高端葡萄酒网络营销策略研究.docx

1、高端葡萄酒网络营销策略研究目 录摘 要2Abstract21.绪 论32.网络营销概述3 2.1网络营销的涵义和运作模式3 2.2网络营销与实体营销的区别4 2.3网络营销的基本特征与优势43.高端葡萄酒网络营销的现状及问题分析5 3.1奢侈品和高端葡萄酒概述5 3.2高端葡萄酒网络营销的消费群体6 3.3高端葡萄酒网络营销的影响因素及存在问题6 3.4高端葡萄酒网络营销的可行性和必要性分析74.高端葡萄酒网络营销的策略和路径选择 7 4.1注重消费者体验的网络互动营销8 4.2利用网络社交扩大品牌的知名度8 4.3构建网络营销多元化的购物平台9 4.4加强客户关系和服务的网络管理9致 谢 1

2、1参考文献 11摘 要近年来，受国际金融危机的影响，以高端葡萄酒为代表的奢侈品在欧美市场上普遍遭遇“滑铁卢”，而在我国市场却逆市而上，每年高端葡萄酒的销售额超过20亿美元，并正以每年20%的速度增长。随着我国经济的迅猛发展，加之电子商务的方兴未艾，可以预见未来我国高端葡萄酒的市场竞争格局将会非常激烈，网络营销将会成为一个新的竞争卖点和利润创新点。本文基于高端葡萄酒的网络营销策略为研究对象，通过系统的理论分析，并结合我国的经济发展和奢侈品消费实际，科学提出了高端葡萄酒在我国开展网络营销的对策与路径选择，即注重消费者体验的网络互动营销、利用网络社交扩大品牌的知名度、构建网络营销多元化的购物平台、加

3、强客户关系和服务的网络管理。关键词：高端葡萄酒；网络营销；策略；研究Abstract In recent years, the international financial crisis, luxury high-end wine market in Europe and the United States suffered a widespread Waterloo, in Chinas market to buck the trend, the annual high-end wine sales of more than 2 billion U.S. Dollars and growt

4、h rate of 20% per year. With the rapid development of Chinas economy, coupled with e-commerce in the ascendant, can foresee the future of Chinas high-end wine market competition will be very intense, network marketing will become a new selling point of the competition and the profit innovation. That

5、 focus on online marketing strategies based on high-end wines, the object of study, through systematic theoretical analysis, combined with Chinas economic development and the actual consumption of luxury goods, scientific high-end wines in our online marketing countermeasures and route choice consum

6、ers to experience the interactive online marketing, social networking to expand brand awareness, build a network marketing a wide range of shopping platform, strengthen customer relationships and service network management. Key words: high-end wines; network marketing; strategy; research高端葡萄酒网络营销策略研

7、究1.绪 论 自2002年以来，我国葡萄酒市场在国内外主流品牌的带动和培育下,进入了“高端崛起”时代。近年来，受国际金融危机的影响，以高端葡萄酒为代表的奢侈品在欧美市场上普遍遭遇“滑铁卢”，在我国市场却逆市而上，每年的高端葡萄酒销售额超过20亿美元，并正以每年20%的速度增长。据英国金融时报称，到2015年前后我国市场上高端葡萄酒销量将占到全球总销量的29%左右，我国将成为继日本之后最大的世界高端葡萄酒消费市场。伴随网络在全球影响力的扩展，我国市场高端葡萄酒面临的已不再是该不该使用网络进行营销和拓展，而是在保持高端葡萄酒奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如何利用网络来进行营销。本文正是基于这一背景

8、，系统研究以高端葡萄酒为代表的奢侈品的网络营销对策，探寻网络环境下奢侈品消费的盈利模式和创新点。2.网络营销概述 2.1网络营销的涵义和运作模式目前，世界经济正朝着全球一体化、商业竞争国际化、企业经营虚拟化的方向发展，随着信息技术的发展，为商业领域带来了营销的新模式网络营销。关于网络营销的涵义，国内外学者开展了大量研究，可谓仁者见仁、智者见智。姜旭平（1999）认为，网络营销是企业利用网络媒体开展的备类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。阴双喜、何佳讯、王垒（2000）认为，网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈

