非常可乐非常MC2非常可乐广告策划提案Word文档格式.docx

1、一直以来，可乐都是作为饮料市场的龙头老大出现在人们的视野中。但是进入21世纪，可乐型碳酸饮料的市场份额在逐渐被蚕食。以果汁、茶饮料为代表的软型饮料向市场份额的头把交椅发起冲击。相对于可乐而言，果汁、茶饮料、奶制品、纯净水等饮料在口味上有更大的选择余地，而且在健康方面无疑具有巨大的优势。最新的调查表明，在消费者最经常购买的饮料品种中，可乐型碳酸饮料仅占15%，在果汁、茶饮料、奶制品、纯净水之后，排名第五。在推崇健康生活理念的今天，可乐已经不是人们购买饮料的第一选择了。做可乐，是否无路可走？不！首先，可乐一经推出，便以独特的口感征服世人。经过了上百年的发展，传统秘方与科技的不断融合，使口感不断升华

2、，更加适应消费者的需求。相比其他饮料，在口感方面，可乐仍然拥有难以超越的巨大优势。其次，悠久的历史和市场经营文化，使可乐已经上升到一种文化的高度，体现了一种人生态度和生活理念，这也是其他饮料短期内无法做到的。再次，饮料市场占份额最多的茶饮料也不过19%而已，可乐还是具有相当竞争力。只要能突出重围，等待在可乐面前的，将是一大片广阔的天地。最后，作为世界上最具影响力的两大饮料食品公司-可口可乐和百事可乐都以可乐作为他们的拳头产品，是他们推出的饮料产品中最赚钱的。所有一切都说明：做可乐，大有可为！考虑到可乐市场前景，娃哈哈作为中国本土有实力的饮料公司盯准了中国的可乐市场推出”非常可乐，中国人的可乐”

3、，向两大可乐巨头发起了挑战。可口可乐。可口可乐近年来销量稳居榜首，拥有全球48%市场占有率，是整个可乐饮料市场的领导者。百事可乐。百事可乐为全球第四大食品和饮料公司，是可口可乐最大的竞争者，销量紧跟其后。如何突出重围，是非常可乐的关键课题。二、竞争者分析（一） 可口可乐公司概况：可口可乐公司（Coca-Cola & nbsp Company）成立于1891年，目前可口可乐公司总部设在美国，是全球最大的饮料公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个装瓶厂，全年销售量超过3.2亿箱。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。品牌理念：快乐、喜庆、激情、时尚、富有活力，是可口可乐一直以

4、来所要表达的，体现了其历史悠久的、有实力和竞争力的形象。但全方位的市场定位，正是当年百事可乐凭借”年轻人，喝自己的可乐”成功形成威胁的主要原因。营销策略：可口可乐营销策略的核心是”漫天撒网，普遍捞鱼”，目标消费群定义广泛。以城市为中心，供应商，生产商，分销商最后到消费者手里。目前可口可乐也在由一线城市慢慢向二线城市甚至向农村进军。推广策略：广告攻势。强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础。在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动，明星代表了流行时尚等等。这些元素相互融合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就

5、是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力，与其品牌理念一脉相承。本土化。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销、广告，99%都带有中国本土色彩。而红色的基调，喜庆、激情的象征，和广告诉求点也符合中国人的思维，例如，刘翔“把我带回家”正好体现中国人团圆的家庭观念。捆绑营销。可口可乐与全球快餐业巨头麦当劳合作，与百事可乐-肯德基组合分庭抗礼。同时，可口可乐与第九城市旗下热门游戏魔兽世界进行捆绑，购买可口可乐有机会获得游戏中的虚拟宝物。这一做法取得了巨大的成功。（二） 百事可乐百事公司资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部

6、设在纽约市。其百事可乐罐装百事公司（Pepsi co.， Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。百事品牌的理念是”新一代的选择”， “渴望无限”（Ask for More），极力表现“酷、新潮、时尚”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。 百事可乐视可口可乐为第一大竞争者，甚至说是可乐市场上唯一的竞争者都不为过。与可口可乐全方位不同，其营销策略的针对性极强，采取“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略。集中优势

7、兵力在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市实施中心突破，并且在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重点投入，精耕细作，深挖渠道。此外，百事可乐选择与形象、环境、服务俱佳的餐饮企业肯德基、必胜客形成捆绑式发展，大大提高了品牌知名度和美誉度，达到双赢的效果。在目标消费群的定位上，百事可乐针对“新一代”，以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。世界各地各个领域的明星红人，尤其是音乐界和体育的，都有可能成为百事可乐的形象代言人。紧跟时代的巨星战略是百事广告的基调，在世界范围内获得巨大成功。但是广告代言人的选择有时侧重话题性，如叛逆形象

