中小企业营销竞争策略.docx

1、中小企业营销竞争策略第一讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（上）所谓“市场营销环境”是指企业经营时所有影响企业营销活动的内部和外部力量的总和。市场营销环境可以分为企业外部环境和企业内部环境，其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境（市场营销环境）和微观市场营销环境（供应商、中间商、社会公众、顾客等）。中小企业在生存发展过程中，时刻受到上述环境因素的影响。本书主要研究行业竞争比较激烈的领域。在这个领域中，中小企业主要是由市场化来决定其成长。所以，目前中小企业必须转变原来的营销思路和营销思维，从而更好的适应市场变化，获得更好的发展。本章我们首先分析我国中小企业的背景，然后讨论中小企业营

2、销环境的变迁及给企业带来的挑战。中小企业成立的背景我国中小企业数量庞大，但是相比国际型企业的生存寿命却要短很多，其原因也是多方面的。首先，我们来分析一下我国众多中小企业的背景。诸多中小企业成立之初，一般具有以下背景：拥有特殊资源比如，一个客户经理，积累了很多的客户关系，也就是客户资源，那么这时候出来创办企业，是一个非常普遍的现象。掌握某种创新技术比如，很多回国的科技人才，在中国政府创建的高新技术开发区，通过吸引风险投资来创办企业。贸易起家，寻找盈利机会很多人通过做经销商或做生意赚了一些钱，为了获得更多的盈利，也可能创立一家企业。产业群聚效应在东莞、深圳这些地方，它有一个最大先天的优势，就是对外

3、“来料加工，三来一补”，很多人看到左右邻居都在做，而且都挣了钱，于是他们也就跟着投资，做了企业。【案例】品牌带动产业群聚效应汕头市潮南区在品牌的带动下已逐步形成产业群聚效应，六个已形成产业链条的产业，去年其产值已达到215.61亿元，占全区工业产值的78.84%，工业发展产业化、规模化的水平正在快速提高。潮南区因区内企业拥有的有效注册商标逾万件、数量在全市及全省县级行政区都居前列而成为“粤东品牌大区”。众多的商标特别是部分洗涤用品行业的商标，在企业的精心经营下，不少都已经家喻户晓，名声显赫。到2006年底，潮南区企业累计申请专利已达1057件，其中获授权的达758件，7家企业被评为“广东省高新

4、技术企业”，27家企业被授予省级“民营科技企业”称号，市级的民营科技企业达到57家。第二讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（下）中小企业营销环境的变迁任何企业都处在一个复杂的社会环境中，企业作为现代社会的基本组织单元，只有在与外部环境进行持续不断的物质、能量和信息的交换与相互影响过程中，才能获得生存和发展的现实基础和未来条件。近二十年来，中国经济高速发展，经济环境发生了巨大的变化。在这些变化中，有些因素是量的变化，有些因素正在悄悄发生质的变化。（一）过度竞争目前，在中国许多行业特别是快速消费品行业，比如手机行业、彩电行业等，竞争都非常激烈，主要表现在以下几个方面：1.市场由供不应求转向供大于求目

5、前，我国大多数的产品已经由供不应求转向供大于求，由短缺经济进入了过剩经济时代。但这种过剩仍然是相对过剩，从我国14亿居民的可支配收入来看，仍存在巨大的发展空间。2.分配结构导致消费结构不合理，内需拉动不足我国2005年基尼系数已达0.47。收入差距的拉大，不仅是一个社会稳定和公平的问题，关键是这种分配结构会造成整体经济运行的隐患，最直接的表现就是国内消费需求拉动不足。聚集了大量财富的高收入群体，其持有的货币不能转化为国内的消费力，另外由于其收入的合法性问题，也难以转化为真正的投资，甚至不能转化为国内储蓄。3.市场由消费拉动，转向投资和外贸拉动在改革初期，我国物质短缺，人们消费需求的释放带动了中

6、国经济的增长。但近十年来，这种经济增长模式正在由需求的拉动让位于投资和外贸的拉动。我国外贸的增长，正面的效应是拉动了经济的发展，但从长远来看，依托于低人工成本的外贸顺差，会导致中国大量工人收入水平提升乏力，进一步加剧国内需求的不足。珠三角地区近十年来，工资水平基本不涨，甚至出现“民工荒”，就是这种经济增长方式的直接体现。4.企业由高利润转向微利时代随着市场的不断竞争，中国企业已经开经进入“微利时代”。通过市场的竞争，淘汰经营不善的企业，这是市场经济的规律。可口可乐进入印度，家乐福进入中国，都是有着多年的市场积累和长期占领市场的准备的，他们的利润率相比于中国企业而言，是太低了。（二）市场本土化市

