07消费流行消费习俗与消费心理Word文档格式.docx

1、5）、健康卫生成为床上用品的新追求：据商家反映，人们选购床上用品的观念已渐渐改变，选购床上用品从原来的只注重款式和舒适，转变为注重健康、卫生。一份医学报告指出，睡眠与人体健康息息相关。枕头、被褥、床褥是细菌和尘螨滋生的温床，枕头用上六年便含有10%的霉菌，是健康睡眠的大敌。6）、床上用品追求时尚化：床上用品将形成一种独特的室内文化。目前城市居民已开始将床上用品、窗帘、餐桌布、毛巾、布艺家具甚至手帕这类各自独立的消费品，看成室内软装饰的整体。在色彩、图案及功能上趋同一款，呈现配套化的趋向，从而使风格、色彩在家居中独具一种时装的感觉。总之床上用品的科学化、功能性进一步加强，床上用被、褥的透气、防潮

2、、舒适，已成为消费者追求的热点，而且，在寝具及家庭用布上讲究四季分明，随季而动，已成现今消费风格。引例2：消费笔记本电脑成为2003年IT市场上一道亮丽的风景，2004乃至以后一段时间，消费笔记本如何保持自己在市场上的影响力？未来发展的趋势又是什么？日前，记者采访了联想消费笔记本营销总监杨峻。“以我们即将推出的天逸Y810、S180系列产品为例：和市场常见的商务笔记本不一样，首先它更漂亮、更精致，可以衬托出主人的品位和审美取向。其次它功能全面，你不仅能用它来无线上网和QQ好友聊天，还能在线收看高画质的MPEG4电影；你不仅能用它运行最新的OfficeSystem2003，还能用它进行图像和视频

3、编辑；你不仅能用它连接你家里的惠威音响系统，还能用它连接起市面能见到的所有数码产品。最后，它还是傻瓜化的机器按一个键就可以在关机状态下播放CD或整个硬盘上的MP3，按另一个键就能够把崩溃的系统恢复到出厂时的状态就是说，不会使用计算机的人也能轻易上手。”联想消费笔记本营销总监杨峻这样阐释他对消费笔记本产品的理解。如果对杨峻的话做一简单分析，我们会发现：消费笔记本电脑有别于传统商务笔记本产品的“特性”至少体现在以下三个方面，那就是外观个性化、功能多元化和操作智能化。首先是外观个性化：以往的笔记本电脑基本上不讲究什么美学设计，全内置机型大都一水的黑色，超轻超薄机型大都一水的银灰色，用户选择的余地很小

4、。S180的外观极具视觉冲击力。这款轻薄纤巧的产品（12英寸LCD、21kg的体重）竟然在外壳上使用了纯白色的钢琴漆（内里则是亮银色）就像是轻盈美丽的“雪域精灵”，且很有一种雅致的文化气息。从样品的情况看，联想这一次很注重产品的做工，无论是材质还是工艺都无可挑剔。天逸S180的确是一款独特的国产笔记本，我们真的很希望这款产品能够成为国货重视工业设计的开端。毕竟，笔记本电脑也同手机类产品一样，在遵循着“时装化”的轨迹发展越来越多的用户不仅将它视作计算工具，还把它当成彰显个性、展露真我的窗口。其次是功能多元化：联想天逸、SONYVAIO和华硕的不少机型都可用以为例。大体上，这些消费特征明显的笔记本

5、产品均配置了大容量高速硬盘、无线通信功能组以及各种多媒体组件。像天逸Y810，除了很酷的全金属外壳，它还是一部颇具内秀的机器154英寸宽屏幕液晶显示器使用户在观赏DVD影片时能够获取到更逼真的临场体验，其低音炮音响单元支持51通道的数字音效输出，可方便地连接家用影音回放设备这种诱惑对用户来说无疑是巨大的。最后是操作智能化：即将上市的联想天逸新产品S180、Y810中将首次在笔记本电脑内嵌入关联技术成果，而“关联技术”可以让用户易如反掌地配置复杂的无线网络（联想方面称之为“零配置”），并实现笔记本电脑与其他电子设备（前提是此设备同样具有“关联”能力）的智能识别、资源共享、协同工作操作智能化对于消

