十堰鄂西北小商品批发市场项目整体战略报告Word下载.docx

1、3） 铁路交通物流优势得天独厚：本项目具有得天独厚的物流优势，临近铁路，外来物流便利快捷，市内众多公交路线起点站，能覆盖市场众多繁华区域。4） 先进的运营理念减少开发风险：金叶公司所具有的长远发展战略、只租不售的招商策略较好的处理了大部分商业地产所难以处理的招商与招商之间的矛盾，避免了由于过于追求短期收益造成商业地产价格与实际租金脱节的矛盾，有利于以贴近市场实际的水平制定招商经营政策。 劣势5） 市场潜力较弱，商业辐射能力减弱：十堰市场容量有限，批发商户经营业绩不理想，同时收到襄樊等新兴市场的挤压，商业辐射能力更行下降，整体商业营业额在近几年未能有较大提升。6） 商户数量与整个批发市场商铺供应

2、量相比较少：之前批发市场商户与商铺供应量已基本达到平衡，在本项目如此大体量的进入市场后，商户难以满足市场数量的需要。7） 通往下级县市的短途客运路线较少：项目所临的南站所发客运路线较少，辐射县市数量少于市中心车站，造成今后入驻商户发往下级地市货物物流不便。 机会8） 城市转型完成，发展潜力可期：十堰经过近几年的调整改造，已基本消化完成东风总部搬迁造成的城市支柱企业动荡的不利因素，总体经济状况、产业结构、人均可支配收入、居民存款等经济要素保持了平稳增长，购买能力和购买潜力进一步发展，商业开发潜力可期；9） 商业形态原始低级，不能满足市场需要：就批发商业而言，十堰仍然简单经营阶段，已不能适应市场发

3、展的需要，在硬件水平、物业服务、整体推广运营等方面都还没有成为市场的必备服务。10） 商户完成原始积累，成为产业升级的原生力量：大部分商户经过近十年的发展，已基本完成了个人的原始积累，在资金、经营经验、招商渠道等方面都已积累了较为完善的资源，具备了向上发展的动力，成为市场发展推动的原生力量。 威胁11） 周边城市市场发展迅速，抢夺商户下游客户资源：襄樊、宜昌等地的小商品批发市场近几年蓬勃兴起，依托廉价的商品，较好的物流配送服务，吸引了大批十堰下级县市的批发商户，造成十堰批发营业额下降。12） 竞争风险，供应量巨大将引发各市场之间的恶性竞争：由于商户资源有限，本项目的发展必然带来其他市场，如韩国

4、小商品城、盛和小商品城商户的流失，因此其他市场必然将采取降低租金、提供优惠政策等手段进行应对，有可能引起恶性竞争。13） 商户风险，商户有可能抱团结伙，以争取优惠政策：商户在各市场的竞争中将是最大的受益者，作为各市场争取的焦点，商户有可能互相抱团，以较为紧密的利益整体以抗衡各市场，从而要求更为优厚的政策。三、 项目整体竞争策略以全面领先作为整体竞争策略选择，主要包括：1） 产品力领先以市场导向、业态消费和发展眼光对待商业产品的规划设计，塑造本项目在整体规划设计、商铺间隔、购物空间、商业环境及配套等方面的领先优势。2） 形象力领先建造个性独特的形象体系，包括个性化的建筑形态，个性化的建筑视野，个

5、性化的推广策略，实施“造梦、造势”推广体系，形成产品在消费者心目中的形象力优势。3） 组织力领先在确定硬件产品优势的基础上，针对性的组织业态和高质量的业态组合及人流组织将为项目极大的发挥潜力。4） 经营力领先在产品、商业资源优势确定之后，商业经营就成为项目运作的指挥棒，对吸引人流、留住客源、把握投资者、经营者起着至关重要的作用，因此，商业经营力是项目确立全面竞争优势的不可或缺的一环。5） 发展力领先人气的充足、区域的成熟将影响项目的发展潜力，并直接关系到投资者、经营者对项目的信心度。通过目前项目周边的发展情况和开发进度，提出35年后项目周边环境的发展趋势，预计项目存在的发展空间，提高项目的竞争

