临沂金锣火腿肠区域市场品牌推广及营销项目策划方案.docx

1、临沂金锣火腿肠区域市场品牌推广及营销项目策划方案 临沂金锣火腿肠区域市场品牌推广及营销项目策划方案摘 要 随着生活水平的提高，人们对吃的要求也越来越高，火腿肠品牌也层出不穷,各种火腿肠品牌的品质也参差不齐，为了更好地使消费者了解山东临沂金锣火腿肠品牌，扩大临沂金锣火腿肠的营销市场，我们特别做了这次的品牌推广和市场推广，希望金锣火腿肠这个品牌可以走出山东，打进中国；希望可以走出中国，打进世界。我们主要想通过介绍临沂金锣肉制品有限公司的基本概况以及它所持有的各个金锣火腿肠品牌来增加金锣火腿肠的知名度，进而打开沈阳的销售市场,其中包括企业简介、市场分析、宏观环境分析、全国火腿肠品牌分析、我们会把品牌

2、推广活动和市场推广活动作为重点，在本次活动中我们会做具体的推广方案，并在最后做出详细的预算。本次活动方案是在充分全面了解了金锣火腿肠业现状和对整个火腿肠行业及山东地区火腿肠市场进行了全面的、详细的分析基础上得出的。分析内容详尽具体，数据准确，方案具有实际的可执行性和可操作性。整个方案包括对中间商的推广和对消费者的促销两个环节，促销活动包括了广告促销、公共关系、人员推销三个部分。促销活动安排合理，地点安排恰当，各个环节紧密相扣，可以起到很好地品牌推广和市场推广的目的，为企业带来预期的“利润”。在此次方案执行后可以为金锣火腿肠全国市场奠定良好的基础，树立一个良好的的品牌形象，为将来更好的发展打下坚

3、实的基础。目 录引言 11 企业简介 21.2 企业经营状况 21.2.1 经营情况分析 21.2.2 经营中的困难 32 市场分析 42.1 宏观环境分析 42.1.1 自然环境 42.1.3 社会经济环境 52.1.4 社会文化环境 52.2 市场分析 62.3 产品分析 62.4 目标消费者分析 72.5 竞争因素分析 103 推广活动名称、时间、地点及目标 114 具体方案 124.1 对中间商的推广方案 124.1.1 中间商销售竞赛 124.1.2 中间商价格折扣促销 124.2 对消费者的促销 134.2.1 广告促销 134.2.2 公共关系 134.2.3 人员推销 145

4、预算 155.1 电视广告费用 155.2 活动预算 15结束语 17引言在日常的生活中，无论你是早上因为赖床没有吃早饭，还是想换一下你的口味，火腿肠都是你很好的选择，火腿肠因其方便性很受现代生活节奏快的人们的喜爱.火腿肠最先起源于日本和欧美，进入中国的历史并不长。1986年，在一个国际食品博览会上，一套日本火腿肠生产样机引起了洛阳肉联厂代表高凤来等人的浓厚兴趣。正是这套被他们买走的机械设备，生产出了中国第一根火腿肠（河南春都集团是引进我国历史上第一条结扎生产线的企业）。从此，中原大地掀起了火腿肠销售的热潮，仅仅十几年的时间就发展成了中国肉制品市场的主导产业之一。 沈阳作为一个拥有众多人口的大

5、型城市，历年来是各商家的必争之地，目前肉类食品市场的竞争比较激烈，各种品牌的肉类食品粉墨登场。据沈阳统计局统计，在沈阳肉类食品品牌中，双汇、雨润、金锣占据三甲的位置，并均以超过10%的市场占有率雄居第一集团，其中金锣则以超过30%的市场占有率位于第一。第二集团品类众多，约有10余种，但每一种所占市场份额均十分有限。虽然如此，面对这激烈的市场竞争，金锣集团应如何在沈阳地区继续开拓、推广肉制品市场，使金锣食品成为沈城消费者首选品牌，本市场推广方案就这些问题进行一系列策划，力求迎合沈阳地区消费者的口味。活动名称：临沂金锣肉制品沈阳2015年市场推广方案活动时间：2015年度01月01日-2015年0