9、利为目标的经营过程。目前关于网络营销最权威的概念阐是1997年5月6日至7日在法国巴黎，举行的关于世界网络营销国际商会给出的定义:网络营销(Electronic Commerce)是指对整个贸易活动实现电子化。综合以上认识，本文将网络营销的涵义，定义为以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。由此可见，网络营销是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列经营活动，目前比较流行的网络营的运作模式主要有以下几种。一是网上市场调查：网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可

10、以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。二是网上消费者行为分析：国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。三是网上价格营销策略：网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。四是网上促销与网络广告：网络广告作

11、为最重要的促销工具，主要仰赖Internet第四媒体的功能，网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。2.2网络营销与实体营销的区别网络营销作为传统实体营销的发展与延伸，既有与实体营销相同的一面，也有不同于实体营销的一面。网络营销与实体营销的相同点主要有以下几个方面。第一，都是企业的一种经营活动。网络营销和实体营销所涉及的范围不仅是产品生产出来之后的销售活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。第二，都需要通过组合发挥功能不论是网络营销，还是实体营销，都不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动。通过多种营销活动的组合

12、效应，最大化地实现企业的目标。第三，都把满足消费者需求作为一切活动的出发点网络营销是企业整体战略的组成部分，网络营销和实体营销都以满足顾客需求为中心。网络营销与实体营销的区别主要体现在以下几个方面。第一，营销理念的实施深度不同。随着经济市场的变化，虽然实体营销理念也变为以消费者需求为中心，但仍将视野局限在目标市场上，即通过市场细分而确定的顾客群，很难做到以消费者需求为中心；而网络营销理念是真正地以消费者需求为中心、以消费者为导向的，通过定制营销、直复营销等真正满足消费者的个性化需求。第二，营销创意不同互联网超越时空和时间限制，传播信息速度快、容量大、能检索、可交互，具备传送文字、声音、动画和影

13、像的多媒体功能，较之传统的媒体，表现要丰富得多，可充分发挥营销人员的创意。如网上广告，可提供丰富的背景资料，可随时提供最新信息，可静可动、有声有像，还可以一对一定制。第三，营销策略不同。网络营销具有双向互动性等特性，所以，营销策略已从传统的4PS组合策略转化为了4Cs组合策略。网络营销对定价、品牌、广告等策略都有很大的改进，主要体现在三个方面，一是定价策略走向全球化的趋势；二是品牌实行全国化的管理；三是广告障碍逐步消除。第四，促销方式不同。实体营销中的促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销。而网络营销中促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、

14、一个性化的、低成本的促销，符合市场营销的发展趋势。2.3网络营销的基本特征与优势 网络营销作为一种新的营销模式其基本特征有以下三点。一是面向全球化的市场。从20世纪90年代开始，Internet在全球范围内的迅速发展，网络的受众范围变得广泛，目前几乎所有的国家和地区都己进入互联网，从这个意义上说，网络给今天的人们提供了一个集所有生产者和消费者的世界市场。二是网上营销可以提供随时随地的服务。网络营销一天24小时，每周7天永不停止，而且对于每一个顾客而言，无论其规模大小，无论其身在何处，只要他手头有一台能联网的计算机，都可以享受到网络营销提供全方位的服务。三是网络营销可以提供产品的个性化服务。网络

15、营销能够对顾客的个别需求做出一对一的反应，因为进入企业网站的浏览着不会被动地接受任何对他们没有价值的信息，相反他们可以自由选择感兴趣的内容浏览和讨论。不论对企业来说，还是对消费者来说，网络营销都有着许多传统实体营销无法比拟的优势。第一，有利于降低成本企业可利用网络采购原材料，从而简化了采购程序、节省了采购成本。另外，网络营销没有店面租金成本，而且可实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第二，有利于促进销售网络具有信息传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束等特点，企业不但可以把广告与订购连为一体，促成消费者的购买意愿，还可以通过网络与国际接轨，减少市场壁垒，消除不同国家的企业因时间、地域的障碍而