6、费用户的意义不言而喻：更简单、更方便，就算是计算机技术的门外汉也能“一切尽在掌握”。引例3：银行的个人信用卡业务的推广，几年前的个人住房贷款的推行。当消费流行盛行于世时，到处是正在流行的商品出售，众多的不同年龄、不同阶层的消费者津津乐道于流行商品，各种各样的宣传媒介大肆渲染、推波助澜。一些企业由于抓住了时机，迎合了流行风潮而大获其利，而另一些企业由于没有赶上流行的节奏而蒙受巨大损失。第一节 消费流行的概念及分类一、消费流行的概念P1391、 概念：消费流行是一种反映到市场的经济现象，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多消费者的欢迎，在一段时间内广泛流行，有时这种商品在短时间内甚至成为消费

7、者狂热的追求对象。这种商品：流行商品（唐装）这种消费趋势：消费流行消费流行的关键：消费行为方式具有新奇性，许多人竞相模仿和学习。例如：1981：喇叭裤 1984：长春流行种君子兰1992：呼啦圈 1999：跳舞毯以后流行越来越多，时间越来越短70年代：手表、自行车、收音机、缝纫机（三转一响）80年代：电视、洗衣机、冰箱、收音机（四大件）现在：房子、车子和手提电脑。2、 过程初级阶段：如名人、明星的时装或发式。（如唐装、高仓建高平头、小贝的发式）模仿阶段：大量供应和销售经济阶段：生产厂家多，利润下降，先进入的商家大量销售，并开发其他产品。3、 补充消费流行作为一种社会现象，有其自身特征，主要有以

8、下几个方面：消费流行的新起，从速度看常表现为一种强制性的爆发式的扩展和向外延伸。从持续的时间看，表现为较短的流行寿命周期，若长期保持，则演化为一种新的社会风俗。消费流行与消费水平有关，众多消费者有能力购买的商品，才能成为流行商品。消费流行如果始于社会名流和权威，则速度更快，范围更广。消费流行对不同消费者具有选择性，如曾流行的超短裙，多数中老年妇女难接受。对所有商品，最易接受的是年青人。4、 消费流行的动因（1） 社会文明程度制约了流行的水平和层次。在人类文明程度和生产力低下时，流行的发展变化缓慢，这是的流行绝大多数为了社会风俗，在人类文明程度和生产力水平提高的今天，流行才变为了一种复杂的社会现

9、象，流行速度快，流行周期短，作用影响力大。只有当人们有了一定的经济基础，基本上满足了低层次的物质需要之后，才有可能去追求“流行”。比如对个性消费的理解，人们只有满足了吃饱、穿暖、住好之后，才渴望追求自由、新颖、独特的个性（2） 个性意志是影响和制约消费流行的内在动力消费者一直是求新、奇、乐以及自我表现，这是消费流行的动力。在原有的流行为大家熟悉后，原来的“新、奇、乐”都不再存在，转而追求更新的消费流行，这是最主要的心理基础。追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。因此，作为消费流行的条件，广告首先必须要给人们以一种刺激，这种刺激同时应该适合于人们潜在的需求。如果能够满足人们以下一些需求，那么

10、消费流行就可能被人们接受而传播开来。这些需求是：他人对自己的承认、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。有时，人们的某些需求处于潜在状态，若不加以激发，则可能化为乌有，若加以有效激发，则可能发展为流行。可乐、雪碧、健力宝等饮料，并不是中国人的传统饮品，中国人的传统习惯是喝茶。然而，广告激发了中国人的潜在需求，如今，中国人的筵席上可以没有茶，但不可以没有饮料；中国人在家待客，也以饮料代替茶来显示主人的档次和对客人的尊重。马克思曾经说过“人的每一种本质活动的特征，每一种生活本能，都会成为人的一种需要”。人们的需要是多样的，心理学家一般把它分为两大类：一类是初级的

