顾客让渡价值理论及其应用Word文档格式.docx

1、菲利普科特勒提出的“顾客让渡价值”理论，为企业在后经济时代维系顾客关系的有效性提供了理论基础。顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低，只有顾客满意了企业才能更好的获得利润。企业要从整体顾客价值着手，在顾客心中实现准确定位，从而为企业驾驭顾客资产指明了战略方向。关键词：顾客让渡价值；顾客总价值；顾客总成本Abstract：With the advent of customer-oriented era,customers become increasingly rational and mature. Enterprises in order to please customers and o

2、vercome the competitors,the only strategic weapon is to create and delivered to customers more value. Only buy standing at the customers perspective in mind,and fully understand their needs,they can make the products which make them feel the production is high-value and low-cost or service to meet t

3、heir needs,so business can generate and endless stream of profits. Philip Kotler forward the theory,“Customer Transfer Value”which is the theoretical basisof maintaining the customers effectively.The amount of the Customer Transfer Value decides the depth of thecustomer satisfaction. Only customer s

4、atisfaction, the enterprise can better profit. Proceed from the overall value of enterprise customers, to achieve accurate positioning in the minds of customers, manage customer assets to the business pointed out the strategic direction.Keywords: customer delivered value; customer total value; custo

5、mer total cost3 1前言1.1 应用价值与理论意义企业要想应用顾客让渡价值理论，首先必须正确认识顾客让渡价值。我国很多企业在这方面，都从不同角度树立了典范。海尔集团在创造市场的过程中，深深认识到企业基于让渡价值理论的产品设计理论研究包括物质因素，还包括非物质的因素，不仅需要经营的不断改善，而且还要在管理上适应市场的变化。海尔把顾客视为上帝，视为企业的衣食父母，建立起“用户永远是对的”，企业“卖的不是产品，而是信誉”的观念，尽量做到产品无质量问题。正是海尔集团始终坚持以顾客为中心，以顾客满意不满意为衡量各方面工作得失的标准，也使海尔集团得到了回报。顾客让渡价值概念为企业提供了一种全

6、方位的、准确的经营思路。在对顾客让渡价值的分析中一个企业的成功不仅仅是在顾客总价值中取得竞争优势，更重要的是还必须关注消费者在购买产品和服务时所付出的总成本，只有两者兼顾，最大限度的满足顾客需求，获得顾客的认同和好感，并产生一定的心理倾向性，既考虑企业的当前利益，又考虑到企业的长远利益，从而最终获得市场竞争的总体优势。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企也要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中

7、创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。 显然，充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。1.2国内外研究现状综述美国着名营销学教授菲利普科特勒在其亚洲版的市场营销管理分析

8、、计划、执行与控制（第八版）一书中提出了“顾客让渡价值”这一最新概念，从而把市场营销理论推向一个新的高度1。科特勒认为消费者是按“有限理性者”行事，有限理性就是人的行为“即是有意识地理性的，但这种理性又是有限的”。一是环境是复杂的，在非个人交换形式中，人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全；二是人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知。买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。而最大的让渡价值并不是企业提供的产品或服务的实际价值，而是顾客在购买过程中以及购买后所能感知到的收益与其所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价

9、，是顾客对产品或服务的感知总价值与感知总成本之差。Blackwell等学者提出的让渡价值忠诚度模型也证实了顾客让渡价值的大小直接影响到顾客忠诚度的建立2。为了更好的研究顾客让渡价值理论其他的学者都提出了相关理论如哈维汤姆森（Thompsom）和莫里斯通（Stone）等人指出，顾客价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前或未来的目标顾客能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足3。盖尔在其着作管理顾客价值一书中,借助于质量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量（market-perceived quality） 是顾

10、客将你的产品（或服务） 与竞争者的产品（或服务） 相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。价值首先是用来解决恩格斯在德法年鉴（1844）中提出；“价值是种物品是否应该生产的问题，即这种物品的效用是否能抵偿生产费用的问题。只有在这个问题解决之后才谈得上运用价值来进行交换的问题。如果两种物品的生产费用相等，那么效用就是确定他们的比较值的决定因素”。虽然这个定义是劳动价值论范畴对价值的认识，但从中我们不难看出投入与产出的值是价值存在的基础。顾客让渡价值理论把这种认识引入到顾客消费的环境中来，更深刻的认识了消者的购买行为和购买心理。从消费者的角度去看，消费者的目标就

