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小米模式分析报告Word格式文档下载.docx

1、每用户贡献收入、毛利分解 16(5)海外市场:纵向复制国内模式 172、低成本竞争力的来源 18(1)低成本战略:性价比的源泉 18减少SKU,实现标准化 18简化设计 19规模效应 20提升良品率,降低维修成本 21(2)新零售:高效实现渠道扩张 21线上渠道:转化率接近天猫、苏宁 22线下渠道:多因素决定其高坪效 23三、对于小米模式的思考 261、小米能走多远 262、对传统家电企业的启示 27(1)小米模式的崛起 27(2)对家电企业而已 28从Costco看小米模式内核。关于小米的商业模式,相信你已经听过很多对铁人三项、小米生态链的分析,今天我们讲点不一样的。在这么多创新模式之下,小

2、米模式的内核是什么?小米CEO雷军曾说,有三家企业的范例对他创建小米影响深远,Costco就是其中之一,我们从Costco切入,对比分析发现二者具有极高相似度:Costco的商业模式为:产品引流、会员费盈利;而小米的模式可概括为:通过低盈利高性价比的核心品类引流,扩大极赋竞争力的品类提高用户粘性,通过互联网服务盈利。小米模式内核详解之一:顺着流量的方向看我们通过以下几个问题,具体分析小米模式的内核。(1)为什么小米只为手机产品请代言人?因为在小米模式中,高性价比的手机作为核心硬件为其主要引流方式,随着智能手机普及高峰逝去,手机的新流量变贵,小米手机也需加大营销投入来保证引流能力。(2)如何留住

3、用户?同样具备高性价比的IoT与生活消费产品为强化用户粘性的主要方式。(3)如何将流量转化为利润?类似于costco模式,互联网服务为小米重要利润中心,17年贡献毛利润占公司整体毛利额的39%。综上,小米模式从17年经营情况可以理解为,每位新增用户在17年花费881元购买手机,已有用户平均花费137元在IoT与生活消费产品,保持用户粘性。从毛利角度,智能手机一次性贡献人均78元的毛利润,后续每年每位用户贡献35元的互联网服务毛利润,为核心利润增长点。小米模式内核详解之二:低成本竞争力的来源高性价比是小米硬件引流、IoT与生活消费产品强化粘性的重要基础,小米产品为什么能够做到低成本?从产品和渠道

4、两方面进行分析:产品方面从以下方面实施低成本战略:(1)减少SKU,实现标准化;(2)简化设计,剔除不必要的附加功能;(3)携生态链旗下90多家企业集中向上游供应商订货,实现规模效应;(4)提升良品率,降低维修成本。渠道方面,根据不同渠道的特性进行差异化布局,是小米新零售渠道低成本、高效率的关键。线上自营入手,当小米已经具有较高知名度,通过为所进驻商场引流的方式,提升自身的议价能力,以较低成本进入线下渠道。一、从Costco看小米模式内核小米CEO雷军曾说,有三家企业的范例对他创建小米影响深远,Costco就是其中之一,因此我们将从Costco切入,对比分析小米模式真正的内核所在。产品引流,会

5、员费盈利Costco最大的特点在于,它从成立以来即实行会员制仓储批发俱乐部的模式,致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。公司上市以来,坚持单一产品毛利率不得超过14%,使得综合毛利率常年维持11%左右,扣除各项费用后盈利水平较低,但会员费收入占营业利润比例稳定在70%以上,为主要盈利来源。Costco介绍。全球第一家会员制的仓储批发卖场COSTCO Wholesale , 起源于1976 年成立位在美国加州圣地亚哥的PRICE CLUB ,及七年后成立于华盛顿州西雅图市的好市多。两家公司历经十余年的成功经营,在1993 年10 月合并成为普来胜(PRICECOSTCO) 公司,并于