11、或自然性的需要，另一类是高级的或社会性的需要。个体的需要常常是一个变数，它从最基本的需要一直延伸到最高级的需要，初级的或自然性的需要得到满足后，才能产生高级的或社会性的需要。当今社会，人们的生活水平和消费水平不断提高，衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障，人们消费的目的已不仅仅是满足个体的物质需求了，个体精神上的需求变得越来越重要，人们的需求观念不再停留在商品的使用价值上，相反，更多的着眼于商品的附加价值象征意义上。因此，塑造流行和时尚，势必要迎合这种需求。其次，要把握消费流行的特点，制造新奇。消费流行是消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求，事实证明消费流行往往是新的常规性消费

12、行为形成的前驱。与一般消费相比，消费流行具有骤发性、短暂性、一致性、集中性、地域性、变动性、相关性、群体性、周期性等特点，分为初发期、发展期、盛成期、衰退期、过时期几个阶段。有人指出：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的”，利用消费流行的特点催发流行和时尚，关键是制造新奇。因为流行的源头是新奇，有了新奇，市场就有了新的兴奋点，也就有了市场发展的动力。流行常常是崇尚新奇的人们创造的，具有求新、求异心理的产品领先使用者往往是流行的始作俑者。一般来说，广告造成的消费流行大多发源于经济和社会发展较为发达的地区，特别是人口集中的政治、经济与文化的中心城市，这里的人们生活层次相对较高，信息流通，接触

13、的新鲜事物自然就多；反过来，边远的中、小城市和生活贫困的山区，既与消费流行的发源无缘，其流行也相当缓慢。消费流行的原创者是消费者，敏锐觉察刚刚出现的消费新动向、因势利导消费者，才能使广告与时尚共舞。（3） 从众与模仿是影响和制约消费流行的方式 任何一种消费流行必须有一定范围内消费者个人或群体的参与，而人类个体行为上想与多数人保持一致的从众心理和人类固有的模仿心理，从为促进消费流行的重要心理特征。当某一消费流行在一定环境中激发众多的消费者的好奇，众多的模仿者和不甘落后的从众者仿效，使消费流行开始形成。首先是从众心理。按照社会心理学的观点，人们在进行各种活动时，都会自发和产生一种从众心理。这种从众

14、心理表现出的现象之一就是“流行”。譬如，广告流行语的传播速度有时候往往以几何速度增长，是因为许多人使用广告流行语是为了满足一种趋赶时髦的心理需要，从众心理会使广告流行语在极短的时间内在某一区域达到普及的地步。其次是模仿心理。急于模仿社会上那些正在流行的生活方式、行为方式，以求社会认同，适应迅速变化的社会生活，获得安全感，从而达到心理上的平衡，是现代人融入社会的先决条件。这种企及社会认同的急于求成的心理，使得人们竞相创新与随从，从而加速了消费时尚和流行。近20年来流行的“名流+品牌”的消费模式之所以给人们树立了追求的典范，因为“名流+品牌”几乎是“地位+品位”的代名词。最后是补偿心理。时尚本身具

15、有新异性，带着鲜明的“标新立异”倾向，它最能迎合现代人的个性追求与自我实现的愿望。现代人自我意识的急剧发展，强烈需求社会承认他们的“自我价值”，承认他们是“不凡的一个人”。而一些人或者由于贫困，或者由于文化水平低，或者认为自己的职业不够理想，或者长得不够“帅”等等，总是觉得自己社会地位比不过别人。为了改变这种状况，他们不择手段，在公众面前摆阔、“亮相”，试图以此出众来弥补自己的不足，希望通过追求时尚来克服自己的自卑，实现心理的补偿、表现和自我扩张，引起他人注意并得到社会承认。（4） 广告和传播决定消费流行的强度和范围。消费者的商品意识和企业的竞争意识，从社会环境与消费心理两个方面促进了广告的发

