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1、市场微观营销环境：一、企业内部环境（一）企业的规模和实力（二）企业的经营机制 二、供应者三、营销中介四、竞争者 竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。从营销学角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者：1、愿望竞争者（Desired Competitors）2、属类竞争者（一般竞争者）（Generic Competitors）3、产品形式竞争者（Product Competitors）4、品牌竞争者（Brand Competitors）五、顾客消费者市场生产者市场中间商市场政府（非营利组织）市场国际市场 6、社会公众 公众是指对企业实现营销目标及其经营活动有实际或潜在的影响和兴

2、趣的团体及个人。 企业面临的公众主要有以下7种：1、金融公众（融资公众）（Financial Publics）2、政府公众（Government Publics）3、媒介公众（Media Publics）4、社区公众地方利益公众（Local Publics）5、社团公众市民行动公众（Citizen Action Publics）6、一般公众7、内部公众消费者市场的特点（一）广泛性 （二）分散性（三）复杂性 （四）易变性（五）发展性 （六）情感性（七）伸缩性 （八）替代性（九）地区性 （十）季节性影响购买行为诸因素 ：一、政治因素（一）政治制度 （二）国家政策二、经济因素（一）经济宏观环境因素（

3、二）消费者个人经济环境三、社会因素（一）参考群体（二）家庭（三）角色与定位四、文化因素（一）文化（三）社会阶层五、个人因素（一）年龄 （二）健康状况（三）职业 （四）性别六、心理因素（一）动机 （二）知觉（三）学习 （四）态度消费者购买决策过程一、需要认识（一）消费者需求心理的规律（二）消费者需求的特征1.层次性 2.差异性3.引导性 4.伸缩性5.关联性和转移性 6.整体性（三）消费者需求动机的表现1.求廉 2.求名3.求实 4.求新5.求美二、信息收集（一）关注的两种状态 1.有意识地注意 2.积极地收集（二）四种信息来源 1.个人关系来源 2.公共来源 3.个人经验来源 4.商业来源三、

4、可供选择的方案评估 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类的不同品牌加以评价并决定选择。（一）消费者评估流程（二）启示四、购买决策 顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策和付款方式决策等。五、购后行为 顾客对产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥的态度，决定了相应的购后行为，企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。组织机构购买行为特征：1.购买者少，但购买次数频繁；2.一次购买往往数量大且价值高；3.价格低；4.购买决策所需信息多、决策时间长；5.需求缺乏弹性。组织机构的购买

5、过程 ：（一）问题识别（二）总需要说明（三）查询企业（四）征求产品和服务信息（五）选择企业（六）购后评估中间商购买的特点：1.为了转卖而购买 2.购买数量大、专业性强3.团体决策 4.购买或代理灵活性强5.对产品的需求属于派生性需求市场营销信息定义： 市场营销信息是关于市场营销环境和营销活动的实际状况、特性以及相互关系的各种信息、资料、数据和情报的总称。市场营销信息系统建设：1.高层管理决策者的坚定支持；2.营销管理人员应积极参与营销信息系统的开发；3.营销信息系统的开发队伍应由负责建立模型、营销研究和计算机程序操作三方人员组成；4.保证使用方便。市场营销调研概念：菲利普科特勒认为，市场营销调

6、研的定义是“系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。”市场营销调研内容：（一）市场需求调研 1.顾客需求情况的调研 2.顾客对产品满意程度的调研 3.对影响需求的各种因素变化情况的调研 4.对顾客购买动机和购买行为的调研 5.对潜在顾客需求情况的调研（二）产品调研 1.产品设计调研 2.产品组合调研 3.产品生命周期调研 4.新产品开发调研市场预测定义： 运用市场调查研究的信息资料和借助历史的统计资料，对未来的一定时间里，预测市场的供求数量及其变化趋势市场预测内容：（一）关于客源的预测 1.顾客的动机、行为、看法和态度； 2.顾客的数量、季

7、节变动、地区分布； 3.购买的时间、需求偏好或市场总需求量。（二）关于供应市场的预测 1.产品价格渠道 2.促销 3.市场占有率 4.经济效益 5.市场的发展趋势（三）竞争市场：竞争对手的调查（四）环境（五）目的地市场预测步骤：（一）明确市场预测的目标，包括要预测的具体内容、作预测的时间、范围、方法；（二）收集资料；（三）选定预测的方法和数学运算方法；（四）提出预测模型，计算预测的数量；（五）检查预测的数值（六）预测结果的评定市场细分定义：市场细分是指企业根据消费者需求特点和购买活动的差异性和相似性，将所有消费者划分成若干个不同的分市场，并从中选择一个或多个分市场作为目标市场的一种方法。市场细

8、分的作用:（一）有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场，制定最佳营销策略（二）有利于企业制定经营策略和调整经营组合（三）有助于小型企业在某一细分市场上确立自己的地位（四）有助于市场渗透（五）有利于企业提高经济效益市场细分程序：（一）选择市场范围（二）确定市场细分的标准（三）确定具体的细分变数（四）整理、筛选有关信息（五）为各细分市场命名（六）分析各细分市场的规模和潜力（七）选择目标市场，制定市场营销策略差异性战略差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企

9、业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。集中性战略定义：企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等

10、方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。影响目标市场战略选择的因素1.企业的实力2.产品的性质3.市场特点4.产品生命周期 5.竞争者状况 市场定位的含义： 市场定位（Marketing Positioning），也被称为产品定位或竞争性定位，是指根

