完审版著名音乐app网易云市场推广运营策划案Word文件下载.docx

1、（6）差异化路线明显，在产品体验上融入优秀.媒体属性自身.优势，走名人加社交.差异化.音乐道路、（7）可利用媒体自身.属性进行宣传、可通过各大公司老总和选秀、明星来进行进一步.宣传，提高其知名度、2、W（劣势）（1）进入市场时间过晚，营销宣传不够，认知度偏低、由于推出时间短，产品没有被大部分人所熟知，受到原有强势音乐品牌.严重冲击，如酷我音乐、XX音乐、酷狗音乐、QQ音乐等，消费者已形成一定.消费惯性、（2）明星名人.活跃度较低（分享收藏歌曲等）、（3）曲库相对不全，歌曲量不如XX音乐，QQ音乐丰富、（4）艺人专辑、单曲、mini专辑等列表部分混乱，社交属性和音乐.结合有待验证、（5）社交元素

2、过多，对用户寻找和聆听音乐造成较大.影响和干扰、（6）在社区中，用户容易接收到过多.无用信息，严重影响到只对想单纯欣赏音乐.用户、（7）在社区中，用户之间会产生频繁.互动，反而淡化了对好音乐.追求、（8）一开始就定位于免费提供音乐，在全面收费时代到来时如果实行收费.话将面临着被用户抛弃.可能和风险、（9）网易云音乐为用户创建一种新.音乐体验，与原来.播放工具类.使用习惯有着非常大.差异化，要被用户认可需要一定.时间、3、O（机会）（1）需求机会、由于生活水平.提高，人们.精神文化品味也随之提高，人们对音乐有了较高.品味，越来越多.人追求高音质.音乐，而现在在移动音乐市场上，商家因曲库陈旧或盈利

3、需求等原因，都不同程度.在320K音质音乐.试听下载上做了限制，用户或者无法体验320K高音质音乐，或者需要购买相关服务、高品味音乐市场.空缺给网易云音乐提供了良好.机遇、（2）产品机会、网易云音乐率先推出名人加社交化.模式，利用强大.社交网络传递产品，主打发现和分享，是一款基于用户推荐.音乐社交产品、打开PC客户端，首先你看到.是推送.“大牌DJ”，让你对产品.权威性有一种认同、其次强调了社交化，自动关注了微博上.好友.动态，别人分享.专辑会在你.动态页展现，这是它明显区别于其他音乐产品.地方、（3）品牌机会、网易公司是中国领先.互联网技术公司，网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保

4、持中国内业界.领先地位、凭借先进.技术和优质.服务，网易深受广大网民.欢迎，品牌内涵深厚，品牌影响力大，云音乐借助网易现有.品牌和渠道进行全面.推广，从而减小推出难度、4、T（威胁）（1）市场竞争.加剧、竞争对手实力强劲，XX、腾讯等占据市场多年，并且已培养了大批忠实.消费者，而且新.竞争对手不断涌现，网易云音乐想要在激烈.市场中有坚实.用户基础，抢占市场份额有一定.难度、（2）社交属性和音乐.结合有待验证、在社交元素滥用.情况下，人们分享快乐，分享电影，分享音乐真.适合受众吗？这还有待于市场.进一步检验、（二）竞争者分析其主要竞争对手有XX音乐和QQ音乐、其中QQ音乐占据40%.音乐市场，X

5、X音乐占据.市场份额高达90%、音乐市场基本上被他们两者瓜分完毕、一、XX音乐：优势：传统.web搜索入口优势（we b版未来必定是音乐最大.输出、分发渠道之一），是用户搜索习惯首选，XXwap页转码插页广告推荐，充足.市场推广经费、劣势：移动版.用户体验略差，下载机制混乱（云收藏、云下载概念模糊），曲库音质较低，内容运营较弱、二、QQ音乐：与QQ同步，QQ好友可以看见你在听什么歌曲、资源较少，而且下载高质量.MP3（320kbps）或者FLAC、APE格式.无损音乐，需要付费、（三）消费者分析网易云音乐是一个平台型.产品，面向两大类用户：一是音乐消费者，即需要听音乐.普通用户，这是它主要.目

6、标用户、目标消费群体为18-25岁.年轻人群，他们处于世界观和音乐口味形成期，勇于尝试新鲜事物，追求新鲜生活，因此诉求对象为经常接触和熟练运用网络.年轻、有活力.人群，他们善于发现和分享，所以用社交化.推荐和分享方式帮助用户寻找好.音乐，给到用户一种差异化.音乐体验、二是音乐内容产生者，即为该平台提供音乐内容.人，包括唱片公司、独立音乐人、歌手、DJ、（一） 提高产品.知名度与美誉度，主要目.是提高其知名度，使人们广泛了解、（二） 使目标群体接受高音质.音乐观念，让网易云音乐成为高音质音乐产品.代言人，使新.消费者加入，体会高音质带来.美妙音乐体验，刺激他们使用产品.欲望、（三） 把名人推荐加