7、场营销本土化是指在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性。本土化是一个过程，是在解决特定国家或地区的市场营销问题过程中逐渐形成的。中国市场的本土化特征主要表现在以下三个方面：1.城乡二元化结构中国市场环境中，最为明显的特点就是城乡二元化的社会结构。中国城市与农村在消费水平、消费习惯上存在着巨大的差别。因此，在考虑中国市场环境时，不得不把城乡结构纳入重要的考虑因素。2.中国特殊的区域文化中国是一个有着五千年文明史的国家，在这样一个有着根深蒂固的本土传统文化的国家里，企业的行为必然受到传统文化的影响，甚至是决定性的影响。3.经济发展不平衡中国企业环境中存在着一个巨大的经济不平衡现象。

8、这不仅体现在沿海与内地的巨大差别，也体现在中心城市与周边的差别上。经济的不平衡，必然会对企业的市场选择，生产、研发、物流、人力资源产生重要的影响作用。（三）市场全球化市场全球化，从本质上说是以经济全球化为核心，以通信、信息、服务、劳动、生态、产品等要素自由跨国移动为主要内容，以文化、教育、科技、政府、社会相互影响为直接后果的一种社会变化趋势，这是世界走向相互依存、相互信赖的一体化过程。主要体现在以下四个方面：1.消费文化全球化无论是麦当劳、肯德基、可口可乐，还是圣诞老爷爷的礼物。西方的生活方式与消费文化正在快速影响着中国，特别是年轻的一代。这些消费文化的影响，会带来企业环境因素的变化，上海、北

9、京等城市正在快速变为国际性的都市。2.信息全球化网络加速了全球的沟通，交通和通讯技术的发展，使人们不再感觉到心理上的遥远。“世界触手可及”，信息的全球化，使得中国市场环境与全球市场环境快速形成一体化。3.经营意识全球化随着信息、文化交流，更重要的是企业的全球化运作的开始，中国企业的经营管理意识正在逐步与国际接轨。4.人才全球化随着中国外出学习人员的增多，国际公司在中国，中国公司在外国的发展都在日趋加剧，人才的全球化也是一个必然的趋势。（四）产业链升级1.产业链的定义产业链是指从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它包含四层含义：产业层次的表达产业关联程度的表达

10、资源加工深度的表达满足需求程度的表达目前，我国大多数企业都处于产业链的低端，比如服装、IT等行业，就是全球最大的生产基地，很难创造自己的品牌。那么中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括品牌的升级。【案例】我国各产业生产基地面临产业链的升级作为全球最大的玩具生产基地，广东所生产的芭比玩具在美国市场卖9.9美元，自己仅得加工费0.35美元；作为信息产业大省，广东组装的电脑，只获得不到3%的利润，而拥有电脑芯片制造技术的国外公司，税后利润却高达20%。即使部分企业进入高科技跨国公司分工中，但基本上处于“品牌商关键技术零部件供应商零部件分包商”链条的最后一个环节。以东莞IT产业为例：东

11、莞的IT工厂虽然承接了国际产业转移的契机，但IT类高新技术产品生产在国际产业链中仍属较低层次。2.产业链升级的意义随着经济发展和人民生活水平的提高，消费结构不断升级，低性能产品或低附加值产品越来越没有市场，而高性能产品或高附加值产品则越来越受到市场的青睐。一个产业只有随着消费结构的升级不断相应升级才能为消费者所接受，才能持续发展。而且在全球化时代，一国的产业如果不升级，不仅不能适应消费结构升级的要求，而且必将遇到国外产业或企业的竞争，甚至被无情淘汰。因此，产业升级对一国的经济发展非常重要。只有不断促进产业升级，优化产业组织，才能提高企业国际竞争力。（五）低成本竞争优势逐步弱化中国企业传统的竞争

12、，主要是建立在人工成本比较低的情况上。20世纪90年代中期，我国工业、农业的整体规模已经比较庞大，随着市场竞争的激烈，效率的提高，产业链的逐渐整合，原有的低成本、低价格竞争优势不断弱化。因此，当社会发展到一定阶段，低成本已不再是一种竞争优势。【案例】电子信息产业低成本优势的弱化从信息产业部2006年底公布的18月电子信息产业经济运行情况看，电子信息产业实现销售收入25798亿元人民币，同比增长25.4%。今年上半年行业收入增速始终保持30%左右的增长速度，进入到第三季度，17月收入增长26.6%，18月增速继续放缓。国家信息产业部指出，沿海地区主要依靠出口的传统制造业企业及加工工业企业，效益下

