中国广告主伦敦奥运营销研究报告Word文档下载推荐.docx

1、在全球一体化背景下，我国的经济发展也受到连带影响。根据中国人民银行发布的2012年第二季度企业家问卷调查报告显示，2012年第二季度，企业家宏观经济热度指数为37.3%，连续四个季度位于50%的临界值以下；同时，企业家经济信心指数为67.5%，较上季和上年同期分别下降2.7个百分点和8.3个百分点。在经济下行的大势下，中国企业信心下降，整个大环境的“冷”势倒逼中国企业的市场动作更加趋于保守与谨慎。2.中国广告主削减营销费用，达近年最低点在经济不景气的情况下，中国广告主也开始削减营销推广费用。中国广告市场生态调研课题的调研结果显示，广告主营销推广费用占企业销售额的比例在2011年下降到9.06%

2、1，是近8年来的最低点。在经济形势未发生明显转好的情况下，企业进一步提高营销推广费用的欲望并不强烈。因此，在奥运营销上，曾经的巨头大鳄也纷纷开始收紧口袋，告别先前一掷千金的豪气。3.伦敦难敌北京奥运会激情2012年奥运会在伦敦举办，与北京有8小时的时差，对中国观众的收视将产生重要影响。因熬夜观看奥运会比赛直播的观众很难呈现较大规模，所以伦敦奥运会很难再达2008年北京奥运会的收视巅峰。除了时差的问题，还有奥运会与中国观众的情感联系。2008年是中国第一次举办奥运会，又是在家门口举办，充分激起了全国人民的爱国热情，引发了强烈的民族自豪感。这也是伦敦奥运会难以匹敌的。而且，也正是由于北京奥运会的特

3、殊性，中国广告主在2008年奥运营销上的投入是前所未有的，很多企业甚至是以透支的方式来进行北京奥运营销的运作。在物力、财力透支的基础上，再加上持续的金融危机的影响，都酿成了中国广告主在伦敦奥运营销中的收缩之势。（二）中国广告主奥运营销运作尚显稚嫩说起奥运营销，国际上知名品牌如三星、可口可乐等都是奥运营销实战的常胜将军，它们对奥运营销的深入理解和娴熟运作值得学习。也正是因为奥运营销带来的甜头，它们对奥运营销拥有高度热情并且始终乐此不疲。对于中国广告主而言，自健力宝在洛杉矶奥运会的亮相之后，奥运营销实践逐步升级，有不少经典的成功案例，但也必须承认大多数中国企业的奥运营销运作尚显稚嫩。尤其是与国际大

4、型品牌相比，中国广告主的奥运营销升级之路还很漫长。1.经济实力的牵绊中国广告主自身资金的不足，难以支撑大型奥运营销的持续运作。2012年奥林匹克运动会赞助商最高级别为“TOP赞助商”，伦敦奥运会总共争取到了11家“TOP赞助商”，分别是可口可乐、麦当劳、维萨、通用电气、欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下、宝洁、宏碁、陶氏化学，其中仅有一家中国台湾品牌宏碁位列其中。联想集团早在2007年12月4日，就宣布在2008年北京夏季奥运会后退出TOP赞助计划。自身实力不强从很大程度上使得中国企业难以在奥运营销上投入太多资金与精力。2.长期规划的欠缺中国广告主在奥运营销的系统运作上尚欠缺经验，缺乏长远规划与深入

5、挖掘。中国企业在奥运营销上断断续续作业主要是受实力的限制，但我们也不能否认，很多企业是由于品牌意识的滞后、品牌实践的欠缺而不懂得如何更好地对奥运营销进行系统的规划，导致某一两次的奥运赞助活动的影响非常有限，不能充分地发挥已投入的营销资源的力量，并且无法从创新性的关联活动中获得更多的品牌效应。奥运营销在企业的运作中要么被孤立开来，要么时断时续，难以延展其影响力。二 奥运营销正规军，实力不同各有侧重说起以正规方式参与奥运会广告营销的企业，人们首先会想起奥运会赞助商。实际上，历年来正式参与奥运营销的企业远不止赞助商名单上所罗列的那些知名品牌，更大规模的企业群落都通过自己的方式与奥运会有着或多或少的联

