生鲜电商平台模式及发展研究报告0825Word下载.docx

1、Fruit Guys 平台模式平台电商主要提供多行业产品的网上经营，这种类型的网站聚集很多类别的产品，综合性强，类似于网上购物中心，旨在为用户提供产品线宽，可比性强的商业服务。天猫、京东、亚马逊、一号店垂直电商垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务都是针对同类产品鲜易网、本来生活，甫田网，易果网，家事易等行业农场直销自有基地+采购+配送沱沱工社线上超市超市旗下综合性电商山姆会员网上商店，永辉半边天，乐购网上商城细分电商单分类专业卖家农享网，天天果园等物流电商仓储+自有物流顺

2、丰优选重模式电商生产基地+采购+仓储+平台+城配鲜易网、菜嘟美、链农、美菜轻模式电商采购+平台+城配饭店联盟、大厨网、小农女食品供应商由传统业务转型电子商务，多位自有基地+宅配模式中粮我买网，多利农庄，正谷有机，诺亚有机二、 正文部分1 生鲜电商行业发展概况A. 随着2015年两会的召开，“互联网+”概念首次被总理提出，而在此之前，从2012年各行各业就已经开始借助互联网和电子商务的东风悄然转型，特别是在被誉为电商“最后一片蓝海”的生鲜电商领域更是吸引了大批投资人和创业者的眼球，一大批生鲜农产品电商如雨后春笋般呈现在我们面前，经历了2年多时间的沉淀，部分垂直生鲜电商倒下又有大批细分电商出现，就

3、在电商不断整合更新过程中，又新添了宅配、社区店等多种模式，将战火从线上一直烧到了线下。2015年走重模式的平台电商开始冷链布局，垂直生鲜电商获得资本投资，最后一公里与冷链宅配模式推陈出新，因此2015年将会是生鲜新渠道整合最重要、竞争最激烈的一年。B. 生鲜消费市场现状截止至2015年，生鲜电商渗透率不足30%，远低于电子产品、服饰、化妆品等品类。在B2C行业里，生鲜的利润非常可观，平均毛利率在30%-40%，其中海鲜和冻肉最高，加上全国每年的生鲜消费量高达7亿吨，电商在生鲜市场上大有可为，但B2B的客户对成本把控严格的属性决定了行业利润远远低于B2C行业。图1：电商市场渗透率 图2：平台电商

4、与垂直电商发展状况由图一可以得出，生鲜行业电商渗透率相比家电服饰还存在很大差距，图二说明垂直电商发展速率要高于平台电商。2 生鲜电商典型平台模式分析A:国外电商发展状况国外生鲜电商发展状况企业名称模式成立时间交易规模国内效仿企业模式优势sysco全品类B2B生鲜平台电商19842014年销售额465.2亿美元链农、美菜、饭店联盟、饿了么“有菜”、莲菜网Sysco不单送食材，餐馆所需的一切用品都能够提供，每次每天准时送达。是真正的餐饮机构一站式供应商ocadoB2C食品零售商20002013年销售额12.3亿美元顺丰优选，中粮我买网经营近三万种产品，大多数为高端食材，覆盖超过70%英国家庭。五大

5、特点：便宜成熟的物流体系增值服务完善的购物渠道不靠买东西赚钱Chefd垂直细分高端有机食材电商-2015年销售额10亿美元沱沱公社、尚作有机，美味七七特点:客户为高端家庭主妇高级安全食材优质组合让食材增值高逼格服务让客户具备超强的黏性Blue Apron半成品组合食材细分电商20122015年公司估值20亿美元青年菜君，小农女，三菜一汤足不出户相对外出就餐特别便宜为客户设计食谱饭量控制，拒绝浪费全国免费配送Munchery个人私厨20102014年销售额4亿美元，利润8000万美元下厨房，有厨可选择当地厨师在闲暇时间制作半成品菜肴，客户到家稍微加工即可把私房菜标准化工业化，保证质量。专注，善于