7、社交化.音乐观念定位到消费者心中，使网易云音乐成为音乐产品.首选，使他们充分体会到社交化带来.不一样.体验，建立与产品持续.情感沟通、（四） 将网易云音乐打造成有强大影响力.音乐产品、网易云音乐在音乐市场饱和、消费者对音乐要求高.情况下，要想占据年轻消费群体.市场份额，突出重重包围，除了要具备竞争对手.优势之外，还要在消费者关心.地方领先与同类产品、根据以上分析.竞争者.分析，可以得知XX音乐.主要优势在于web搜索入口带来.用户搜索习惯首选和丰富.曲库，劣势是音乐音质不高，因此网易云音乐针对XX音乐做出.对策是：（一）、效仿XX音乐在XX网站上.推广模式，在网易.门户网站上加大网易云音乐.推

8、广，使忠实于网易.用户也忠实于网易云音乐，增强消费者.品牌忠诚度；（二）、要丰富曲库，通过引入版权来充实曲库，由于用户搜索.多样化，所以网易必须要在这一方面做出努力，不能因为曲库不够丰富而丢失掉消费群体；（三）、要充分发挥网易云音乐.“高音质”.独特优势、只有做到以上三点，网易云音乐才有力量与XX音乐进行抗衡；QQ音乐对网易云音乐构成.最大.威胁是趋向于社交化路线，我们可以通过QQ知道好友所听.歌曲，还有好友互动社区-微博、BBS、空间好友互动歌曲推荐、分享，这与网易云音乐有很大.相同点，所以网易必须在这方面做得比QQ音乐好，网易云音乐是专门走社交化.路线，所以在一定程度上来说，QQ音乐要想在

9、社交方面超越网易云音乐还是有一定难度.、而且QQ音乐有一个很大.限制是下载高质量.音乐需要付费，而网易则是完全免费.、所以，网易针对QQ音乐.对策是：（一）、坚持走名人加社交化.路线，这可以使它和QQ音乐明显区分开，并占有一定.优势；（二）、拓广歌曲推荐.平台，比如微信、新浪微博等，可以通过这些平台来进行好友分享歌曲、（三）、向目标消费者明确说明网易云音乐免费.优势，可以真正让用户实现享受高音质音乐.梦想；因此网易云音乐可以在加强自身产品.基础上，通过采用比较.方法来突出产品优于同类产品.地方，在音质方面使其他同类产品无法代替，在名人加社交化方面与其他同类产品形成明显区别，在消费者心中定位成高

10、音质产品.首选、所以网易云音乐应对.市场推广策略是：（一） 主打“高音质”.核心优势、网易云音乐要充分利用320K.超高音质，可以和CD媲美.高音质.特点，并发挥所有音乐免费提供给用户，无需付费.优势，使用户真正畅享高品质音乐、（二） 走名人加社交化.差异化路线、通过大牌推荐音乐，来使用户享受最新、最热门.音乐、众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻，由专业人士为用户推荐各种好音乐、以移动社交.形式帮助用户发现和分享音乐，依靠社区中.人来传播好音乐，为每个用户创建了属于自己.个人主页，在主页中呈现用户最近听.音乐、喜欢.音乐、创建.歌单、收藏.歌单，用户之间进行相互关注即可以随时获取到好友推

11、荐.音乐，同时结合LBS功能，利用音乐去结交陌生人，构建属于自己.音乐社交圈子，这就解决了普通用户寻找音乐.问题、（三） 渠道策略：通过渠道多样化，拓宽歌曲接触、分享范围，来使目标群体能通过更多.途径接触网易云音乐，进而使他们对产品产生好感、市场推广.大体思路为：先在大.平台浙江卫视.中国好声音上进行大范围.推广，提高其知名度，然后再深入大学中集中对准目标消费群体，直击大学生群体，使大学生对网易云音乐产生好感和使用.欲望、同时再配合明星和DJ在微博等平台上推广、网易.游戏和邮箱、与手机商、电脑商合作来使网易云音乐成为手机和电脑.自带软件、与其他音乐网站合作、在播放视频、玩游戏前、视频暂停中插播