11、是用最低的成本获得最多的价值。2008年陈章旺发表了顾客让渡价值理论在百货业中的运用，面对经济全球化、信息化和产品生命周期缩短等一系列剧烈变化，竞争优势短缺已成为国内外企业关注的焦点4。如何顺应形势、调整经营理念、获取持续竞争优势，已成为我国百货业面临的紧迫课题。本文分析了顾客让渡价值理论的内涵，指出了百货业重视顾客让渡价值理论的动因，并就福建东百商场扩大顾客让渡价值理论的成功实践进行探讨，以及对百货业的发展有所裨益。2008年涂志军发表了顾客让渡价值理论的营销实践分析面对激烈竞争的市场，顾客让渡价值理论对企业的营销实践具有十分重要的意义，企业应以顾客导向指导营销活动，同时要注意顾客让渡价值更

12、多的是顾客的感觉和体验；企业应该在顾客导向的指引下完善企业的经营管理系统，真正实现顾客让渡价值最大化和企业利润最大化的目标5。2006于坤章浅论网络营销中的顾客让渡价值, 引起了市场营销的革命。以互联网为营销平台, 传递营销信息和沟通厂商及消费者需求的网络营销正使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化。不仅企业的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式要发生根本性的变化, 而且企业的成本、企业与顾客之间的关系及沟通方式等也将发生重大变化。也就是说, 一切影响顾客让渡价值的因素在网络营销中都将会发生变化。网络营销能否获得成功取决于企业能否有效地利用这些变化来提高顾客让渡价值。2008年吕晖网络广告经

13、营中的顾客价值让渡策略，以顾客让渡价值理论为理论基础，通过对广告市场发展现状的分析，提出了在网络广告经营中的一种顾客价值让渡策略“受众点击广告赚钱”的经营方式，阐释了实施这一策略对网络广告经营的利益好处；分析了策略实施过程中可能存在的问题及解决措施；同时对策略实施的可行性进行了调查论证，指出了该策略的实施对网络广告的经营方式所带来的启示性意义和现实性意义。1.3本文拟解决的问题第一方面本文根据研究顾客让渡价值的应用价值和理论意义以及国内外对顾客让渡价值现状的研究，对企业在未来的发展中如何运用顾客让渡价值理论来创造价值，如何避免在运用中出现的问题。第二方面本文通过顾客让渡价值的含义即（指企业转移

14、的，顾客感受得到的实际价值）和特点即（主观性、动态性、层次性、发展性）进一步加深对顾客让渡价值的理解。第三方面本文讲述了提升顾客让渡价值的几种途径。第四方面本文讲了选择顾客让渡价值途径应该考虑的因素。第五方面讲了提升顾客让渡价值的一般途径即最普遍的提升方法即通过增加顾客总价值减少顾客总成本的方法来增加顾客让渡价值。通过这五方面的阐述提出在应用顾客让渡价值理论中应该注意的问题。2顾客让渡价值的相关理论2.1顾客让渡价值的含义国际营销大师菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制（第8版）中，新增的通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，提出顾客让渡价值（CDV,即Custom

15、er Delivered Value）的新概念。顾客让渡价值的含义是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值，它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。市场营销学是近百年来发展最快的管理学科之一。今天，市场营销学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个领域得到广泛应用。面对新世纪知识经济时代的全面挑战，市场营销理论正在不断创新，企业界以市场为导向，通过“学习”过程不断创新，不断追求卓越的实践正在深化。社会的不断发展，极大的提高了商品生产能力，从而使如今的消费者面临着纷繁的商品和品牌选择，这就使企业必须