6、系（见图8-1）。图8-1 奥运营销“正规军”的主要构成1.第一级别：国际奥委会与伦敦奥运会组委会的“令牌”在手2012年伦敦奥运会的赞助商大致分为四种：奥运会全球合作伙伴、伦敦奥运会官方合作伙伴、伦敦奥运会官方赞助商和伦敦奥运会官方供应商。奥运会全球合作伙伴，也就是我们通常所说的国际奥委会“TOP赞助商”，其赞助门槛近年来逐步提高，已经达到约8000万美元的水平。2在2008年北京奥运会时，国际奥委会共有12家“TOP赞助商”，其中包括来自中国内地的联想，不过联想后来与柯达、宏利保险、强生4家企业陆续退出。2012年国际奥委会的11家“TOP赞助商”中，只有一家是来自中国台湾的宏碁，其他均为

7、海外品牌。除了国际奥委会“TOP赞助商”外，其他三种赞助商都由当届的奥组委掌控，伦敦奥组委就掌握着2012年伦敦奥运会官方合作伙伴、官方赞助商和官方供应商的市场开发权。而2012年中国内地企业只有“双喜”“天速”“水晶石”为奥运会提供场地及设备上的服务。2.第二级别：成为中国奥委会企业合作计划的成员我们聚焦中国市场，能够围绕伦敦奥运会进行“名正言顺”的大规模营销活动的，还有中国奥委会企业合作计划所囊括的广告主，他们都是基于对中国体育代表团的赞助与支持，进一步开展全面的奥运营销活动。中国奥委会企业合作计划包括赞助计划和特许计划，其中赞助计划包括以下三个层次：中国奥委会及中国体育代表团合作伙伴、中

8、国体育代表团赞助商以及中国体育代表团供应商（见表8-1）。表8-1 中国奥委会企业赞助计划在2012年合作计划的最高级别（即战略合作伙伴）的名单上，恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿、中粮集团等7家广告主最终尘埃落定；而纽崔莱作为唯一的品牌出现在中国体育代表团的赞助商行列；此外，浪莎、策乐、家佳康、中国外运等4家企业成为中国体育代表团供应商。33.第三级别：“围剿”各大国家队与运动员的赞助商这一级别的广告主奥运营销活动最核心的是基于对各大国家队的鼎力支持实现与奥运的联姻。企业通过与国家队签约或是与体育协会合作，为赴伦敦参加奥运比赛的各大国家队和运动员提供技术设施、运动装备、生活起居等方面的

9、物资支持。在具体的赞助对象上，因为自身实力的差异以及合作的谈判等，各广告主也有一定的分化。对中国广告主来说，如果能为中国各支国家队提供支持，那是最理想不过的了，但是因为竞争激烈，很多企业将视线转向了一些较为“冷门”的国家，一方面希望在奥运会上实现品牌亮相，另一方面也可以借机拓展当地市场。三 奥运营销“游击战”实战篇（一）“游击队”借巧力的经典出击“游击队”阵营与“正规军”所呈现的鲜明梯队性不同，他们多以自身品牌与奥运的关联点为核心，借力奥运大事件或自创造奥运相关话题与活动，因此没有级别高低之分，都属于“搭车”奥运。只有在具体的奥运营销操作上，我们可以看到广告主的游击战略与战术的优劣之别。历届奥

10、运会就不乏采取“打擦边球”策略的企业，他们游击队似的机动性出击，实现了巧用力、大发挥。1996年亚特兰大奥运会，锐步公司为奥委会签约的鞋类供应商，但耐克租用了一家私人停车场，在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了体验中心，大做促销，并发起体验活动，向入场观战的观众免费赠送带有“Nike”商标的挂绳，使人们误以为它才是正牌赞助商。4李宁公司虽没有成为2008年北京奥运会的赞助商，却巧妙借力，赞助了出镜率颇高的群体：2007年1月1日至2008年12月31日，中央电视台体育频道所有主持人及出镜记者，都身着李宁公司提供的服装。5此外，2008年的北京奥运会有3家啤酒赞助商：百威、青啤和燕京，但不在赞助商

