小米手机营销策略及营销问题研究精品文档Word格式文档下载.docx

1、手机市场的发展非常迅速，即使目前全球经济都有所衰退的时候也没有造成很 大的影响。在手机厂商市场竞争进入白热化的今天，手机市场也呈现了新的増长点。 目前，手机的功能日益更新，外观日益变化新产品层出不穷，价格波动也比较大。同时，在我国手机网络的逐步更新完善的影响下，消费者手机更新的频率虽然比不过快速消费品的消费频率，但还是比大多数耐用消费品消费的频率快很多。 目前手机产品市场竞争非常激烈。就市场竞争状况，国际知名品牌苹果、星、依然控制市场大量份额，市场高中低端渗透。在这样的市场背景下，小米手机团队在雷军的带领下跨行业细分市场基开发系统，邀请目标客户参与刷机进行手机研发，首创互联网研发模式，通过论坛

2、及社区营销、微博互动、网上销售等一系列营销策略大获成功，创造了一系列国产手机销售记录。1.2 研究意义在理论意义方面，本文针对我国手机制造企业，首先介绍了我国手机制造业的发展现状。在研究了大量已有文献之后，结合小米手机公司的实际情况，详细而深刻的分析了该企业所面临的内部和外部环境，运用了大量的研究方法，结合其具体情况提出了在未来的几年中小米手机可以采取的战略，这在理论上进一步丰富我国手机制造业的发展战略研究的理论体系。2 营销策略的相关理论2.1 市场营销组合理论市场营销理论的核也内容是所谓的。根据相关学者的研究，企业所有的策略都要营销策略组合为基础。2.1.1 产品策略 产品整体概念包含五个

3、层次。（）核也产品，它是指顾客需求中的必备产品。（）基础产品，是指最基本最原始的产品形态。（）期望产品，是指顾客也里期望的产品形式。（）附加产品，是指核也产品利益之外额外附加的新的利益和服务，这类产品是为了将本公司和其他竞争公司的产品进行区分。（巧潜在产品，是指产品自身带有的属性和功能，能够在顾客出现潜在需求的时候转化成期望产品和附加广品。 2.1.2 价格策略通过对市场价格进行分析，及对企业营销特点的了解，可有效的预判未来 价格变动对企业市场带来的影响，并且给市场营销策略提供依据。在进行市场价分析之前，首先要对市场价格进行充分的调查和了解，根据调查结果从消费者的买行为、企业自身能力和行业发展

4、前景三方面对市场价格进行分析，并提出相应的价格策略。企业目标是企业价格策略的起跑点，企业在制定价格策略时要先对企业的经营目标进行充分的了解，了解的越详细，对企业价格策略的制定就越有利。2.1.3 营销渠道策略营销策略要解决三个方面的问题，如下：2.1.3.1 选择经销商从服务和品牌两个角度划分，经销商可分为四类，在选择经销商时不仅要考 虑其生产实力，也要考虑到消费者的销售环境和消费特征。2.1.3.2 明确渠道的服务水平和内容选择好经销商，下一步就要明确渠道的服务水平和服务内容。服务内容包括方面：（）提供售前信息，包含投入广告、展示产品、提供试用产品和产品资料等；（）提供售中服务，包含协助消费

5、者挑选产品、帮助他们完成产品交易等；（）提 供售后服务，包含对消费者进行回访、对问题产品进行维修或回购及消费者索赔制度等。2.1.3.3 渠道的管理和控制对渠道的控制主要包含了四个方面：（）规划渠道销售，生产单位要对销售渠道进行规范管理；（）控制渠道财务，可使贷款尽快回笼；（）日常管理，包含对竞争对手进行分析、对宏观环境的分析和市场信息的收集等。2.1.4 促销策略企业通过市场传播和营销手段来传递企业和产品的形象、属性、特征和性能等 信息，帮助消费者认识和了解该产品并认为该产品有益于他们自身，从而引起消费者注意，使他们对该产品产生兴趣，产生购买行为的过程就叫做促销。从本质上来讲，促销活动就是卖