6、优势。四、 项目整体发展原则1 企业经营原则 可行性原则充分结合项目的实际情况，从投资、设计、质量、工期、形象、营销推广等多方面考虑,注重项目实施过程中的技术性和可操作性。 创新性原则创新是事物得以发展的动力，是人类赖以生存和发展的主要手段。本项目在激烈的市场竞争中，必须借鉴国内外成熟的市场经营、管理经验，从产品定位、市场营销、效益分析、管理模式等诸多方面进行创新，方能做到人无我有，人有我优的竞争优势。 价值性原则必须从如何给客户、商户带来价值方面进行考虑，而不是简单的以自身经济需要作为项目发展的出发点，通过资产、市场、管理等多方面发挥各自内在潜力，给予商户在日常经营、企业发展中带来实实在在的

7、价值，从而达到商户与项目的双赢。 集中性原则在战争中，集中优势兵力攻击对方关键性的部分，成为军事谋略的上策。而在经济竞争中，集中优势资源重点突破也是借此达到胜利的关键。因此本项目也应针对项目开发成功与否的两个关键问题，即招商和市场运营进行重点突破。 安全性原则金叶公司正处于高速发展的势态，各项事业发展看好，本项目对于项目企业来讲，不但可以促进企业成长，也能实现产业替代。本着为投资企业负责的态度，在深化外地成功经验，并结合本地实际的情况下，在充分考虑项目所需要动用的资金，充分考虑项目价值潜力开发，充分考虑项目借助外力与外界合资合作的基础上，更应该注重项目的投资安全性，以使企业投资风险降到最低限度

8、。2 市场推广原则 先声夺人，一击即中韩国小商品城等市场已经较为成熟，占领了市场先机，项目必须要采取高姿态的形式亮相，在市场上形成轰动效应，才能在市场上脱颖而出。 招商大户先行招商工作率先启动，从引入具有市场影响力的经营大户入手，一方面通过良好的招商造势，另一方面借用大户对广大普通商户的影响力，带动商户入驻，从而达到项目在短时间内招商达到开业要求的目的。 突出优势主要竞争对手“韩国小商品城”和“盛和小商品城”占据先发优势，市场较为成熟，已抢占入市先机，因此，需从项目自身挖掘核心竞争力，突显项目优势，抢占市场份额。 整合资源依据发展商的社会关系，争取政府的政策支持或相关优惠，给投资者信心保障、让

9、经营户降低经营成本，激发市场的入驻热情。同时，与相关强势媒体进行深度合作，利用其广泛的传播力与公正性，提升项目形象与产品的社会效应。第二部分 项目整体定位及核心竞争策略一、 项目整体定位1 项目定位逻辑思路2 定位目的定位目的：提升地值，聚旺人气，促进销售，实现回报商业项目策划最终的目的是提高物业土地价值，实现发展商、投资者、经营者、消费者多赢的局面，而衡量土地价值的标准在于人气的聚集，因此，对本项目进行准确定位，必须从“聚客”、“滞客”、“悦客”三个角度考虑。能否聚集顾客，吸引最多的目标消费者，是第一个关键，而吸引消费者进场后，能否最大限度的留住消费者，进一步引导消费者消费，则是第二个关键；