16、关注顾客是如何做出选择的。显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者，就必然作为“有限理性者”行事，亦即顾客是按照商品或服务所提供的最大价值进行评估的6。顾客在购买前就已经对产品形成了一种价值期望，并据此来判断企业的某项商品是否划算，进而影响他们的满意程度和再购买的可能性，这就是顾客理想产品模型的概念。顾客理想产品模型：消费者理想产品是由顾客根据自身的经验，加上从各种渠道中收集到的信息所形成的对产品的一种抽象预期。企业对自身产品的介绍与承诺是促进顾客形成“理想产品”的主要信息源之一。这就是说企业对产品的“理想产品”的形成具有一定的影响力和控制力。因此，企业一方面要了

17、解并影响消费者的“理想产品”，另一方面要尽可能使“实际产品”符合或优于“理想产品”，以提高顾客满意7。实际产品与“理想产品”的差距直接影响顾客对产品的价值感知，即顾客价值，这是顾客决定购买与否的关键因素。影响价值感知的高低主要有两个方面：感知价值和感知成本。企业要想提高顾客消费者感知价值首先要缩小自身产品与顾客“理想产品”的距离。基于让渡价值理论的产品设计理论研究顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差值。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务时期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，顾客总成本是顾客为购买使用某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币资金等，可分

18、为货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等8。顾客在购买产品时，总是希望把有关成本降低到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足9。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为选购对象。2.2顾客让渡价值的特点顾客让渡价值的大小由顾客价值和顾客成本决定，我们从顾客让渡价值的含义中就明确了顾客价值的主观性特征，由两者关系可以得出顾客让渡价值也具有这种特性。顾客让渡价值是基于感知利得和感知利失的，而顾客对同一产品的价值感知不仅仅在不同顾客间会不同，而且同一顾客在不同时期对价值的感知

19、也会不同。顾客在购买产品过程中对价值的感知与使用过程中或之后有很大不同。毕竟产品在实际使用过程中会给顾客更加全面和深层次的价值展示。不同顾客对利得与利失的感知也会不同，例如，有的顾客需要高质量，有的顾客需要高服务；有些顾客只在乎所付出的金钱，而有些顾客却很宝贵自己的精力和时间。他们的价值关注点不一样，因此感知到的让渡价值也会有所不同。另外，顾客让渡价值也可能因使用环境不同而有所差异，如果使用环境发生变化，产品的属性、结果和目标都会发生相应的变化，如手机上的GPS系统在城市里和旅行途中的荒山野外使用，两种情况下的顾客让渡价值就会有很大区别。顾客价值感知是顾客对产品或服务的一种主观评价。美国学者W

20、eingand在对图书馆实证研究中将顾客价值划分为四个层次：基本价值、期望价值、需求价值和未预期价值。这四种价值构成金字塔形排列，最高端的价值所占比重最小，但其对顾客价值感知的影响却是最大的，产品带给顾客的这种未预期的感知利得惊喜更能打动顾客，从而带来意想不到的利向评价。特别是当今社会的主流消费群体，更尊重智力和技术，一个巧妙的小细节很可能带来很大的顾客满意。顾客让渡价值概念是一个长期过程，不仅形成期长，其影响也是持久深远的。顾客对价值的感知过程分为短期价值感知、长期价值感知和局部价值感知，这三种感知价值会相互影响、作用。感知价值也不会随着产品的消亡而消失，它会继续影响顾客的再次购买甚至顾客周

21、围人群的购买。当然这种影响可能是有利的也可能是有弊的，这两种影响对产品感知价值带来的影响强度是1：2或3。这种顾客与产品形成的牢固关系会发展成为顾客对企业的信赖与忠诚，普通顾客也就转化为忠诚顾客，这对于企业建立自己的产品战线和顾客战略有很强的指导意义。3提升顾客让渡价值的途径顾客让渡价值（CDV）也可以理解为一个数学概念，是价值与成本的一个差值，衡量让渡价值的数值是“0”，可以由定义来确定顾客让渡价值的关系式。顾客总价值（TCV）、顾客总成本（TCC）、产品价值（Pd）、服务价值（S）、人员价值（Ps）、形象价值（I）、货币成本（M）、时间成本（T）、精神成本和体力成本（E）:即CDV=TCV