6、家和买家之间的信息交流，它通过人员推销、公共关系、广告、销售促进这四种手段来实现信息交流的目的，促销组合就是这四种形式统一、独立的活动。3 小米手机的行业和现状分析3.1 内部环境分析3.1.1 小米手机简介北京小米科技有限责任公司，（简称“小米公司”） 正式始创于2010年4月，是一家专门研发高端智能手机自 主品牌的移动互联网公司，“为发烧而生”是小米的商品 理念。小米公司的横空诞生，给人们带来新颖与高性价比 的产品，让人们在选择电子产品的同时可以用更低的投入 便能体验更高的电子产品的享受，让其生活质量更上一层 楼。区别于其他传统的手机公司，小米公司作为第一个开 创互联网模式开发手机系统，在

7、最快的时间、最近的距离 倾听用户的声音，通过广大“米粉”用户的积极支持，小 米公司顺利完成多轮投资巨头的融资，使公司的综合实力 更进一步提升，其互联网创业的过程成为中国企业发展史 上的佳话。3.1.2 小米手机SWOT分析3.1.2.1 优势分析小米手机自身的优势：第一，小米手 机的处理器性能非常出色。最开始就采用 了双核处理器，后面小米3、小米4都采用了四核处理器，其运行速度非常快。第二， 小米手机的屏幕非常大价格优势：小米手机的售价维持在 1999元人民币，相比同配置的手机，价格 低了很多。消费者一直以来喜欢选择性价 比高的产品，小米手机凭借较高的配置和 较低的价格，受到众多消费者的青睐。

8、渠道优势：小米手机采用了网上直 销的销售模式。随着互联网的快速发展，很 多年轻人喜欢上网，喜欢尝试冒险和创新。 这种模式正好满足了客户的需求，同时也 降低了成本，充分利用了网络快捷的特点。人才优势：小米公司的主要成员都 是来自中国软件产业最具实力的精英。其 工作人员也是由领导人选拔的最具专业能 力的人。3.1.2.2 劣势分析小米手机硬件方面有欠缺。小米手 机在销售过程中存在一些问题，比如屏幕 翘脚、手机掉漆、机身晃动、后盖缝隙闭 合不紧等。同时小米手机的发货速度慢、经常死机、手机发热等问题也都有待解决。小米手机的销售渠道有待丰富。小 米手机只采用网上直销的方式，销售模式 比较单一，在线下无销

9、售渠道。小米手机的自主产权不高，过分依赖供应商。小米在零配件供应成本上很难 占得优惠，因为小米手机自身没有零配件 生产，主要是由富士康代工的。3.1.2.3 机会分析小米手机的竞争对手苹果实力在慢 慢减弱。手机电脑化趋势在逐渐增强，MIUI 系统的研发为小米带来了机 会。其帮助小米手机积攒了一定的客户基础，同时对国外发烧人群有一定的影响力。3.1.2.4 威胁分析竞争激烈。随着经济的快速发展，人 民生活水平的迅速提高，手机行业的竞争 非常激烈。.技术革新快淘汰率高。随着经济水 平的提升，消费者多样化的需求，对产品 的技术要求也越高了。.消费者喜好转移。消费者的喜好是 很难判定的，有的时候会偏好

10、某一方面，有 的时候喜欢又不喜欢了。4 小米手机营销策略4.1 小米手机的粉丝营销4.1.1 手机发烧友最开始的时候，小米公司刚刚成立，雷军和他的六个创始人团队每天泡在各大手机科技领域的贴吧或者论坛上，寻找最初的小米产品的支持者。随着 MIUI的使用者逐渐增多，MIUI 论坛也有了一定的凝聚力和影响力，这里聚集了核心级发烧用户，他们有的是专业人士，有的是行业里的意见领袖。小米公司不仅利用了外部资源对产品进行了免费的测试，收到了有效地意见和建议，同时与目标消费者建立了直接的联系，形成了互动，省去了广告宣传等中间环节，节省了巨额的无法预测效果的传统宣传方式的费用，降低了生产成本，也为吸引更多的粉丝