6、积累FruitShare高端水果垂直电商年销售额7000万美元。利润率15-20%天天果园，电果网主打高端产品主攻礼品消费主推企业客户按时间预定（两周至半年）Local Harvest平台生鲜电商2007入驻3万个农场与供应商，每天饿了么的“有菜”天天果园的”天天到家“谈情怀:“希望用互联网来一次积极的社会变革”共赢：与合作的农场每季度会提前收到资金，提升农场运营效率盈利模式：管理软件月租金与交易提成Home Grown Cow细分垂直电商2014年销售额11亿美元冻品互联只销售认可的放心肉通过线上按产品或农场选择商品平台帮助农场对抗大型肉类加工厂让消费者获得更安全的放心肉不收取农场费用客户体

7、验：无论是支付安全、食品安全、包装运输甚至专业术语都有完善的解决方案B:国内B2B生鲜电商概况国内主流生鲜B2B电商简要分析公司名称业务范围公司背景线上线下分析美菜网定位：中国最大的农产品移动电商平台目标客户：中小型餐饮商户（now）经营类目：以蔬菜为主、肉类粮油调料为辅模式：B2B（大C），模式介于轻重之间成立时间：2014.06.06创始人：刘传军（窝窝）是否被投资：真格基金，顺为基金A轮￥100w;B轮蓝湖资本$5000w业务地域：已在全国24个省会城市开展PC端：无PC商城、无APP手机端：微信商城（shopnc架构），不排除APP上线的可能。促销形式：以降价促销为主，图文消息链接到商

8、品订购页，促销政策与购买流程简单明了，适合目标客群文化特质地域问题:客户进入商城后根据所在地自动匹配当地sku（猜测）购买流程易用性：*SKU：暂无干线物流，商城品类主要受当地资源影响目前郑州蔬菜类54个、肉类19个、米面15个、调料14个仓储：已在众多省会城市开设仓储基地，多数依托于蔬菜粮油批发市场就近采购。配送：自有城配车辆（面包车）优势：投资圈知名度资金实力限时配送承诺客户体验劣势：美菜与多个日本女优名字重合，SEO较差物流稍显薄弱菜品质量难以把控点评： 美菜网可能是唯一一个真正称得上互联网的生鲜电商，无论是商业模式、增长速度还是公司文化上都有着冲劲十足、敢于打破常规的创始人的影子。有着

9、充沛的资金，就没有过多的忧虑，也就有了试错的资本，业务拓展十分迅速。但是在前期未准备充分便急于扩张市场，对其品牌伤害较大，主要经营菜品的质量及高损耗率是极其沉重的包袱。嘟您身边的餐饮食材供应商中小型餐厅以蔬菜为主，禽肉粮油调理火锅食材为辅（基本为仓储已有产品）B2B（大C），自有仓储物流配送，重模式2015.01张勇蜀海投资、永辉超市目前北京。业务开始向其他有中央厨房的城市拓展，如上海、西安、郑州、成都微信商城（shopnc架构），APP上线可能性不大打折促销为主，因原始业态业务量大，所以在价格上有优势地域问题：目前仅在北京开展业务SKU:依据自营门店所用产品为中心，发展O2O客户所需品类，其

10、品类是所有电商中最齐全的大兴黄庄海底捞加工物流基地自有物流、第三方合作物流2、，在推广初期预测会优先开发大中型或小型连锁机构。品牌知名度产品标准化规模采购品控体系仓储物流服务中央厨房生产力有限缺乏专业人士品质把控严格，商品价格稍高 菜嘟美依靠着海底捞含着金勺低调诞生，除了会继承母公司的极致服务基因外，在原料价格、安全性、仓储物流等方面也有有明显优势，近来海底捞传统餐饮业务的颓势渐显，B2B将是蜀海的重点押宝对象，也是行业强有力的竞争对手。鲜易首家生鲜食材采购平台传统大宗商户与中小餐饮商户以猪肉类产品为主，禽类水产为辅，蔬菜水果粮油暂未运营模式:B2B（大C），自有生产仓储物流配送，重模式201