6、1998 年7 月正式更名为好市多股份有限公司(COSTCO Wholesale) 。2017年Costco会员数超过9000万人,在美国渗透率达到19%;年收入1290亿美元,平均每位会员贡献产品收入1397美元;17年拥有门店数共计746家,其中518家在美国,平均每家店铺可带来会员12万人,单店平均年收入1.73亿美元,并且持续提升。注:美国会员数=平均单店会员数*美国门店数;渗透率=美国会员数/美国总人数。Costco从最初即将目标客户定位在中高收入人群,仅提供精挑细选的优质商品,通过会员费盈利,降低产品售价,并通过附加优惠活动吸引顾客进一步升级会员卡。灵活的退出机制也是其会员迅速增长

7、的重要原因,Costco的会员随时可提出退出会员机制的申请,届时可获得全额会员费返款。此外,Costco通过减少运费、商品以大件形式出售、与供货商议价以及简化包装等方式削减成本和费用。从财报数据来看,Costco毛利率常年维持行业低位,而净利率保持行业平均水平。硬件引流,互联网服务盈利参考Costco,小米的模式可简单概括为:对于互联网公司而言,用户流量是其商业模式的基础,因此“获客成本”是衡量其商业模式可扩展性的一大重要指标。根据招股说明书,小米的获客成本为-1.68美元,这意味着,如果以小米手机的销售作为其获客成本,收入剔除成本、销售费用后,向每个用户销售手机还可净赚10.94元(约1.6

8、8美元)。对比其他全球领先的互联网公司,获客成本在1755美元不等,如此高的获客成本差异,意味着小米互联网业务的引流方式与其他企业显著不同。二、小米模式内核详解1、顺着流量的方向看高性价比保障引流能力小米的硬件产品中,手机及部分核心智能硬件为主要引流产品,MIUI的月活用户数基本与手机销量同步增加。因此,手机产品的持续获客是小米模式的初期极为关键的要素。2011年,小米一代问世,通过强调高配置低价格的发布会,在当时形成了较大的轰动效应,并辅佐饥饿营销的方式,只在品牌官网发售,是小米品牌在初创阶段的引流模式。对于小米而言,由于互联网平台的流量来自于核心硬件(手机为主)销售获取的客户,小米只需对核

9、心硬件产品进行一定营销投入,无需再对互联网平台做过多的投入营销。除此之外,小米核心硬件主打高性价比,在新品类推出初期强调其低价的特征,本身就具备一定传播性,自带流量属性。而2016年开始,小米加大营销投入,首次请明星为其手机产品代言,并大量投放线下广告,甚至大幅增加分销商数量,这也意味着,随着智能手机普及高峰的逝去,手机这一核心硬件的新流量开始变贵。扩张产品线,强化粘性不断扩展的智能硬件与生活消费品可提升小米用户的复购率,从而强化品牌粘性,也就是发展所谓的“米粉”。从已有产品品类来看,小米选择扩张品类的核心逻辑是:手机周边产品:与核心硬件产品配套性高,单价低、中低端市场竞争不充分、无领先品牌;

10、智能硬件:1)战略性潜在核心品类,如:智能音箱;2)新兴市场、中低端市场竞争不充分、无领先品牌;生活耗材:价格低但复购率高,中低端市场竞争不充分、或无领先品牌。从招股书披露的拟投资/在投资项目来看,小米未来将要扩张的品类仍遵循上述核心逻辑,继续向中低端市场竞争不充分的大众消费品市场、以及智能科技领域扩张。此外,小米通过协调统一的设计风格,不断推出新品类,进一步提升用户的复购率,进一步强化用户粘性,从而在各品类之间进一步加强互相导流的能力。商业模式的利润中心拆细项来看,目前互联网服务收入主要由广告和增值服务两部分构成,随着用户数的增加、规模扩大带来内容质量的提升,共同带来互联网服务收入增长,即“

