K清风妇科洗液北京市场营销策划方案Word下载.docx

1、中国41%的女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，开展前景广阔，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低

2、于药准字类药品，预计需求量将迅速到达饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象的竞争。调查中，有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品。二产品分析：“XX洗液目前在北京OTC市场铺货率在30%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指明购置率约在8%；在医院的销售情况，二级以上的医院现在根本上没有“日舒安洗液的销售，仅在个别的郊区县医院有销售，但范围在逐步缩小。据调查，“XX洗液在北京市场的占有率正在逐步下降。一方面由于受原来“公费目录和8月15日实行的“社保目录的影响，在医院的销售情况已经根本停止；另一方面，由于渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。由于“X

3、X洗液在市场已经销售多年，在加上前几年医院销售的市场根底，所以在药店有一局部点名购置的情况。而且产品的疗效和独特的配方还是受到消费者欢送，具有一定的市场根底和较大的开发潜力。三竞争产品分析：1、“XX洗液由于以前在OTC市场上从未进行过终端促进的工作，存在着：1终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如：洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液北京地区强势品牌；2客情关系差：主要竟品开展OTC促销工作都有一段时间，甚至多年，终端根底工作比拟好。店员对竟品的推荐，特别是一些消字号的产品上定点促销员，对“XX洗液的销售有较大的影响；3品牌对销售有直接的带动，“XX洗液根本没有品牌建设根底；4其他非主流竟品对“

4、XX洗液的销售形成一定冲击。2、竟品目前的销售促进Promotion组合方式主要分三类1广告+礼品：主要是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液主要集中在中央电视台央视一台、三台和局部卫视台四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等；肤阴洁洗液主要集中在中央电视台央视一台、三台。前者的年广告投放量大概在5000万元；后者的年广告投放量大概在2000万元。但是这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投放，终端生动化陈列也没有做包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈列。据了解，洁尔阴洗液目前在北京的通路Place建设差，渠道混乱，窜货情况严重，商业利润空间小，厂家对商业的支配能力假设。虽然公司从20

5、02年初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍，但终端工作没有系统性，与药店的客情关系处理较差，完全是靠着多年的品牌积累形成销售。据调查，洁尔阴洗液2002年在北京市的销售约为3000万元；预计2003年约为2500万元，主要集中在零售市场，医院主要靠自然销售。其销售下降的主要原因是竞争产品的日益强大，特别是皮肤康洗液的崛起。肤阴洁洗液目前在北京市场虽然也有OTC人员，但也没有进行系统的终端工作建设，只是零星的维护。据了解，2002年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500万元，主要来自零售市场。2003年新推出湿巾1盒12片，每三片一个小包装，零售价10.80元后，市场销售情况很好，公司内部预计

6、2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的1/4约500万元，而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家。2礼品+挂金：此类药主要都是非广告类或广告投入很少，市场占有率较低的品种，其整体竞争力比拟差。然而皮肤康洗液也采取类似的销售方式，其在北京市场属于区域强势品牌，主要靠医院的销售带动，同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金，从而带动零售市场与医院市场互动的销售链条。3、竟品销售促进行为利弊分析：A、挂金销售：挂金销售确实有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系主要是店员推荐和占领好的产品展示位的作用。它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压，为提升销售采取的一种短期权宜之策。但如果没有一个

7、持续性，他反而会起到很大的负面作用。随着终端竞争的加剧，挂金销售已经逐步成为类似临床工作的恶性竞争之列。B、公共关系Public Relation：厂商合作，企业在销售通路的多个层面进行一系列的PR行为。比方：与公司结成某种程度的战略关系；对连锁公司的中层员工，不定期的商务旅游、礼品赠送；对药店销售达标的某些店员，也有不同的奖励。这样可以提高产品的亲和力，为渠道建设和终端销售带来很好的促进。也许这样的方式现在还不适合对日舒安的推广，但我认为是一个开展的方向。北京市场XX洗液与主要竞争产品比照一览表品名规格零售价生产厂家终端费用年销售额洁尔阴220ml成都恩威无2500万元120ml+冲洗器+栓

8、剂2元/盒120ml皮肤康50ml北京华洋奎龙3元/盒500万元肤阴洁150ml广西源安堂1500万元妇炎洁300ml江西仁和300万元三、S W O T分析一时机与威胁分析：XX洗液面临的时机有：1、有一定的固定购置群和市场根底； 2、终端工作上升的空间很大；3、在同类产品中具有很好的疗效和产品个性特征；4、开拓以“XX洗液为前导，建立网络终端，优化资源组合，为公司走品牌战略之路打下很好的根底。面临的威胁有：1、竞争产品具有较大的品牌影响力，市场根底较好；2、竞争产品对终端越来越重视；3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高；4、区域强势品牌“皮肤康洗液在北京市医保目录中限二级以上医院使用，具有