11、行列的雪花啤酒在央视打出的广告是“体育爱好者正式合作伙伴”，着实有四两拨千斤之妙，不仅吸引了奥运观众的眼球，还有效地提升了消费者对其产品的好感。那些无法进入TOP行列的企业，如果通过策略性地“打擦边球”，还是有提升知名度的可能。“打擦边球”策略不需要大规模的投入，如果巧用方法，实现小投入大产出，漂亮的“擦边球”也会获得更多消费者青睐。（二）中国广告主伦敦奥运营销四大策略从2011年开始，部分有远见卓识的广告主就早早地开始了新一年奥运营销的布局。经历了为期仅十几天的奥运盛事，我们从中窥见中国广告主的一些营销动作和策略特征。其中既有传统正规赞助的路线，也有“打擦边球”的新玩法，更有广告主将两者结合

12、，努力把赞助权益的影响力发挥至最大化。1.策略一：基于奥运赞助权益的全面发力即便已经成为奥运会相关赞助商，企业的野心也不局限于奥运的单一平台。他们通过自身正规的赞助权益，积极将其影响力延展至产品服务创新、线下活动推广以及整体市场布局上。例如，李宁公司2012年将继续支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球5支“金牌梦之队”，与此同时以“向英雄致敬”为名推出了一系列针对大众消费者的运动产品，其中包括主推的“1992年李宁奥运领奖鞋”复刻产品，还包括“五金”（5支“金牌梦之队”）主题系列文化T恤衫，以及它为5支“金牌梦之队”提供的参赛运动装备，等等。在伦敦奥运会上，匹克同时赞助伊拉克、新西兰、斯洛

13、文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯7个国家奥运代表团，其代表团所有官员和运动员将身着匹克的出场服、领奖服等专业装备出现在伦敦奥运会的赛场上，这也打破了中国运动品牌赞助奥运代表团的纪录。“我们将借助7国在各个地区的影响力，增加匹克品牌在当地市场的知名度和影响力，并借助伦敦奥运会这个全球瞩目的舞台，展现匹克的品牌魅力和产品形象。”匹克相关负责人表示。这其实是与匹克的市场策略密不可分的。据悉，截至2011年底，匹克海外市场销售额已占到集团总销售额的10%，而在伊拉克、黎巴嫩等地的市场占有率已位列前三位。就像春节搭车回家一样，还有一些具有赞助权益的企业更多地将产品服务与奥运挂钩，借助关联性将

14、奥运的影响力延展到产品身上。例如，2012年中国奥委会合作伙伴恒源祥发出了“寻回令”，并且打出第一位提供全套“2008年恒源祥奥运纪念产品”的消费者将获得10万元典藏现金大奖的广告。同时借着大奖寻回活动的东风，恒源祥发布了2012年奥运纪念版毛衫设计活动“征集令”，再次启动了恒源祥的奥运营销战略。2.策略二：传统媒体看整合，数字媒体出创意2012年伦敦奥运会，人们关注奥运的媒体不再局限于电视、报纸、广播等传统媒体，基于互联网及移动互联技术的新媒体层出不穷。媒体的多元化一方面分散了受众的注意力，另一方面，新媒体带来的受众细分化为广告主开展精准营销带来新的机遇。如何整合奥运营销媒体资源并实现对媒体

15、资源的深度挖掘与利用，成为中国广告主奥运营销大战的关键所在。此前，广告主就对体育媒体资源与广告时段的购买呈现火热的厮杀状态，尤其是新媒体大放异彩。据称某网站推出“奥运组合套装”，大受广告主欢迎，有企业已经为这短短15天的广告组合制定了3000万4000万元的预算，达到平时一整年的广告预算水平。另外，实力传播CEO郑香霖称，“打擦边球”很有可能出现创新点的地方有两个：一个是跨媒体的新的数字户外广告牌，这些户外数字平台可以实现互动；另一个是商场的大屏幕和电影院，在这里面一起看奥运会，地点比较固定，适合企业开展一些赞助活动或者包场，等等。不过整体来看，在伦敦奥运会期间，受受众观看习惯，以及媒体的独家