10、更重要的，是顾客闲逛或消费完后，能否给顾客留下一种美好的回忆体验，最大限度的满足顾客的各种需求，达到第二次体验的目的，即悦客。3 总体定位鄂西北首个现代化小商品批零之都关键词：鄂西北：强调其地域性，突出地域性优势，以鄂西北作为当前的主要辐射区域。首 个：强调其创新性，突出唯一性。现代化：强调其硬件水平、市场管理服务等方面领先的市场优势。小商品：强调其业态特点，并且借用小商品包含广泛的特点，尽可能的扩大业态范围，扩大商业种类。批 零：批发、零售之间的界线已越来越模糊，大多数批发商户兼做零售，因此适应市场需要。之 都：突出其规模优势与行业地位。定位支持点：二、 项目目标客户定位由于项目只租不售的经

11、营特点，本项目的目标客户相对单纯，主要分为：分类投资特征现有本地经营商户：1 注重资金的充分利用，对资金占用特别敏感，不愿意有过多资金被作为押金占用2 具有多年小商品批发经验，积累了上下游渠道基础，对市场敏感度强3 处于多年经商的积累，对自身实力较为自信，同时部分大户则有自大倾向，认为凭借自身就可获得市场渠道，易于固步自封4 见多识广，对市场现有的不足非常清楚，对更好的市场也非常渴望，但对租金非常敏感，一切以现有租金水平作为评价标准具有雄厚实力的经营者1 具有丰富的经营管理经验和实力，注重项目整体规划定位，看重一定时间段内区域发展方向，不过分的强调短时间内的经营利润。往往是一些成熟品牌或机构，

12、新进入一个经营场所有比较苛刻的条件，但抗风险能力强，是一个新生商业项目迅速成熟的有力促进者。外地开拓十堰市场经销商：1 对现有地区市场情况有一定了解，易于听取他人意见2 对风险非常敏感，特别是新开拓市场，为降低风险一般会选择本地初次经营的创业型商户：1 初次经营，对市场情况不是非常了解2 有少量资金，对价格较为敏感，但成本意识不是非常强3 风险承受能力较强，易于接受新鲜事物，易于收到鼓动与引导4 自信心不足，对老经营户的意见乐于接受三、 项目形象定位鄂西北最大、最全、服务最优的小商品采购基地四、 推广定位高起点，高规格，高调性五、 项目核心竞争策略的构建1. 招商核心策略 商家选择原则A 统一

13、主题本项目是一种多业态组合的一站式购物中心，不论是站在招商宣传还是后期经营的角度，项目都必须拥有明确的经营主题。招商时须有针对性的引进相应业态的商家，切合项目的主题定位，利于项目良好运作和可持续发展。B 同业差异、异业互补不能盲目招同一品类的店进驻，否则将造成商家经营上的激烈竞争，有损项目经营特色。针对消费者购物、休闲互动消费的特点，引入多种业态满足人们的一站式购物需求。C 主力商户优先接洽主力商户的进驻能有效提升市场质量、吸引进货客源，重点引进此类商家对项目的经营在一定程度上起着关键性的作用。同时考虑到大部分主力商户将奇货可居，会向公司要求特殊政策，因此对主力商户的要求必须优先了解。D 设立

14、商家准入门槛本项目的开发理念为：打造湖北领先，鄂西北一流，十堰第一商贸的平台，因此，招商过程中需设立一定的商家准入门款，拒绝小摊小货业户进入，保证市场商家的质量，确立整体市场形象。 租金策略E 经营大户租金优惠策略经营大户的进驻，一方面可以提升项目的市场形象；另一方面可增强周边经营商户的经营信心，以一带十；再一方面，可将经营大户安排在商场人气较淡的区域，引导人流动线，利于项目经营。因此，为吸引其进驻，可给予适当的租金优惠、免一定年限（如普通优惠基础上额外增加一倍）的租金或赠送物管费（如免2年物管费）等。F 放水养鱼策略适当的减免商户租金或给予其他优惠，以减少经营户的经营成本，吸引其进驻，共同培