9、很好的临床销售根底。二优势与劣势分析：日舒安的优势有：第一、产品在北京市场销售多年，特别是在医院销售的根底上，已经有了少量的固定消费群，具备了一定的产品美誉度；第二、独家产品，疗效好；特别是湿巾具有较强的市场竞争力；日舒安的劣势有：第一、品牌知名度较低，没有系统的品牌传播系统；第二、终端网络不健全，没有进行OTC市场的终端建设工作。三问题与分析：第一、通路的整合问题：商业分销与OTC工作的协调配合；第二、终端工作确立重点的问题：市场终端工作是一个根底工作，它是循序渐进的过程，对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。对于XX洗液在北京市场的情况，我觉得可以有方案

10、地组织一些关于产品陈列与销售的系列比赛，从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售推荐；第三、虽然主要的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终端工作，但是他们对产品的终端宣传和生动化陈列的工作根本上没有。所以我们可以从这方面入手，展开以“终端网络建设和生动化陈列为主的品牌宣传，稳步稳打，建立市场根底，逐步加以品牌宣传的市场策略；第四、考虑到北京市场的实际情况，在妇科洗液中，只有“皮肤康洗液在北京市医保目录中限二级以上医院使用，而且这类产品消费者多数都是自费购置，所以可以对于二级以下的医院及卫生院进行系统的开发据调查，同类主要竞争产品根本没有进行这方面的工作，有很大的市场时机，从而带动

11、零售市场的销售，培育市场根底。四、营销目标第一阶段：2003年8月至12月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合终端网络，做好市场根底工作；该阶段预期回款指标：10万/月；第二阶段：2004年1月至3月，进行终端生动化陈列包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列的宣传工作、产品陈列、销售积分等系列活动。加强对产品的全方位展示，改善与终端的客情关系。该期间预期回款指标30万/月；第三阶段：2004年4月至10月，产品品牌推广期：可通过电视、报纸和其他媒体等多方面的角度对产品品牌进行整合性宣传，结合终端良好的根底工作，定会取的良好的市场效果。该期间预期回款指标：100万/月；第四阶段：2

12、004年11月至12月，稳固品牌根底，加强终端维护和管理。55万/月。【销售任务目标表】产 品2003年8月至12月2004年2005年XX洗液40万元700万元1400万元XX湿巾10万元600万元合 计50万元1000万元2000万元五、营销策略1、建立一个区域强势组织，提高队伍的执行力，加强管理与培训；2、理顺商业渠道，加强终端建设；3、做好媒介资源组合，提升品牌知名度；4、精耕细作，稳扎稳打。短期的迅速提高与长期的稳步开展相结合；5、表达OTC工作的长期性与延续性。六、市场方案一商业渠道整合：1、根据商业公司的网络覆盖和业务范围，把商业渠道分为两级：一级和二级，根据级别制定不同的销售政

13、策包括价格和返利；2、集中在北京医药股份、嘉事堂医药连锁、金象大药房连锁、同仁堂、朝阳区医药公司、丰科城医药公司、京新龙医药公司等几大商业中选择二至三家为公司的一级分销商，签署合作协议；3、根据一级商的网络和市场的情况，对二级商进行对口整合，归口管理。二产品铺货：考虑到“XX洗液有一定的市场根底，可以考虑召开产品推广会的形式进行铺货。主要是把能直接覆盖到终端的商业为主，利用其网络优势，以厂家新产品推广的形式把终端负责人药店经理、中小医院院长或药房主任召集起来，讲解产品知识和促销方案，现场现款提货，以到达铺货和准销售的目的。三终端推广与促销：北京市现有1600多家药店，500多家医务室和社区医疗

14、所，根据“8020”原那么即80%的销量产生在20%左右的重要终端上和市场情况，其中重点A类药店约为400家。根据此情况，我认为在终端推广方面可从以下几方面去做：1、筹划阶段性的陈列、销售活动，迅速启动终端药店；具体方案另拟2、针对医务室和社区医疗所，制定相应的销售政策，刺激并联动终端销售，与药店形成终端链状销售网； 3、在条件成熟的时候，启动OTC专业化营销暂命名为“XX洗液清新俱乐部，逐步走向专业化品牌营销之路；4、针对湿巾，市场启动期可以采取买“XX洗液，送“XX湿巾具体送几片根据市场另定的方法，消费者容易接受，终端推广效果好。四媒体宣传：1、终端生动化展示：A、药店内灯箱品牌展示：ZA