12、广告、以此来形成网易云音乐.广告包围圈，使目标消费群体身处在网易云音乐广告.环境中，在目标群体.头脑中产生一定.记忆、市场推广离不开好.执行，好.执行离不开团结、高效.作业团队，为了切实将各个步骤落到实处，因此成立市场推广小组、下设两个分队，一是联系电视台.分队，广告部经理任队长，策划公司成员5名，与电视台进行商讨及后期.任务实行、二是大学校园推广活动分队、广告部骨干5名，宣传人员10名（若人员不够，马上联系相关人员进行校园代理招聘）、（一） 在浙江电视台.中国好声音提供赞助活动，进行事件营销活动、1、活动目.：进行大范围.告知，通过反复提醒消费者，使产品在消费者心中留有一定.地位，来提高网易

13、云音乐.知名度，这样可以与喜爱音乐.人进行直接交流，在他们.头脑中留有深刻印象、2、活动对象：主要以年轻人为主，同时辐射各年龄阶段音乐爱好者、3、活动方式：通过给浙江卫视中国好声音提供赞助活动，获得比赛现场.广告牌以及电视台角标等有关在电视上播出.内容、4、活动时间和地点：4月10月5、前期准备：联系浙江卫视栏目组进行具体商议和筹划，商讨角标、比赛现场.广告牌等，以求达成合作、6、后期延续：后期延续主要是媒体宣传.问题，对这次活动采取网上报道.方式进行后续宣传、事件营销.优点：1、事件营销投入少，产出大，收益率高；2、事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强.渗透性；3、事件营销集新闻效应、

14、广告效应、公共关系、形象传播于一体、事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客.新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传.广告效应，达到营销传播.目.、（二） 大学校园推广活动在电视上进行大范围.推广后，有针对性.对大学生进行宣传，从而对目标消费者形成层层包围圈、由于产品.主要目标消费群定位于18-25岁.年轻人，所以大学生是一股不可忽视.力量、所以这是此次策划内容.重点项目、网易云音乐在年轻消费群体中拥有第一美誉度，通过校园推广活动，提高大学生群体.产品使用率，提高产品在年轻消费群体中.知名度，从而紧紧抓住学生这一消费群体，这样可以直击高校人群和年

15、轻市场，加强与年轻用户.沟通、北京市天津市河北省山西省辽宁省吉林省黑龙江省上海市江苏省浙江省安徽省福建省山东省江西省河南省湖北省湖南省广东省重庆市四川省陕西省等21省.在校大学生，与学校达成一致，活动期间各自大学.所有在校大学生来参与、3、活动主题：“网易云音乐，乐享高音质”4、活动方式：（1）先通过大学生网上投票.方式选出年度最受大学生粉丝喜爱.入驻歌手、明星DJ、唱作人，如入驻.著名歌手陈楚生、羽泉、吉杰、李宇春工作室、孙楠及入驻.著名DJ林海、王东、有待、李青、董鹏等，具体方式可以为在网易邮箱、网易游戏中插入投票.方法进行告知，或者也可以和其他音乐网站、门户网站进行合作来进行询问或者通过

16、调查问卷来调查大学生最喜爱.歌手及其原因，调查得来.原因又是宝贵.资源，可以在此次活动中吸收这些东西来提高粉丝对明星、唱作人、DJ.喜爱程度、（2）然后在大学校园举办最受大学生欢迎.入驻歌手、明星DJ、唱作人.演唱会和粉丝交流会，让他们与学生们进行近距离交流，与学生粉丝畅谈青春，分享他们.心路历程，充分发挥网易云音乐.名人推荐.优势、5、活动时间和地点：时间为3月9月，地点遍布全国大部分大学，要涉及省.重点大学、具体如下：北京市：北京大学清华大学中国人民大学北京师范大学北京航空航天大学中国农业大学北京理工大学北京科技大学北京交通大学中国协和医科大学中央音乐学院北京邮电大学北京外国语大学北京化工

17、大学中国政法大学北京语言大学北京工业大学中央戏剧学院中央美术学院对外经济贸易大学中央财经大学北京中医药大学北京体育大学北京林业大学中国传媒大学国际关系学院中央民族大学石油大学天津市：南开大学天津大学天津医科大学天津师范大学天津工业大学天津科技大学河北省：华北电力大学燕山大学河北工业大学石家庄铁道学院河北大学河北师范大学河北医科大学河北理工大学河北科技大学山西省：太原理工大学山西农业大学中北大学山西医科大学山西农业大学山西财经大学辽宁省：大连理工大学东北大学辽宁大学大连海事大学沈阳农业大学辽宁工程技术大学吉林省：吉林大学东北师范大学延边大学黑龙江省：哈尔滨工业大学哈尔滨工程大学东北林业大学东北农

