婴幼儿奶粉项目商业策划书.docx

1、婴幼儿奶粉项目商业策划书一、策划目的3二、营销环境分析3（一）宏观环境分析3（二）经营环境分析6三、企业内部因素分析24（一）企业资源24（二）企业能力25四、SWTO分析25（一）机会25（二）威胁26（三）优势28（四）劣势28五、营销战略与营销计划29（一）营销目标29（二）目标市场29（三）产品策略29（四）价格策略31（五）渠道策略31（六）促销策略31（七）合肥市具体推广活动32六、费用预算33七、方案调整33一、策划目的 乐依奶粉作为一个区域性性品牌，首次登陆安徽市场。合肥市作为安徽省的省会，集政治、经济、文化中心为一体，是全国重要的科研教育基地、现代制造业基地和区域性交通枢纽，

2、长江中下游重要的中心城市之一。合肥在全省经济发展大格局中的“首位度”不言而喻，对周边市场的辐射力强。因此，要想拿下整个安徽市场，以及为进军整个华东市场做准备，合肥市自然是我们营销建设的重点城市。我们根据合肥市的具体情况详细制定了出一套系统的营销方案与营销计划，以期统一全员思想，协调行动，共同努力，保证策划高质量地完成。二、营销环境分析（一）宏观环境分析 1、经济环境2009年合肥市实现生产总值（GDP）2102.12亿元，比上年增长17.3%，连续6年保持在17%以上。按常住人口计算，合肥市人均GDP达到41543元（折合6082美元），比上年增加5718元。全年城镇居民人均可支配收入1715

3、8元，增长10.1%；人均消费性支出12695元，增长8%。年末户籍总人口491.43万人，比上年增加4.69万人。全年出生人口50036人。 资料来源：合肥市统计信息网图1：合肥市GDP总值（亿元） 资料来源：合肥市统计信息网图2：合肥市GDP增长率（%）资料来源：合肥市统计信息网图3：合肥市人均可支配收入（元） 资料来源：合肥市统计信息网图4：合肥市人均可支配收入增长率 近年来，我国乳品行业和婴幼儿食品行业快速发展，婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。中国婴幼儿配方奶粉市场2005年容量达60亿元人民币，并且以15的年增幅不断递增。2006年，我国婴幼儿奶粉市场持续“走高”，市场规模达到110多亿

4、元。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场,中国是全球婴幼儿配方奶粉发展潜力最大的市场。 2、政治法律环境（1）政府对行业的政策支持力度加大。国家在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，并着手落实全国奶业基地的开发工作。（2）政府制定了一系列政策法规对婴幼儿奶粉这一市场加以规范。婴幼儿奶粉企业必须取得婴幼儿配方乳粉生产许可证，同时国家还加大有关HACCP标准的培训。为了便于规范化管理，2004年全国食品标准化技术委员会，把婴幼儿配方奶粉标准统一为 10767 标准。（3）婴幼儿食品安全法规的制、修订显得十分迫

5、切。如我国婴幼儿食品行业的国家标准婴幼儿配方奶粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件中，对“脑部发育”方面暂无细致的规定。促进婴幼儿脑部发育的营养食品问题引起了卫生部、中国营养学会、中国食品科学技术学会、中国奶业学会、中国消费者协会等部门及专家的高度重视，他们建议进一步加强儿童食品安全信用体系建设，制定婴幼儿食品的相关标准，政府相关部门应加强对婴幼儿食品的监管力度，在提倡注重婴幼儿脑部营养食品的同时，确保婴幼儿食品的安全和卫生。3、技术环境 （1）婴幼儿奶粉是乳业中最接近技术完备的产品。（2）随着现代科学技术尤其是生物技术的迅猛发展，新型营养素层出不穷，而这些概念都会在婴幼儿配方奶粉中得到迅速应用和推

6、广，如不饱和脂肪酸、低聚糖、核苷酸、胡萝卜素等。（3）婴幼儿配方奶粉的配方研究方面强调产品的母乳化和全面均衡的营养； （4）特殊营养和特殊用途的婴儿配方乳呈逐年增长的态势。例如，早产儿特殊配方奶粉。 （5）婴儿奶粉研究的新技术：建立免疫体系，提高宝宝的免疫力；建立助消化体系，利于婴儿的消化吸收与营养；抗过敏体系。 （6）婴幼儿配方奶粉生产原料的多元化。近年来随着科学技术的不断发展，乳清蛋白已经逐渐成为乳清粉的替代产品。“以乳清浓缩蛋白为基料的婴儿配方乳粉的工业化研究”研究结果表明，以乳清浓缩蛋白和乳糖为原料生产婴幼儿配方乳粉的生产工艺是可行的，产品完全可以达到标准的要求，感官质量与乳清粉生产的

7、产品无明显差别，而且成本、产品灰分指标方面也可以得到改善。 4、社会文化环境 中国有句古话：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，人们的生活水平逐渐提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强。尤其对于婴幼儿用品来说，由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的食品成为父母思想观念中的主导。由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个宝宝的阶段。“不要让自己的孩子输在起跑线上！”成为父母一个坚定的信念。（二）经营环境分析 1、市场现状分析（1）市场集中度较低目前我国大大

