郭国庆第六版市场营销教学大纲文档格式.docx

1、并修课程（编号）：国际贸易（DJX093213）货币银行学四、教学的目的、要求与方法（一）教学目的通过市场营销学的教学，使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。（二）教学要求通过本课程的学习，学生应理解和掌握市场营销的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，具有观察问题、分析问题、解决问题的能力，最终成为能为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精

2、神、适应市场经济发展需要的高层次专门人才。（三）教学方法本课程采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。课程的教学形式可采用课堂讲授、利用业余时间收听、观看视频资料和自学等形式。另外，在实践教学环节，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。五、教学内容（实验内容）及学时分配第一章 市场营销与市场营销观念第一节 市场营销概述 了解市场营销学的学科性质，了解市场营销学的形成和发展，掌握市场营销的含义。第二节 市场营销与相关学科 了解市场营销学与经济学、心理学、社会学、管理学及其他学科的关系。第三节 市场营销的内涵熟练掌握

3、市场和市场营销的含义。注意区分价值和使用价值的含义。掌握交换和交易的内涵。第四节 市场营销的重要性 了解市场营销的广度和深度，以及在不同行业的扩散。本章的重点：市场和市场营销的含义本章的难点：市场营销的广度和深度第二章 市场营销哲学的演变第一节 市场营销观念了解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。掌握客户观念。第二节 市场营销组合的扩充与演变掌握市场营销组合的基本框架4P，大市场营销6P，了解市场营销战略分析框架10P和服务市场营销组合7P，并掌握市场营销组合的演变。第三节 市场营销哲学新视野 了解在市场道德和社会责任的要求下，面对全球化背景和数字化时代，市场营销哲学

4、的转变。生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念、客户观念社会市场营销观念、客户观念第三章 战略计划与市场营销管理第一节 战略计划与市场导向 了解战略、战术等术语含义，掌握战略计划及其过程，理解战略计划过程中的市场导向。第二节 市场营销管理 了解市场营销管理的实质和任务。第三节 市场营销管理过程 掌握市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。第四节 市场营销信息系统了解市场营销信息系统的含义、构成和管理者。市场营销管理的任务市场营销管理过程第四章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境概述 了解市场营销环境的含义。掌握市场营销环境的特征

5、。熟练掌握市场营销环境分析与企业对策。第二节 市场营销微观环境了解并掌握企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等要素的内容和分析方法。第三节 市场营销宏观环境 了解并掌握人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等要素的内容和分析方法。市场营销环境分析与企业对策、企业宏观市场营销环境分析、企业微观市场营销环境分析市场营销环境分析与企业对策第五章 消费者市场及其购买行为第一节 消费者市场了解消费者市场的含义、特点和购买对象。第二节 影响消费者购买行为的因素 掌握影响消费者购买行为的因素。第三节 消费者购买行为及决策 了解参与决策的角色和消费者的购买行为，掌握消

6、费者购买决策过程。影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程第六章 组织市场分析第一节 组织市场 了解组织市场的构成和特点。第二节 产业市场购买行为 了解产业市场的特点和产业购买决策的参与者，了解产业购买者的行为类型以及影响产业购买者决策的主要因素，掌握产业购买者的决策过程。第三节 中间商购买行为 了解中间商购买行为的主要类型和购买决策。第四节 政府采购行为 了解政府采购的基本概念、基本原则，掌握政府采购方式。产业购买者的决策过程、政府采购方式影响产业购买者决策的主要因素第七章 目标市场营销战略第一节 市场细分 掌握市场细分的含义和作用。熟练掌握市场细分的方法和步骤、消费者市场细分的依据。第二

7、节 目标市场的选择 了解目标市场的含义。了解选择目标市场的条件。熟练掌握目标市场的选择模式。熟练掌握并能够运用目标市场营销策略。第三节 市场定位 了解市场定位的含义与意义。了解市场定位的步骤。掌握并能够运用市场定位的策略与重新定位策略。消费者市场细分的依据、目标市场的选择模式、目标市场营销策略、市场定位的步骤、市场定位的策略与重新定位目标市场的选择模式、市场定位的策略与重新定位第八章 市场竞争策略第一节 竞争者分析 了解如何识别企业的竞争者，掌握如何确定竞争者的目标和战略，判断竞争者的市场反应，了解择竞争对策时应考虑的因素。第二节 基本竞争战略 掌握成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。第三

8、节 市场地位与竞争战略 掌握市场主导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略。第四节 市场竞争新模式-战略联盟 了解战略联盟的途径和形式，了解战略联盟的优势，掌握战略联盟的建立与管理。成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略、市场主导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略。差异化战略、目标集聚战略、市场挑战者战略、市场追随者战略第九章 新产品开发战略第一节 新产品开发的必要性 掌握新产品的概念和分类，了解新产品开发的必要性。第二节 新产品开发战略选择及开发过程 了解新产品开发战略的选择，熟练掌握新产品开发的过程。第三节 新产品的采用与扩散 了解新产品的创新，了解顾客