13、滑明显。另外，今年以来电子信息产品价格持续下降导致产业盈利空间日益缩水，电子信息产业低成本优势弱化的趋势仍在继续。因此，在当前我国低成本优势不断弱化的情况下，只有把发展建立在科技进步与自主创新、管理手段不断更新的基础上，经济社会的进一步发展才能可持续。（六）市场趋于集中实际上我们国家企业比较分散，集中度不高，每个行业生存的企业偏多，导致行业整体竞争能力过低，而且，竞争激烈程度也不够高。【案例】2007年搜索引擎市场北京正望咨询发布了2007年CIC中国搜索引擎市场调查报告。按照首选搜索引擎用户比例数定义的京沪穗三地用户市场份额，XX为69.5%，Google为23.0%，雅虎(含3721)和搜

14、狗则分别为2.3%和1.8%。调查结果显示，与一年前的同期相比，XX在京沪穗三地搜索引擎用户中的市场份额持续走高，Google在三地的份额走出谷底并反弹，雅虎与搜狗则继续缩水，表明中国搜索引擎市场进一步趋于集中化。（七）品牌效应品牌效应是品牌在产品上的使用为品牌的使用者所带来的效益和影响，品牌是商品经济发展到一定阶级的产物。在近代和现代商品经济高度发达的条件下，品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。品牌效应主要表现在以下几个方面：保护生产经营者的利益。经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册

15、，就不受法律保护，一旦被仿冒和使用，就会给企业带来损失。是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。帮助消费者识别和选择商品。品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。是企业形象树立的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便

16、迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。使产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。目前，我国企业品牌的缺失，是比较大的问题。大多数企业对品牌的认识还处于启蒙阶段，仅仅从战术层面而非从战略层面来认识品牌的广泛效用，进而缺乏一种战略思维能力。环境变化对中国企业的挑战前面我们对中国企业环境的变迁做了分析，那么这会对中国企业提出什么样的挑战呢？中国企业应该从以下三个方面进行提升：（一）提升战略思维能力从战术性思维方式转变为战略性思维方式，是中国企业面临环境变迁最为关键的一个转变，也是

17、最为艰难的转变。在这个转变过程中，需要企业战略性、系统性地认识企业面临的生存环境；需要从企业的目标，从企业长期生存发展的角度，对企业进行决策与管理。只有这样，中国的企业才能发展壮大，才能真正参与到全球化的竞争之中去。战略思维是一种对事关根本性、长远性的重大问题的思维，它从不拘泥于一时一事、一得一失、一进一退，总是着眼宏观，志在长远。战略思维是一种全局性、系统性的思维，它要求在决策中总揽全局、驾驭全局、把握全局，从不拘泥于一城一池、一子一目、一胜一负。战略思维的核心是能够把握住事物运动变化的发展趋势，做到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”。（二）转变管理思维中国优秀的管理文化和思想，要想发扬光大

18、，唯一的办法就是融入到世界的文化与管理思想中去。勇于抛弃传统管理思想中的糟粕，认真研究现代企业管理的思想，才能够造就真正的全球化企业。任何静止的、惯性的思维必然导致思想的僵化，思想的僵化必然导致管理的失察、失误、失控、失管。企业要提高管理水平，必须运用科学的思维管理认识新情况、解决新问题，增强管理工作的系统性、预见性和创造性。从滞后思维向超前思维转变凡事预则立，不预则废。超前控制是现代化大生产连续稳定的客观要求，也是企业管理最基本的职能。管理就要超前，不超前就没有好的管理。从一定意义上说，超前控制决定着企业生产力的实现程度。超前控制是个过程，是根据已知的主客观条件对可能发展的趋势和变化做出最大

19、限度的准确估计、判断，主动调整工作部署和行动，使事物的发展变化合乎人们预想的结果。从习惯部门思维向系统思维转变在生产过程中，无论是指标、工艺、设备、环境都是有着内在联系的大系统和相对独立的小系统，任何一个系统从正常状态变化到非正常状况，都有一个从量变到质变的过程，都是各种矛盾相互作用的结果。从粗放思维向精细思维转变“细节决定成败”，几乎所有的生产过程中发生的事故，无一例外都是细节上的失误、失察、失管，细节不细，发生事故是迟早的事。有人对世界500强企业研究后发现，世界级名牌企业的成功不仅仅在于其战略如何高超、技术如何先进，更在于其始终坚持细节管理，通过细节管理打造精品，追求极致和完美。一切管理

