商场实战一个品牌绝境突围的全记录文档格式.docx

1、然而，人的皮肤是有不同类型的，如果以保健品什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容产品，短时期内可能轰动，但是，长期而言是很危险的。美容品更新换代的频率远高于保健品，尤其是时尚类产品，如果不准确做出更细分的产品，那么，也许不远的将来，货架上的货物会刹那间变成永远都不再卖得动的库存。 艳采的第二个要害：供应链过长 在倡导渠道扁平化的今天，艳采的营销模式却是采取了非常传统的总代理制度。它在全国有一个所谓的“全程总代理”嘉和公司，在中心城市又有一个当地的总代理，这个总代理一般是保健品行业的（因为日化经销商能接受现款买断的不多），在这个总代理下面，有时候又会有个日化的经销商。供应链过长，为它带来

2、的负面影响就是反应缓慢，市场终端操作控制力度不够。而总代理的必然结果是市场营销的命脉被别人所控制，厂家失去很大的自主权。一旦市场上有相当的竞争对手出现，在僵持阶段只要祭起价格战的大旗，艳采将十分为难。 艳采的第三个要害：不擅长日化渠道 以保健品操作，有其大气的一面，但是，也有其粗俗、不够细致的一面。并且，谁都知道保健品在商场和超市渠道分销费用高昂，它的进场费、特殊陈列费都远高于日化产品。药店能树立艳采的中药专业美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你细分药房销售这一块，永远像欧莱雅旗下的一样，全球都只在药房销售；否则，一旦你进入商场和超市的日化渠道，必然要和同类的美容产品产生正面的较量。但

3、是，人家的分销费用只要你的一半甚至更低，你又不比别人更有钱，请问凭的又是什么呢？ 这是谁写的文章，居然分析得这么透彻？这个人是谁？马得其！李老板猛然抓起了电话。他是打给蓝狮子财经评论的，他一定要找到马得其，在这个最糟糕的情况之下，他需要马得其！ 一剂良方 初秋的大连是迷人的，马得其应李老板之邀，下榻在大连棒槌岛国宾馆。 马得其本来不想接这个案子。在夏季结束之后，忙坏了的马得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不断地恳切邀请之下，他还是带着助手华生，登上了飞往大连的班机。 马得其听了两个多小时李老板对自己处境的诉说，李老板的产品叫“丽采”，显然有点模仿艳采的味道在。这也对，营销战的本质也是向竞争

4、对手争夺市场，争夺消费者。不同于艳采的地方是，丽采多了男士专用的面贴膜和颈部、手部的贴膜 并且在脸部又根据功效分成了滋养型和美白型的。在包装上，丽采有三天用的和一个月用的两种。 华生在一边，已经把李老板所讲的一一记录了下来。马得其吸了一口烟斗，扶了一下眼镜，沉默了半分钟的时间。华生知道，马得其要开始分析这个产品了。“李老板，丽采这个产品完全可以做起来。”马得其说道：“正如你刚才介绍的一样，这个产品对于你的竞争品牌艳采而言，有着不少的优势。” 第一，这个产品有一个很雄厚的医药研究背景，这是艳采所缺乏的。 第二，这个产品细分了顾客不同类型的需要，比如美白和滋养、比如颈部和手部，甚至还有男士的。 第

5、三，作为一个市场追赶者，你能避免艳采曾经犯过的错误。 “但是，马得其先生，问题是到现在我一个经销商都还没有找到啊！”李老板捋了一下头发：“招商是我现在最头疼的事情啊！否则，再好的产品都是不值钱的库存。马先生，我这次请你来的主要目的就是想请你帮忙，帮我找到合适的经销商。 马得其知道，本土的咨询客户永远都是那么现实和急切的，对于这些，他已经习惯了。“是的，李老板，我这次就是为你来解决招商问题的。但是在开始招商谈判之前，我想你还有几个问题没有解决，这也是我要为你解决的问题。 首先，是渠道框架。丽采这个产品，你要怎么设计渠道框架？是完全模仿艳采呢？还是分渠道线和日化线同时操作？其次，是你的供价体系。你

6、说这个可以商量，但是供价体系是很严肃的事情，你必须在招商前就设计出合理的供价体系，这样，经销商才会感觉到你专业。第三，是你的市场推广计划，你花了很多钱做广告，这很好，但是问题是你这些广告和促销活动要投放在哪里，要怎么投？ 李老板的额头已经微微渗出了汗，他这几个月来的招商经历，确实如马得其所说的那样！ 渠道规划 接下来的几天，马得其跑遍了大连所有的商场、卖场、超市和药店，和李老板公司的市场策划人员、业务经理开了大大小小无数的会。终于，关于招商的一揽子计划出炉了。 在这几天中，李老板的业务经理小王也找到了一个准客户，大连的宏仓行贸易公司。在陪同马得其看市场、开会的这几天里，小王已经把马得其视为自己