16、展，成为流行的助推器。大众传播媒介具有普及率高、覆盖面广、重复性和模拟性的特点。大众传播媒介的发达，为消费时尚的快速传播与扩散提供了现实可能。广告传达的某一内容或行为之所以能在一个时期和一定范围内广为流传，主要是依靠了不同传播媒介的传播，使个别的心理与行为流传开来。人们足不出户，就能看到目前社会上流行什么服装、什么文化、什么思潮。尤其是名人广告，名流、名人、明星的一举一动，一穿一戴，无不强烈地吸引着人们的眼球，名人的权威效应，对消费时尚和流行起着极大的示范作用。二、消费流行的分类：1、按流行的内容1）物质的流行。 比如时装、化妆品、装饰品、发型和耐用消费品的设计等，这些物质形态的流行反映了城市

17、生活中的时髦事物或热点现象，一般都是通过广告的力量来完成的。以洗发水为例，20世纪70年代，中国人对头发里的头屑根本不屑一顾，正是在中美合资广州宝洁公司旷日持久的广告宣传下，中国人才认识到，有头屑是件丢人的事，于是人们恐慌了，这种恐慌便慢慢发展为一种时尚：用高级洗发水去头屑。2）色彩的流行。 商品的标准色是现代企业商品的代表色，它能体现企业经营理念，表现商品特性，在增强气氛、吸引注意方面，能产生强烈的诉求力，使企业和商品的形象能快捷、准确地为消费者所把握。因此，那些具有强烈的识别效应、知觉刺激、引发生理反应以及影响生活习惯、社会规范、宗教信仰、自然景观的色彩在广告促销中一旦出现，就成为其他企业

18、竟相仿效的色彩系统。像可口可乐的红色、IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色等，已经成为色彩世界中的经典色而被仿效。3）语言的流行。成功的广告，其广告词往往不胫而走，流行于社会，被应用于各种场合，成为人们表达思想、交流感情的口头语。如：“今年二十，明年十八”，“挡不住的感觉”，“味道好极了”，“杉杉西服，不要太潇洒”等等。流行的广告语直接反映了流行品背后的意识形态，对这些词汇的解读，是探寻人们观念心态的一把钥匙。4）行动的流行。一些广告中宣传的消费方式和生活方式往往也会成为人们的日常行为方式。如保健、上网、休闲、娱乐等等，都是以商品的形式出现，通过广告的宣传而成为一种消费行为的流行。5）精神流行

19、：流行歌曲，畅销书（同一首歌）2、按流行的速度 速度流行 缓慢流行 一般流行 流行商品价格高，流行速度慢；商品价格低，流行速度快。 市场生命周期长的，流行速度慢；市场生命周期短的，流行速度快。3、按流行范围： 世界性的消费流行 全国性的消费流行 地区性的消费流行 阶段性的消费流行4、按流行时间分类 长期流行 中期流行 短期流行第二节 消费流行规律与消费心理导向一、流行产品的生命周期规律（消费流行的商品运行规律）一般产品都有投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段对于流行产品投入期：由于其特色一下吸引有名望的顾客或有创新精神的顾客。企业主要用大量广告介绍产品特点、优点、功能（一般时间长）成长期：增