8、的布兰妮、饱受争议的迈克尔杰克逊等，在一定时期内会起到促销作用，但从长远看，未必有利于品牌形象的塑造。在促销方面，百事可乐的策略灵活多变。2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。（三） 总结项目 品牌可口可乐百事可乐品牌理念快乐、喜庆、激情、时尚、富有活力，红色酷、新潮、年轻、时尚、进取、有追求，蓝色目标消费群体全方位（侧重年轻人）年轻人营销策略网状营销、市场全方位渠

9、道深耕、在大城市重点突破、专注年轻人市场、推广策略明星策略、体育赞助明星策略、多样化促销捆绑营销与麦当劳联合与肯德基、必胜客联合不足缺少市场细分战线太短和集中三、企业自身分析（一）企业概况：杭州娃哈哈集团有限公司起源于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，发展到今天拥有100多家合资和控股子公司，拥有员工2万人，总资产120多亿元的中国饮料行业的龙头老大。1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2006年，非常可乐年产量达60多万吨，稳居中国碳酸饮料市场第三位。（二）产品分析：非常可乐规格：330ml

10、装（2.5元）优点：价格低廉；借助娃哈哈的知名度，名堂响；国货；诉求“中国人自己的可乐”，占有民族心理优势；占领广阔的农村市场。缺点：包装较老土；口感没有特点；被认为是山寨跟风产品，产品形象一般；（三）过往营销策略：1、大打民族牌-中国人自己的可乐非常可乐一推出，就定义为“中国人自己的可乐”，走民族路线。这一策略是否成功有待斟酌，但从目前的形势来看，城市人对这一定位并不感冒。首先，将洋饮料可乐，与中国人的民族自尊心联系在一起，使人明显感到牵强。毕竟在人们的潜意识中，可乐是美国的。中国人自己的可乐做得再好，也无法改变这个事实。这一状况在我们的调查中得到了印证：超过70%的受访者认为非常可乐是”山

11、寨”产品。其次，就目标市场涵盖策略来看，这一定义也并不明确。在当前的市场环境下，“两乐”都不断扩大自己的顾客覆盖面并细分顾客，比如百事专注于一线城市年轻人市场。非常可乐关于“中国人”的市场定位过于广泛，必须进行细分。民族牌能不能打？能打。不但能打，还是张好牌，王牌。但是，中国文化和民族精神的内涵，并没有在非常可乐的营销活动中体现出来，除了口号式的广告语，我们很难找到其他中国的影子。相比之下，可口可乐和百事可乐却在不断地进行本土化改造。一样的红色，一样的热闹，一样的喜庆场面，非常可乐怎么看都有可口的影子，但是它的广告创意、制作水平、营销活动策划方面却看无法优胜于可口可乐。2、错位竞争，低价营销-

12、非常可乐制胜之道以低价取胜策略冲击市场是一些产品赖以胜出的一个非常重要的手段。非常可乐就是这样。非常可乐避开“两乐”统治的一线城市市场，大举进军“两乐”势力较弱的农村，采取农村包围城市战略。由于在农村市场，可口可乐和百事可乐的销售比较弱，还未大规模进入，非常可乐以低价占领了第一的位置。然而，低价取胜的产品只有依靠销量才能获得生存的动力。即使上量了，却又会因为对消费潜力的深度挖掘有限，很快就会迎来市场增长滞缓的一天。况且，竞争者迟早会进入农村。3、困境来临-农村市场地位动摇非常可乐近几年销量没有大幅增长就说明了一些问题。可见低价策略不是长久制胜的法宝。可口可乐决定向农村市场进军，很显然与非常可乐

13、在农村市场的热销有很大的关系。比“两乐”便宜10%20%的非常可乐刚吹响全面进军全国一、二线城市市场的号角，“两乐”就实施起了进军农村市场对非常可乐“釜底抽薪”的计划。可口可乐采取变形促销，具体制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利”形式带向农村，并向农村市场投放7000台冷柜的方案。以非常可乐的赢利能力和娃哈哈的综合竞争力来看，我们有理由认为，非常可乐“进城”不成、反丢“根据地”的最为危险时刻即将来到。4、打破困境-非常可乐进城策略 今年，可乐销售旺季到来之前，非常可乐表示，在巩固现有市场的同时，全面进军全国一二线城市市场，在北京、上海、广州、香港等城市首度与百事可乐、可口可乐展开正面竞争

