小企业三步曲创立生存发展第3章你的市场进入策略是什么文档格式.docx

1、仅知道他们在某处是没有多大帮助的。规模：一个细分市场要有足够数量的消费者，虽然大到何种程度取决于你的行业。切合实际：仅是一个大的市场是不够的，消费者还必须有钱去消费，并能够花费。一个研究医务护理市场的MBA学生完成了以Marlborough为中心方圆20英里地区的医务护理中心调查，结果如表3-1。在搜集信息的过程中发现每家中心都有排长队等待病房的情形，这鼓励这个学生成立一家新的中心，运用较好的设施来满足这个稳定的消费市场。如哈佛的教授迈克波特所研究的，竞争分析的目的是双重的：1.发现你的对手的缺陷在哪里。2.帮助你界定你的产品优势。表3-1医务护理市场调查表中心名称管理护士/人床位/张注册年龄

2、C或PB每周价格/英镑质量等级The aurels业主22321PB270n/aAldbourne Nursing经理1029350Home Ashbury Lodge26182C2907Ashgrove House23Bethany House164Nursing Homeark View153606Station Court300Weymuss Lodge927275Southdown142605注：PB特意建造；n/a不明确；C转换。所以，你必须购买和分析对手的产品，研究对手的广告并参加产品展示会，以获得第一手的报价信息，并要坚持这样做，因为竞争对手和顾客一样随时都在变。你永远不要低估对

3、手。3.2市场进入策略根据你的市场调研以及你的顾客和对手的分析结果，你现在要考虑市场进入策略了。波特教授总结了三种不同的市场进入策略：1.成本领导策略。通常为大企业的行为，它们能通过大量资本投资获得规模经济，通过有效的控制系统实现低成本运行，通过低价格设置进入壁垒。 大汽车制造商福特公司在运作T型车的第一年赔了钱，他第二年将价格提高到Buick之上，然后慢慢地在可赢利基础上降价，直到使对手感到不适。2.差异化策略。以质量、良好的设计和形象为特征，以获取品牌认同和形成独特个性为基础。如果你认为这一点对你的公司是不可能的，想想Perrier是如何将水这一普通的商品以可口可乐甚至酒的价格出售的。许多

4、小的瓶装水公司可以借鉴这个例证。3.目标集中策略。当一个公司占领某一特殊的目标市场后（成本低、差价大），就会因市场的狭小对其他生产商产生进入壁垒。Auto glass公司只集中于英国的挡风玻璃更换市场（一个摩托车手平均20年才会损坏一块挡风玻璃）。这一市场太小，不会吸引大的玻璃制造商的注意力，而建立销售网络能使销售渠道顺畅。克兰福德的企业创立者的经验强调了策略2和策略3的重要性。对创立者而言，采用策略1很有吸引力，许多人在自己家里的一个房间开业，支付最低工资，这种成本上的优势以及简单化的产品和服务使业主相信价格竞争可以带来快速的市场渗透与占有。这可能会有短期的销量增长，业主又会考虑增加投入（办

5、公场所、雇员、促销），而这是微薄的利润所不能支撑的。即使拥有先进的管理和控制制度的大公司，也要保持管理绝对高效，以能在其低成本策略下求生存。这就是为什么对于那些怀有扩张雄心的新企业，我们强调将注意力集中于差异化（策略2）和目标集中（策略3），这也是最近学术研究的观点，可通过下面的例证得到说明：Paul How croft在创立他的Rohan牌服装之初，将注意力集中于户外登山者的需求。直到70年代中期，除了军事服装，对轻便的运动服装材料选择的余地很小，这种材料应有利于运动者出汗透气，受雨淋后又能很快变干。Paul后来发现了一种特殊的轻型布料，这成为他设计的轻装裤和背包的原料，订单从各地爬山俱乐部

6、不断飞来，登山者很快认识到这种服装易折叠、易洗涤的优点。商业旅行者成为第二类注意对象。这种服装随着Rohan专卖店的开业，已成为一种流行服装。通过清楚地定位于特定顾客群、加强不同的顾客群对Rohan服装材料差异的不断认同，以及成功地在杂志上促销，这个企业成长很快，利润能支撑以后昂贵的销售渠道支出。当你有了一个目标顾客群时，你如何运用这些市场组合（产品、价格、促销、销售渠道）来使你的产品个性化?以下是一些想法。3.2.1以顾客的喜好界定产品技术特性是一个产品所拥有的，效用是产品能给顾客带来的。你的产品与众不同就要为顾客提供不同的效用，例如许多玻璃商提供：特性优点证据两至三层玻璃防止热量散失低的燃

