中国化妆品行业市场品牌营销策略研究分析报告.docx

1、中国化妆品行业市场品牌营销策略研究分析报告中国化妆品市场品牌营销策略研究分析报告目 录1概述 21.1品牌营销.基本内涵 21.2品牌营销策略.重要意义 21.2.1品牌营销策略可以树立良好.企业形象 31.2.2品牌营销策略可以促进产品销售 31.2.3品牌营销策略可以提高员工.向心力 31.2.4品牌营销战略有助于提高经济效益 31.3品牌营销策略.主要内容 32中国化妆品市场品牌经营现状及问题分析 42.1中国化妆品市场品牌经营现状 42.2中国化妆品市场品牌经营形势 52.2.1顶端品牌 52.2.2高端品牌 62.2.3中端品牌 62.2.4低端品牌 62.3中国市场化妆品在品牌经营

2、过程中存在.问题 62.3.1品牌传播缺少整体运作 62.3.3品牌专一化路线.局限性 72.3.4金字塔式品牌结构问题 73欧莱雅化妆品市场品牌营销策略案例分析及启示 73.1欧莱雅差异化策略案例及启示 83.1.1差异化策略.内容 83.1.2欧莱雅产品差异化策略.案例分析 83.1.3欧莱雅集团实施差异化策略.启示 93.2欧莱雅多品牌营销策略案例及启示 93.2.1多品牌营销策略.内容 93.2.2欧莱雅多品牌营销策略.案例分析 103.2.3欧莱雅集团实施多品牌营销策略.启示 104加强我国化妆品行业市场品牌营销策略.对策思考 114.1增强企业品牌意识，制定营销策略 114.1.1

3、增强企业.品牌意识，快速提升品牌资产 114.1.2以消费者需求为出发点，制定有效.营销策略 114.2探索消费者需求，增强本土企业竞争力 114.2.1探索消费者需求，扩大市场份额 114.2.2增强企业在本土市场.竞争力，创造企业“本土”优势 114.3加强分销渠道建设，增加渠道创新 124.3.1吸取同行企业成功经验，加强分销渠道建设与管理 124.3.2跳出传统渠道.框框，进行分销渠道.创新 124.4注重科研开发，提高品牌创新能力 124.4.1注重产品科学研发，满足本土消费者.需求 124.4.2提高品牌创新能力，将产品推向国际市场 134.5提高科学管理水平，改变零售终端营销模式

4、 134.5.1提高企业管理水平，增强企业活力 134.5.2改变零售终端模式，融入企业自身特色 135总结 135.1主要创新点 145.2下一步建议及改进.地方 14参考文献 14致谢 15中国化妆品市场品牌营销策略研究包月芬南京信息工程大学市场营销专业，江苏 南京 210044摘 要; 本文总结了中国化妆品市场现状特点，运用案例研究.方法，介绍了欧莱雅旗下品牌产品定位、产品策略、渠道策略，分析了欧莱雅.现状，同时研究了欧莱雅化妆品发展趋势和.形式，最后对中国化妆品市场进行市场营销策略.研究关键词：欧莱雅；化妆品；品牌营销；1概述1.1品牌营销.基本内涵世界著名广告大师大卫奥格威（Davi

5、d Ogilvy）就品牌曾作过这样.解释：“品牌是复杂.，它是品牌无形财产、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式.总和.象征品牌同时也因消费者对其使用.印象，以及自身.经验而有所界定”营销.定义就在于：“营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者和创造，传播，客户价值，一系列.流程来管理客户关系.转移.利益品牌营销不是独立.，品牌可以携手共进，通过传统营销和网络营销联合来完成，两者相辅相成，相互独立”品牌营销简单地说：就是使用连环.手法在消费者心目中刻画出对产品.映象，在品牌战略专家.角度来看，品牌营销是指企业在深刻了解消费者.购买趋向以后，再通过别具特色.广告宣传方式吸引消费者.目光，

