联想集团的品牌策略研究品牌策略毕业论文Word格式.docx

1、 Lenovo Group; Development; Marketing Strategy; Brand Strategy联想集团的品牌策略研究1 引 言联想集团在电子产业中具有较大的知名度和口碑，在同行业中也是居于领先地位，从品牌上讲，联想的品牌认知度还是非常高的，市场上联想电脑受较多的消费者欢迎，消费者对产品的质量评价较高，具有典型性。选择联想作为企业品牌策略研究分析的实例，有利于我们从中获得先进的营销经验和营销理念。联想作为知名品牌，在消费群众中认知度较高， 2 研究综述2.1 研究背景自改革开放以来，随着我国国际地位的提高，科技的力量越发重要，我国现今在走“科技兴国”的发展策略，始终

2、坚持着“科技是第一生产力”的发展理念。而今，企业的营销策略在不断地影响着企业在市场上的发展和生存，越来越多的企业在发展中不断探索与市场和企业本身相适应的市场营销策略，因此，企业的营销方面的问题也越来越成为企业或受企业营销策略影响的消费者共同关注的话题。2.2 国内研究现状陈小洪、陈清泰（2012）等人就联想的营销策略进行分析，其中包括了联想营销策略的历史沿革中的三个阶段，即简单销售阶段、营销探索阶段、以及营销创新阶段。另外，作者还围绕联想营销策略的发展与现状从以上三个阶段进行分析，并定位战略，其中包括产品策略、价格策略、分销策略、沟通策略等营销策略1。张小平（2011）针对营销策略中的品牌策略

3、进行了有关联想的相关介绍，即“公益成就品牌”，联想制定企业社会责任战略（CSR），以及由此诞生的公益创投理念，不仅有利于联想开展慈善公益活动，也是企业提升品牌形象的有效方式，“让世界因里安详而更美好”的愿景也在持之以恒的付出中逐渐实现。从中国区到新兴市场，再到全球联想，联想的社会责任实践一直在不断地演进和创新，联想的品牌形象在消费者的心目中也在日益攀升2。由赵子仪（2010）浅谈了柳传志对于联想创立至今的一些做法和经验，其中与本论文有关的营销策略中主要论述了“品牌营销”。文中指出了柳传志对于联想的品牌策略要求即“我们要做百年老字号”。联想始终把客户效益放在首位，始终以诚信为品牌的核心。他表示“

4、品牌就是一个信誉的积累，这个信誉里面包括了联想的管理，联想的技术、资金、人力、服务等多方面，这些方面的不断积累就形成了联想的品牌”3。在元轶（2011）编著的书中，就品牌管理进行了一张的叙述，大体内容与上书柳传志的商道真经一文无甚大差异，依然强调了联想集团对诚信的注重程度，也坚持认为成功的品牌可以使企业多方受益，以及买别人的品牌为的是带动自己的品牌。并以此制定联想集团自己的品牌营销策略，从而促进联想集团的发展4。尹杰（2012）所编著的有关当前一些国内外知名企业的品牌营销策略，以及尹杰对当前市场品牌策略的一个发展状态，他认为当前经济市场的品牌模糊的现状以及对导致品牌模糊的原因分析5。姚予（20

5、13）讲述了品牌在企业发展中的重要性，他主要从品牌的力量、品牌的效用、品牌的定位、品牌的策划、品牌的传播、品牌营销、品牌竞争、品牌延伸以及品牌的发展等方面进行了有关品牌的具体介绍，有助于本次论文从各方面就联想品牌营销策略进行分析6。通过查找的浙江工商大学徐英的硕士论文“跨国公司营销策略研究-基于三星和联想的对比分析”一文，主要了解了徐英是在4p营销组合的框架下，以三星和联想为切入点，从三星和联想的产品策略、渠道策略、价格策略、以及促销策略方面进行营销策略对比分析。该文不包含对联想的品牌策略研究分析。来自浙江大学金治民的三星电子和联想集团中国市场营销策略的比较研究中，主要对两家公司的营销组合策略