7、料费低的维修费耐用重塑料框低噪音能在机场附近居住顾客为优点而付账，销售者为特性而付款。所以密切关注顾客需求和产品优点能使你把握未来的广告推销，并能适时变化，例如在一、二月份打双层玻璃广告，强调产品节约热量的功效。维护费用低和省时可在夏季进行宣传。正如我们以上所说，大多数顾客选购相机时看重的是相片的效果，而不是相机的技术特征。辨别特征或效用练习有助于你确认产品的最大效用，这也正是你所应竭力宣传的。我们以后会看到，产品质量在你起初的营销工作中是很重要的。选一个合适的企业名称：你的企业名实际上是你与竞争对手区别开来的起点，因而要认真选择，企业名可作为商标受到保护。它是未来企业交流的标志，将在企业文件

8、与标识中一直被使用。如果你想创新，要尽量使企业名与众不同，容易记住。你想在企业名上投资，应事前与商标注册机构核实你是否能保护自己的名字（有些名称只有长期使用后才可注册）。首先，要记住，要想使用一个“限制性”名称必须经过允许。大约有8090个“限制性”名称，包括“国际”、“银行”和“皇家”，这只是为了防止企业名称中暗含着名不符实的东西。图3-1企业交流的“冰山”第二，不以企业所有者名义从事经营的企业必须注明谁拥有企业。所以若你是独资公司或合伙商，你可以自由使用企业的全称和简称。最后，记住企业设计专家Wally Olins的建议，企业名必须反映你是谁、你做什么、你如何做它?一个好名字可以成为你市场

9、策略的一两个字的总结。许多公司加上一句口号以向顾客和雇员解释诸如“他们如何做”。“Solaglas”是1984年成立的新企业选定的名字，它兼并了40多家独立的家庭玻璃企业。“拥有世界上最优质的服务”的口号传达了新集团将如何运营、它将如何与竞争对手区别的信息。统一的名称与口号提高了品牌的知名度，企业的价值在1990年增长了10倍。保护你的产品所有权：如果你有独特的经营理念，你应明白四种类型的保护：专利，用来保护“事物如何运作”；外观设计专利，用来保护“事物看起来如何”；版权，保护关于电影、书籍或唱片；商标注册，保护“事物叫什么”。一些产品有两类以上的保护，例如一个闹钟的原理可申请专利，而它的外观

10、可申请外观设计专利。每类保护需要不同的程序，提供程度不同的保护，在不同的时间内有效。但有一点相同，一旦出现纠纷都要诉诸公堂，无论输赢都费时间、费金钱（一些保险保护可以提供帮助）。没有什么比建立产品保护更能增加你初期的可信度。Michael Gregson获得他的Gregson安全产品设计专利，专利保护使他在初期成功地获得融资，而且在五年后，如出售该企业，则还有15年未到期的专利保护权。3.2.2建立合适的价格政策第一次定价最常犯的错误是定价过低，这可能由于不能充分了解产品的制造和销售成本，或由于受一开始就降价竞争的诱惑，这些错误都会导致致命的后果，所以在作企业规划时你要避免这些错误。当确定价格

11、时有许多重要的因素要考虑，经济高涨与衰退时应有不同的策略。成本：确保你已将产品制造与销售发生的全部成本都考虑在内，不要仅依赖“猜测”与“常规”。你要收集几个企业的资料，最好是书面的，以了解购入主要原料的价格。不要陷入怪圈，以为开始在家工作就没有附加成本。你的电话费会上升，空调会成天开着，你也需要别人处理文字资料。你要知道你的固定成本（房租、利息、取暖、营销等）是什么，以及产品销售在扣除原料与劳动成本后能带来多大收益。这样，你可以计算出要抵消固定成本需卖多少产品。消费者：价格属于“价值判断”问题，但消费者对价值的判断可能与成本关系甚小或无关。例如，在法国，Perrier起初将一瓶水的价格与报纸L

12、e Figaro的价格相联系，因为它的目标顾客通常同时买这两种东西。在英国，关注水的质量的人们愿意以一瓶软饮料的价钱买一瓶水，现在纯净水更成了一种“奢侈品”，相对高的价格有助于提高同一产品的形象。你希望为产品所创造的形象在价格决策中尤为重要，并影响着销售渠道的选择，因你的卖价将决定着零售商的形象与利润。竞争与能力很明显，你必须考虑你的竞争对手的价格策略。但你要记住，价格变动是企业变化营销策略的最简单的一种方式。竞争对手可在几小时内跟随你，使价格下调，不像改善服务质量那样要花费数月的时间。价格下调更容易使你破产，而不一定会使顾客群扩大。同样，你生产产品的能力，也即市场环境，也影响着你价格的确定。