6、目.是为了让消费者在使用产品.过程中认识到产品.内在价值，最终形成品牌营销策略.有效性过程通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务.认知-认识-认可.一个过程另外，品牌营销不仅仅是单单.把企业.服务表现出来，更是对企业.总体实力和无形资产等多种因素.反应，品牌在市场竞争中处于十分重要.地位对于一个企业来说，只有采取独辟蹊径.方法运用品牌，随着市场形势经营品牌，才可能用最有限.企业资源更有效.赢得市场自从中国加入WTO后，中国市场一时涌进了大批.跨国公司和知名企业.品牌，使得中国企业品牌.产品与世界知名企业品牌.产品形成了正面交锋.竞争局面，产品.竞争归根结底是品牌.竞争

7、，所以只有进行积极.品牌营销，中国企业才能杀出商战.重围1.2品牌营销策略.重要意义 在经济全球化.重要背景下，国际竞争.主要形式是品牌.竞争只有将品牌.涵义理解到庖丁解牛般.透彻程度，再加以发挥利用，企业才能在激烈.市场竞争中取得最终.胜利世界知名品牌大多是现代跨国公司所属，他们特别注重品牌运用.重要地位，他们通过品牌策略将产品推向市场并成功.占领一定.市场份额通过品牌营销，跨国公司逐渐占领了国际市场在这里，我们可以大胆.说，就在现如今.竞争形势下，品牌是实现全球化战略最锋利最直接.手段，是实现资本扩张.主要途径 品牌战略理论上来说是企业进行营销.重要手段换一个角度从它.功能来看，一个品牌包

8、含了广泛.意义，它不单单只是代表这个产品，还包含了其背后.企业文化更能综合反映产品.质量，产品.性能和可靠程度以满足消费者需求.效用为目标，它是企业科学管理.集中体现，它追求精神层次.完美统一，注重市场对它.评价和赋予.荣耀这些因素影响着企业对产品结构.划分和服务.定位所以，扩大品牌在市场中.影响力，让消费者购买产品时能够放心选择，带给消费者物质和精神双重.享受才是品牌在战略规划中要达到.目标事实往往给理论做出了最好.证明，只有优秀.品牌才能在人们.映像中产生强烈.共鸣企业选择正确.品牌营销方案，可以获取更多.利润1.2.1品牌营销策略可以树立良好.企业形象 在日渐激烈.市场竞争中，良好.企业

9、形象是一个强大.武器，它反映品牌在消费者心目中.价值，企业在艰险.市场竞争中摘得头冠.致胜法宝品牌营销策略决定了企业形象.优劣程度最具有说服力.例子就是著名品牌.企业形象在大众心目中都是优秀.，而小企业没有发展成大企业也与之有密切关系品牌营销战略.成功运用，不仅能让企业在拓展市场时如鱼得水，并且有助于企业在消费者心目中留下美好.形象，这二者既相互促进又相互保护1.2.2品牌营销策略可以促进产品销售 品牌营销策略包含多种手段，其中促销环节可以让企业在销售产品之前就获取一定.利益目标，让品牌变成公众心目中喜爱.著名品牌例如红牛一句广告词:“渴了累了喝红牛”对于消费者来说，渴了累了可以喝.饮料有多种

10、，但这一句带有品牌营销.广告词吸引了广大消费者，促进了产品.销售1.2.3品牌营销策略可以提高员工.向心力 企业开展文化.一个部分，同时也能够有效.将企业员工和领导层.关系紧密联合，形成万众一致共同奋斗.企业文化精神一个拥有知名品牌.企业在内部组织和管理协调.行动上更容易统一，而且还可以提高员工精神土壤.上满意度和归属感，可以调动员工.积极性，提高劳动生产率，也有利于公司.正常运作发展1.2.4品牌营销战略有助于提高经济效益 对于企业来说，品牌本身就是一种无形资产，我们可以运用现有手段和途径最大程度上对其潜在价值进行开发我们要争取最大限度.去利用产品所附带.光环去减低产品投入阶段.采购成本；降