18、业大学大庆石油学院上海市：复旦大学上海交通大学同济大学华东师范大学上海财经大学华东理工大学上海大学上海外国语大学东华大学华东政法大学江苏省：南京大学东南大学中国矿业大学南京师范大学南京航空航天大学南京理工大学南京农业大学苏州大学中国药科大学河海大学江苏大学南京信息工程大学江南大学浙江省：浙江大学宁波大学浙江工业大学浙江师范大学杭州电子科技大学浙江理工大学安徽省：中国科学技术大学安徽大学合肥工业大学福建省：厦门大学福州大学福建师范大学华侨大学福建医科大学江西省：南昌大学江西农业大学山东省：山东大学中国海洋大学山东中医药大学青岛大学山东科技大学烟台大学河南省：郑州大学河南大学河南师范大学河南农业大

19、学河南科技大学河南理工大学湖北省：武汉大学华中科技大学华中师范大学中国地质大学华中农业大学武汉理工大学中南财经政法大学湖南省：中南大学湖南大学湖南师范大学湘潭大学广东省：中山大学华南理工大学华南师范大学暨南大学华南农业大学南方医科大学深圳大学汕头广东外语外贸大学重庆市：重庆大学西南政法大学西南师范大学西南农业大学四川省：四川大学电子科技大学西南交通大学西南财经大学四川农业大学成都理工大学四川师范大学成都中医药大学陕西省：西安交通大学北工业大学西北大学西安电子科技大学西北农林科技大学陕西师范大学长安大学陕西科技大学6、广告配合方式：在校园中发放宣传册、悬挂横幅、提供展板进行宣传、7、具体.推广周

20、期分为三个阶段：第一阶段造势：在举办活动之前先在各大媒体上，如XX、搜狐、新浪、网易各大网站上、高校.报纸、高校.音乐广播电台上进行前期.宣传报道，以此来吸引更多.人们参加活动，并吸引各大媒体前来报道，形成较大.宣传声势；第二阶段开展活动：在做好前期.铺垫工作后，通过开展活动，举办演唱会、粉丝交流会来吸引目标群体使用产品，这是活动中最为重要.一点、活动最重要.一点是要把网易.高音质和明星效应有效结合，方法可以是悬挂巨大.宣传幅、现场广告语布置、活动过程中明星与粉丝互动时赠送.有关网易云音乐产品.礼品、抽取幸运粉丝、明星在活动过程中对粉丝.多次提示要使用网易云音乐以及网易云音乐.超高音质，但不要

21、让粉丝产生反感心理、第三阶段稳定用户：通过节日送祝福、不定期.搞优惠活动来稳定用户、具体方式可以是在情人节开展上传原创情歌.活动，并将这些原创情歌收集分类，建立原创乐库，细分恋爱各阶段策划小专题，最后由听众选出前二十名最好听.歌曲，使获奖者成为网易云音乐.VIP，可以享受提前听新歌曲.优惠、免费观赏歌曲.MV等等、还可以是在各大节日期间举办听歌识曲、有奖竞猜活动、也可以提前让用户填写生日资料，在用户生日期间送去专门制作.独特.生日歌曲作为生日礼物来使目标群体与产品建立情感联系、8、前期准备:（1）人员安排方面：把联系大学来安排活动，现场布置，联系歌手、明星DJ、唱作人，与媒体沟通，现场管理，现

22、场紧急情况处理，安全防护工作.任务具体安排到个人，把各个环节都考虑清楚、要做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点；（2）在物资准备方面：要提前把宣传横幅、广告语布置、宣传册、展板、礼品准备、音响相关设备等准备妥当；（3）提前安排好活动流程，在时间把握上要得当，内容上要准备充分；9、后期延续：对这次活动进行网上报道.方式进行后续宣传，可以在网易网站及其他门户网站、高校报纸、高校.广播电台、（三）发挥明星、著名DJ、唱作人.优势，让他们在微博、微信等平台上进行网易云音乐.推广，及时推荐新歌曲、推荐经典歌曲、推荐他们所喜爱.音乐来凝聚粉丝力量，发挥意见领袖.作用、（四）借助于网易强有力

