国产品牌手机营销策略与发展机遇研究报告.docx

1、国产品牌手机营销策略与发展机遇研究报告国产品牌手机营销策略与发展机遇研究报告第1章 绪论 11.1 研究的背景和意义 11.2 研究的主要方法和设计进展 11.3 研究的主要内容 2第2章 理论基础与文献综述 42.1 理论基础 42.1.1 市场营销的概念以及功能 42.1.2 市场营销的功能 52.1.3 市场营销观念对企业的作用和意义 52.2 品牌营销基本理论 62.2.1 品牌营销的内涵及概述 62.2.2 品牌营销的作用 72.2.3 品牌营销的重要性 72.3 文献综述 82.3.1 国内研究综述 82.3.2 国外研究综述 8第3章 TCL国产手机及营销策略的相关概述 103.

2、1 TCL手机企业内外部环境分析 103.1.1 企业的内部环境 103.1.2 企业的外部环境 113.1.3 总体环境的分析 113.1.4 行业环境分析 123.1.5 主要竞争对手分析 143.2 营销策略的含义及功能 153.2.1 营销策略的含义 153.2.2 营销策略的功能 15第4章 TCL手机组合营销策略的方案 174.1 产品策略 174.1.1 产品研发策略 174.1.2 产品线策略 174.2 价格策略 184.2.1 商务手机定价策略 184.2.2 针对学生手机定价策略 194.3 分渠策略 194.4 促销策略 204.4.1 广告表现形式和载体的选择 204

3、.4.2 学生手机人员推销 224.5 品牌策略 224.6 服务策略 22第5章 TCL手机营销策略的特性与决策 245.1 TCL手机营销策略的特性 245.2 TCL手机营销策略的决策 24第6章 TCL手机营销策略的完善措施和对策建议 266.1 TCL手机营销策略的完善措施 266.2 TCL手机营销策略的对策建议 26总 结 28第1章 绪论1.1 研究的背景和意义自1995以来移动通信GSM系统在中国应用l、从摩托罗拉一枝秀l、诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立到越来越多国内外手机厂商进入手机市场行业l、竞争日益激烈.中国手机市场每天都在发生快速变化l、国产品牌厂商通过引进技术合作

4、开发等方式取得了很大的成绩.从1999年的不足市场的3%逐渐发展到2003年的56%左右的市场份额l、但成功的背后隐藏了诸多问题l、致使2004国产品牌手机市份额占有率又急速滑落到40%左右.对于手机来说l、在消费品类别中l、手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品l、由于手机的技术不断创新l、功能也不断创新l、造型不断变化l、新产品层出不穷l、价格变化频繁l、再加之运营商的技术更新l、消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品l、但不像快速消费品那样频繁l、较一般的消费品而言l、市场营销的理念运用和策略实施都表现得更加突出.和“借牌”生产手机厂商不一样l、一些拥有自我牌照的企业

5、通过技术引进l、市场细分l、准确的市场途径l、凭借渠道l、成本优势逐步在地、县级城市的中低端手机取得很好的业绩l、但由于起步较晚l、国产品牌手机企业在技术创新上和国外一些一流品牌企业一直有较大的差距l、加上一些国产品牌手机厂商急功近利l、疏忽核心技术的研发l、产品质量的管理和品牌的建设l、使得国产品牌手机的市场竞争力一直较弱l、随着国外一流品牌手机企业国产化率的提高l、渠道的扁平化改革使得国产品牌手机成本l、渠道优势逐渐丧失.1.2 研究的主要方法和设计进展主要方法：(1)举例论证：列举确凿、充分l、有代表性的事例证明论点.(2)对比论证：拿正反两方面的论点或论据作对比l、在对比中证明论点.(

6、3)归纳论证：也就叫“事实论证”.它是用列举具体事例来论证一般结论的方法.(4)演绎论证：也叫“理论论证”l、它是根据一般原理或结论来论证个别事例的方法l、即用普遍性的论据来证明特殊性的论点.(5)类比论证：是从已知的事物中推出同类事例子方法l、即从一般到特殊的论证方法.(6)因果论证：它通过分析事理l、揭示论点和论据之间的因果关系来证明论点. 设计进程如下：（1）确定课题首先确定论文课题为“探究国产手机营销策略”.然后开始构思整篇论子文该如何写l、从哪些方面入手l、采用什么样的方法论证l、再从TCL手机为例的搜索营销策略l、再逐步分析.发现其中折射出来的问题以及解决该问题的方法l、最后得出结

7、论.（2）收集资料互联网搜索l、例如去XX文库l、一些名人的博客l、还有一些关于手机营销策略学习的网站l、还可以跟名人在贴吧进行互动交流了解.去图书馆搜集手机营销策略方面的书集l、如果自己本人对这方面感兴趣l、并且有意愿毕业从事这方面的工作l、可以去当当网购买这类的书籍l、自己研读l、做好笔记l、资料的整理.（3）论文撰写构思整个论文的轮廓l、确定好整个目录l、通过搜集的资料l、整理并且列表.然后逐一写好l、过程中注意论文的格式.（4）论文修改一稿交给导师进行初步修改l、注意格式、错别字等l、再重新修改撰写二稿l、重复三遍之后l、最后确定终稿.1.3 研究的主要内容本文的研究内容包括以下五个方