11、2.06朱献福（众品）是全国20个地市，主要集中在河南省内鲜易网商城（Ecstore架构）有APP与shopex的wap页面，APP体验较差常用满减、满赠、折扣储值卡充值优惠等*以原始业态众品食业所经营的猪肉产品为主，后期将覆盖餐饮所需食材的全品类自有鲜易温控仓储自有干线物流，宅配物流集团口碑品质管控干线物流不够开放对市场反应不敏感组织过于庞大 标准的传统企业转型互联网的典范：包袱重、不够灵活、新业务方面缺乏专业人才，客户体验度不高 尝试做全品类的做法目前比较吃力，如果能够以做减法的思维去经营，善用第三方服务，将猪牛羊禽肉类单品做到极致，重视客户体验、提高服务水平，那么用户数与利润都能够得到保

12、障链农为中小餐饮商家提供一站式、全品类且更低价食材采购的服务商。中小餐饮商户以蔬菜水果粮油禽蛋为主，辅以肉类干货酒水用品用具半成品等。2014年6月刘源险峰华兴、红杉中国、大众点评北京，天津、杭州、南京、广州、深圳、成都、重庆主要负责把客户引流到手机APP端和微信窗口促销活动主要分为节日类和日常促销两种。一般采用满额减、首单减等措施，吸引新客户，鼓励老客户重复下单，增加客户粘性。食材采购一般采用就近原则，这样可以尽可能的减少中间环节，减少差价，保证食材质量和物流顺畅；自有全品类仓库宅配全品类一天多送全品类模式需要大量分拣人员蔬菜类分拣运输损耗极高粮油调料利润较低1）一天多送，解决餐馆的紧急需求

13、2）与客户密切（庞大销售团队）3）高品质自有品牌商品4）明确的关键岗位职责，便于向其他城市复制饭店联盟整合餐饮行业供销产业链中小型餐饮商户蔬菜、冻货、肉禽蛋类、饮料酒水、水果、调料、粮油等2014年5月李德全是:中路资本北京、上海用户在PC端等渠道获得饭店联盟APP二维码1.善于提炼商品卖点，增加吸引力；2.灵活的定价；3.定期的促销活动，吸引新客户，鼓励靠客户重复下单1.食材采购采用原产地原则，减少中间环节和差价；2.快速的圈起餐饮市场，获得大量用户；3.定位中小型餐饮企业，这类客户需求高，注重菜品价格，更易突破。成本控制：一是产品来自供货源头，如北京市场，其供应商是北京供应商的最原始处；二

14、是去中心化，饭店联盟采购队伍和供应商队伍，省掉了中间商家自己购货的人力、物力及财力。2）盈利目前在于差价大厨打造农产品一站式采购平台餐饮商户蔬菜、水果、肉类、米面粮油等。袁韬韬北京、天津、上海用户在PC端等渠道获得大厨网微信公众号二维码将促销做到极致，有节日类的促销、日常促销，还有单品促销，不管是满额减还是首单减，他们深知低价对于抓住中小餐饮企业的重要性约300个，暂无鲜冻品。目前客单价500左右北京3000仓储自有配送团队60人，且与第三方配送合作。尚未开始冷链配送客户质量较高联合创始人较受关注尚未进行全品类经营1.大厨网以“低价、安全”为主要准则，一方面在食品安全方面做足功课，另一方面帮助

15、餐饮企业提高采购效率。从以上两表可以得出：国外的生鲜电商，不论B2B或B2C，发展模式均有其需求的社会化场景，并非简单粗暴地把一个行业加上互联网的属性就开始运营。很多企业提供价值较高的附加服务，并具备较高的社会责任感，真正为农民、农场、消费者创造效益。而中国的电商除了提供了新的购物渠道外，几乎没有提供有价值的附加服务，各家体验并没有真正的实质性差别，便逐渐沦为价格战，继而是加大补贴，亏损严重，由于成本原因而牺牲产品质量，陷入恶性循环。3 行业分析及发展趋势分析国外生鲜O2O四大模式简析1. 中央仓库（自提）这种模式就是在一个大城市的郊区设置几个大型的生鲜仓库，然后客户网上下订单预订，生产商把货