13、通常，新企业能力有限，正确的市场进入策略是将价格定到足够高以与生产能力适应，而不是使你陷入困境的低价。Andrew Ingleston以租赁的运输工具开业，认真定价的结果是一个主要的客户就可保证他第一年收支平衡，其他小的客户也没有获得折扣，这保证了他的利润与未来的成长。边际利润与市场：根据Management Today的统计，近80%的英国企业将制定价格与成本相联系，或者用成本加一固定比率（原材料加50%），或是一个成本乘数（原材料成本的3倍）。不管用什么方法，正如会计师Brian Warnes指出的那样，你必须尽力确保获得至少40%的边际利润率（卖价减直接原材料与劳动成本，剩下的边际利润除

14、以卖价所得的百分比），如果你不能获得此边际利润率，你将没有太大的能力去建立一有效的、有区别的企业形象。你的竞争分析将给你一些市场承受力的认识。我们建议你完成图3-2的表格来帮助你建立自信，与竞争对手进行价格竞争。表3-2与对手的产品比较产品特性差-3-2-1一般好+1+2+3设计包装外观售后服务有效期运送颜色/气味手感特殊性支付条件其他合计分数从33表明你竞争力的强弱。大胆定价并使其合理化将使你与其他企业不同。价格对你的利润率具有重大的影响，新企业以较高价格卖较少产品往往获利更大，关键要达到合适的利润，通常有一系列的价格与质量（高价、中价与低价）组合。3.2.3决定广告和促销的途径你必须利用有

15、限的创业资源来提高企业在目标顾客心中的知名度。正如Tim Bell所评价，广告仅是一个人与另一个人交谈的一种昂贵方式。我们建议你运用“成本收益”方法来评估初期的促销工作，例如对1000英镑广告进行100份反馈调查，若有10%的被调查者有定单，而你的边际利润是每件200英镑，那么增加的2000英镑利润足以补偿最初的1000英镑广告成本。实际上，像电台、电视这样的媒体并不一定会成为新企业的主要促销方式，还有许多方式可以成为新企业的有效促销方式，从名片到进入黄页（Yellow Page），包括印制宣传小册子。有些最有效的促销想法往往很简单，如Sue Claridge的名片背面是如何找到她的饭店的地图

16、，Wally Olins用“感谢卡”而非感谢信来反映公司最新完成的设计。我们将集中谈我们认为对新企业是重要的宣传方式。传单、小册子和信件：这是新企业与潜在顾客沟通的最实际的方式，它有以下优点：相对便宜、简便、易于实行、可在任何地区运用、可邮寄也可用手散发，最后它易于检验结果。有时，起草一张展示会的销售传单有助于你重新思考你的营销信息：列上你的产品对目标听众的好处，让顾客知道到什么地方与你联系。展示会后收集的传单将成为以后作广告的参考。例如Quantum汽车拟定了他们的汽车展示会的传单在背面有技术细节。Quantum的介绍Quantum集世界先进技术之精华。它是令人振奋的现代运动车，是10000

17、15000英镑价位的产品中性能最好、最易操纵的。它有四个座，舒适、豪华，无论去本地超市还是去郊游都易于驾驶。在车底部中心有一体现现代高科技原料的铁底盘。它由英国一流大学电脑设计，可使最小的能量发挥最高的力量。此外，碰撞保护也设计完好，车的前鼻角可拆开以利于维修。Quantum运用标准福特零部件，可靠、便宜、服务便捷。Quantum与Ford Escort大小基本相同，但更轻便、动力更强，也更经济。例如拥有FiestaXR2发动机的Quantum与18000英镑的BMW3251性能相同，但每加仑可跑40英里，而Quantum TurboPlus比价值34000英镑的Porsche944S2跑得还

18、快。Quantum运动车由三个合伙人经营，他们都获得机械专业学位。他们也以能提供个性化的友好服务而自豪。消费者可以试验驾驶该车以体验其优良的性能。记住试车人要保证在25岁或25岁以上。在25岁以下的必须提供第三方的证明才能驾车。公司有客户的电话号码以便于双方随时联系。公关：公关将你与企业以良好的形象向形形色色的大众展示，成本很小甚至无成本。它还是比一般的广告更有效的方法，因为人们更看重它。Hop Shop的店主发现时代的专栏作家住在离他们农场不远的地方，于是邀请这位记者到他的干花店，并提供48种不同的干花及照片。一个月后，在时代周六休闲版上一篇关于干花的文章发表了。这引来了200多个顾客垂询，

19、还有远自新加坡的航空定单。这篇文章成为干花店最好的促销材料。要想成功，新闻发布能立即引起注意，并易于被接受。研究如何在杂志或其他媒体以新闻发布的形式刊登你的消息，这将会使效果更好。布局文章应打印在A4的单张纸上，留有空白使文字易于阅读与编辑。主题必须吸引编辑的阅读兴趣。若不能吸引兴趣，它很快会被遗弃。编辑往往寻找主题新、有创见、个性化甚至幽默的东西。开头应该有趣且简洁，归纳全文要旨，它可以仅是一句话。主体这需要扩充及润色，大多最长用三至四段。编辑常寻找填补空缺的文章，所以短文有更多被发表的机会。联系方式在最后写上联系人及电话号码。形式使用简洁的语言、短小的句子并避免技术术语（除非是专业性技术杂