22、-TCC TCV=Pd+S+Ps+I TCC=M+T+E CDV=Pd+S +Ps+I-（M+T+E）3.1增加顾客总价值减少顾客总成本由CDV=TCV-TCC可知要想增加顾客让渡价值（CDV）就要增加顾客总价值（TCV）减少顾客总成本（TCC），顾客总价值（TCV）包括产品价值（Pd）、服务价值（S）、人员价值（Ps）、形象价值（I），我们可以增加顾客总价值中的任何一项来增加顾客让渡价值，而顾客总成本（TCC）包括货币成本（M）、时间成本（T）、精神成本和体力成本（E），我们可以减少顾客总成本中的任何一项来增加顾客让渡价值。3.2顾客总价值不变减少顾客总成本CDV=TCV-TCC，要想增加顾

23、客让渡价值（CDV）的第二个途径是让顾客总价值（TCV）不变即顾客总价值所包括的产品价值（Pd）、服务价值（S）、人员价值（Ps）、形象价值（I）中的任何一项都不变，而让顾客总成本（TCC）减少即减少顾客总成本（TCC）它所包括的货币成本（M）、时间成本（T）、精神成本和体力成本（E）中的任何一项来增加顾客让渡价值。3.3增加顾客总价值顾客总成本不变CDV=TCV-TCC，增加顾客让渡价值（CDV）的第三个途径是增加顾客总价值（TCV）即增加顾客总价值所包括的产品价值（Pd）、服务价值（S）、人员价值（Ps）、形象价值（I）任何一项，这时顾客总成本（TCC）不变即顾客总成本所包括的货币成本（M

24、）、时间成本（T）、精神成本和体力成本（E）中的任何一项都不变来增加顾客让渡价值。3.4顾客总价值小幅度减少顾客总成本大幅度减少CDV=TCV-TCC，增加顾客让渡价值（CDV）的第四个途径是让顾客总价值（TCV）小幅度的减少而顾客总成本（TCC）要大幅度的减少，只有顾客总价值的减小幅度小于顾客总成本的减小幅度才能使顾客让渡价值增加。3.5顾客总价值大幅度增加顾客总成本小幅度增加CDV=TCV-TCC，增加顾客让渡价值（CDV）的第五个途径是让顾客总价值（TCV）大幅度的增加而顾客总成本（TCC）要小幅度的增加，只有顾客总价值的增加幅度大于顾客总成本的增加幅度才能使顾客让渡价值增加。4选择顾客

25、让渡价值途径应考虑的因素在经济发展的不同时期，顾客对产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对总价值的重要程度也不同；在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，企业必须认真分析不同经济发展时期顾客的需求共性，以及同一发展时期不同消费群体的需求个性，据此进行市场定位，确定目标市场和目标公众，进行产品的设计与开发，从而为顾客创造更大的价值。对顾客行为进行分析主要涉及下述几个方面10。4.1识别顾客价值的主要属性利用大量市场调查手段，通过经销商、最终顾客对产品期望的经营水平、产品功能和市场反馈信息来了解。完成这一步骤的核心思想是贯彻顾客导向营销的CS工程，其产品主要属性应

26、针对顾客理念、行为、视觉等几个方面，对于获得信息和数据应通过顾客信息系统的运行来完成，确定出针对特定产品的主要属性指标。4.2评价不同属性重要性的额定值对已经确定的主要属性，按其重要性的大小进行评定和排列顺序并反馈给顾客，如果顾客评价分歧甚大，则应该依不同的顾客细分市场。4.3评估公司和竞争者在不同属性上的重要度顾客对各竟争者主要属性方面性能的看法是寻求产品价值症结的另一重要手段。理想的情况是，公司应该在顾客评价最高的属性方面性能最好，而在顾客评价最差的属性方面性能最低。与特定的主要竞争对手比较，获得竞争优势的关键是赢得各个细分市场的顾客，并对公司提供的货物与主要竞争者所提供的货物进行对比。如