20、创新、管理水平提升最终都要通过细节管理得到体现。细节管理是一种品格、一种功力、一种修养、一种文化，只有长期坚持，才能养成自觉认真的行为和超越极限的管理品格。（三）构建企业家精神在中国特殊的市场环境中，中国企业的成功在某种意义上可以看作是企业家的成功。企业在追求高速成长与规模发展的同时，必须注意企业精神家的构建。企业家精神是一个内容颇为丰富的概念，这些内容与企业家个人的精神境界和内在气质相联系，如对利润的永不疲倦的渴望与追求，永不枯竭的旺盛的与市场对手不懈竞争的欲望，等等。企业家精神象征着一种与普遍人明显区分的个人禀赋，使企业家成为经济增长、社会福利增进使命的主要承担者。企业家精神主要表现在以下

21、几个方面：立意高远，务实而低调。一个企业能做多大，首先取决于企业家的境界、抱负与追求。懂得分享、舍得分利。一个企业家需要善于用利益机制与杠杆驱动并调控职业经理人，通过“懂得分享，舍得分利”来激励经营者不断创造高绩效。善用人，敢放权。一个企业需要强调机制与制度建设，通过机制与制度约束人，而不是“点对点”、“人盯人”的控制。也即用人要授权，授权要守序。意识超前，勇于创新。一个卓越的企业或企业家，主要表现在对行业的洞察力和基于洞察力所表现出来的经营创新。特别是当市场环境表现为更强的复杂性和不可预见性的时候，如何在紊乱混沌的市场表象中洞察产业变迁的脉络和先机，是对一个企业家的最大考验。【自检1-1】试

22、述企业环境变迁与企业发展的关系？_见参考答案11答案11返回中国企业面临着深刻的企业环境的变迁，这种变迁对企业的影响是深远的。仅从个体企业的角度来看待企业环境的变迁，是不足以支持企业长期生存发展的。这要求我们从系统的、动态的、整体的思维来看待中国企业环境的变迁及其对企业的影响。企业环境既是企业的制约因素与决策的起点，也是企业经营的目标。良好的企业经营行为会造就良好的企业环境，从而进一步形成良性的企业经营行为，反之亦然。企业环境与企业的循环互动作用，使企业环境与企业成为一个整体的系统，割裂企业环境与企业的系统联系，把企业看成环境的适应者，或是可以脱离环境的独立体，都使得现实经营中，企业在经营决策

23、上出现企业与环境关系的扭曲，最终造成企业的失败。第三讲 竞争调研方法（上）第一讲探讨了中小企业营销环境的变迁与挑战，更多的是介绍中小企业生存的宏观环境。那么具体到某一家企业，更需要掌握的是企业本身所处的具体环境，比如企业所处的行业市场环境、竞争程度等市场特征。这样，我们在做竞争策略的时候，才能有据可依。作为中小企业，为了更好得了解自身行业的特征，有必要对行业进行调研。本章主要从市场调研的步骤、市场竞争调研的数据获得方法、数据分析与结果输出这三个方面来讨论如何进行有效的市场竞争调研。市场调研的步骤市场竞争调研是一种有意识，有步骤，有方法地了解一个行业的市场特征的行为。不同的行业，不同产业，有不同

24、的市场特点。企业在做营销决策的时候，必须进行有效的市场调研，才能避免盲目性。比如，耐用消费品行业，营销的重点是渠道建设；而对于快速消费品，营销的重点就是终端消费者的品牌拉动。那么，要了解一个行业的特征，就必须采用科学的思维、工具和方法来进行判断、掌握该行业的核心内容，否则就会存在很多问题或失误。【案例】福特公司的Edsel计划在20世纪50年代，美国福特公司曾进行10年调研，推出一款的Edsel的车型，这款车是以亨利福特女儿的名字命名。但是，最终这款车上市之后，第三年就退市了，仅存活了两年多的时间。那么，为什么这么一个大量的、精心准备的汽车计划，最后却失败了，关键因素是什么？因为在我们调研当中

25、，首先要掌握的是进行调研的目的。调研的目的不在于了解过去，而在于制定未来，即未来既需要过去实际数据的支持，同时必须带有前瞻性的判断。如果目标偏离了，调研就会失败。当时福特公司的调研，就做出了一个与市场发展动态非常不相符合的判断，认为中档轿车仍然是当时美国市场的主流，所以导致Edsel计划最终失败。【自检2-1】试述市场调研的作用有哪些？_见参考答案21答案21返回综合来看，市场调研的作用包括以下几个方面：第一，市场调研是素描；第二，市场调研是B超，指调查是前期检验手段；第三；市场调研也是罗盘，可以指明行动和决策的方向；第四，市场调研还是体温计即预警系统，调查不应等到出问题才做。一个成熟企业在未