11、量价齐升”。从单用户贡献收入水平来看,小米仅9.1美元,距离全球领先互联网公司仍有较大提升空间。每用户贡献收入、毛利分解根据招股书,截至2018年3月31日,拥有5个以上非智能手机或笔记本电脑的小米互联产品的“米粉”数超过140万,占17年小米月活用户数的0.82%,根据小米产品定价,假设单品均价400元,则该0.82%用户贡献收入28亿元,占IoT与生活消费产品收入的12%,可见小米模式下的引流效果,未来该比例还有望进一步提升。从各部分收入、毛利均摊到每位用户的情况来看,可以理解为,每位新增用户在17年花费881元购买手机,已有用户平均花费137元在IoT与生活消费产品,保持用户粘性。智能手

12、机平均售价和毛利的分母为智能手机销量,而非月活用户数由此得到开篇的小米模式图解:纵向复制国内模式优秀的商业模式大多具备可复制性,为其未来增长带来较大想象空间。小米在海外市场扩张迅速,收入占比已达到其整体收入的28%,海外市场是其近期重点发展目标,募资的30%将用于建设海外市场。智能手机方面,小米在全球已进入70多个国家和地区市场,并在15个国家销量位居前五。新兴市场消费群体特征与小米的目标用户定位最为接近,是小米目前重点发展的海外市场,小米手机在印度市场销量份额已达27%,排名第一,但在整体新兴市场仅7%,具有较大提升空间。目前海外市场主要仍在智能手机方面,未来将有望复制当前国内市场模式,通过

13、手机等核心硬件引流、新零售强化用户粘性、互联网服务提升盈利能力。2、低成本竞争力的来源我们将从产品和渠道两方面进行分析。性价比的源泉企业产品竞争战略主要分为低成本战略和差异化战略两种,小米则主要实施低成本战略。在该战略导向下,小米通过如下方式实现高性价比:减少SKU;简化设计;规模效应;提升良品率。减少SKU,实现标准化小米通过简约化设计、剔除不必要的功能,减少每个品类的SKU,实现产品的标准化,从而降低生产成本。以电视机产品为例,从各电视机品牌的天猫官方旗舰店情况来看,小米拥有的尺寸数量、每个尺寸的型号数量均少于其他品牌。从小米电视机的销量情况可以看出,其销量最高的为32寸电视机。而32寸电

14、视机的主要用户群体特征为:年轻化、经济实力有限,对电视机的需求以功能性满足为主,比起附加功能,更重视价格。基本符合小米产品大众化的定位。简化设计小米以满足大众化功能性需求为主要目的,注重提升产品的核心性能,而对附加功能实行精简化设计,以降低成本。以扫地机器人为例,小米产品在尘盒容量、拖地模式、高度等方面均不具备优势,而仅注重提升扫地的核心性能,从而实现较低的定价。规模效应规模效应是降低生产成本的重要方式。小米生态链旗下共计拥有90多家公司,小米携各生态链企业向上游供应商集中订货,从而实现规模效应,降低生产成本。低成本的基础上,低毛利进一步降低产品价格、提升竞争力。从生态链相关公司的小米相关业务

15、毛利率来看,均低于各公司整体毛利率水平。但参考华米科技毛利率逐年提升的情况,我们认为,随着规模扩张、成本进一步降低,以及产品结构提升,部分产品毛利率或将提升,从而进一步提高产品的竞争力。润米科技为开润股份旗下,整体公司毛利率指开润股份毛利率提升良品率,降低维修成本小米不仅是在对产品生产过程中实施严格的品质控制,力求提升良品率。更重要的一点是,定位低价且选择进入的品类多为更新周期较短的非耐用产品,用户的维修意愿或远低于更新意愿,这也是其降低售后成本的关键。公司招股说明书数据显示,保修开支费用和退回产品总值维持2%以下的较低比例。高效实现渠道扩张根据不同渠道的特性进行差异化布局,是小米新零售渠道低