11、低生产阶段.制造成本；降低销售成本和提高销售数量，从而增加销售额及利润总额1.3品牌营销策略.主要内容 营销策略.终极目标不在于建立了多么庞大多么令人称奇.营销网络，而是利用品牌特有.符号，在广大消费者.脑海里构建出无形.营销模式，让消费者对之欲罢不能， 使消费者选择消费，使投资者认识到企业.这一点从而选择这个企业进行合作这就是品牌营销品牌营销是使客户对企业品牌和产品.认知过程.形成 品牌营销策略.中心思想是品牌输出，包括品牌理念.精神规划，品牌视觉.识别规划，品牌形象.空间规划，品牌.服务理念和行动计划.项目，品牌传播策略和路径规划.短输出，品牌战略公关和活动策划等等 主要包括四个方面：品牌

12、传播（brandcommunication）、品牌管理（brandmanagement）、品牌个性（brandpersonality）、品牌销售（brandsales） 品牌传播：包括传播对象、广告风格、媒体策略、口碑形象、公关活动、广告活动、终端展示 品牌管理：包括营销制度、渠道管理、品牌维护、终端建设、队伍建设、士气激励、经销商管理 品牌个性：包括包装设计、品牌概念、形象风格、品牌命名、产品价格、品牌代言人、品牌适用对象 品牌销售：包括人员推销、广告促销、通路策略、事件行销、店员促销、优惠酬宾2中国化妆品市场品牌经营现状及问题分析2.1中国化妆品市场品牌经营现状20042011年国内化妆品

13、市场整体年均复合增长率达到12，保持了较快.增长速度，而护肤品类.增长速度，消费普及率也是最快.国家之一 2012年，国内化妆品销售额高达2000亿人民币之多，中国成功成为全球第二大化妆品市场，专家预计，中国.化妆品市场规模将在2018年超过4000亿人民币 在国内化妆品市场上，化妆品牌集中度仍然处于较低水平，以护肤品市场为例，前10大企业.共同份额不超过50，排在前三位.仅占20左右通过品牌营销，口碑.影响较大.话，简单.品牌转换行为.心理和情感因素相比，3C/家电和服装类，化妆品品牌，往往也使得对化妆品品牌和营销.投资最为集中化妆品品牌.差异化和多样性.档次和价格.差异所投资.研发能力和积

14、累.客户基础和品牌定位决定.疗效差异 化妆品品牌运营.背后，匹配和知名度.渠道是最重要.两个点化妆品终端渠道和营销模式.选择应取决于品牌.定位和服务从渠道变化趋势来看，在近几年.百货，超市渠道.份额呈缓慢下降趋势，而电商是增长最快.渠道化妆品专营店发布.崛起和城市化进程和城市市场三四线消费者对品牌.需求和国家.快速发展，并呈连锁化.发展趋势图2-1 中国化妆品市场.主要品牌以及占有率由图2-1可以看出在2925名消费者中使用率较高.化妆品品牌，其中雅芳.使用者最多，欧莱雅次之 美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉表示:“2012年中国.化妆品市场规模为963亿元，仅次于美国.1439亿元和日本.

15、1677亿元，排名世界第三虽然近年来中国经济有所放缓，但化妆品市场一直保持20%左右.快速增长这意味着，今年中国化妆品市场将进入千亿元级别叶永辉指出，国际品牌占中国化妆品市场.份额在50%70%之间，仍处于主导地位但国产品牌发展很快，增速已经超过外资 ”“一般而言，国产品牌更能理解本土消费者.需求从发达国家经验看，最大本土企业占本国化妆品市场.份额在15%25%之间，而中国只有2%，国产化妆品.发展空间可想而知”2.2中国化妆品市场品牌经营形势 我国使用化妆品.适龄女性有6亿人据相关市场调研统计，就目前.消费水品而言，人均年消费小于8美元，相比较世界女性人均年消费50美元.水平来说是相距甚远.距离但其增长.速度和规模却是世界前几名化妆品