11、打下了良好的基础。4.1.2 小米员工小米还有一个独家秘笈，就是除了这些发烧友以外，小米的员工才是小米最最真实的铁杆级粉丝。这就是小米的独特魅力。小米的总负责人，小米的市场营销总监黎万强曾说过，让每一位员工都喜欢小米，并且爱上小米，只有自己的员工和别人说自己的产品好，那样别人才会相信。4.2 小米手机的饥饿营销小米借助互联网这个媒介，进行预订购机，网上抢 购，火热的购机热潮还在燃烧之际，小米却停售，更激发 了消费者不达目的不罢休的心理，坐等小米手机继续出 售，这种刻意的产品短缺，为小米赢得了一批批忠实的拥 护者，也带来了许多骂名。小米在普通 “高配置 + 高价 格” “低配置 + 低价格”的市

12、场中，敢于独树一帜，以 “高配置 +低价格”的模式，真正为消费者谋求福利，小米虽然 “饥饿了”，从某种意义上来讲，其实是 “填饱 了”广大消费者的胃口，既满足了他们的虚荣心，又满 足了他们的利益保障。4.3 小米手机的新媒体营销与传统营销模式的注重广告渠道不同，小米做的是互联网手机品 牌，以互联网为主要销售渠道，目前小米电商的销售占70%，因此小 米的目标客户群限制在网民的范围内，用互联网与用户交流沟通。另 外小米手机的商业模式颠覆了传统，不是以销售手机产品赚钱，而是 像互联网产品一样，靠增值业务来驱动。因此小米手机的推广关注点 就从关注卖出了多少设备转为了创造用户的活跃度，这就需要他们选 择

13、全新的渠道来与用户保持高频度的互动，这样摒弃传统广告，公关 等营销手段，而选择新媒体，即互联网社会化媒体来进行营销推广就 毋庸置疑了。 小米的创始人雷军提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。并总结出做互联网品牌的战术和战略，即三三原则： 三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体4.4 差异化市场竞争小米手机作为互联网公司并没有局限在互联网行业，小米团队通过分析互联网发展趋势，将互联网行业与手机行业结合，创新定义新市场、跨行业市场细分。根据移动互联网特点，小米手机找到这样一片蓝图：研发手机操作系统，不靠硬件赚钱的模式下发展手机品牌，走软硬件一体化路线（软件硬件互联网应用与服务）。5 小米手机公司

14、发展战略的具体措施5.1 提高自主创新能力对于小 米公司来说，近几年因运营状况成长迅速和世界著名风险 投资商大量资金的注入，其手机硬件和软件研发创新费用 得到强劲的提升。从小米公司的创立成长以来看，其先后 申请了多项国家发明专利，这就证实小米公司在自主研发 创新方面有相当庞大的能力和信心的，小米公司自身还设 立了专门的产品研发部门和研究创新中心，以便敏锐地捕捉市场的最新动态，进而马上做出对策。5.2 增强品牌认知度对于消费者来讲，在选购手机时对品牌的认知度会直 接影响最后的购买行动。因为品牌不但是企业产品的身份 象征和社会地位的体现，同样是质量的保障、售后服务与 信誉的体现。目前小米公司产品的

15、品牌认知度相对较高， 构建良好的品牌形象和提高自身品牌认知度是需要长期才 能完成，所以需要企业正确的经营方式。5.3 强化企业营销能力5.3.1 细化市场小米公司可以通过 市场调查对目标消费者的消费观念、性别、工作性质、个性需求和收入水平等因素进行研究，开拓新的市场，有目 的性地生产可以符合个性消费者的不同需求的产品，提高 企业的市场占有地位，深层次地寻觅潜在的消费者。5.3.2 完善服务水平消费者选购商品时，一方面注重 商品本身给自身带来的价值外，另一方面更注重购买产品 所附加的各种服务。这里的服务指的是可以满足消费者的愿望和需求，可供出售的劳务活动，其中还包含和物质产 品相结合的无形服务，以及没有物质实体的无形服务。小米公司除了改良售后服务外，还需多加注意其售前 和售中服务。结论小米手机公司在移动互联网时代所走过的道路是开创性的，是中国其他手机企业以前所没有想到的。参考文献贺林-小米手机公司的发展战略研究张怡-小米手机的市场营销策略研究于蒙-小米手机的粉丝营销吴武辉-小米手机的营销策略及其发展建议歹瑜珊-浅析小米手机饥饿营销策略王金良-小米手机的网络营销策略分析及其启示王烨焓-论小米手机新媒体营销的得与失许春华-小米手机的产品生命周期及营销策略