16、内容优势和媒体价格等因素影响，广告主奥运营销的重点仍然是电视媒体。以中国运动品牌安踏为典型，伦敦奥运会期间，安踏携手中央电视台奥运频道，通过权威媒体的传递品牌声音。安踏体育与中国奥委会设立的“中国之家”展开密切、深度的合作，借助“中国之家”这个奥运会期间中国媒体的最高资源，让品牌传播拥有更迅捷、更权威的话语平台，第一时间发声；与此同时，安踏体育还与国际奥委会深度合作，在传递奥林匹克精神的同时，将市场、商品、营销进行有效组合；此外还携手国内外一线品牌跨界合作，联合推广奥运。3.策略三：伯乐要识千里马，代言策略显智慧对于奥运营销活动主体的广告主来说提前布局是非常关键的。由于成为奥运会及参赛团队赞助

17、商的机会非常有限，很多广告主尝试从另一路线切入，选择比较有潜力或者与自身品牌关联度较高的运动团队以及运动员，并也因此成为奥运营销“正规军”的一部分。围绕着代言人在奥运会的表现，广告主全面布局其营销传播活动，希望借运动团队或个人的影响力充分释放品牌力量，也正因如此，对代言人的选择通常需要企业进行长期观察与深入决策，“招兵买马”也需要极富远见的智慧，就像伯乐识千里马，如果代言人选择得当，可以为企业的奥运营销省力不少。青岛啤酒此届奥运会的代言人选择了刘翔，如果单纯以奥运会比赛成绩这一标准来衡定其在奥运营销上做的功课足不足的话，那么青岛啤酒的前期预判就显得略为失策。不过，代言人的选择只是全面规划的一部

18、分，品牌内涵与代言人的契合度以及整体品牌传播活动的创意更为重要。就像耐克针对刘翔受伤退赛等突发事件所作的及时反应，就很能彰显其品牌内在的运动精神。4.策略四：自造奥运相关话题与事件，加深与消费者的互动广告主日益深谙事件营销的魅力，都希望在与消费者的互动中促进品牌好感度的提升，甚至是直接拉动一线产品的销售。新媒体风靡的今天，广告主纷纷将其即时互动的属性与事件活动的参与性紧密结合，助力自身奥运营销。很多大品牌都积极采取行动。比如，可口可乐“加入中国节拍”活动，正是通过邀请消费者来共同参与，并利用微博等新兴的社交媒体平台，让这个活动变成一个全民参与互动的“欢乐”活动。又如，加多宝“红动伦敦”营销活动

19、，也是通过将基于网络媒体的小游戏与“看奥运”的活动事件相结合，吸引消费者主动参与，并收获乐趣。伦敦奥运营销中“打擦边球”最为漂亮或许仍非耐克莫属。一场有关何为“伟大”、如何“伟大”的创意文案成功吸引了众人的眼球，又带来了诸多的感动，将耐克的运动精神映衬得更加淋漓尽致。2012年7月25日耐克在全球统一的广告片“Find Your Greatness”（活出你的伟大）在社交媒体上预热，随后在奥运会开幕式的当天，这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台。更有趣的是，耐克还将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方，并且特意给了几个大大的镜头，“伦敦旅馆”“伦敦广场”，或者是其他国家的

20、“伦敦”，普通年轻人会聚到地名中带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大。耐克说了，“伟大不限地点，不限身份”。此外，耐克公司还为中国7支奥运代表队提供比赛装备参加奥运会。这一系列有针对性的营销行为，俨然让观众们忘记阿迪达斯才是本届奥运会的官方全球赞助商，然而对于耐克公司这一系列明目张胆的“擦边球”，纵然外界质疑纷繁，但由于证据不足，奥组委在仔细评估后还是只能宣告其无罪。6这说明，奥运营销不能仅仅停留在借势体育赞助和购买冠名权上或者搭乘顺风车，而是要将奥运营销做成一项全民互动的公关事件，把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，从而真正挖掘其中的价值。而事件与各种数字化媒体彼此借力、深化互动或

