市场营销专业体验营销在企业应用探析文档格式.docx

1、Abstract In this paper, firstly, the experience marketing, the basic theory of electronic commerce are summarized, with China in recent years the rapid development of electronic business industry, the network shopping has been easier to accept, market scale is getting bigger , especially the develop

2、ment of the network shopping market for B2C e-commerce enterprise provides a very good opportunities for development. Meanwhile, as a new marketing tools the experience marketing also gets more and more enterprise value. B2C enterprise can use the experience marketing advantage which brought to cons

3、umer shopping experience, new to the B2C e-commerce enterprise, it also has the vital significance. This paper through the experience marketing of FCLUB gather in the application of network shopping platform is for domestic B2C enterprises brand construction also have certain degree of reference. Th

4、is paper mainly through observation , from the Angle of experiential marketing FCLUB gather detailed analysis is network shopping platform using the experience marketing situation, hope can also help other B2C e-commerce provide certain help brand building. This paper expounded in the first part of

5、the theory of experiential marketing, point out the shopping experience marketing strategy network; The second part of the concept of introduces the network shopping and disadvantages; The third part is FCLUB gather thorough analysis of shopping experience marketing network, and points out that the

6、application in the application, and gives the authors adequate proposal. Key Words: experience marketing; network shopping; FCLUB gather still nets 目 录一、 引 言 1二、 体验营销综述 1（一） 体验营销产生的必然性 1（二） 何谓体验营销 2（三） 体验营销的应用价值 2（四） 体验营销的实施途径 4三、 网络购物概论 5（一） 网络购物概念 5（二） 网络购物优劣势 5四、 FCLUB聚尚购物网及其实施体验营销现状 7（一） FCLUB聚尚

7、购物网概况 7（二） FCLUB聚尚购物网实施体验营销现状分析 7五、 FCLUB聚尚购物网体验营销的不足之处 10（一） 产品体验的不足 10（二） 服务体验的欠缺 10（三） 品牌体验的不足 11（四） 互动体验的不足 12六、 改善FCLUB聚尚购物网体验营销方式的途径 13（一） 产品体验 13（二） 服务体验 13（三） 品牌体验 14（四） 互动体验 14七、 结语 14致 谢 16参考文献 17一、引 言美国战略和营销专家派恩二世和吉尔摩在1998年的哈佛商业评论上提出“体验经济时代已经来临”的言论，随即在全世界引起巨大的轰动。2001年12月12日，在中央电视台对话节目现场，曾

8、经预测了“第三次浪潮”即将到来的托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。一时间，体验经济充斥大小企业，无论是新兴领域还是传统产业的企业都将目光聚焦在体验经济，体验营销之中。1随着体验经济时代的到来，传统的营销理论不能适应新时代的要求，体验营销必将替代传统的营销策略，企业更加重视产品或服务中的体验环节，推广方式也从单向转变为双向互动，消费者不再是“理性人”而是将顾客购买决策中的非理性因素用体验的手段参与进来，共同去感受产品、品牌、服务，而不是被动接受。从而真正以消费者为中心组织营销策略，充分实现消费者的利益，实现消费者的主体

9、地位，实实在在地满足消费者的精神需求。随着新的经济时代的到来，新的消费者行为偏好逐渐成形，同时对企业的营销策略提出了新的挑战，新的营销模式体验营销应运而生。在实践上，体验营销的深远意义受到了众多大企业的关注，但能成功运用并取得预期效果的企业却为数不多。在理论研究上，体验营销模式的基本框架虽然逐步形成，却没有完全达成一致，理论研究正处于百花齐放的阶段，且在很多方面的研究有待深入和细化，尤其是结合中国市场实际进行的研究。本文旨在对正在实施的FCLUB聚尚购物网站提供建议的研究，因此有相当的理论和现实意义。二、体验营销综述（一）体验营销产生的必然性未来学家托夫勒20世纪70年代在未来的冲击中写道：几