15、育市场。然后，随着商业氛围的逐步形成，租金也随之上涨，保持一定年限内的租金收益与普通招商策略下同等年限的租金收益一致。G 确定合理的利润率充分考虑市场实际的承受能力，贴近市场的承受力。贴近市场的承受力可从两个层面来分析：一是制定的租金价格须与目标客户的经济承受力接近，二是制定的价格须与市场今后的发展空间贴近。 推广策略H 立足十堰，向外辐射因项目的招商对象主要是十堰现有的的经营者及创业者，因此，进行项目的招商推广时须立足十堰，同时向外辐射，吸引十堰下属县镇及周边城市的投资者。I 综合成本及传播效益项目宣传推广渠道的选择及媒介组合方式需综合考虑成本的投入及传播效益的优化。户外大型广告牌因其直观的

16、造型和大气的画面，不仅有着较强的注目率，能充分挖掘途径客户资源，而且容易树立起企业的高端形象，建议广泛布置户外广告。J 定点推广为增大项目的传播广度及实现可持续性宣传，可在十堰市区金叶公司旗下的酒店客房中所放置项目的宣传海报，并定期更换，直接针对外出经商人员定向推广，为今后市场经营积累下游客户与上游经销商。K 终端宣传在项目的蓄客期及招商期，可安排人员在周末及节假日至十堰市各个街道点派发宣传单，形成地毯式宣传。L 公关活动针对项目亮相至尾盘消化各阶段的工作要求，策划一系列公关活动，达到轰动亮相、招商造势的效果，从而促进招商工作。M 外出巡展按照项目“立足十堰，向外辐射”的推广思想，至招商工作进

17、行到一定阶段时（如开盘期），需开展外出巡展活动，扩大客户群的区域范围。巡展区域包括十堰下属县镇及十堰周边城市。N 现场推广按照项目提前亮相的要求，须在5月中下旬完成接待中心的布置，鉴于项目的工程进度及现场的实际情况，建议在十堰核心商圈内设置临时接待中心，面积在150平米左右，使用期约半年，整体风格需与项目定位一致，以便进行项目的客户接待工作，及举办相关促销活动。 媒体策略O 户外广告结合项目做足户外广告的指导思想，自项目切入市场便逐步开始全方位的户外广告布置，对市场形成视觉轰炸，户外广告布置地点主要有： 做好项目临路围墙的包装 项目附近街道两侧的广告布置，特别是自项目接待中心至项目现场的街道两

18、侧的广告布置 项目附近布置1处或2处大型广告牌（蓄客阶段完成） 十堰重要街道两侧布置灯箱、灯杆旗等 十堰商业中心区及十堰高层建筑的屋顶广告位树立大型广告牌（蓄客阶段完成） 公交车车身广告及公交候车亭广告 火车站、汽车站及高速公路两侧树立大型广告牌P 报纸广告报纸广告因其受众面广，传播速度快，信息量大等优势，将是本项目的主要广告媒体。而报纸软文则是较好的概念及活动炒作平台，在营销过程中更需充分发挥。综合十堰当地报纸媒体的对比分析，本项目媒体传播以十堰日报为主。Q 电视广告电视因其图文声并茂，能形象地多方位展示项目，其宣传推广对十堰市民极具引导性。从十堰市民的电视收视率来看，十堰电视台较受欢迎。十

19、堰电视台有综合、图文、影视三个频道，从目标受众群体的收视情况来看，建议项目广告投放于综合频道或图文频道。鉴于电视广告直接投放费用较高，可考虑项目开盘前期投放少量的电视短片，其它招商阶段以电视流动字幕形式进行项目宣传。R 手机短信广告手机短信广告具有一对一式、精准、高效的传播特点，而且成本低。可考虑在特定阶段需要传递告知性较强的信息时选用（如各阶段的活动、开盘等）。S 印刷品广告印刷品广告信息量大，便于直观展示产品形象及细节，成本低。主要采用折页及单张形式，根据不同阶段的需要间断性的使用。第三部分 项目产品提升一、 项目产品力提升以发展的眼光打造前瞻性的建筑形态本项目的建筑设计风格必须与项目的形