23、.品牌游戏和邮箱进行推广，在网易.游戏前、游戏暂停时插播广告，在邮箱中插入广告、向邮箱用户发送邮件来使网易.用户成为网易云音乐.忠实用户，发挥品牌.带动作用、（五）与手机商、电脑商合作，例如联想、三星销量大.手机商，使网易云音乐成为手机中自带.软件，与销量较大.电脑商如联想、戴尔等，使用户在不知不觉中使用产品，并逐渐成为网易云音乐.忠实消费者、（六）与其他音乐网站合作，如酷我音乐、酷狗音乐，进行优劣互补，互相导入音乐等来提高彼此竞争力、（七）与其他门户网站合作，如XX、搜狐、新浪，在网页上插播广告来进行推广、六、广告战略制定（一） 广告主题：（二） 广告语：“就是这么高！”（三） 广告内容：1

24、 平面广告：内容及设计理念：作品紧紧围绕“高”.主题，展现了一张大学毕业照，其中一个同学因为长得太高，头部被留在了画面外部，这也可以理解为是摄影师为了不影响照片.整体效果无奈之下采取.手段、广告取材于他们.生活，取材与目标群体紧紧贴合，能引起共鸣、采用了夸张.手法，用幽默.手段准确表达了“高”.主题，引人入胜、用对比.手法来突出网易云音乐与其他同类产品.差异性，表现出了高音质.无法比你.优越性，传达出.信息简单明了、画面右下角为网易云音乐.logo、（画外音：网易云音乐.音质就像右侧.男同学身高一样高，其他同类产品无法比拟、）广告语：画面左下为广告语“就是这么高！”，与广告画面紧紧融合，共同为

25、“高”.主题服务，广告语简洁有力，能够激发目标群体.购买欲望、2、 视频广告脚本：取景于大学毕业时拍集体毕业照，大家一阵忙乱找到自己合适.位置站好后，都在各自.位置等待摄影师来按下快门拍摄照片，但这时摄影师发现不管怎么调焦距都无法把全部同学都拍摄进去，因为站在右边最上面一排.一位同学因为长得太高而影响了照片.整体效果，摄影师无奈之下只得舍弃他.头部，所以最后.画面中呈现出.是大家灿烂.笑脸和一个没有头部.同学、最后画面出现网易云音乐.logo以及广告语“就是这么高！”、3、 大学广播电台：（1）选取大家拍摄毕业照.场景，一阵熙熙攘攘声传来，有人大喊“快来拍毕业照啦！”有人说“我站这儿，你站这儿

26、吧、”声音过后，摄影师说：“大家准备好啦！预备”但他转而又自言自语说:”这个同学怎么这么高呢！唉！为了不影响整张图片.效果，就不拍你.头啦、”最后传来声音“网易云音乐，乐享高音质、”（2）同时在广播电台上进行告知此次活动.内容、4、 大学校报：上述.平面广告并加上详细.活动内容、（四） 广告诉求对象：以大学生为主.年轻人、（五） 推广地区：全国21个省市上述重点大学.所在地（六） 推广时机：广播广告及电视广告主要在4月10月，平面广告全年可进行，其主要在互联网以及墙体上进行推广，大学校报在活动举办.前一个月和后一个月进行、（七） 媒体选择：以电视台、互联网、大学校报为主，以广告牌广告、墙体广告

27、适量推广，以广播电台为补充、（八） 广告目标：1、 吸引大学生群体进行下载使用网易云音乐，大幅度增加产品在大学生群体中.产品使用量，使网易云音乐成为大学生听歌.首选产品；2、 增进网易云音乐与目标群体.情感联系，体现网易云音乐所具有.高音质.品牌主张，树立年轻、活力.品牌形象；3、 全面加深目标群体对网易云音乐品牌.认知和了解，提升消费者对网易云音乐.关注与传播诉求；（九） 广告战略设计：1、 目标市场战略：集中对准细分市场，针对18-25岁.大学生群体，可以花费最少.成本获得最大.收益，成本低，见效快、2、 集中广告策略：选择产品“高音质”.特点和网易自身.媒体属性进行投放广告，建立起消费者

28、对本产品.信赖，使得替代产品难以在产品特性上与之竞争、3、 短期广告策略：广告投放时间为期六个月、4、 多媒体广告策略：采用电视台、广播电台、互联网、户外广告媒体、七、媒体渠道策划（一） 电视广告1、浙江电视台19：0020：30以及10：0023：30时段.角标、2、浙江电视台中国好声音比赛现场.广告牌（二） 互联网广告1、入驻明星、唱作人和DJ在微博等平台上进行新歌及时推荐；2、利用网易.游戏和邮箱插入广告，利用自身媒体属性；3、与其他网站合作，在播放视频、玩游戏前、视频暂停中插播广告；（三） 广播广告早晨、中午、晚上期间在上述各个高校.广播电台进行推广、（四） 报纸广告在上述各个高校.校报上进行一