16、送到大型的生鲜仓库里，客户自己去生鲜仓库里自提。在中国大城市也有成功的范例，例如沃尔玛的山姆会员店，其实就是这样的模式。还有麦德龙的贩运仓库2. 中央仓库（送货上门）这种模式就是在一个大城市的郊区设置几个大型的生鲜仓库，然后客户网上下订单预订，生产商把货送到大型的生鲜仓库里，零售商再把货配送到客户家里。这种方法也在进军欧洲。以瑞士的LeShop为首，它已与瑞士邮政服务业以及英国的Ocado进行合作。最类似的模式是京东。3. 实体店为基础（自提）客户网上下单，再去附近的传统零售商那里，自提预先包装好的生鲜食品。这个网络销售商既可以是传统零售商自己，例如中国的华联，也可以是第三方的平台，例如在中国

17、的XX糯米。这种方式很容易让传统杂货零售商在其现有结构中采用。但是，客户经常会看不到线上线下渠道的区别，最终不愿意为了多余的服务付那些小钱。在中国，演化成网上下单，社区配送点自提模式，这个配送点或者是自建的，例如上海的优直供，或者找社区的便利店合作，例如本来生活的优便利。4. 实体店为基础（送货上门）客户网上下单，然后坐等送货上门，这个货其实就来自于客户附近的实体店，这个实体店可以是网络商的，也可能是传统零售商的。在许多国家，包括美国，两个小时之内提供送货上门服务对一些零售店来说已经很普遍了，在中国也有很多例子，例如广州的田鲜蔬菜，就是手机端下单，20多个网点负责1小时送货上门，小农女与线下社

18、区菜肉店合作配送。全品类B2B生鲜电商七大死穴1. 高昂的人工、仓储、物流成本，和高损耗B2B餐饮配送只有10的毛利，完全比团购更烧钱。另外非标品很难满足饭店需求，所以导致流失很高，这个流失是因为非标品的问题。说白了大部分餐饮B2B就是以前送菜加了一个微信下单而已，其他的和以前一样，并且成本变更高。如美菜，仓库，分解，采购，都是完全人堆出来。物流成本也更高，因为要保证时间，一车最多能送送十家。而以批发市场体系为主导的传统蔬菜流通模式都是个体户，人工成本可以忽略不计.2. 物流成本生鲜类的食品，对于物流配送要求极高，既要保持食品的新鲜，又要保证达到的速度，最常用的方式就是冷链物流。冷链物流比一般

19、常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。另外餐馆经营时间集中，食材送达时间也相对集中，要确定较高的送达效率，分拣、配送人数就要相应增加。3. 订单频次下单频率则很大程度受推广运营影响，做重资产模式的团队是不是足够会讲故事？是不是具有足够强大的融资能力？做中间模式的团队是不是足够高效？是不是具有极其强劲的运营能力？如果强大的能力和本身的模式可以匹配，就可以带来足够强的品牌影响力，就有可能在这场火拼中活下来。4. 采购这应该是B2B的电商共同的难题，因为用户本身就足够专业，所以只有足够专业和精细的采购才能满足用户的需求5. 信息化这个领域的企业目前抓的都是中小型餐

20、饮企业，这一群人相对而言互联网化的程度较低，尤其很多二线企业小型餐饮企业的老板是没有智能手机的，拿鲜易网来说，超过60%的客户是业务人员代为下单的，所以这个市场还需要花一段时间和成本来教育。6. 城市扩张在中国，上至一个城市，下至城市中的一个批发市场，都有一个当地的“地头蛇”性质的人物，地头蛇让一个区域有一种自己的规则，还会对短时间内的定价产生影响。所以从短期来说，谁也不敢说自己就一定能在某个城市站稳脚跟；从长期来说，靠区域整体化优势形成对上游的强议价能力是有难度的。再者各地本土化的生鲜电商均抱紧政府或当地餐饮协会的大腿崛起，“外来户”并没有政府资源优势。7. 高昂的商业模式运作成本目前多数平