21、许将成为2012年伦敦奥运会的主流营销趋势。四 看奥运营销如何赢得游击战通过观察当前中国广告主采取的奥运营销行动，我们不难看到，因为实力有限以及正规赞助资源的稀缺，更多中国企业是以“打擦边球”的策略出现在奥运营销大军中的。但是借巧力的营销技巧并不是人人都能轻易掌控的，它通常比正面的赞助活动挑战性更大，更注重媒体的利用、平台的整合、资源效应的充分发挥等。通过前人的成功经验与案例的梳理，要打好奥运营销的“游击战”，至少要在以下几个方面努力。（一）找准奥运关联度，将品牌与奥运巧妙结合除了奥运赞助及与奥运会主办方相关组织合作之外，广告主奥运营销还有的高招大概就是通常我们所说的奥运“隐形营销”了。在国外

22、围绕奥运大打营销“擦边球”的例子不胜枚举，虽然备受诟病，但是效果显著。2008年北京奥运会，可口可乐成为奥运会的赞助商，但暂时“失意”的百事可乐并不甘于就此放弃奥运营销商机。百事的策略简单而高明，将原来的蓝色罐身摇身变为红色，以此为中国队加油，而绝口不提“奥运”。非奥运赞助商的百事可乐通过“打擦边球”策略赢得了中国消费者的一致好评。2012年的奥运营销，中国广告主围绕对伦敦和欧洲文化的理解，围绕英伦风味，打起了奥运举办城市的文化“擦边球”。“据调研，在奥运事件上，很多交流并非赛事本身，更多用户是在探讨赛事精彩瞬间，以及赛事的周边内容，比如英伦文化等，可引发好友间更多的探讨。”人人公司首席营销官

23、江志强表示：明星也希望借助伦敦奥运提高媒体曝光率，获得好口碑。在这一点上我们或许可以从腾讯与湖南娱乐频道联手打造的奥运节目品味英伦上取点儿经，作为一档综艺纪实类户外节目，以另辟蹊径的文化视角与伦敦奥运会融合，收获了极好的反响。对于中国广告主来说，大手笔花在奥运资源的购买上未必都能有相应的大成效，反而加大了投资的风险，找准奥运关联度大打“擦边球”，既可以降低广告的风险，同时又能借用国际化大事件提升品牌的影响力。（二）巧用媒体，尤其注重发挥数字新媒体的平台作用据eMarketer预测，广告主2012年将在社交网络广告上面花费77.2亿美元，包括社交站点上的付费广告、社交游戏广告和应用广告。到201

24、4年，eMarketer预计全球社交网络广告规模将达到120亿美元，可见未来发展前景乐观。社交媒体的正式加入成为本次奥运伦敦的最大亮点。国际奥委会媒体关系经理安德鲁米歇尔直接表态：社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。伦敦奥运会堪称历史上网络社交媒体使用范围最广的奥运会，观众将针对各种奥运信息发表自己的观点和看法，广大的体育爱好者将借此机会同众多体育界业内人士交流观点，因此许多人称伦敦奥运会为首届社交媒体奥运会。在伦敦社交媒体奥运会中，运动员或奥运名人的微博直播、奥运话题的实时互动成为本次奥运营销的最大亮点。运动员、赛事、官方等都可以通过微博等平台与观众互动交流，为奥