20、象定位和功能定位相符合，同时需符合商业物业发展趋势。1、 建筑风格现代建筑风格根据项目的定位、开发理念及未来的发展，本项目应确定为现代建筑时尚和简约的设计风格。配合建筑物的形态、出入口设置与装饰、外立面式样与色彩、商铺的布局、特色符号及元素的配合等。以全新的现代式商业物业形象全面领先十堰现有的城市商业建筑水平，给投资者以信心，给消费者以新颖。并形成项目的独特识别形象和吸引力。2、 建筑外立面效果明快、现代、简约外立面设计以明快、高档的色彩，配合简洁时尚的铝制面板和大面积的玻璃窗，鲜明的线条感。3、 整体形象感觉现代的、时尚的、新潮的以现代的建筑符号和设计元素，通过特定的造型和用材营造出各种形式

21、的商业氛围，整体感觉现代而不繁复，时尚而不杂乱，新潮而不小气。4、 商铺设计原则 配合重点客户原则项目的招商部分将以中小规模商户的经营为主，为力求吸引大户的进驻。由于大户对经营面积要求较为特殊，因此必先做好主力大户的需要咨询，预先确定大户经营铺位，避免因“设计损失客户”。 适应人流动线原则充分考虑顾客的停留时间、人流导向,柔性延长停留时间，增加购物机会和频次。 实用合理设计原则在十堰市现有的商业环境不太成熟与将来市场发展的可能性上寻求一个合理的实用率。建议项目商铺的实用率为55%60之间。5、 商铺设计要点 商铺配套设施每个商铺设有独立的供水、供电及排污管网，同时预留通信、有线电视接口。 商铺

22、装修标准外立面统一装修标准，统一安装玻璃门及防盗门，进行简单框架吊顶，地面铺抛光砖，墙面刷大白灰。二、 负一层设计负一层作为项目额外利润的主要来源，如果处理得当，将对项目整体经营产生积极的影响。1、 主要需要解决的问题 如何处理与一层的高差问题 如何处理入口人流动线组织问题 如何消除购物者地下室的感觉2、 与一层的高差问题调整临近车站路两入口形式，高差降低，将地面高度降低为距负一层地面2.5米左右，使得2米左右高度可露出地面，增强采光及外部可视性。3、 入口人流动线组织问题将负一层原有的步行楼梯向外拓展，改为下沉式广场。 考虑到批发商户进货的需要，下沉式广场应重点考虑无障碍化，设置占1/4面积

23、作为坡道。式样参考：4、 消除购物者地下室感觉重点加强负一层的照明亮度。以高于国家照度一般标准的400LX为商场的最低照度标准，这样的照明环境更能满足顾客对舒适度的要求和投资方物业定位要求，有助于延长顾客停留时间，激发顾客的购买欲望。三、 商业环境设计1、 整体环境营造整体环境包括了商铺通道、内街等的各个节点，他们在功能上不仅起着聚集和疏导人流的作用，同时也是营造购物休闲环境的场所，因此环境设计尤为重要。2、 入口设计前后主入口呈弧形设计：形成一个漏斗，方便人流汇集，成为天然的广场。设置空气隔离风幕：商场各出入口、临街专柜大门设置风幕机，可有效降低商场与室外的冷热交换，节约能耗。3、 休闲空间

24、在中庭位置设置少量休憩长椅、小型绿化等，增加批发购物的吸引力，营造和谐统一的批发市场空间。4、 室内景观室内景观主要是室内铺装、装饰、绿化景观、休闲设施和特色景观。1） 增设场内的装饰物：根据商场的整体风格，设计一些现代装饰元素，如层顶飘板、现代浮雕等。中庭是人流的聚点，也是人们视线的聚集点，因此是装饰重点区域，在设计中应重点把握。2） 绿化景观：在商场中庭、主次通道，边角等处摆设一些小型植物。3） 室内休闲设施：提供消费者休息地方，延长消费者逗留的时间，提升整个街区的整体形象功能。5、 配套设施规划1）停车位 集中式停车和分散式停车结合本项目可采用地下的集中式停车、地面的集中式停车和分散式停