10、千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段：即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线LLP顾问公司的创始人派恩二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货品、服务和体验。他们在哈佛商业评论中写道：“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下步欢迎来到体验式经济时代”。2体验经济时代是人类需要进一步提升的必然趋势。在过去的十几年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：一是消费者收入水平达到了一定程度，消费者开始追求个性消费，这使消费方式从大众单一的“标准化消费”转向能使人们自身获得全面发展的“个性化消费”；二是在

11、社会生产力水平不断提高的大环境下，发展的动力和竞争的压力促使企业不断提供新型的产品和服务，不断发掘消费者潜在的个性化需求并满足它们，不断地将消费者需求从一个层次引向另一个更高的层次。（二）何谓体验营销Pine & Gilmore（1996）将体验定义为：使每个人以个性化的方式参与其中的事件。同时认为只有当企业为消费者和企业在一起的时间收费时，企业才算进入了体验。他们对体验的定义是从实现体验的手段方面入手，指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事件。Schmitt（1999）是第一个提出“体验营销”概念的学者，这一概念已成为目前学界公认的概念。他称之为“体验式营销”即“从消费者的感官、情感、思考

12、、行动、关系五个方面出发，重新定义和设计营销的思考方式”。他认为“一种为体验所驱动的营销和管理模式，将完全取代把功能价值居于核心地位的传统的特色与功效营销”。3综上所述，体验营销师从消费者感性的角度来设计的营销体系，为整个营销思路提供了一个新的思维角度，是真正以消费者为中心的营销策略。体验营销更能加强生产者与消费者的互动和沟通，从而生产出满足消费者需求的产品，更具备市场竞争力。（三）体验营销的应用价值体验营销理论则是对各营销理论学术流派相互融合的结果，其对于企业的作用如下：1、体验营销促进企业的产品和服务独树一帜。3通过体验营销，顾客参与企业所提供的系列活动，由于不同企业提供体验方式组合的不同

13、，因而顾客形成不同的体验，使得在消费企业的产品和服务之后形成难忘的体验，而个性化的体验总是与企业相关的产品或服务联系，因而其产品和服务也具有个性化，从而使企业在市场竞争中独树一帜，为企业带来更大的利益。2、体验营销能够促进企业的产品和服务更好地满足顾客的需要。3满足客户需求是营销的基本要求，顾客需求具有多样性，但总体上可分为物质需求和精神需求。传统的营销更多的注重顾客的物质需求而忽略精神满足。体验营销假设顾客是既具有理性同时有具有感性的动物，真正回归了顾客的本性。体验营销认为顾客既具有对情感的需要也具有对理性的需要，在营销过程中始终注意既满足顾客的物质需要，也注重顾客的精神要求，更好地使顾客满

14、意。3、体验营销能使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力。“注意力经济”这一概念是由迈克尔戈德海伯在1997年发表的一篇题为注意力购买者的文章中提出。他指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，信息已经不再是一种稀缺资源，而表现为相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。因此在某种意义上说当今社会是一种“注意力经济”的社会。3体验营销通过关注顾客的需要，以顾客体验为向导设计产品、服务和消费环境及氛围，始终注重顾客的体验，从而吸引顾客的注意力，最终留住顾客。4、体验营销有利于培养更多忠诚客户。3研究表明，忠诚的客户会带给企业巨大的价值，例如会更多的购买企业产品，带来新的客户，为企业免费宣传，积极地为企业

15、提出建议等等。顾客忠诚与顾客满意存在正相关性，为此企业首先需要满足顾客的需求，然后通过参与企业活动，给顾客留下美好的回忆。顾客与企业之间形成良性循环，从而使顾客渴望获得更多的体验，渴望更多的联系，因此形成企业忠诚顾客。5、体验营销能够促进企业品牌建设。3体验营销在注重产品功能和特点的同时更加注重产品给消费者带来的精神利益，而品牌是精神利益的最好载体。体验营销以满足顾客的心里需要为导向，赋予产品独特的内涵体验，从而能更好地建设企业品牌。（四）体验营销的实施途径1、在产品中附加体验。3产品生产企业如果把体验附加到产品之中，则能对产品起到“画龙点睛”的作用。产品不仅仅功能强、质量好、还应该能够满足消