6、5月31日活动地点：沈阳市1 企业简介1.1 企业总体情况山东临沂金锣肉制品集团有限公司成立于1994年，是一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业。公司现有总资产68亿元，员工近3万人，拥有以山东、黑龙江、吉林、内蒙古、湖南、四川、河南等生产基地为主的生猪、肉鸡屠宰及肉制品生产加工线，是全国农业产业化重点龙头企业。目前，公司已形成年屠宰加工生猪2200万头、肉鸡2亿只、年产肉及肉制品200万吨的生产能力，是中国最大的生猪屠宰加工和肉制品生产企业。1.2 企业经营状况1.2.1 经营情况分析公司的销售网络遍布全国，在全国设有200多家销售办事处、17000多家专卖店、9000多家经销商，为适应

7、我国加入WTO后的新形势，促进产业升级，积极拓展国际市场，公司在俄罗斯、新加坡、香港等国家和地区设有分公司或办事机构，专门从事产品出口业务。同时，公司拥有先进的电子商务系统，各种产品均可网上询盘、直接订购、自动配送。 公司拥有从日本、德国、美国等国家引进的高温火腿肠生产线、低温肉制品生产线、屠宰分割线。公司采用先进工艺生产的金锣牌高温火腿肠和低温肉制品被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”，金锣冷鲜肉连年被评为“全国安全放心肉”。2005年6月，金锣商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。2010年3月，金锣肉制品被确定为2010广州亚运会唯一指定肉制品。在2010年9

8、月份出炉的中国企业500强榜单中，公司位列214位。公司通过实施高科技人才战略，引入信息化管理机制，使企业在短期内步入现代化企业管理的轨道。公司先后被列为全国农业产业化重点龙头企业、全国农产品加工示范企业、山东省高新技术企业，被授予中国明星企业、省级重合同守信用企业、沂蒙功勋企业等荣誉称号。公司先后通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证及HACCP认证。今后，公司将继续坚持科学发展观，紧紧围绕“肉类深加工”这一主业拉长产业链，促进循环经济的发展。通过“传统产业高新化，高新技术产业化”的企业发展战略，把企业进一步做大、做强。1

9、.2.2 经营中的困难对于金锣来说最近是一个多事之秋。自2010年以来，多名消费者曾投诉金锣集团产品。该公司生产的“金锣王中王”、“金锣肉粒多香肠”等产品曾出现质量问题，“吃出塑料”，甚至“吃出头发”。2011年10月13日报道了金锣火腿肠出现白色异物后，记者发现在两个月的时间里，鲁西北聊城的两位消费者都声称买到了有异物的金锣牌火腿肠。不过金锣在聊城的相关工作人员还没有确认问题火腿肠是不是金锣产品，也未证实金锣火腿肠是否存在质量问题。山东聊城的薛女士在吃金锣火腿肠时，吃出一个类似于指甲的硬状物。这些事件都对金锣的企业信誉产生了一些不好的影响,我相信只要我们坚持我们的企业的信念，我们一定会把金锣

10、做大做强的。2 市场分析2.1 宏观环境分析2.1.1 自然环境沈阳位于中国东北地区的南部，辽宁省的中部，在东经122度25分9秒123度48分24秒、北纬41度11分51秒43度2分13秒之间。东西长115公里，南北长205公里。沈阳市国土总面积为12980平方公里，其中城区面积185平方公里。沈阳地区以平原为主，地势平坦，平均海拔50米左右，山地丘陵集中在东北、东南部，属辽东丘陵的延伸部分。西部是辽河、浑河冲积平原，地势由东向西缓缓倾斜。全市最高海拔高度为447.2米，在法库县境内；最低海拔高度为5.3米，在辽中县于家房镇。沈阳属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候。全年气温、降水分布由南

11、向东北和由东南向西北方向递减。一年四季分明，1999年极端最高气温达35.2，极端最低气温为零下24.9。各县区1999年平均气温在7.8-9.0之间，康平县最低，东陵区最高。全年平均8.6，比1998年低0.63。沈阳的冬季漫长；春季回暖快，日照充足；夏季热而多雨，空气湿润，秋季短促，天高云谈，凉爽宜人。近年由于世界性气候的变化，沈阳平均气温亦有上升。对于旅游者来说，每年4月至10月是黄金季节。在沈阳居住或外地来沈旅游者，穿着通常是冬棉夏单，在春秋两季可穿毛线衣、羊毛衫，夏季着单衣即可。 这里属温带半湿润的大陆性气候，受季风影响，降水集中，温差较大，四季分明。2.1.2 人口环境沈阳市共辖9