25、运本身以及企业营销增加了更多元的玩法，也为中国广告主在营销推广上的审慎投放提供了更好的出口。社交媒体等新媒体平台是企业采取借巧力、以小博大营销方式的有效路径。在伦敦奥运会开幕前，搜狐、腾讯等媒体以及三星、加多宝等广告主都已经依托社交媒体开展如火如荼的伦敦奥运营销。在某种程度上，数字媒体为广告主提供了一个“神奇”的平台。很多营销活动甚至不需要太大的花费，就具有极强的互动性，但同时也蕴藏着诸多营销风险。不过对于希望能够“花小钱办大事”的“打擦边球”式的营销企业来说，绝对是一个可以多加利用的媒体平台，不过需要时刻坚持胆大心细的营销作风。与以往的奥运营销相比，2012年社交媒体的新加入，也使得奥运营销

26、多了很多新看点。2012年初，宝洁就宣布将加大数字新媒体广告投入，广告支出开始侧重于数字化平台，首则奥运广告“Best Job”也将最先在Facebook平台上播出，在中国则首先在新浪微博、腾讯QQ、XX、淘宝等数字化媒体上发布。伦敦奥运会期间，首次作为2012年伦敦奥运会的主赞助商，宝洁以新媒体为主战场在全世界范围掀起了一场174年来最大的品牌营销活动“感谢妈妈，为母亲喝彩！”宝洁与XX共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的MINI官网，重点突出用户的参与、互动功能，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念之情。同时，XX还整合了贴吧、地图、MP3等全媒体平台推广资源，将活动

27、营销效果最大化。宝洁全球副董事长葛斯勒表示，通过XX这样的数字媒体平台，宝洁可以实时接触到消费者，深度挖掘其需求，并与其建立一对一的沟通。7宝洁的案例对中国广告主的奥运营销非常有借鉴意义。通常数字媒体相较于传统媒体花费更低，花小钱办大事，何乐而不为？（三）吸引消费者主动参与，深度互动是关键营销不再是一个单向的广告传播行为，广告主把品牌与消费者的沟通看得越来越重要了。而互动的核心要素就是互动的平台与互动的内容，而对平台介质的整合利用尤为关键。当前，要想成功实现针对消费者的互动营销，事件载体与多媒体平台的联动至关重要。尤其是对希望借巧力发挥奥运营销大效应的广大中国广告主而言，如果方法得当，互动媒体

28、的掌控与互动事件的开展最能帮助企业收到“四两拨千斤”的效果。就奥运营销而言，奥运本身就是一个超大型事件，可谓是大众关注度极高、参与热情高涨的全民性活动，奥运会项目、运动员以及赛事本身无时无刻不浸透着积极向上的奥运精神，这种奥运精神所引发的受众共鸣能够为企业的品牌活动提供良好的营销延伸机会。因此，奥运本身作为一个大型事件，奥运营销的活动也要能够围绕着事件与活动来延展，才能够充分发挥其作用，在与消费者的深入互动中提升品牌影响力并促进产品销售。尤其是在新媒体环境激变的今天，互动作为事件活动与新媒体的一大优势，可以借两者之力，充分发挥线上线下的传播合力，将品牌影响力变至最大化。我们相信，在2012年伦

29、敦奥运会期间，会有越来越多的网民习惯于借助手机或者平板电脑等移动设备，通过微博、移动APP等新兴平台关注“赛事新闻”“金牌榜”“赛事结果”等资讯。这也意味着借助奥运会的营销要变得更加实时化和强调与消费者的交互性。这在2012年的奥运营销表现上就可略见一二。例如，可口可乐“加入中国节拍，助威伦敦奥运”的大型互动活动；阿迪达斯把形象大使贝克汉姆推到台前，号召消费者分享其跑步故事；宝洁、宝马也通过微博等社会化媒体与消费者持续互动。互动使得被动的目标消费群体以更积极主动的姿态参与到企业的品牌活动中来，进而成为企业品牌的代言人与二次传播者。消费者的深入互动不但可以通过口碑传播扩大品牌影响力，还能够通过媒体的关注成功营造社会话题与舆论探讨氛围。此外，也是最为关键的，互动是一个消费者深入感受企业品牌文化与价值观的最直接方式，不仅可以有效地增强消费者对企业、对品牌的认同感，提升自身参与活动的传播积极性，而且互动性强的品牌营销活动对产品服务实效的拉动作用也是巨大的。-全文完-