16、费者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中产生愉悦、美感、感官享受等，从而丰富产品体验。例如，宜家将各种家居产品进行组合，设立了不同风格的样板间，充分消费者展示各种产品的现场效果，甚至配合相应的灯光展现，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及所呈现出的格调。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，即使产品外观或细节上的一个小小的缺憾，都会影响消费者的购买决策，对产品销售产生不利影响。2、用服务传递体验。3如今商品出现同质化，服务逐渐成为企业展示和传递体验，也是突显其个性化和差异化的平台，从而吸引、保留顾客。例如海尔电器的服务值得学习。福州一位消费者购买的海尔冰箱出了故障，与企业的售后服

17、务部进行沟通，希望厂方能尽快派人上门维修。没想到，第二天就有一位别有“青岛海尔”胸牌的维修人员连夜乘飞机赶来。一个小时后冰箱故障排除，却婉言拒绝了用户的盛情款待。用户十分感动，在维修回单上写下：“我要告诉所有的人，让他们都来购买海尔冰箱。”正是由于海尔及时周到的服务，赢得了广大消费者的认同，使得海尔冰箱的销售量大增。 3、借品牌凝聚体验。3如今在注重品牌的社会里，品牌不但代表产品的功能特性，更多的是为顾客提供并完善体验感觉。体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过形象的创意思路，运用丰富多彩的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，加强消费者对品牌的深

18、入了解和感受，促进与消费者的沟通。4在消费者与品牌之间的互动中，不仅满足了消费者体验的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌。4、以促销感受体验。3如今消费活动铺天盖地，商家费尽心机地使用各种促销手段来吸引消费者，但大都千篇一律毫无新意，比如打折、抽奖、派送等，有些企业往往想当然地认为消费者一定会为如此“大手笔”的体验活动动心，但警惕性逐渐增强的消费者却未必“领情”，而真正能够影响消费者心里的还是那些与产品相关的，消费者可以亲身参与的活动。由于体验营销是一种满足心理需求的产品或服务的营销活动，它通常是和营造一种氛围、置身于一种情境、感受一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾

19、客积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。三、网络购物概论（一）网络购物概念随着互联网的诞生，与之相对应的商务行为也伴随而生，电子商务成为现代经济发展的一个重要名词，何谓电子商务呢？电子商务（E-COMMERCE）:从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动；从狭义上说，是指以计算机网络为基础进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。5电子商务的发展受到社会的普遍关注，在社会经济中逐渐扮演越来越重要的角色。根据交易对象的不同，电子商务的运作模式分为三种：B2B（Business to B

20、usiness,企业对企业电子商务模式）、B2C（Business to Customer,企业对消费者电子商务模式）、C2C（Customer to Customer,消费者对消费者电子商务模式）。5如今，我们在互联网上可以轻易接触到这三种电子商务模式网站，如B2B网站有阿里巴巴，B2C网站有卓越亚马逊、淘宝商城、FCLUB聚尚网等，C2C网站有淘宝等。根据艾瑞咨询对网络购物所下的定义：网络购物是借助网络实现商品或服务从商家卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。6（二）网络购物优劣势现今，越来越多的消费者选择网

21、络购物的方式购买自己所需的产品，与传统的购物方式相比，网络购物有一定的优势，这种优势主要是网络科技本身拥有的，还有其他社会文化等多方面因素造成的。当然，事物都具有两面性，网络购物也存在其限制因素。网络购物的优势主要有：一，网络购物没有时间和地域的限制。只要消费者能够连接上互联网，任何时间，地点都可以在线购买所需要的产品。相对于传统的购物方式必须在固定的时间，地点购买产品，网络购物有很大的购物自由度。二，网络购物省时方便。消费者只需点击鼠标就能完成从挑选产品到付款的购物过程，商品也会送货到你手中，足不出户就可以满足消费需求，对于繁忙的人们节省了大量的购物时间。三，网络商品种类齐全且价格较低。网络

