.坚决抵制忽略或缩减检测项目过程，取缔含氮量检测蛋白质法，保证高品质牛奶的生产。 4.坚决抵制只重视牛奶品质，不注重牛奶成分的检测，保证任何对人体有害成分低于国家标准。（2）行业联盟的意义这次“三聚氰胺事件”发生的主要原因，是我们企业对奶源的监管和检测上的重大失误，导致质量参差不齐的原料奶投入生产，检测质量时，只针对牛奶的质量，即含氮量的高低作为检测标准，忽视了牛奶成分的检测，导致奶农为了利益，添加蛋白精，即三聚氰胺，造成蛋白质含量虚高的错误。针对这次事件，提出上

8、述标准，确保奶源的质量，提高蛋白质和牛奶成分的检测要求，向全国客户提供优质放心健康奶。4、舆论引导（1）权威人士的言论1奶企老总向消费者做承诺作为一个奶品企业的经营者，我对于三鹿的三氯氰胺事件感到震惊，对于目前乳品行业的质量危机频发感到痛心。我为未能给广大消费者们提供一个安全放心的奶品市场感到内疚和自责。不管别人如何，但是我可以承诺，只要我还有一口气在，我和我所经营的蒙牛必将尽我们的全力为消费者提供可以信任的安全放心的乳制品。这是我最初的梦想，也是我对于广大消费者的郑重的承诺！ 蒙牛高层2权威学者中国奶业现状及前景分析此次的奶业危机，追究其原因，既有国际奶粉的价格冲击导致乳制品竞争的激烈化，恶

9、性竞争影响了整体市场，价格难以提升，从而引起了一系列不利于中国奶业发展的问题；又有奶牛生产连续十多年高速增长也存在的巨大隐患，制约了中国奶业的持续健康发展。此外，奶站监管缺位，原料奶的第三方检测制度尚未建立健全，乳制品监督抽检频率低，质量监管缺位严重成为了事件爆发的导火索，将中国奶业推上了风口浪尖。但是，从另一个角度来看待这个问题，这次事件将有可能成为一个大幅度提高我国乳制品行业整体质量和安全水平的契机，是我国乳品质量管理的转折点。想必国家肯定会对于乳制品行业进行着重的治理，并加强监管的力度。希望经此一难，中国奶业能够走上良性发展的道路，消费者能够避免伤害，权益能够得到维护，获得真正安全营养的

10、乳制品。 中国青年报专栏作家 3政府官员承诺政府会进行扶持和监管，给予消费者信心此次的三鹿三氯氰胺奶粉事件得到了政府的重视和极大的关注。针对于中国乳制品行业出现的一系列问题。政府将加大市场监管的力度，对查实的不法奶站依法从重从快处理，以净化整个奶业市场，维持整个奶业的基本稳定。国家还将紧急启动奶农特别救助行动，补贴奶农以帮助他们维持奶牛养殖，稳定奶业发展基础，把此次事件对于奶业的不良影响降到最低，并且尽力保持奶价的基本稳定，避免奶农大量亏损导致倒奶杀牛现象的发生。之后，国家还将推动实施奶牛标准化规模养殖项目，扶持奶农改造饲养圈舍，提升科技含量，治理养殖环境，提高单产和原料奶质量。在各地建立第三

11、方奶质监管检测部门，健全奶业质量监管制度，将奶制品企业和奶农营业执照直接和定期的检测结果挂钩。政府承诺，将会尽快还广大消费者一个健康安全的乳制品市场。 商业部政府官员4乳品行业有关专家阐明外国奶粉对中国市场的入侵，呼吁支持中国奶业有关调查报告显示，自以2008年中国奶业危机爆发以来，外国的“洋奶粉”便开始大举进入中国市场。在国产奶粉品牌份额不断缩水的状况下，外国奶粉品牌已经几乎占据了中国奶粉市场的半壁江山。中国本土的乳制品产业岌岌可危，面临着困境，直接的经济损失达几十亿元，大量的金钱流入了外国企业。然而，就在中国消费者对进口奶粉顶礼膜拜的同时，这些进口奶粉品牌也不时爆出质量安全问题。日前，就有