15、形式预算发布费：200块1000元/块/年=20万元制作费：200元/块=4万元B、药店内橱窗品牌展示：ZB形式200家4平米1500元/平米=120万元100元/平米=8万元C、POP及其他展示：ZC形式该局部根本上靠良好的终端关系可以免费发布。【说明】以上终端生动化陈列最少发布期为3个月；公司可以根据市场投入的大小选择发布的时间长短。一般一次发布的时间越长、方式越多，优惠就越大。2、电视广告： 根底密度支持：DA形式栏目广告：BTV-7?7日7频道?周一至周六19：14首播，周一至周六12：14重播注：该栏目在北京具有很高的收视率，观众主要是中青年女性为主重播：谈判价格： 品牌树立与强化:

16、DB形式冠名广告:BTV-4?黄金剧场?21:30 （第二集）播放形式:每集提供3秒的冠名,如:本剧场由贵州汉方制药“日舒安洗液特约播映;每集提供10秒的插播广告;每集提供15分钟的角标.报价:300万元/年 谈判价格:180万元/年密度强化与补充：DC形式北京电视台共有9个频道，涉及的范围和内容很多，能覆盖到北京市所有辖区。公司可以根据产品需要，结合频道当期播放的电视剧，选择较好的时段进行10秒/15秒的插播或贴标，能起到密度的补充及针对性的目标受众强化宣传。预算费用：50万/年。3、报纸广告：优点：信息量大，能够有效地进行产品成效诉求；形式可多样化，受众接受信息时间长，只要看了，能够较快形

17、成印象度；受众面大。?京华时报?每天发行量为80万份，?北京娱乐信报?每天的发行量为60万份。缺点：价格高；现在报纸媒体较多北京还有?北京晚报?和?北京晨报?，但发行量不大，广告内容也多，受众阅读的比率是个问题；报纸媒体一旦要投入，就必须在单位时间内要到达一定的密度，单位时间内的投入较大；报纸报价与市场方案表：报纸名称版面发布时间均报价折扣京华时报普通1/4版周一、三、五16500元/次6折娱乐信报周二、四20350元/次4折【说明】我认为在XX洗液市场启动期，即2004年2月至5月期间，连续发布三个月，每周一、三、五在?上发布，每周二、四在?娱乐信报?上发布，对产品进行功能性软文宣传，其市场

18、效应是很明显的。4、车身及户外广告：覆盖面广，形成网络；持续展示，北京市公交车辆的全天运营时间为20小时左右，因其广告展示时间从早5点一直延续到23点；受众量大，每天近千万人次的受众面；视角冲击力强，车身广告色彩鲜艳，图文并茂，流动性又带来重复性。发布时间有所限制，时间太短本钱太高，年发布较经济；价格较高。车身及候车厅灯箱价格、方案：类型级别发布价制作费发布数量总价格普通车身彩贴A268000元7500元10辆/6月26万候车亭大灯箱二级5000元发布三个月以上免20块/3月9折27万53万【说明】公交车身广告和站台灯箱广告在北京市有很好的效果。车身的发布价格是由其路线的长短和经过的路段决定的

19、；站台灯箱是根据所处的位置不同价格不同。我认为，相对与电视媒体而言，选择车身与户外也许效果会更好。因为我们的目标消费群25岁至50岁之间的妇女在户外的活动时间较长，适合产品宣传时机。车身发布优惠政策为：每买5辆送2辆；灯箱发布优惠政策为：每买5块送1块。以上仅为广告公司的报价，还有一定的下谈空间。5、媒体费用总预算：媒体形式发布标准预算总价格备 注生动化1年综合发布152万元相对而言，该局部投入最值得、有效电视根据公司投入情况可相对减少投入报纸3个月55万元根据公司投入情况可斟酌考虑车身及户外53万元560万元【说明】 如果公司在2004年按上述预算足额投入，那么：投入产出比=560/1000=56%如果公司在2004年按上述预算的60%投入，那么：投入产出比=56060%/1000=33.6%七、结束语随着OTC市场竞争的日趋剧烈，已经从原来单纯的产品竞争上升到品牌的综合竞争。所以，对于XX这样的企业也在苦苦寻求这个突破口。我认为未来制药企业的竞争是品牌化、专业化、网络化方面的综合竞争。纵观公司的产品资源和市场根底，我们的优势应该在妇科领域，所以我认为建立以“XX为先导的妇科领域的品牌是汉方制药未来市场增长的主要局部。我个人认为对于北京这样的市场，在操作“XX品牌的时候，更适合循序渐进，主抓终端建设和投入，搞好根底性工作，控制市场风险，然后在辅之以品牌培养。