22、商品信息不受地点限制，消费者可以购买全国各地甚至国外的商品，商品种类大大增加，选择性大大增多。电子商务企业通过信息技术有效降低产品存货，很多产品是厂家直销，减少了中间商的成本，销售产品的成本自然降低，而且更多企业减少甚至剔除实体店面的开销，从而商品价格大大降低，给消费者带来实惠。同时，网络购物也存在一些劣势：一，网络购物存在安全问题。主要有交易安全问题、产品质量安全问题和货物配送安全问题等。由于一些不法商家利用网络技术的漏洞和产品信息不对称对消费者进行欺诈，损害消费者的利益。此外，由于物流配送制度的不完善和服务质量参差不齐导致产品配送出现安全问题，这些都导致消费者对网络购物的安全质疑；二，产品

23、信息不完善。由于网络购物自身的限制，消费者无法接触到真实的产品，只是通过商家在网站上发布的图片来判断和购买，各方面不可避免存在误差，例如产品质量，数量，成色，材质等都会出现与消费者心里需求不符的误差。在物流配送中发生的损坏，丢失，配送错误等情况，导致消费者对网络购物存在疑虑。三，售后服务信誉保障。由于售后服务没有统一的标准，客户与商家在售后管理中难免会出现分歧，导致客户对网络购物心生芥蒂。尽管网络购物存在一些劣势，不可否认网络购物已成为一种潮流趋势，越来越被大众所接受，而且随着网络购物的整体环境的不断完善和加强，行业部门和商家都制定了相应的制度、采取有效的措施保障消费者的权益，网络购物也越来越

24、得到消费者的认可。四、FCLUB聚尚网及其实施体验营销现状（一）FCLUB聚尚网概况FCLUB聚尚网（www.FCLUB.cn）是国内首家会员制模式下定位在中高端国际品牌服饰商品的网上折扣商城，公司由F GROUP（F GROUP LIMITED）全资控股于2009年2月正式设立，由聚尚电子商务（上海）有限公司全面负责管理运营，公司总部位于中国上海，在香港、北京、广州、深圳分别设有分支机构和办事处。 FCLUB聚尚网的主要投资股东来自于传统服饰制造业、时尚媒体业和资本运营业，有效地保障着FCLUB聚尚网能依托F GROUP集团内外的全球时尚资源，与全球众多中高端国际品牌公司建立了战略合作关系，

25、整合以欧美市场为主的知名品牌供应商资源，通过经授权的正规供货商渠道以正价1-5折的价格为广大消费者提供男女服装、鞋帽、饰品、箱包皮具等折扣品牌商品，让消费者足不出户就能以最优的性价比体验全球时尚潮流。图1：聚尚网首页截图资料来源：聚尚网站首页，作者截图（二）FCLUB聚尚网实施体验营销现状分析1、产品体验。聚尚网是目前国内唯一一家采用商城平台与限时抢购相结合模式的服饰电子商务网站，消费者不仅可以体验到网上购物而且还能体验到限时购物的刺激和快感，引领“闪购”时代新潮流。聚尚网通过向会员发送短信和邮件的方式告知消费者每天准点限时抢购的品牌，据报道称许多会员都会准时守在电脑旁，等待聚尚网发布新品，抢

26、购自己喜爱的产品，并乐在其中。聚尚网拥有Miss Sixty、Energie等品牌的独家网络授权。聚尚网有一个专业的招商团队，自2009年初创立公司以来，与全球多家国际名品战略结盟，到目前为止，供货渠道已高达300多家。已与MISS SIXTY、ENERGIE、FERRE、JUST CAVALLI、EXR、CNC、PATRIZIA PEPE等国际品牌建立了战略合作关系，并对品牌有极强议价能力，保证了商品的折扣幅度。对于忠诚于这些品牌的顾客找到了好的购物去处，极大地满足消费者体验品牌产品的心理需求。聚尚网页面以神秘庄重的黑色为背景，给消费者极大的视觉冲击力。将咨询方式和最新的优惠活动采用红色醒目