7、的偶像了，马得其的到来也激发了小王的工作热情，他找的这个客户宏仓行，代理着几个国际知名品牌的日化产品。 马得其制定的一揽子招商计划中第一个就是供价体系，这是丽采一直都没有做的。 根据市场的具体情况和竞争对手的定价系统，马得其把开票的扣率定在零售价格的扣。把销售扣点定在税后的。折算下来，经销商最高可以拿到的折扣是： 0.65（0.650.091.17）0.60 也就是说，经销商最低的扣率是60扣。那么，为什么不是直接的60扣呢？马得其自有他的道理。 马得其认为，丽采首先应该瞄准的渠道是商场专柜、大卖场化妆品区的专柜和药店。用倒扣的作价方式而不是顺加的作价方式，是考虑到专柜销售的特性。那么的扣率呢

8、？马得其是这样分配的：是经销商的组织结构，包括了经销商为这个品牌而组建的销售队伍；是经销商的仓库补贴；是经销商所提供的终端客户资料；是产品的破损补贴；点分别是销售指标完成的奖励。扣是艳采的地区代理商的拿货价格，马得其深信，在他为丽采设计的渠道中，这个扣率是有优势和主动性的。 马得其同时也为各个不同类型的零售网点设计了供价体系：商场专柜扣，大卖场专柜扣，药店扣。之所以这样设计，除了考虑到现阶段经销商的利润之外，马得其另外一层的深意是在未来销量上来之后，这样的扣率可以支持经销商自行承担促销人员的费用。最近几年来，商店终端的争夺战已经越来越激烈，没有人员促销，丽采这样的产品是很难和别的品牌比拼的，但

9、是问题是促销人员的费用却是一年比一年高。除了工资，商店还想出了名目繁多的项目来收钱“进场费”、“促销人员管理费”、“风险金”等等等等。马得其为经销商预留的利润空间中有一部分就是为了未来支付这样那样的商店费用的。 丽采的策划人员和外请的广告公司也在马得其的指导下制定了广告宣传攻势。 广告公司本来的设计方案是在大连当地的电视台高密度地投放广告，但是费用高得惊人。马得其否定了这套方案，因为这样的大密度的电视广告只适合已经铺点成熟的快速消费品。作为一种新的医药美容产品，丽采的当务之急是在单店提升品牌知名度，所以，马得其最后定下的方案是在大连最好的商店迈凯乐门口做搭台促销。借助这家商店密集的人流量，也借

10、助这家商店在大连市时尚中心的影响，马得其的策略是猛攻艳采的软肋不够时尚。在和广告公司商量的细节中，马得其建议他们做一张巨大无比的面膜这场的名字，就叫做“那一张脸”。这个创意是受到了刘德华的真永远的歌词“那一个人那一双眼”的启发。 除了，马得其把派送的渠道定为时尚杂志，经过广告公司的调查发现，时尚的读者群是和丽采的目标消费群惊人地吻合的。 招商谈判定在两天之后，小王已经约好了宏仓行的总经理和业务经理，地点定在丽采公司的办公室。 马得其事先为整个招商谈判设计了流程。 第一部分：宾主相互介绍。 第二部分：李老板介绍企业背景和研发背景。 第三部分：市场策划部介绍广告宣传计划和促销活动。 第四部分：小王

11、对首次铺货网点进行分析和确定第一次定单的数量。 第五部分：马得其对贸易条款和投资回报率进行分析。 第六部分：马得其和小王与客户一起确认签定合同和进货的日期。 在马得其的渠道设计框架中，丽采将采取扁平化的模式，在日化线和线同时找专业的经销商进行操作。这两个渠道有着很大的区别，几乎没有任何重叠的地方，合并在一起操作显然意义不大尤其是在大城市，市场空间极大，不同于艳采的扁平化渠道模式，将在不同的专业领域，更严厉更有效地打击竞争对手。 营销就是一场军事战争马得其向来如此认为。 招商谈判的演练来来回回地进行了很多轮，李老板不得不佩服马得其的认真劲了，每句话每个动作马得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上厕

12、所的时间！为这个谈判，马得其设定了两个目标 招商斗智 终于迎来了招商谈判的日子了！ 李老板今天西装笔挺，但是内心还是有点忐忑。是成是败，就看今天了。无论怎么控制自己的情绪，李老板还是觉得有点放不下心：那可是至少要谈进万元的销售啊只在大连这一个城市一个对于经销商完全陌生的新品牌！ 马得其和助手华生今天都没有带笔记本电脑，只是带着一本本子和一枝笔，带着微笑走进了丽采的办公室。 在约好的时间，宏仓行的总经理和业务经理都如约来到了办公室。宏仓行的总经理行伍出身，今年约摸四十五六岁的年纪，身材魁梧，依稀还有当年在海军服役时的那股军人气质。业务经理刘琳是个二十七八岁的年轻姑娘，浑身透着干练和精明的气质，虽