20、长率几乎是直线企业迅速扩大生产能力，按原样生产，并考虑开始适当降低。成熟期、衰退期：势头开始减弱，新产品大量普及并进入衰退期。企业要停止生产，降低抛弃，淘汰老产品，转向新产品。二、消费流行的地域差、品种差、时间差规律1、地域差：由发达地区向不发达地区传播2、品种差：在产品特色不变的前提下，在各地有所改变以适应当地的具体情况，如同是流行服装的款式，但在不同的地方面料不同。3、时间差：在时间上有先后，在大城市不太流行在小城市开始流行，反映出一种波浪式运动。三、消费流行的人员结构规律（财大补充P216）1、由上而下：由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头提倡，形成社会时尚。20世纪70年

21、代，中国领导人带头穿西装；杜秋的头发，贝克汉姆的莫干头。2、由下而上：牛仔服 西部牧牛人的工装领带 北欧渔民的防寒布3、由于社会生活环境变迁，消费观念的变化，在社会中由消费者自发形成，而成为流行。20世纪80年代，适应我国对美化生活环境的要求，又受居住面积限制，组合家具曾风靡全国，现在随着住房条件的改善，新颖的分立式家具，红木家具又流行。四、消费流行与消费心理1、消费心理对消费流行的影响高收入阶段：由于收入高，可以对产品有高的追求和选择 消费流行社会地位较高的阶段：较高的生活品位 个体户、私营业主：求名心理 消费流行刚进入较高收入成员：攀比心理、模拟心理 消费流行中等收入阶层人数多，生产购买行

22、为，对社会其他人影响大2、消费流行对消费心理的影响认知态度的变化 正常消费：对新产品持怀疑态度，有一个逐渐认识过程 消费流行：怀疑态度取消，认识时间缩短驱动力变化正常消费：生活或交往等需要消费流行：有时并没有生活方式或交往等方面的需要对价格有了新的理解比值比价，在心理上作出比较后，再去购买物美价廉，经济合算商品。商品价格提高，消费者也不予计较。消费偏好发生了变化有惠顾和偏好的心理动机，如老产品，老牌子受流行心理影响，不太考虑。五、暗示、模仿和从众1、 暗示有人讲话，我看他一眼；在非典时，有人咳，大家都朝他看（1）用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从应的反映。（2

23、）群体对个体的影响，主要是由于“感染”的结果，处于群体中的个体几乎都会受到一种精神感染式的暗示，在这种感染下，个人很会产生一种信念，多数人的看法比一个人的看法更值信赖。（3）暗示分为他人暗示，自我暗示 即将某种观念暗示给自己，并使这些观念转化为动作或行为。从别人那里接受了某些观念，这种观念在他的意识中有意识或无意识地发生作用，并实现于动作式行为中。（开会时一个打哈欠 大家想打哈欠） 一个人咳嗽 咳嗽爆发 ； 一个人上厕所 个个否想去。（4）在营销：A同一商品放在紧俏商品旁，灰吸引人买（比放在一般商品前买的人多）B在某处围一群人，人们都会围上去，大家也不止为什么。C在一群机械翻砂车间，你穿西装，

24、回全身不自在D一个人从来不想穿西装，结果办公室里个个都穿，再加上广告宣传，他买了一件也觉得不错。E“社会要中兴，消费是中心/快乐无罪，花钱有理/好好时尚，天天向上/生活是一种消费，时尚是一场恋爱/爱消费，不要浪费/要资讯，你不要太逊/右手拼命工作，左手拼命刷卡/大脑指挥赚钱，小脑指挥花钱”这则时尚杂志的广告语清楚地表明了消费主义的生活态度。消费主义的膨胀，必然刺激人们的物质需求和精神需求。日趋增长的需求，加速了人们对新颖、入时的物质商品与娱乐、体育、消闲等方面的追求和消费。（5）暗示的方式：多种多样“出口转内销”“一次性处理” “拆迁最后三天” “挥泪大包买” “在门口造成生意兴隆的假象”2、