8、面：第二章l、对研究本课题所涉及的相关市场营销的理论进行了简要介绍l、包括市场营销观念的发展演变、市场营销环境理论、市场细分与目标市场定位战略；第三章l、对中国手机行业的发展及国内手机市场的现状进行了较为详尽的分析；第四章l、对国内手机市场营销环境的分析l、分别从政策、经济、技术等宏观环境和消费者、运营商等微观环境进行阐述l、并在此基础上进行了SWOT分析l、为制定市场营销战略奠定了基础；第五章l、对定量预测分析方法进行了简单的介绍l、在此基础上根据最近八年GDP、人口、移动电话年末用户与手机销售量的数据l、应用线性回归的经济预测方法l、对我国2009年手机市场销售情况进行了预测.通过以上章节

9、的具体分析l、在本文的最后一章第六章l、对国产手机市场进行了市场细分l、并应用市场营销学传统的4P理论l、即通过对产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)策略的详细论述l、设计了手机市场营销组合策略.第2章 理论基础与文献综述2.1 理论基础2.1.1 市场营销的概念以及功能 现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解消费者的需要,按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、销售促进等市场营销工作,那么这些

10、产品就能顺利地销售出去.美国市场营销协会(AMA)定义委员会1960年给市场营销下过这样的定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程.这一解释尽管较之营销=销售(推销)的认识进了一步,但仍然是失之于偏狭,仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程.事实上,为了占领市场,扩大销售,实现企业的预期目标,企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动,而是还要进行产前活动(如市场调研、产品开发)和售后活动(如售后服务、收集反映).这就是说,市场营销活动包括企业在流通过程结束后的售后活动,不仅要以顾客为全过程的终点,更重要的是以顾客为全过程的起点.因此,所谓市

11、场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动.市场营销过程质的规定性,是商品交换过程.理解市场营销的定义要从三方面:一是营销活动的主题是企业.企业是交换的主动者和积极的一方,千方百计促成交换,企业要千方百计地想把产品销售出去,不是消费者千方百计想购买.二是消费者和用户是企业营销的对象,营销活动的核心,即谋划、筹划的核心问题,是识别、确定和满足消费者的需要.这是市场营销最主要、最精微的含义,也是企业经营的目标.因此,企业把消费者称上帝.三

12、是市场营销是一个商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择和建立、产品促销、储存和运输及提供服务等一系列有计划的活动.不仅仅是一手交钱、一手交货的行为,其行为只是市场营销的结果.它在市场营销中不但不是全部内容,而且其作用也是微不足道的,因为一系列营销活动完成后,具体的交割手续是自然而然的事.2.1.2 市场营销的功能市场营销的根本任务,就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应,实现生产与消费的统一.因而,市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用.所以,市场营销有四方面功能.1.便

13、利功能.便利功能是指便利交换和物流的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等.借助资金融通和商业信用,可以控制或改变产品的流向和流量,在一定条件下,能够给买卖双方带来交易上的方便和利益.风险承担是指在产品交易和储运中,要承担某些财务损失,如产品积压而不得不削价出售;产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失.市场信息的收集、加工和传递,对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的,没有信息的沟通,其他功能都难以实现.产品的标准化和分等分级,可以大大简化和加快交换过程,方便产品储存、运输和顾客购买.2.市场需求探测功能.企业面临的是动态市场,市场环境在一刻不停地变化,消费者的需求在不断

14、变化.如服装,年年推出流行色,随时可能流行新款式.在令人眼花缭乱的变化中,要准确识别,根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事.对企业来说,不能随时把握消费者的需求,就意味着不能获取它、满足它,更谈不上企业目标的实现.有效的市场营销活动可以成为市场需求探测器,使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布,从而为企业寻到生存、发展的良机.3.产品开发推进器.企业要不断地改进原有产品、出新产品和进行产品更新换代,目的是为了满足消费者需求.不了解消费者需求,作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子.迷失方向,失去动力.有效的市场营销,通过市场需求信息的反馈,为产品改进、开发和换代指

15、明了方向,并督促、推动了产品开发系统的快速运转.4.维护客户的凝聚器.市场营销不仅把握并满足了消费者的需要,而且通过售前、售中和售后服务,以及不断横向扩展服务范围,对顾客形成吸引力,是顾客自发、自愿地向企业靠拢,保持和增加对企业或品牌的忠诚度,扩大产品的潜在市场.这种维持和增加消费者忠诚度的任务,在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨和重要,只能依靠市场营销这个凝聚器来完成.此外,市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者,有助于生产出适销对路的产品,从而对产品形态效用的创造发挥着重要作用.2.1.3 市场营销观念对企业的作用和意义市场营销观念的作用表现为：1)导向作用.引导企业生产经营活

16、动的发展方向l、向什么方向努力并开展活动l、抓住什么重点促进企业的成长.确立某种市场营销观念l、要求企业各类人员特别是营销人员必须采取与之相适应的经营行为或营销行为.例如在产品供不应求的情况下l、企业必然产生生产观念l、生产经营活动表现为以产定销l、生产什么就销售什么l、在生产观念的指导下必然产生坐商行为l、等客上门l、不主动进行市场调查l、不会主动地了解顾客的多种要求.相反在市场供过于求的情况下l、继续以生产观念指导企业生产活动l、就会使企业陷于被动l、产品不适销对路.要求企业各类人员都应确立以顾客需求为导向的观念l、主动进行市场调查l、了解顾客需求的变化l、按顾客的需要来安排生产l、顾客需要什么l、企业就必须采取与市场需