9、创新和企业引入顾客创新过程中的影响因素，掌握新产品采用过程和扩散过程。了解新产品失败的原因。新产品开发的过程、新产品的采用和扩散过程新产品开发的过程第十章 产品与服务策略第一节 产品组合策略 掌握产品整体概念。了解产品质量策略。学会产品分类。掌握并运用产品组合策略。第二节 产品生命周期理论与策略 了解产品生命周期的含义及研究的理论意义。掌握并运用产品生命周期各阶段的营销策略。第三节 服务与服务营销 了解服务的特点，掌握服务市场营销与产品市场营销的差异。了解服务谱系图。第四节 服务质量管理了解服务质量的含义，理解服务质量的测定，掌握提高服务质量的战略，并运用于顾客服务。第五节 服务的有形展示 了

10、解有形展示的类型和服务环境的设计。产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、新产品开发过程、品牌策略、服务市场营销与产品市场营销的差异产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、提高服务质量的战略第十一章 品牌策略第一节 品牌综述了解品牌的概念及整体含义，了解并掌握品牌的作用。第二节 品牌资产掌握品牌资产的含义，掌握品牌资产的构成，了解品牌资产的量化。第三节 品牌策略选择了解并掌握品牌策略的几种类型：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略，掌握品牌扩展策略、品牌更新策略。品牌的作用、品牌资产的含义，品牌资产的构成、品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略，掌握品牌扩展策略、品牌更新策略

11、品牌资产的构成、品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略，掌握品牌扩展策略第十二章 定价策略第一节 定价的影响因素 掌握影响定价的因素包括：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格。第二节 定价方法 掌握成本导向定价法。了解需求导向定价法和竞争导向定价法。第三节 定价策略 熟练掌握并运用心理定价策略。了解地区性定价策略。掌握折扣定价策略。了解需求差别定价策略。熟练掌握并运用新产品定价策略。了解产品组合定价策略。第四节 价格变动与企业对策定价的影响因素、定价方法、定价策略市场需求、竞争者的产品和价格、成本导向定价法、心理定价、新产品定价第十三章 分销策略第一节 分销渠道的职能与类型 了

12、解分销渠道的含义与职能。掌握分销渠道的模式与基本类型。第二节 分销渠道策略 了解影响分销渠道设计的因素。了解分销渠道策略的设计。了解分销渠道的矛盾与调整。了解选择渠道成员、激励渠道成员、评价渠道成员的方法、步骤和形式。第三节 批发商和零售商 了解批发商、零售商的含义、职责、类型和特点。 分销渠道的模式与基本类型、中间商、影响分销渠道设计的因素、分销渠道成员管理分销渠道的模式与基本类型、影响分销渠道设计的因素第十四章 沟通与促销策略第一节 促销组合 了解并掌握促销和促销组合的概念。了解确定促销组合需考虑的因素。熟练掌握并运用促销组合的基本策略。掌握促销预算费用的确定方法。第二节 广告策略 了解广

13、告目标和预算方法，了解广告媒体的特点、选择，掌握并运用广告设计与广告效果，了解植入式广告的特征、类型和主要影响因素。第三节 推销策略 了解推销的特点、内容和分类，掌握并运用推销策略，合理进行推销管理决策。第四节 销售促进策略 了解销售促进的含义、分类，了解销售促进的实施步骤。第五节 公共关系策略 掌握公共关系的含义及其职能。掌握并运用公共关系活动的程序。促销组合、促销组合的基本策略、公共关系、销售促进促销组合的基本策略、销售促进本课程各章节的学习时数分配项目（学时）章理论实践（实验）其他（作业和习题）说明第一章1第二章第三章2第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章4第十一章总复习第十二章第十三章第十四章六、作业（报告）1、书面作业：主要包括每章课后习题和思考题。2、课上讨论题：本学期4-6次。七、课程考核考核方式：闭卷考试成绩评定：（1）平时成绩占30 % ，形式有：作业、课堂讨论（2）考试成绩占70 %，形式有：八、教材及主要参考资料使用教材：郭国庆.市场营销学通论（第六版）. 中国人民大学出版社.2014-06参考教材：1.市场营销学教程第3版，纪宝成主编，中国人民大学出版社；2.市场营销实务，干冀春主编，北京理工大学出版社；3.营销经略-市场营销管理案例，甘碧群主编，湖北人民出版社；4.市场营销学，郭国庆主编，武汉大学出版社。执笔人： 教研室主任签字： 院长审核签字：