27、地登在网页顶端，页面主体分为上线产品、即将下线产品和即将上线产品。各个品牌的图标在神秘庄重的黑色背景色衬托下十分显眼，图标显示了品牌的个性和主打产品，方便消费者的查询。进入产品页面后，会有对品牌的介绍和产品信息，消费者能够进一步了解品牌和产品。 2、服务体验。2010年8月，聚尚网首度推出六度满意，即咨询满意、订购满意、产品满意、配送满意、退换满意、权益满意标准之后，2010年11月，聚尚网又创新性地开设绿色通道，此通道是电子商务领域第一个作用于客户反馈的沟通平台，旨在第一时间处理客户的网购订单、货品、发货、退换货等各类问题，快速建立客户问题反应平台。此次开通的绿色通道，有效地将消费者层面、客

28、服部门、仓储部门、公关部门链接为一体。公关部门在微博、开心、I贴吧、电话等渠道收到客户反馈，会第一时间将信息整理成文，放入企业内部通道，客服部门每天在固定时间根据信息，电话了解具体情况，并在了解过程中，与仓库、商品部门进行沟通，直到解决问题为止。同时聚尚网对这一绿色通道设定了具体的解决时间，如2天内未处理，将自动被升级为紧急疑问，第三天做特殊处理。据报道，自聚尚网客户绿色通道建立以来，不到半个月，就已经处理了近30单客户疑问，效率大大地提高。近日，绿色通道开通不到一星期，不断有粉丝在聚尚网微博对该通道表示满意，并不断有人乐意将良好的购物体验分享给更多的人。聚尚网的客户绿色通道，打破了传统一对一

29、的解决方式，并结合新媒体、SNS等新营销模式，与客户做深度沟通，其创新的思路，成为业内客户服务创新的典范。3、品牌体验。聚尚网这种闪购（即限时抢购）网站正是迎合了现代人购物的心理，也赢得了众多时尚人群的追捧。提到闪购（即限时抢购）风靡的成因，聚尚网某业内人士说：“限时、限量售卖，不仅大大浓缩了会员的纯度，同时也避免了积货的后患。由于每个品牌都是品牌商限量授权，所以商品的稀缺性造就了大众的饥饿感，目前国内的B2C网站长期在线售卖一样东西，没有在销量上能快速积攒，限时抢购这种饥饿疗法，让我们 的商品上线3天，就立马售空，销售呈爆发性增长。” 对于网上商城来说，网站页面如同实体店面的橱窗与展柜，应该

30、美观清晰，突出品牌和产品特点，传达企业带给消费者的品牌文化和购物体验，网页结构应合理布局，功能清晰，突出商品信息，为消费者购物提供便捷舒适的网络体验。打开聚尚网站，商品分类、促销信息、限时折扣品牌、即将结束品牌、即将开始品牌、合作品牌集的网页布局清晰合理，方便消费者的各种搜索需求。聚尚网界面以黑色为底色，搭配品牌自身的宣传海报，突出中高端品牌自身的产品特点，引领时尚，不失高贵。网站页面顶部醒目的口号“名品折扣， 限时抢购”突出企业产品和服务重点。聚尚网推出“会员制”模式。聚尚网所推出的这种闪购的模式，并非人人都可参与。聚尚网通过以1-5折的价格为国内消费者提供品牌商品，但是基于品牌的限量授权，每件商品都是限量发售的。考虑到网站自身运营的安全性，及会员制网站的定位，聚尚网仅对自身会员开放品牌商品的发布和购买权限。作为定位于闪购的国际名品购物网站，聚尚网每天晚上8点都会推出3-4款品牌商品，限时10天。对于这些商品的获知，需要通过注册聚尚网会员才能收到每天的新品上线通知短信和邮件。聚尚网还通过开心网、新浪微博、博客等渠道，限量进行尊享会员的招募，虽然每天都有成百上千的粉丝申请注册，但