6、进行分析，找出互相需要借鉴的地方，与本次论文的部分联想与其他企业作比较的内容方法相似，但内容有所不同，依然缺少对联想品牌策略的研究。以下是来自山东的一篇硕士论文的研究内容联想集团计算机产品的国内营销策略研究。这篇文章中主要从顾客满意策略、产品策略、渠道策略，价格策略、以及促销策略方面进行分析研究，但其中依然没有有关联想品牌营销策略的分析研究内容，因此，联想产品的品牌策略研究分析是十分有必要的。通过以上对部分相关书籍，以及在中国知网上找到的有关论文和期刊的分析总结，在相应的比例上，有很多文学作者对品牌的重视度较高，至少在图书馆现有书籍上面，有关品牌营销策略内容的书籍较多，包括品牌管理、品牌质量等

7、，而在我在知网上所找到的有关联想企业营销策略分析的论文中，大多是对联想集团的4P营销组合策略，即产品策略、价格策略、促销策略、以及渠道策略，因此，我认为就联想集团的品牌策略分析研究的论文课题是有一定的价值意义的。2.3 国外研究现状罗杰A凯琳（Roger A.Kerin）（2011）就品牌管理，品牌策略做出较为详细地说明，并列出较多的知名企业中有关其不同品牌策略的展示7。杰克特劳特（Jack Trout）（2011），对打造品牌做出了简要的阐释，特劳特在“营销十要”中说“我们的品牌是理性而消极地，我们要让它变得感性而积极”，由此，可以看出，在国外的一些学者的认知中，品牌的重要性不言而喻，一个企

8、业的品牌策略制定的是否成功或正确，极大的影响了企业产品品牌知名度和发展8。2.4 研究意义 品牌策略是企业扩大知名度，提高市场影响力的重要策略之一，品牌是企业无形的资产，品牌传递着企业对消费者的承诺。美国著名的品牌专家larry light曾经说过：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”。所以品牌的重要性不言而喻。联想是中国较早的走向国际，并在国际中占据重要位置的品牌知名度相对较高的企业，研究联想的品牌策略具有较典型的借鉴意义。3 公司简介联想集团成立于1984年，是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及

9、其相关产品为主，在信息产业领域内多元化发展的大型企业。联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市，联想集团有限公司（编号992）的市值达到约900亿港币左右，位居香港股市十大上市公司之列。联想集团有限公司包括两大子公司：联想电脑公司、联想神州数码有限公司。4 联想集团SWOT分析对联想分别从其优势、劣势、机会、威胁等方面进行分析，为接下来联想集团的品牌策略提出建议奠定基础。4.1 优势（S）（1）联想具有三个较大的产品研发基地，分别在上海、北京、和广东，实现大规模生产，有效地降低了成本。（2）集团严格的生产程序，和庞大的研究体系，使生产出来的产品美观，质量好，功能齐全，符合大众的审美。（3）

10、联想集团作为本土消费企业，能更加清楚的定位消费者的需求，能够很好的适应消费者的不同变动和需求。（4）拥有较为强大的销售网络，在不同地区，都有隶属于某地的联想公司或柜台，高素质的销售人员为联想的客户提供客户最满意的服务。（5）联想的品牌知名度相较而言，是比较高的。4.2劣势（W）（1）没有属于自己的核心技术，而只是紧跟INTER的潮流，不利于联想产品力的提升。（2）营销手段过于单一，除了一些比较常见的销售手段外，很难有其他的营销办法去促进联想产品的售卖。（3）资金相较于国外其他大企业而言，并不是那么的雄厚，甚至是有很大的差距。（4）员工太多，无法整体进行素质培养，有些不可控制。4.3 机会（O）

11、（1）目前国内信息化市场不断发展，电子产品包括手机、电脑等也越来越受到广大消费者的喜爱。（2）市场经济不断发展，人们的生活水平不断提高，品牌机（电脑或手机等）的需求量越来越大。4.4 威胁（T）（1）国外电子企业在中国投资建厂，进行生产研发，竞争尤为激烈。（2）像苹果、三星、华为、戴尔等知名企业，对联想的发展有一定的阻碍作用，之间存在竞争关系。（3）相关产品太多，导致产品的竞争力下降。5 联想品牌策略分析5.1 品牌对企业的重要性品牌对企业来说尤为重要，在丁雪枫的品牌战争一书中，认为商品只有做成品牌才能有高的价值，而品牌只有做成大品牌才会有更高的溢价能力。做不成品牌，就不要奢望有高的价值，因为