13、然年轻，但是一看就是久经商场考验的老业务。 宏仓行的人热情地和马得其寒暄着，倒是把一旁的李老板给冷落了。他们坐在马得其给事先定下的位置上，李老板斜对着他们，小王正对着他们，马得其则坐在中间的主席位置上。会议桌的中间，整齐地摆放着丽采公司的产品样品。 整个谈判的过程完全是这几天演练的，寒暄过后李老板首先介绍了公司的整个资方背景和研究发展机构。市场策划部用投影仪演示了预备在大连投放的一些平面广告和的设计，丽采的业务经理小王介绍了丽采的整个渠道设计框架，宏仓行作为大连的日化线经销商，将操作大连药房以外的商场和超市的所有生意。对每个预计进入的销售网点，小王也进行了分析和计算了首次进货数量。 现在，是轮

14、到马得其出场的时候了。 客户手上在不断地把玩着丽采的产品，下意识地翻来覆去地看着包装，刘琳已经认真地询问了全部单品的价格，并记在了笔记本上：“好像和艳采的差不多嘛，价格。 马得其站了起来，对宏仓行的总经理和刘琳微笑地点了点头：“各位，今天，我是想给各位做一下这个产品的生意机会和投资回报的分析也就是说，究竟丽采这个产品能够为你们公司带来什么？ 马得其走到会议室的大白板面前，掏出了一枝白板笔，在上面画了一个很大的圆圈。 每个经销商企业都会经销很多的产品，这些产品，是这个圆圈中的组合。我们知道，通常知名的品牌都不会有很大的利润这是正常的，因为产品的利润都是不断地在倾向于零的。一方面，厂家为了赢利，会

15、在品牌知名度不断提升的同时压缩渠道利润和各项对经销商的费用支持，所以，有些知名品牌，虽然你的销量每年在上升，但是利润却不见得上升，相反，有时候，你的利润会随着产品销量的上升而下降。另外一个方面，因为价格在变得越来越透明，所以零售商也越来越需要把这样的产品降价我们把这些产品称作“药引子”。这些产品必须存在你的公司里面，因为这是你这个公司品牌的旗舰，会为你带来客源、渠道、新的生意发展机会和稳定的、但并不是很丰厚的利润。 “但是，”马得其说到这里的时候停顿了一下，喝了一口茶。李老板注意到宏仓行的人非常仔细地在听着马得其的演讲，这让李老板悬着的心稍稍觉得有了点安慰。但愿马得其能行！ 马得其继续分析他对

16、一个公司所经销的产品组合的看法：“而新产品往往有着比较高的利润，如果这个新产品还能够演化成名牌产品的话，那么，这个公司就是抓住了机遇。 “而丽采这个品牌，也许就是你的利润之源！”马得其抬高了音调。 经销商赢利分析 经销商的赢利如何分析呢？这是马得其不同于一般销售经理的地方，他不喜欢仅仅是凭借感觉去做事情，他是个喜欢用数字去分析问题的人。他在白板上擦掉了圆圈，写下了一大串的名词。这是一张经销商的损益分析表。马得其要算的其实就是投资回报率（）。 一盘生意，一项投资，经营状况的好与坏，主要是通过投资回报率来体现的。投资回报率，简单地说，就是我们拿出块钱来投资一个生意，一年下来有多少赢利。那么，的好坏

17、是由什么来决定的呢？先看公式： 利润率取决于进货价格和供货价格。 资金周转速度取决于销售的好坏、库存的大小、应收账款回笼速度以及应付账款账期。 对于经销商而言，利润率取决于丽采供货的折扣（目前最低是扣）和向商场供货的折扣；资金周转速度，取决于销售的好坏、所需保持的安全库存（马得其提供的建议是天），收款能力及丽采所提供的账期（在这里，马得其先把账期假设为零）；而安全库存的大小，又决定于送货周期以及库存管理能力。 马得其用小王刚才匡算的数字，对宏仓行的进行了细致的测算。计算下来，宏仓行的将达到。 刘琳在一旁听着，急切地想说一些话语。马得其微笑着伸出左手请她发言。 “马得其先生，您对这个产品和我们整