12、媒体爆出一直深受信赖的“雀巢奶粉”导致了多名儿童出现腹泄、呕吐等症状。更有消费者声称在奶粉中发现虫子干。在中国奶业危机愈演愈烈的同时，也不是所有的国产乳制品企业都是一丘之貉，还是有着一批一心一意搞生产的乳品企业的。在三氯氰胺事件爆发后的一次专项抽检中，406家乳品企业生产的847批次的液态奶产品都未检出三聚氰胺。的确，中国奶业正处于危机之中，整个乳制品行业也存在着众多的问题，但是，越是这种时刻，就越需要中国消费者对于本土奶业的支持。 乳制品行业观察专员（2）广告创意1蒙牛特仑苏商业平面广告1） 创意简报：1市场状况和品牌回顾：乳业危机爆发，蒙牛受到波及，损失惨重；2产品特色：特仑苏是蒙牛旗下的

13、高端乳制品，品质出众，未受到三氯氰胺事件的影响；3问题点：企业受到奶业危机影响，流失了一部分消费者，损失惨重；4机会点：三鹿垮台，奶业危机爆发，中国乳制品市场面临着重新洗牌的可能；5目标受众：广大中国消费者；6受众目前的看法与做法：对于蒙牛的产品心存怀疑，不愿购买；7广告后受众的看法与做法：相信蒙牛的产品，并购买蒙牛特仑苏；8广告提供的利益点：为消费者提供安全放心有营养的高品质牛奶；9广告想达到的效果：使消费者能够相信蒙牛特仑苏是安全放心的牛奶，改变消费者对于企业的不信任感。2） 广告内容：1一望无际的大草原上，蓝天、绿草、牛羊构成了一副美丽的画卷，令人心驰神往。配有文字解说，这是蒙牛特仑苏的

14、专用牧场，突出奶源品质有保障。写有广告语：不是每一盒牛奶都是特仑苏；2一个蒙牛生产线上的员工，穿着要符合卫生标准，一看就能看出是专业人士，露出让人放心的微笑。在图片的背景是牛奶生产的全过程的实际操作图片，显示了特仑苏生产过程的严格和安全卫生。文字配有严格的生产过程的解说。并写有广告语：3年轻美丽的妈妈为孩子准备早餐，面前的桌子上放着一箱蒙牛特仑苏牛奶，孩子愉快的喝着牛奶，妈妈看着孩子也露出了幸福的微笑。烘托出温馨温情的气氛。文字配有特仑苏牛奶的营养价值，突出特仑苏的高品质。不是每一盒牛奶都是特仑苏。3） 注意事项：1代言人不用非要是明星或名人，普通妈妈的形象更适宜，强调务实；2图片中的文字内容

15、强调的是蒙牛特仑苏产品的安全营养高品质；3. 突出强调安全验证的指标多，要多用数字来证明奶制品的安全程度。2中国奶业协会公益动画广告乳业危机爆发，中国乳业损失惨重，乳业协会名誉受损。中国消费者对本国企业生产奶类产品信心不足；2广告传播者：奶企、奶业协会和有关部门；消费者对中国奶企产品质量持怀疑态度，并且购买意愿较低；中古文化传统对能正视问题并且有改正意愿的人或事物有原谅的倾向，比如浪子回头金不换，知错能改善莫大焉；中国奶制品企业生产的产品质量不过关会出问题，不愿意购买；感受到中国奶业正视自身问题，亡羊补牢的决心。使得消费者对中国奶业恢复信心；中国乳业能够反思自身出现的问题，并有改变的意愿和决心

16、；使消费者能够感受到中国乳制品行业亡羊补牢的决心，使其对中国乳业恢复信心。在夜深人静的夜晚，头狼（象征着三氯氰胺）带领着狼群（象征着中国奶业出现的一系列问题）徘徊在羊圈周围，对着围栏里的羊群垂涎三尺。羊圈出现了一个漏洞（象征着中国奶业在监管方面出现的问题）狼群发现了围栏上的漏洞，并向羊群发起攻击。围栏里边羊群（象征着中国奶业）不安的嚎叫着，在这千钧一发的紧急关头，牧羊人（象征着奶制品生产企业和有关部门、奶业协会等）拿着猎枪赶走的狼群并且将掉下的木板补上，羊群成功渡过危机并且获得了长久的保护。画外音：我们有责任为中国消费者提供放心饮用的牛奶！张莹20100620128工管院潘珊珊20102410

17、322罗傲蕾20100620112马文婷20100620113毛婷王婧宇20100620122董春晖20100620108霍剑南20100620106彭洒逸20100620116余星桥20070110224邵国明20100620118宋歌20100620119兰青桂玲20100620105苏玮琦20100620120杨霖20100620125陈宇豪20100620102杨博凯20100620129王力20110401218机械院张苡20110401204李琳月20100520212设计院刘伊20100520215张理岸20100520223戴进文20100520203郭明飞20100520205史旭军20100520217张琴20100520120周俊鲁20100520126