12、它只是商品，不能成为高档符号9。另外，在赵玉阁的品牌管理一书中，也明确说明了品牌在企业发展中的重要性和不可或缺性，任何一家企业的商品都需要品牌的打造，因为品牌是消费者决定购买的一个依据之一。品牌多以质量取胜，品牌常常附有文化和情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值，因此，品牌作为一种无形的产品，常常可以为企业获得更多的利益，让产品的品牌更加深入人心10。5.2 联想集团的品牌策略对企业产生的影响5.2.1 联想的品牌策略对联想集团经济效益的影响表5-1年度年度营收（亿美元）同比增长率2014年387.0714.27%2015年462.9619.60%2016年449.12-2.99%2017年4

13、30.35-4.18%2018年453.505.38%图5-1由上表可知。联想集团在2014年2018年的年度收入总体上讲，是在上升的，另外，2月21日，联想集团发布了2019财年Q3财报（对应去年四季度），本季度联想实现营业额971亿元人民币，同比增长8.5%，连续第六个季度增长。净利润方面，该季度税前净利润达24.2亿元人民币，由去年同期净亏损近20亿元人民币改善为税后净利润16亿人民币，同比提升133%，创历史新高。从最新的消息中，联想集团的利润在大幅增长，由此看来，联想强大的品牌知名度对联想产品的销售起着积极地作用11。因为在当下这个企业、行业竞争激烈的环境中，没有较为完善的品牌策略和

14、较高的品牌知名度，是很难让消费者去了解并且购买本企业的产品的。所以，联想的品牌策略所带来的品牌知名度在一定程度上影响着消费者对联想产品的购买力度。5.2.2 联想品牌策略对消费者的影响首先，联想的品牌策略中对联想集团的LOGO“Lenovo”的内涵意义进行了一个深入的解析,并在其标识更换之时提出了“Lenovo”的四大品牌内涵，即“诚信”“创新有活力”“优质专业服务”和“容易”，也是联想Lenovn的品牌宣言，从诚信上来讲，联想一直认为诚信是与客户建立长期关系的重要元素，是企业品牌信誉的根本，是联想做人做事的根本；对联想而言，创新有活力是对消费者和市场的环境做出积极响应的前提，能够形成企业内部

15、持续发展的动力，促使企业超越竞争对手。此外，优质的专业服务重视客户体验，通过完美的系统、专业的人员、丰富的经验来准确地捕捉顾客的需求，为顾客服务，让顾客感受到联想给他带来的温暖。提高客户对联想品牌的良好认知，提高他们的品牌意识。容易是联想希望通过不断的探索，越来越精简科技带来的繁琐，让消费者更容易的去享受科技的便利，而不用因为高科技而不会使用产品而产生消费者与产品之间的距离感。由此可看，联想集团提出的品牌意识都是从客户的角度出发的，重视客户的感受和体验，为客户带来真诚的服务，这样的品牌战略更容易深入人心，打动消费者，让消费者对联想的品牌更加了解和深入，促使消费者去购买和享受联想的产品。5.3

16、联想的品牌策略 5.3.1 联想品牌的发展历程联想品牌的发展经历了三个非常重要的品牌时期，第一阶段：“计算所”品牌时期，是从1984年联想成立，到联想拥有“Legend”这一品牌的一个阶段；第二阶段是“Legend”时期，从1988年香港联想的成立到2001年4月，联想不断推出新产品，在中国IT市场已占据首席地位，这是联想高速发展的品牌历史时期。第三个阶段是联想标识最后一次的转换时期，即“Lenovn”时期，联想确立新的品牌定位，将眼光放得更加长远，并不仅仅只局限于中国国内，联想开始开拓国际道路12。5.3.2 联想品牌策略（1）坚持赞助体育事业，扩大品牌宣传“赞助”是企业进行品牌宣传的一项重