27、果公司所提供的货物在所有重要的属性方面都超过了竞争者，公司便可索取较高的价值，以获得更大的利润，也可定价相同而获得较高的市场份额。4.4监测不断变化中的顾客特性尽管顾客的评价在短期内是比较稳定的，但当技术的特性发生变化以及顾客面对不同的经济气候时，他们有可能起变化，该公司如果想在战略上成功，它必须对顾客价值和竞争者地位做出重新研究。为此，公司需完善质量研制、生产和评估体系、实行服务实体化、明确对外接触员工与公司形象的重要意义，谋求员工与顾客之间长期的互利关系。5提升顾客让渡价值的一般策略5.1通过产品创新、提高产品和服务质量增加顾客总价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构

28、成，在产品属性性能分析的基础上，对产品价值构成进行创新是增加顾客总价值的根本手段。在市场竞争日益激烈的条件下，企业更要在产品功能的提高上下工夫11。企业应在市场需求调研的基础上，通过增加科技投入新产品开发及增加新产品的内在效用，来引导消费者购买。产品质量是顾客需要的中心内容，企业应通过提高产品质量来实现顾客总价值。但企业不应陷人质量越高越好的误区，在社会经济发展不同时期顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品质量的要素以及各种要素的相对重要程度也有所不同；企业应在分析顾客需求的共同特点和个性特征基础上增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值12。服务价值作为顾客总价值的重要因素之一，属于产品附

29、加价值。在现代营销实践中，消费者选购产品时，不仅注重产品本身价值，而且更加重视产品附加价值，企业的竞争从本质上讲发生在产品的附加层次，正视购买者的整体消费系统，才会为消费者提供更大的购买总价值，进而提高企业的竞争有效性。当然，产品每一项附加服务均需要支付相应的企业成本，当企业为其附加服务提高价格时，应考虑顾客的承受能力，否则适得其反13。企业在为消费者提供服务的同时，也在为自己创造着更加宝贵的关系价值。企业这种服务价值理念同样需要设计，应该根据不同产品不同顾客提供个性化、差异化的服务。如宜家的送货服务不是无偿的，它把这份开销从产品价格中剔除了，使那些不需要送货服务的顾客得到了最低的产品价格，而

30、需要送货的顾客只需要付足送货的成本就可以享受这种服务。这样的服务方法，获得了各类顾客的欢迎，得到绝大多数顾客的满意，不能不说是一种成功的服务价值设计14。5.2加强企业内部各部门合作及上下游企业之间的合作提高顾客让渡价值企业系统协调其创造价值的各分工部门使企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链进一步优化，从而达到顾客与企业利益最大化。企业价值链分为上、下游两个环节，上游环节是企业辅助性增值活动，其经济活动的中心是创造产品价值；下游环节是企业基本增值活动，其经济活动的中心是创造顾客价值。产品价值成败优劣的关键决定于顾客服务。在现实中企业各部门都强调本部门利益最大化，使各部门高筑壁垒

31、，最终影响优质顾客服务，降低顾客让渡价值。解决这个问题的关键在核心业务流程中加强协调和合作15。为了取得成功，企业还需要在顾客价值链中寻找竞争优势。在供销价值链的构成中，企业与供应商、分销商之间有着大量的接触点，它们影响着企业提供最终顾客让渡价值。企业的竞争与生产、营销网的团队质量密切相关，价值链是实现顾客让渡价值增加的最终纽带。5.3通过降低顾客购买总成本实现增加顾客让渡价值增加顾客让渡价值的另一方式是通过降低顾客购买总成本来实现。企业降低顾客购买总成本实现的途径有（l）提供低于竞争者的价格的相同产品；（2）提供与竞争者相同价格但高于竞争者产品性能的产品；（3）提供与竞争者相同质量、相同价格、但提供了更多便利的产品和服务等途径16。总之，产品从生产领域到消费领域的过程中，有许多环节影响着买方的价值，企业只要贯彻顾客满意原则，从这些环节中就可发现降低买方成本的有效途径。我国市场经济发展步伐迅速，加人WTO后企业面临市场竞争越来越激烈，全球经济的一体化已无法简单地用爱国情感让国人购买自己的产品，企业提高竞争力的唯一途径就是以顾客需求为核心，建立完善的顾客价值分析体系，将顾客让渡价值理论贯穿于生产和经营活动的各个环节是企业提高竞争力的一个重要手段17。多数企业在这方面已有一定尝试，