16、成本、高效率的关键。-线上低成本扩张:立业初期,通过自营小米商城模式发展,一方面直接节约了渠道成本(天猫、京东扣点多为6%-8%不等),另一方面也为后续小米其他产品引流奠定了用户粘性基础。-线下择时进入:当小米已经具有较高知名度,通过为所进驻商场引流的方式,提升自身的议价能力,以较低成本进入线下渠道。对于小米等具有引流能力的创新业态,购物中心给予的租金标准可比其他业态低10%30%(来源:第三只眼看零售转化率接近天猫、苏宁从3C家电类电商网站成交额来看,小米商城2017年成交额仅次于苏宁线上,如果只看3C类,已达到天猫商城的1/3。加之网站访问热度仅次于天猫商城,可认为其流量转化率接近天猫、苏

17、宁等电商(仅考虑3C品类)。2017年8月16日小米周年庆,共计产生销售收入24.2亿元,其中来自小米商城为11.1亿元,因此我们假设,小米的硬件收入中,50%来自小米商城,17年预计为520亿元。网站访问热度指数为China Webmaster根据XX访问权重、PR值等多项指标加权打分得出。网站访问指数计算时间:2018年5月13日当周;3-5月各网站的XX预估流量基本保持稳定,因此认为该数据具有一定代表性。多因素决定其高坪效在线上手机销量已达领先地位、同时面临增长瓶颈的情况下,小米于2015年开始大力拓展线下渠道,并取得年坪效24万元/(位居全球前列)的成绩。根据“坪效=流量转化率客单价复

18、购率/面积”,其坪效成绩由多方面因素共同决定。首先,小米选择在手机销量已达6700万台、内销市占率16%的2015年开始扩张线下渠道,已有的高知名度、高流量为其线下门店低成本、高效率扩张的基础。在流量背书的基础上,小米之家选址多数非最核心地段,一方面通过引流能力提升租金的议价空间、降低成本,另一方面强化渠道下沉能力,17年小米之家的收入中,二三线城市占比83%。其次,小米之家拥有20-30个品类、200-300件商品,且多为高频次、低单价消费品,为其增强转化率和复购率。2017年,小米之家销售额中仅60%来自手机。最后,小米之家的单店面积仅为200,远低于苹果等品牌,在流量、客单价一定的情况下

19、,大幅提升其经营效率。三、对于小米模式的思考1、小米能走多远根据我们的分析,小米的盈利能力取决于其流量增长,而流量主要来自手机销售。小米手机在国内销量份额已排名第四,进一步获取份额的成本提升,小米开始增加营销投入(请代言人),并扩张线下渠道。从横向扩张的角度看,印度为下一个主要目标市场,小米手机在印度销量大幅提升,并有望通过复制国内模式提升其盈利能力,而在具有同样目标人群的整体新兴市场,小米的销量份额仅7.3%,为我们带来较大想象空间。从纵向扩张的角度看,随着小米高性价比的产品知名度提升,手机不再成为其唯一的引流方式,一定比例的“米粉”人群已跳过购买手机的环节,直接购买其他硬件/生活消费产品,从而成为其用户。此外,未来更多的SKU将进一步增强用户粘性,更多的互联网服务方式也将提升ARPU水平。2、对传统家电企业的启示(1)小米模式的崛起背后的动力来自于消费降级需求的产生,小米、网易严选等平台型自有品牌自带高知名度和流量,同时具有整合供应链能力的企业,与小狗、小熊等互联网家电品牌的模式截然不同。(2)对家电企业而已一方面,具有产能制造门槛以及品牌力、产品力、渠道力优势的子行业和龙头企业仍将在一段时间内保持竞争优势;另一方面,小米自有品牌模式的对于产业链仍将产生一定程度冲击,而在代工产能丰富、品牌老化程度、差异化程度下降的领域尤为明显,更需要传统企业对症下药积极应对。

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