17、要手段，通过以资金、产品赞助多项大型国际体育赛事是联想集团进行品牌宣传，提升联想在公众中的影响力的一个品牌策略，早在2004年，联想并购IBC业务时，CEO柳传志为了减小收购带来的客户流失、员工流失、业务整合、文化磨合等方面的风险，赞助奥运会这一品牌决策使当时的联想在国际市场上可以平稳的进行品牌过度。之后的几年，联想始终坚持赞助国际上的各种体育赛事，也从中获益匪浅。在2006年的都灵奥运会上，联想产品获得了组委会“零故障”的评价；在2008年赞助北京奥运会的过程中，联想通过新型限量版产品，强化了产品和奥运会的关联以及产品的奥运品质，获得了很大的关注度；通过赞助NBA赛事，联想获得了在营销推广中

18、使用NBA商标和球员形象的权利；联想赞助威廉姆斯车队，让联想的标识印在赛车上，无形中又让联想品牌获得更多的国际知名度13。（2）制定社会责任战略，提升品牌形象（3）以诚信为核心，把客户效益放在首位 赵子仪（2010）浅谈了柳传志对于联想创立至今的一些做法和经验，其中主要论述了“品牌营销”。表现出了柳传志对于联想的品牌策略要求即“我们要做百年老字号”。他表示“品牌就是一个信誉的积累，这个信誉里面包括了联想的管理，联想的技术、资金、人力、服务等多方面，这些方面的不断积累就形成了联想的品牌”。获得了顾客的信任，使联想集团品牌策略成功实施的一个最好的证明。而且，在柳传志的思想管理大全集一书中，也强调了

19、联想集团对诚信的注重程度，也坚持认为成功的品牌可以使企业多方受益，以及买别人的品牌为的是带动自己的品牌。并以此制定联想集团自己的品牌营销策略，从而促进联想集团的发展3。（4）联想实施品牌国际化定位联想的国际化定位，也为联想品牌策略的成功奠定了基础。联想最初的品牌标识“Legend”是联想将市场的重心放在中国时使用的，由于该标识已经被海外的很多国家注册使用，联想无法在海外拥有自己的合法商标，会在一定程度上阻碍公司的品牌国际化，因此，联想集团自创了新的标识，将“Legend”改为“Lenovn”，保留了联想原有的“Le”，新增了在拉丁语中有创新意义的“novn”,以为创新的联想，迈出了品牌国际化的

20、第一步13。联想实施品牌国际化战略是将联想品牌打响全球，在全球的激烈竞争中逐步提升品牌价值及企业绩效。随着市场竞争愈加激烈，越来越多的企业在本土发展之后，会逐步走向国际，但却存在着被淘汰和替代的风险，而此时，联想集团却走在“时尚的前端”，联想集团的国际化进程进行得有声有色，逐步提升了联想集团的品牌国际影响力。联想的品牌国际化战略的实施是必然的。IT技术是一种全球化的技术和企业，不不可能仅仅局限于一个地方，联想集团作为早前国内IT市场的领头羊，作为IT行业中的一员，在中国所占有的市场份额已经很大了，而且还处于一个绝对领先的地位，而且，在IT行业想要长长久久的走下去，首先就是要敢于走出去，因此，联

21、想集团进军国际市场，提升联想的品牌国际知名度，开拓国际市场空间，使联想品牌走向国际，实施国际品牌战是必然的选择。（5）运用“并购”的方式扩大知名度随着中国经济的快速发展，中国品牌的规模也越来越大，并购已经是企业扩张或走进国际的一个重要的手段之一，对企业的品牌知名度的提升起到了积极作用。联想集团通过实施一系列并购措施，对联想集团的国际知名度起到了至关重要的作用。2004年，联想集团出资12.5亿美元，并购了IBC业务，且当年联想的销售额超过了120亿美元，是联想品牌在国际上的知名度大幅提升，打响了联想国际化发展的第一炮。另外，联想曾试图收购欧洲的一家PC制造商，Packard Bell，虽然这次

22、的收购失败了，但也受到了业界的认可。联想还收购了摩托罗拉移动，自此，联想一跃成为全球第三大智能手机厂商，同时也对联想在全球的品牌知名度进一步扩大3。6 联想集团品牌策略存在的问题分析品牌营销策略是公司将品牌视为核心竞争力，并将品牌的设计、使用和维护作为企业管理战略的核心，以实现差价收益和价值，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动规划。品牌营销策略是许多企业总体战略中不可缺少的组成部分。纵观联想品牌策略的发展历程，联想的品牌策略还存在着些许这些或那些的不足，联想的品牌策略有着其它企业没有重点涉及的观念，但也有相较于其它企业较为薄弱的方法和环节。6.1 过于重视标识意义联想品牌