25、车结合的办法，充分利用项目临街面较广的特点，因此本项目的停车位数量要求可较为灵活。 标准车位最理想的车位设计是宽为2.8到3.5米，长为5.8米以上，设计人员一般都取到6米。一个车位如果设计过窄，则乘客上下车的时候很不方便，开门时稍不注意就会刮花爱车。6、 灯光设计2） 商业广场灯光环境设计商业广场照明设计对塑造购整个商业氛围的形象起着至关重要的作用，既要满足亮化的需要，还要满足美学的要求。商场照明设计应以人为本，创造良好、舒适的照明环境，照明要使整个空间光照均匀，不仅要考虑水平面照度，还需考虑到垂直面照度，避免出现投影和眩光现象，否则会给顾客带来生理和心理上的不适，减少顾客停留时间，影响商场

26、销售，同时也会影响卖场人员情绪，降低服务质量，不利于企业形象的传播。另外，节能、降低成本、是企业经营永远的选择，便于操作和维修等因素亦必须考虑，以体现综合收益最大化。3） 基础照明基础照明对环境照明总体格调具有决定性作用。本项目的基础照明必须结合各地块街区的风情定位，把路灯和地灯结合起来，使之既是照明工具，也是商业区不可或缺的重要组成。同时，还可以通过灯杆、灯罩等符号的灵活运用赋予其特定的内涵，营造出曼妙的传统风情。4） 重点照明装饰照明重点是对照射方式进行装饰性设计、对环境的特别部位加以侧重或掩饰，用于创造特定的购物环境和考虑商业环境中各空间的空间特点，对美化商业街区环境，刺激顾客消费，起着

27、举足轻重的作用。商业广场可以把建筑立面、街景雕塑及广场主入口作为重点照面设计的重点，突出这几个重要的地方，使商业广场在夜幕降临之时更显得层次分明。5） 室外照明处理建筑物的夜间照明对塑造良好的项目形象非常重要，建筑的照明通过对立面特点的表现和强调，让商业广场产生强烈的视觉效果。本项目的室外照明除了上述的基础照明和重点照明以外，商铺外围的照明也十分重要，各商家的灯光在不影响商业街整体灯光效果的前提下可以灵活处理。此外，还可以增加活动式夜空探射灯，在夜幕降临后照耀，形成空中玫瑰，人们只要远远看见项目顶楼不断移动的光柱，就会对商业广场产生美好的遐想。6） 室内照明设计室内照明的关键在于处理商业广场（

28、通道）和商店之间的照明关系，一方面，无论是白天还是晚上，都要保持店铺（走廊）有足够的照明水平，并通过光线的变化来增加店铺（通道）的趣味性。另一方面，商业广场（通道）的照明不能够对商店和店面造成不良干扰，影响和妨碍店面和橱窗展示。因此店面照明比商业广场（通道）的亮度要高得多。7） 商业色彩运用环境色彩采用多色调的装饰，能够形成多变的空间，耀眼的色彩，使商场内如“都市舞台”，充满节日气氛。色彩设计要充分体现项目环境的特征：时尚、休闲、快乐，起到衬托环境、美化环境作用。本商业广场是专业批发市场，不仅指商业广场的建筑形态、环境，还要体现在独特的色彩运用手法上，我们建议为商业广场建立独特的色彩识别系统，使人们能够轻易的借助色彩进行识别和认知。我司认为，整个商业广场应该以轻快明亮的色彩为基调。7、 安防设施。建议理由：监控系统是经营安全的需要，也是提升物业管理水平的需要，更是商场智能化管理的需要。对提高商场处理突发事件