26、出问题之前就能够预测到问题的所在。（一）市场竞争调研的分类市场竞争调研可以分为两大类：一种是应用性调研，一种是基础性调研。基础性调研包括整个产业环境，宏观环境的分析；而应用性调研主要是指有针对性的，比如对消费者、新产品上市、价格等市场趋势进行的一些专项调研。具体如图21所示：图21 市场竞争调研的分类（二）市场竞争调研的步骤市场调研一定是为企业制定决策服务的，具体包括八大步骤：1.步骤一：确定市场调研的目标我们最初进行市场调研的时候，会面临浩瀚无际的数据。如果首先不确定调研的目的，就不知道哪些数据有用。其实，真正有效的市场调研报告，并不在厚，也不在多，而是在于数据的准确性，在于言之有据的结论。

27、2.步骤二：确定所需要的信息资料确定调研的目的后，就知道需要哪些信息资料来支撑。比如，要确定一个新产品是否受到消费者的喜欢，我们就要收集消费者的消费特征、购买的因素和动机等信息。3.步骤三：确定信息资料的搜集方式在确定好搜集哪些信息资料后，就需要掌握正确的搜集方式，首要的是考虑这一过程中需要花费的成本。4.步骤四：搜集间接资料确实收集方式之后，首先要考虑的是先收集间接资料。因为间接资料来得更快更全面、成本也更低。5.步骤五：确定直接调研方法很多时候仅靠收集间接资料是不够的，我们还需要通过直接调研要获得更有效的数据，那么就需要掌握直接调研的方法，比如：询问法、观察法和试验法。6.步骤六：组织直接

28、数据的搜集确定好数据搜集方法后，就需要具体组织直接数据的收集。比如通过问卷、实地调研、实地观察等方法，获取这些直接数据。7.步骤七：数据分析并得出结论运用各种工具、手段对有效数据进行统计、分析，得出关键性的结论，是我们进行市场调研的最终目的。8.步骤八：撰写调研报告得出结论后一个很重要的过程，就是撰写一个调研报告，这样才是调研的一个完整过程。市场竞争调研的注意事项(一)当今面临的最大问题是信息太多，而不是太少。市场调研需要输出的是有用的信息，如何有效利用好各种信息是企业进行市场调研急需解决的问题。实际上，并不是所有的决策都一定需要一手的资料来支持，有时，过多的分散信息反而会打乱决策者的思维。企

29、业在进行市场调研时需要注意以下事项：1.是否需要专题调研企业在下列情况下，最好不做专题的市场调研：资源不足企业进行市场调研是需要花费成本低，如果没有足够的资本，比如人力、财力等资源，就谈不上去做真正的市场调研。错过市场机会企业进行市场调研是为了做出更好的市场决策，如果市场调研的结果赶不上做决策的时机，还进行调研也是多此一举。已经做出决策如果企业已经决定怎么去做一件事情，这时候再去进行调研，实际上意义就不大了。调研目标不明确如果调研目标不明确，就会导致调研完以后，结果列了一大堆数据，但却不知道最后究竟是用来做什么。所需信息已经存有的时候，少量的信息就足以支持我们的决策，这个时候没有必要浪费资源再

30、进行调研。另外，我们也可以利用某些表面信息，去挖掘其背后隐含的很多有用信息，当然这就要求调研者具备较高的思维水平和分析能力。比如，可以从竞争对手的财务报表当中去挖掘。调研成本超过收益当调研成本过大，超过企业的承受能力或超过预期收益时，理所当然没有必要再进行市场调研。第四讲 竞争调研方法（下）市场竞争调研的注意事项(二)2是否需要专业的市场调研机构企业在进行市场调研时，有两种操作方式：一个是通过内部机构获取信息资料，另外一个通过外部专业的市场调研机构获取资料。两种方式各有利弊，如表21所示：表21 内外部调研的优劣比较内部机构外部专业市场调研机构优势1了解公司需求和实际情况2调研过程便于控制3调研成本低 1专业化、标准化程度高2信息来源渠道广泛3客观性容易保证4有专业的调研工具保障5有相当的共享资料不足1专业化程度低2信息来源渠道有限3数据分析工具缺乏4客观公正性受到内部因素影响企业的需求可能把握不准2费用较高3.市场调研中的道德问题市场调研中存在三个方面的道德问题，比如：欺骗、强迫、侵犯隐私。图22 市场调研中的道德问题欺骗