25、模仿（1）按一定样子做出类似动作和行为的过程，这是人类的本能，猴子与帽子（2）消费中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生一种仿效而重复他人行为的倾向，就是消费行为模仿。（3）在消费中，模仿是一种普遍的现象，其内容十分广泛，从服装 发型 家具 饮食（4）模仿行为的特点：A、模仿是一种非强烈的行为，消费者自动以其为榜样，并主动努力加以学习和模仿，而且同时伴有愉悦、满足感。B、模仿可以是消费者理性思考的结果，也可以是感情思考的结果。有些消费者会深思熟虑；有些观念模糊，缺乏明确目标。C、模仿规模若扩大了，就会发展为从众行为。3、从众（1） 定义消费者自觉式的跟从大多数消费者的消费

26、行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。（2） 分类 从心理到行为的完全从众内心接受，行为不从众：小商店地摊上有些东西价廉物美，但为了显示身份，不去购买。领导讲话，学习要提前下课，其他我也肚子饿，但我不能。 内心不接受，行为从众：不看穿西装，到某正式场合，不得不穿。（3） 特征从众行为往往是被动接受的过程从众行为涉及的范围有限，因为就总体而言，消费者的行为表现是多种多样的，这是由个性，分散性决定，它的发生要有一定的油印。（例如在社会不安定，人心浮动时，个人容易从众（如买房，房价上升）（在舆论误导或不明确时，容易从众，如非典）（4） 积极、消极一面从众是通过多数

27、人的行为来改变个人的行为，观念，政府部门可以通过传播宣传提倡正确消费观，引导健康的消费行为（如集体婚礼，结婚种树）也会产生盲目攀比，超前消费，抢购风潮等不良心理（5） 影响群体从众行为的因素：群体因素：群体规模越大，群体内持相同意见的人越多，群体领袖权威越高，群体压力越大个人因素：对他人意见敏感，缺乏自信，注重社会他人对自己的评价。女性比男性从众问题难度：第三节 消费习俗与消费心理 引例1； 为了这个节日，在西方许多家庭往往一进入12月份就开始忙着采购各种节日用品和圣诞食物及礼品等。在12月24日这天晚上，全家人一般都要相聚在一起举行圣诞晚餐。餐宴餐桌上的食品种类繁多，丰富多彩，而其中最主要的

28、一道菜就是必不可少的传统佳肴烤火鸡。在西方人眼里，没有烤火鸡的晚餐就算不上是圣诞晚餐。有时，圣诞晚餐还要为“主的使者”设一席之位。圣诞晚餐之后，人们还要上礼拜堂报告佳音，并为唱诗班预备糖果点心等。有些西方人还习惯在圣诞晚宴的餐桌上摆一只烤整乳猪，英美等国人们还往往喜欢在猪的嘴里放一只苹果，据说这个习惯源于一些大家庭，因为只有大家庭才有可能吃得了一头猪，后来一些讲究排场的人在圣诞请客时便纷纷效仿。晚餐后的甜食一般有李子、布丁和碎肉馅饼等，英美等国人认为，吃过这几种食物之后会大吉大利、福星高照。世界之大，无奇不有，各国过圣诞节的饮食习俗也是各有不同。澳大利亚人最爱吃喝，傍晚时分一家老小或携亲伴友成群结队的一起到餐馆去吃圣诞晚餐。因为每家饭店酒店都为圣诞节准备了丰盛的食物，有腊鸡、火鸡、猪腿、美酒、点心等。在美国，圣诞晚餐中还有一样特别的食品一烤熟的玉米粥，上面有一层奶油，并放一些果料，香甜可口，别有滋味，在丹麦，当圣诞晚餐开始时，人们必须先吃一份杏仁布丁，然后才能开始吃别的东西。生性浪漫的法国人则喜欢在12月24日的晚上载歌载舞，伴着白兰地和香槟酒的浓郁酒香，醉度圣诞。英国人、德国人都喜欢畅饮啤酒。英国人除开怀痛饮之外，还喜欢去异地旅游。比较保守的家庭则在圣诞前夜举家团聚。引例2 过去传统的年节充满了