11、据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场营销管理过程：1、分析市场营销机会2、选择目标市场3、制定市场营销战略4、设计市场营销策略5、实施和控制营销活动市场营销战略的概念：从微观上讲，市场营销战略是指一个企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在相当长一段时期内市场营销发展的总体设想和规划。产品生命周期的定义： 产品生命周期是指产品从正式投放到市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场为止的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式

12、的周期性规律。产品不同生命周期阶段的特点与策略（熟悉） 产品生命周期的各个阶段通常是以销售额、企业所获得利润额的变化来衡量的。典型的产品生命周期一般包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期包装的设计原则 1.安全 2.适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用 3.美观大方，突出特色 4.包装与商品价值和质量水平相匹配 5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 6.符合法律规定，兼顾社会利益新产品的开发程序:（一）新产品构思 1.产品属性排列法 2.强行关系法 3多角分析法 4聚会激励创新法 5.征集意见法（二）筛选（三）产品概念的形成与测试（四

13、）初拟营销规划 1.描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等； 2.概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算； 3.分别阐述较长期的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析 1.预测销售额 2.推算成本与利润（六）新产品的研制（七）市场试销（八）商业性投放新产品开发工作中应注意的问题：（一）新产品失败的主要原因 1.新产品缺乏足够的优势 2.市场分析不够充分 3.投入时间选择不当 4.营销组合决策失误 5.实际开发成本超过预算数额 6.市场需求发生变动 7.管理层本身因素（二）需注意的问题 1.要符合目的地

14、国民经济发展的要求，适应行业发展的趋势，开发富有时代气息的产品； 2.要注意保持生态平衡、保护环境、保护资源； 3.要适应企业的供给能力、资源条件和营销条件； 4.要注意经济效益，新产品的销售要保证企业的利润； 5.新产品要有特色，否则缺乏竞争力和吸引力； 6.要认真做好新产品开发过程中每一阶段的工作，注重严密性和准确性。价格在企业经营中的作用营销方面：1.价格是产品的有形代表，对产品在目标市场中的产品形象和产品定位产生影响；2.灵活的价格可吸引和保持市场，是企业进行市场营销的有效工具；3.价格敏感性是企业进行市场细分的一个重要准则；4.价格在某种程度上决定了新产品被消费者选用的速度。定价策略

15、（熟悉）：（一）折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.价格折让（二）地区定价策略 1.FOB原产地定价:顾客（买方）按照厂价购买某种产品,企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如火车/飞机等）上交货.交货后,从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 2.统一交货定价:企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费）定价。 3.分区定价:企业把全国（或某些地区）分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。 4.基点定价:企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地

16、的运费来定价,而不管货实际上是从哪个城市起运的. 5.运费免收定价（三）心理定价策略1.招徕定价:零售商利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客.2.尾数定价:利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位,而保留零头,使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉,从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感.3.声望定价:企业利用消费者仰慕名品名店的声望的心理采用的一种定价方法. （四）差别定价策略 1.顾客差别定价：企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。 2.产品形式差别定价：企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号

17、或形式产品之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3.产品部位差别定价：企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 4.销售时间差别定价：企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。 （五）新产品定价策略1.撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高，以攫取最大利润。2.渗透定价：企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（六）产品组合定价策略 1.产品大类定价:当企业生产系列产品存在需求和成本的内在关联性时,为了充分发挥这种内在关联性的积极效应,需要采用产品大类定价策略。

18、2.选择品定价:许多企业在提供主要产品的同时,还会附带一些可供选择的产品或特征。 3.补充产品定价:制造商经常为主要产品制定较低的价格,而为附属产品制定较高的加成。 4.分部定价:服务性企业经常收取一笔固定费用,再加上可变的使用费。 5.副产品定价:制造商确定的产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。 6.产品组合定价:企业以某一价格出售一组产品,这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。制定价格的步骤：（一）目标市场购买力评估1.调查顾客可自由支配的收入水平2.调查顾客愿意将可自由支配收入用于购买的比例（二）产品单位成本估测1.预测产品的总需求2.估测企业满足总需求时进行生产的总成本

19、额3.以总成本除以总需求即得产品的单位成本 总成本 平均单位成本 总需求（三）市场环境分析1.了解竞争者的价格水平2.了解政府的限价措施3.分析企业面临的各种外界机会及威胁（四）确定定价目标（五）确定定价策略（六）确定定价方法营销渠道的功能： （一）简化交易程序功能 （二）配套功能 （三）信息反馈功能 （四）促销与销售功能 （五）风险功能最佳营销渠道标志:（一）带给购买者便捷性（二）费用省而效益高（三）各环节衔接紧密且幅射能力强（四）合作意愿良好且配套全面营销沟通与促销系统的构建： （一）明确目标受众 （二）确定所要达成的目标 （三）拟定信息 四）选择信息传播媒体（五）沟通反馈（六）编制促销预

20、算 1、量入为出法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法（七）沟通与促销组合策略分析1、推式策略 2、拉式策略 3、推拉结合式（8）对信息沟通的管理广告策略: 1、从市场角度出发的广告策略 2、从产品角度出发的广告策略 3、针对顾客心理的广告策略 4、攻防广告策略 5、锥形透射和整体广告策略营业推广的作用:（一）有利于加速产品进入市场的进程（二）有利于诱导重复购买（三）有利于增加产品销售（四）有利于更好地应对竞争（五）带动关联产品销售人员推销步骤:（一）锁定潜在客户（二）访问前准备（三）接近顾客。（四）洽谈沟通。（五） 应付异议。（六）达成交易。（七）事后跟踪。第六章3、4节案例分析