21、台模式为农批市场倒手，而非产地直销。多品种，多基地，大批量的采购、仓储、分拣、配送的产业链尚未成熟，并未真正降低整个流通供应链的成本，甚至因为采购、物流、仓储、运营等诸多环节而加大了整个产业的成本，故盈利遥遥无期。以本地B2C生鲜电商菜篮网为例，其口号是一元起送，天天特价秒杀，郑州全部城区配送。研究后发现，菜篮网前期所做的活动均特价限量订购，目的在于增加C端用户量，由于补贴力度大，并不敢尝试发展B端餐饮用户。4 行业发展趋势分析平台电商发展速度渐缓，垂直电商发展如火如荼，频频获得投资。大而全或是个伪命题，小而美更容易存活下去。无论是传统还是互联网的B2B生鲜领域，尤其当用户以中小型餐饮企业为主

22、时，用户一定是无法接受商品的高溢价的，而餐饮B端对单一品类的需求是相对稳定的，然而单一品类的情况下，客单价一定也低。但物流等运营成本并不随之降低，所以无论规模化到什么程度，单品类的收入都是无法覆盖成本的；相反，品类越全，客单价越有可能高，收入也就越有可能覆盖成本。但品类并不是越多越好，在某一发展阶段均存在运营品类最优比，主抓有价值的、同类型SKU，把产品与服务做到极致。5 鲜易网现阶段SWOT分析优势劣势1.品牌资源：“众品”品牌在局部市场上已经具有较高的知名度与美誉度，在批发、餐饮渠道已具有较高的影响力2.渠道客户资源：公司现有产业在工业、餐饮及终端渠道中已具备一定的渠道优势及客户资源优势3

23、.技术资源：公司具有较高的食品行业研发技术基础，在品质把控方面具备优势4.仓储物流资源：公司自有鲜易温控仓储和众荣干线物流，对手短期内无法超越1.人才：传统企业转型互联网通病，缺乏互联网专业人才。2.目前产品品类单一，客户黏性较低。3.管理模式不够灵活，不够开放，相对于互联网行业来说公司效率较低。机遇威胁1、目前中国正处于互联网+、O2O的风口浪尖，不论是国家还是地方都出台政策大力扶持鼓励相关产业。2、从国外生鲜电商发展历程来看，中国的相关产业还处于初级阶段，发展潜力巨大。3、国内供应链发展尚不完善，深耕供应链市场大有可为1、以美菜为代表的全国性和以莲菜为代表的地方性的的B2B生鲜电商崛起2、

24、行业由于利润低，公司多，竞争激烈，初级阶段亏损严重3、竞争对手频频获得投资，鲜易网品牌稍显薄弱。4、现阶段只经营猪肉类的鲜易网相对于全品类的竞品公司来说很容易丧失客户资源优势5.目前阶段的供销失衡导致产品缺货，降低信誉与客户体验。三、 调研结论与建议A：结论1. 生鲜电商在中国尚属于初级发展阶段，尤其是B2B电商，仍然有很长的路要不断磨合，不断试错。2. 平台生鲜电商发展瓶颈已经显现，专业领域的垂直电商将更加适应往后的经济环境。3. 鲜易网目前只靠单一品类打江山的模式已经失去优势，昂贵的地推和用户教育成本投入成为了竞品公司渠道开拓的垫脚石。B：建议1. 鲜易网把目标对准餐饮商户的同时，发展机构、企业客户也是不错的选择。2. 鲜易网依托冷链优势，在调拨牛羊肉、冻品方面极具优势。应迅速启动肉类全品类（猪牛羊禽鲜冻品、各种肉制品、同温层的冻货等等）战略，在客户心目中树立专业可信赖的肉食供应商的形象，以提高客单价与客户黏性。3. 考虑挂靠地方政府机构或民间组织，以增加地方客户对鲜易网的信任度。互联网公司市场部2015年8月29日