8、小小的乳制品生产企业有1500多家，其中大部分企业都生产婴幼儿配方奶粉，但取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有70多家，市场集中度较低。由于生产企业众多，竞争激烈，各种营销费用不断上升，大部分企业特别是低档产品生产企业微利经营甚至亏损经营，导致许多企业为降低成本而偷工减料，企业研发和技术投入比例不断下降，一些假冒伪劣奶粉不断涌现，严重影响了产品质量和行业的健康发展。婴幼儿配方奶粉市场急需加强管理，使市场优胜劣汰，提高市场集中度，使市场健康有序地发展。随着国内婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前国内市场集中度低的现状。 （2）高档

9、婴儿配方奶粉市场规模快速增长，高端市场利润诱人在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌占据的市场份额高达80%。中低端市场基本被本土品牌完达山、伊利、蒙牛，南山等垄断。而且，中国本土品牌正在向高端市场进军，在配方、包装、市场营销等方面直逼洋品牌。 （3）升级配方洋品牌优势凸显为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。如全新推出的美赞臣 A+ 奶粉经过严格的实验，对 DHA、ARA和胆碱这三种成分进行了科学的搭配。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。（4）市场逐渐进入良性轨

10、道随着婴幼儿食品行业相关法律法规的完善和政府部门监管力度的加大，以及优胜劣汰的市场竞争，不合格的企业将会进一步被淘汰，市场逐渐向良性轨道发展。2、竞争对手分析（1）多美滋医务人员为自己宝宝首选的品牌 多美滋的母公司是欧洲最大的婴幼儿营养品公司，100多年来专注于婴幼儿奶粉的研发。多美滋品牌首创于1946年，专注于婴幼儿营养研究和产品开发，致力于为儿童最佳的生长发育提供优质的营养品。 技术优势拥有一系列严格控制的流程，以保证婴儿配方奶粉的安全。公司在原料质量检测、生产过程质量控制和产品检验出厂实施全过程的严格质量监控保证措施，首开了对原料牛奶中的抗生素和黄曲霉素等指标进行检测控制的国内先河，对奶

11、粉中核苷酸的分析检测技术填补了国内空白。 雄厚的研发实力与不断创新 多美滋自在中国上市以来，一直以不断的产品创新著称。在同行成为业内第一家推出袋装包装；同行业内第一家推出700克和1200克的包装规格；同行业内第一家推出谷物奶粉。多美滋推出的全新金装系列配方奶粉，是同行业内第一家推出专利益生元组合配方奶粉。专利益生元组合，已被大量临床研究所证实并获得国际权威机构的认可和推崇，获得了国际专利。专利益生元组合，经多项国际权威医学和临床研究证明，能天然增强宝宝的抵抗力，是国内唯一一家获得临床验证的配方。首创领智系统营养配方的概念，全力开发幼儿智力，帮助宝宝身体和大脑全面发展。 品牌优势从2002年起

12、，多美滋在中国婴幼儿配方奶粉市场持续保持总销量第一。在消费者眼中，多美滋品牌价值居同行业第一。早在几年前，多美滋宝宝“是结实不是胖”的广告语就深入人心，此后多美滋品牌一直以其亲和、关爱、专业的形象出现在消费者面前。今天，更多的人知道了“多美滋，我自己的抵抗力！”这句广告语。随着产品的高端化，多美滋品牌知名度和美誉度也进一步上升。在多美滋网站，多美滋营养热线已成为消费者所信赖的信息来源，多美滋品牌也已深得中国消费者的喜爱和信任。 完善的销售网络多美滋已经覆盖了中国31个省和直辖市，直供城市多达400多个，并直接辐射到1万多个零售点。与此同时，销售服务团队也不断壮大。目前，销售部在全国有8大销售区

13、域，共拥有200多名正式销售服务人员和200多名经销商销售代表以及近2000名促销员。在销售通路上，多美滋在全国拥有200多个经销商，并对4家全国性大卖场实现了直供。从销售渠道而言，目前多美滋覆盖了量贩店、大卖场、超市、小型超市、便利店、食杂店、母婴店、批发店和其它渠道等九大渠道，并制定了针对不同渠道的长期发展策略。 （2）美赞成给宝宝一生最好的开始 美赞臣公司1905年成立于美国，是世界上生产营养品的大型跨国企业之一。一个多世纪以来，美赞臣一直全心全意，致力于“创立值得信赖的营养品牌和产品，为婴儿和儿童提供一生中最好的开始。”美赞臣营养品（中国）有限公司自1993年成立以来，致力成为中国最好

14、的营养权威，为中国宝宝量身定造卓越的营养。产品线齐全从“安婴妈妈”到“安婴系列婴幼儿奶粉”，美赞臣全系列产品的“目标用户”涵盖了婴幼儿、儿童、孕妇及授乳妇女，可以说是为消费者提供了一整套的解决方案；配方科学育婴专家和营养学家的观点是，母乳是婴儿最理想的食品，因此配方奶粉的研究应以接近母乳为研究方向。美赞臣推出的安婴A+系列奶粉之所以被誉为“婴幼儿配方奶粉的典型性改良”，主要是因为其配比更接近母乳的天然成分。研发实力雄厚美赞臣作为全球知名的婴幼儿乳品企业之一，一直享有“脑部发育专家”的美誉。近期正式推出的全新的美赞臣A+奶粉系列，将DHA、ARA和胆碱三种有益婴幼儿脑部发育的营养成分进行了更合理搭配，能给予宝宝非凡智力、非凡视力与非凡记忆力。（3）惠氏 婴儿营养专家创立于1926年，原名“美国家庭用品公司”，总部位于美国新泽西州，业务遍及全球100多个国家和地区。惠氏是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏在研究、开发、制造和销售