23、对于“Lenovn”的含义很重视，另外，包括上述文中所涉及到的有关联想集团的四大品牌宣言，内容上很丰富，以此作为提高联想的品牌在消费者心中的知名度，是很有难度的，因为给客户更好地服务，让客户更亲身的感受到产品并且享受到产品，亦或是诚信真挚的对待客户等等理念都需要有一个前提，就是客户方面知道，在IT领域，还有我们联想这个牌子，所以，总是光这样打响联想的品牌知名度的话，是一个长期漫长且艰难的工作。由此我认为，在重视标识的同时，也应该考虑实际应该怎么做，在为客户服务的前提，让客户认识和了解联想集团的产品或品牌。6.2 品牌内涵不清晰品牌内涵和形象，不清晰，不统一，是企业面临的一个非常重要的问题。品牌

24、形象的树立，并不仅仅是对本公司产品品牌的一个外在表现，有时也是一个企业对于产品品牌宣传的营销策略的一个表达，如果企业本身都没有一个非常明确的企业营销策略略的话，那么任何面向消费者的诉求都是没有意义的。联想的品牌形象宣传还只能是一个外在的、表面的文化宣传，还不能构成真正的品牌营销策略，联想的品牌营销策略还缺乏较为清晰的思想路线，系统的规划，品牌营销策略所建立的最终目标还有些模糊不清。联想曾经试图通过一个“只要你想”的主题，有互动性地为消费者提出一个美好的愿景，为各项业务构建一个理念的平台。但“只要你想”并没有很清晰，明确的表达出联想对未来的发展有一个什么样的目标和希望，并没有建立一个具体的品牌营

25、销策略规划。因此，联想接下来所要面临的，不仅仅是简简单单一个品牌形象“梳理”的问题，还有企业未来品牌营销策略的制定和发展问题。 杨元庆说:“联想通过更换品牌标识来进一步梳理并明确品牌的内涵，也是公司进军国际化的必然要求”。联想后来的一次品牌标识的更换，又赋予了品牌“诚信，创新有活力，优质专业服务和容易”的先进理念，使联想的品牌内涵进一步的丰富、清晰，对于联想的品牌营销策略而言又是一个大的跨越 12。6.3 品牌宣传方式单一联想除了发布广告外，还有就是前文所提到的通过赞助国际性的体育活动达到品牌宣传的目的和效果，其他的营销宣传方式并没有进行过多的实施，对于一些体育爱好者来说，这样的宣传方式会在一

26、定程度上影响他们，扩大品牌知名度，但对于并不关注体育活动的消费群体来讲作用不大，因此这个方面是需要改进的地方。6.4 联想不同产品品牌认知度差异大在联想品牌产品中，电脑产品是联想的主打品牌，因此提到联想，消费者第一反映出来的产品就是电脑，从而忽视了其它产品，例如手机。联想在电脑宣传方面已经很成功了，因此，联想是否应该在销售主打产品的同时，采取相应的品牌策略，提高其它产品的品牌知名度。 6.5 品牌管理体系不完善联想的广告从单个来看，很是精美生动，让人获得视觉上的享受，但不同的联想品牌的，消费者接触到联想每一个广告放在一起，就会让人察觉到其间的差异，甚至，消费者不会很快反映出这就是联想的广告，另外，这些广告在消费者的思想中或者说是意识里，对联想品牌形成一个统一的认知，甚至不同的消费者对同一个联想广告产生不同的理解，这就使联想集团播映广告想要获得的效果产生了不同程度的阻碍，这就造成了营销资源的浪费，不能使营销推广方案发挥它本来的效用，人们也无法理解联想集团想要表达的内涵，不能使联想品牌的理念深入人心，这就说明了联想集团缺乏对不同消费者的科学的分析系统和规范的品牌管理，品牌营销仍然存在着许多的不足，亟需解决14。7 对联想集团品牌策略的建议7.1品牌意识与实际宣传相结合联想集团重视对客户的诚信和服务，例如联想集团提出的四大品牌内涵:诚信，创新有活力，优