12、个市辖区，一个县级市，三个县。沈阳市市区面积3495平方公里.建成区面积近800平方公里,全市总人口1100万，包括流动人口和各个区县，户籍人口810余万，人口根据沈阳市2010年第六次全国人口普查主要数据公报，全市2010年11月1日零时的常住人口为8106171人。其中，全市常住人口中男性人口为4095172人，占50.52%；女性人口为4010999人，占49.48%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为102.10；0-14岁人口为791982人，占9.77%；15-59岁人口为6074327人，占74.93%；60岁及以上人口为1239862人，占15.30%，其中65

13、岁及以上人口为840446人，占10.37%；具有大学（指大专以上）程度的人口为1652900人；具有高中（含中专）程度的人口为1465719人；具有初中程度的人口为3343252人；具有小学程度的人口为1213643人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。2.1.3 社会经济环境沈阳是建国初期国家重点建设起来的以装备制造业为主的全国重工业基地之一。经过几十年的发展，沈阳的工业门类已达到142个，现在规模以上工业企业3033家，地区生产总值2240多亿元。近年来，沈阳市委、市政府以振兴沈阳老工业基地为主线，坚持改革开放和工业立市方略，国有经济战略性调整步伐加快，外资和

14、民营经济迅速成长壮大；城市发展空间和产业布局得 到拓展优化；汽车及零部件装备制造、电子信息、化工医药等产业初具规模，已成为全市经济快速发展的重要支撑；科技创新能力和企业研发能力不断提高，形成了一批具有较强竞争力的产品和企业；城市基础设施建设明显加快，软环境建设得到了进一步改善。沈阳经济和社会长足发展，人民生活水平快速提升，沈阳经济和社会步入了快速发展的新时期。在此同时，沈阳先后获得“国家环境保护模范城市”、“国家森林城市”的称号，连续两年进入全国百强城市前十名，并跻身国内十大最具竞争力城市行列。2.1.4 社会文化环境沈阳是闻名遐迩的历史文化名城。 因地处古沈水（今浑河）之北而得名。沈阳地区蕴

15、育了辽河流域的早期文化，是中华民族的发祥地之一。3万年前，沈阳地区已有人类活动。据对新乐遗址考证，早在7200多年前的新石器时代就有母系氏族社会先民在此繁衍生息。从春秋战国时期燕国设立方城（侯城前身）起，沈阳的建城史已2600余年。沈阳素有“一朝发祥地，两代帝王都”之称。1625年，清太祖努尔哈赤建立的后金迁都于此，更名盛京。1636年，皇太极在此改国号为“清”，建立清朝。1644年，清军入关定都北京后，以盛京为陪都。清初皇宫所在地沈阳故宫，是中国现今仅存最完整的两座皇宫建筑群之一。在经济全球化迅猛发展的今天，面对全面实施振兴东北老工业基地的重要战略机遇,沈阳市政府确定,到2010年把沈阳建成

16、全国装备制造、东北地区商贸物流和金融三大中心，成为辽宁乃至东北地区全面振兴的重要增长极。沈阳以其优越的地理位置，雄厚的工业基础及科技实力，完善的市场体系和发达的交通网络必将成为中国最具吸引力的投资地区之一。2.2 市场分析 随着人们生活节奏的加快，火腿肠因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族、老年、儿童的青睐，沈阳是大都市，随着振兴老工业基地的步伐口号的打响，沈阳现代化都市特征越来越明显：人均收入增加、生活水平得到了极大的提高、生活节奏也变得越来越快。现在沈阳地区饮食需求两极化的趋势很明显：要么吃“少吃、精食”，要么吃“简餐、细餐”。因此火腿肠成了人们必不可少的产品。本次活动推广的推广产品属于肉制品类的中高档商品，价格比同类产品高，对消费者的购买力水平有一定的要求。