20、志），并用你投稿的杂志所需的形式。图片必须是黑白的，大小合理，不要装订（有孔的照片很难发表）。追问有时一个询问编辑稿件是否采用的电话会很有用，但你必须判断多长时间去追问。找到编辑、记者的名字，并亲自给他们写信，邀请他们去你的开业典礼。新闻发布不是一条销售信息而是一个事实故事，许多小企业忽视了销售信息和新闻发布的区别，这也很好地说明了为什么最近一次调查发现仅有6%的新闻发布被正式发表。英国编辑平均每周收到8090份新闻发布，因而要确保将你的最新新闻公之于众，并且不要有冗句与术语。展示会：作为搜集竞争对手市场信息的方式，展示会有极大的价值。它还是快速、低成本建立产品或服务的可接受的有用方式，并能获

21、得贷款的有力支持。一个家具设计公司Equinox第一次参加全国展示会。展位的成本是1200英镑，他们获得了5000英镑的定单，更重要的是以后还得到40份合同，最终获得10个长期的客户。Equinox仅用了两个月从一个设计组变为可获得贷款的公司。有成百的展示会可供选择，你可在月刊Exhibition Bulletin里找到一系列展示会。你的经营计划应表明你将运用每一种促销方法来打动你的目标消费者。3.2.4决定分销渠道与销售方法最后，你的经营计划应表明你如何将产品送到消费者手中。如果你是一个零售商、饭店或车铺店主，选址是成功的关键。对于制造业你可能要自己去寻找消费者。这样，分销渠道就是重要的联系

22、。营业场所：你选择、装修的营业场所，和你的销售渠道一样，都是你与竞争对手相区别的重要因素，也应与你选择的其他营销因素相匹配。Hop Shop选择路边店来吸引一些讨价还价的过路客，并定位于高价与高利润。一个设计独特的干花店在他们农场的对面成立，他们只在豪华的干花展示会上才展出他们的作品。营业场所必须与计划及营业要求相适应是租还是买?买营业场所常是发展中企业所为，这可增加其资产。但对于一个新企业来说，借款利息支出通常高于租金。租赁可能是一个陷阱，一年5000英镑的租金看起来比一次性支付5万英镑购买更合算，但想到最新法律规定，如果你签订一个21年的租房合同，你将对整个租期的支付负责。而房东不愿意让担

23、保人频繁变更。那么，你可以许诺，至少支付10.5万英镑。一些贷款者感到你的经营思路会比你的资产更获利。这样，你就可将资本投入更有用的资产，例如厂房、设备、存货等。此外，有人认为，如果你花钱维修、改善营业场所，若场所是租来 的，这样只会增加房东的房产价值、浪费自己的钱财，你甚至会因修缮而被追加租金，除非你事先约定修缮不影响房租。不管怎样，你的赞助者希望租期足够长以使你的企业站稳脚跟。在一个租期很短的店面开饭店可能会是一项不佳的投资决策，但Bob Payton认为（先以6个月租期开他的芝加哥比萨饼店，而后在证明经营不错时搬到一个租期较长的地方），这样做可以以较低的风险检验你的企业。在房东陷入困境时

24、还可以以较低的价格获得理想的区位。新加坡与马来西亚所有的租期都是两年，但满期后可以以现有的租金续租，这样有利于鼓励新企业成立。你最好请一位专家帮你寻找房屋并商谈房租（只有在谈成时，才收1%的咨询费）。渠道：单个的零售店也会出售你的产品，只要你作出必要的销售努力。设计者Victoria Richards在她的大学设计展示会上成功展出自己的作品，履行了与买主的约定，并获得第一笔定单。销售量也要达到一定规模。Dan Duncan和When Saturday Comes杂志的编辑每个周六在足球场外卖他们的足球月刊，直到月销量达到5000册，有一当地批发商才同意在当地书店销售。邮寄定单提供了一条面向消费者的直销渠道，这会逐渐成为小企业的流行渠道。邮寄定单有消费者事先付款的优势，而零售商却可占用资金达90天。其他直销方式包括：挨家挨户推销这种方式现在已经应用于保险公司，Avon Cosmetics已成功地进行挨家挨户推销，而没有沾上不道德的污名。会员推销或销售网这是挨家挨户推销的变种，公司吸收的代理人邀请他们的朋友来看产品、签定单，代理人从中获取代理费。电话推销这也是将产品从厂家直销给消费者的方式。很少有产品可以这么容易地卖出去，但通过电话招揽回头客却是可以做到的。你的计划应明确说明你选择的销售渠道与销售方法，以有利于企业的成功。