18、个公司的生意运作分析得很透彻，说实话，我中专毕业就跟着老板做销售，还很少见到一个厂方经理能对生意做这么详细分析的，也让我学到了很多。很多厂方经理以前到大连来，不过就是和我们吃个饭，给点费用，要我们压点货的。”刘琳笑了带着东北女子特有的豪爽：“可是，马得其啊，你也太狠了一点吧，日化这个行业，连宝洁都是放账期的，这个现款的生意谁做啊？何况又是新品牌。”刘琳一急之下，倒豆子似地扔出了很多话：“这产品看着还是不错的，我们也做了调查，医药面膜确实是有市场的。几个月前艳采的地区总代理也找过我们做日化的经销商，扣，当时没有接，今天还后悔呢。今儿就明说，有账期的话这生意我们就做了。 马得其知道，招商谈判到了最

19、后的关头了： “按照目前的市场情况，大流通行业的在之间，而个人护理品在之间。对丽采的经销商而言，我们确保您在第一年，投资回报率将如同我们所说的一样，保持在一个很高的水准。 但是，为了确保客户的最大利益，丽采公司本身也需要更快的资金流转来支持公司的市场运作这包括了巨大的广告投入、广场秀的费用以及各种促销支持。做生意绝对没有一个赢一个输的那种做法绝对不是生意，而是欺诈！ 马得其提高了嗓门：“一个好的生意一定是双方都赢的结果，所以，丽采方面会倾尽全力打造这个品牌，同时也为宏仓行提供创造高利润的可能。但是，这同样也需要宏仓行的支持，现款交易对双方都有利对丽采而言，能有更多更快的现金流来支持公司的市场运

20、作；对宏仓行而言，能得到更多更大的市场支持，以获得更高更多的利润！ “在我刚才的计算中，刘小姐，你觉得是账期重要呢？还是资金周转次数重要呢？”马得其在纸上画了几个数字：“你的产品销售的毛利率将不会低于，而现在的商业贷款的月息能有多少呢？差不多了吧？ 马得其在纸上计算了一个又一个的公式李老板起初还刻苦地集中精神去理解，但是后来，他实在听得云里雾里了。宏仓行的老板右手托着下巴似乎在思考着一些什么，马得其和刘琳之间似乎达成了某种共识，在频频地点头。 在不知不觉之中，四个小时已经过去了，大家结束了今天的谈判，握手道别。 马得其的招商理论 马得其这两天在大连过得十分地惬意，见了几个老朋友，又去了附近的旅

21、顺游玩了一趟。小王那边也传来了好消息，宏仓行在合同细节上又和小王做了一些讨论之后，已经顺利地同意了万元的首次现款进货订单。万元的货物应该够第一轮的日化线铺市工作了。 李老板真是高兴极了！马得其啊马得其！ 李老板急切地等着马得其和华生回来，除了谢谢他们之外，最近两天他又构思好了三个月后全国市场的拓展计划，他准备和马得其说说这些让他兴奋的事情，在痛苦的四个月之后，他终于看到了新的希望！ 然而马得其立刻否定了他的主意！ 马得其的招商理论和李老板的大相径庭！ 华生在一旁，频频地点着头：“米尔顿科特勒先生在分销在中国一文中也有过类似的论述。 渠道覆盖：应先专注于一省 “中国渠道战略”的第一步应始于“中国

22、地理研究”，并决定渠道覆盖的地区。 现在，多数主要的消费品公司向中国国内的个城市销售产品，但是，中国的许多城市尚有众多的批发市场这些批发市场可以进一步向小城镇和农村地区供货。浙江义乌的批发市场有个摊位，该市场供应万余种不同的产品，平均每天有万的人流量和吨的货物吞吐量。中国像这样的批发市场还有多个。对于广大厂商来讲，这些批发市场是他们寻求向农村地区渗透的理想渠道。 在中国市场上，产品被分销得越远，营销方面的问题也会变得越突出。所以，一旦选中了一个城市或省级市场，公司就要识别服务于该市场的终端零售渠道。哪些高级百货商店、百货商店和连锁商店是必须进入的？哪些分销商可以有效覆盖这些零售渠道？从渠道开始

23、，然后到分销商，而不是其他顺序。 尽管面临一些障碍，像宝洁、雀巢、这样的公司还是通过其在全国的销售分公司来组建“分销商网络”这些分销商对于使他们到达目标零售渠道是必须的。他们选择好自己的渠道，然后设厂、建立分销商关系，以此来满足目标渠道的需求。 “所以，新产品的招商和分销必须是先专注于一个省或者是一个局部地区的。在费用有限的前提下，如果是盲目地全国一铺，无疑是拿出拳头去打空气。包括跨国公司在这方面失败的例子也不少啊！招商是需要的，但是不是盲目的。要先确定我们要做什么市场，然后对这个市场的经销商进行调查，而且，我们要找的也未必是最好最大的经销商，而是要找最合适的。 马得其不经意地用烟斗敲了一下桌子，“三个月后，大连市场应该会上来了，这个时候，你能向全省进军了。我们等着你的好消息，李老板。