14、。全国各个重点饮料市场最畅销报纸的头版和娱乐版上，同时出现了“非常可乐与国人同乐，1亿瓶鲜果C大赠饮”的活动广告，各个主要省级电视台和城市电视台的黄金时段同时开始了非常可乐100秒广告的轮番轰炸。这表明，娃哈哈集团进攻国内一二线城市的战线全面拉开。5、非常可乐城市调查在我们的调查中，大城市里年轻人普遍认为“非常可乐是山寨版的可乐，没有中国特色”、“包装设计老土”、“口感一般”，这些是一部分人的主观感觉，但也说明了一线城市里尤其是年轻人对非常可乐的“喜庆文化”并没有充分认可。而且根据调查，在大城市的年轻人中，非常可乐的知晓度低得可怜，而且绝大多数人根本没有见过其真身。6、非常可乐销售渠道局限非常

15、可乐的销售渠道是比较深的放射状结构，通过业务员的接单，一级一级往下走货。也就是说，一个地区的销售渠道实际上是掌控在代理商手中的，这一点比起可口可乐、百事可乐的直销模式又有很大的差距了。尤其是在城市中，这样的销售模式更是没办法跟他们相比。四、消费者分析消费者市场调查概述为了对非常可乐的消费者特征作出相对准确的定位，我们进行了一套调查问卷，通过网络和现实途径进行派发，共发出1682份，收回1539份有效答卷，有效率达到91.4%。调查对象最低年龄为12岁，最高年龄49岁，主要集中在18-25岁之间。职业分布包括在校学生、蓝领、白领、公务员、自由职业者，其中在校学生人数最多，占76.3%。因此，我们

16、的调查目标集中在一二线城市的年轻人群。可乐型碳酸饮料城市年轻人心目中的地位有所下降，但依然具有强劲的势头。平均每个人每星期要消费1.21瓶可乐饮料。在消费习惯方面，消费者在吃饭和聚会时最喜欢喝可乐，两者相加达到43%，而在工作、学习的时候则不太会联想到这种饮料。他们经常在超市和商场购买可乐，由于学生所占比例较大，类似校园小型商店等地方也成为消费者经常光顾的场所。购买可乐时，易拉罐装和小瓶装非常受欢迎，符合年轻人及时体验的性格。在品牌方面，非常可乐相对于“两乐”可以说没有优势。首先是市场占有率。根据零点调查公司在近几年的调查显示，中国可乐市场上可口可乐的市场占有率均在45.9%以上，百事可乐也在

17、20%左右，两者之和几乎达到80%。而在一、二线城市年轻人市场里，可口可乐的市场占有率达到49%，百事可乐由于主攻这类市场，其占有率也达到43%。而非常可乐只有1%左右的份额。娃哈哈的名堂是比较响的，有超过69%的受访者认为娃哈哈有名气。但具体到非常可乐，“略有所闻”和”不知道”的人超过80%。说到非常可乐，73%的被调查者表示从来“没喝过”，83%的被调查者表示其包装”一般“甚至”很俗气”。非常可乐做的是“中国人自己的可乐”，但认同这一观点的不足22%，超过58%的年轻人认为它是“山寨”产品。消费者调查分析根据调查，我们可以得出以下两点结论：1、18-25岁的年轻人是可乐的主要消费力量。2、

18、非常可乐在年轻消费群体中知晓度低、好感度低、品牌价值较低、几乎没有接触。这样看来，非常可乐似乎举步为艰。是否在可口和百事的巨掌下，就永没有非常可乐的出头日了呢？让我们先仔细看看年轻人的特点。年轻人是怎样的一群人？他们新潮、叛逆、好胜、充满激情、喜欢尝试。他们对于没有接触过的新事物充满巨大的热情。他们很容易成为“粉丝”，也很容易抛弃曾经支持的“偶像”。他们大部分人并没有走在潮流的前端，却喜欢跟附着潮流而自得其乐。他们很多人并不时尚却喜欢时尚，并不成熟但渴望成熟。年轻人喜欢一样东西，就会编出很多理由来告诉自己这样东西有多么的好。在购买可乐的时候，年轻消费者最注重的因素依次是口感、品牌和包装。但是经

19、过实验发现，只有不到10%的消费者能分辨出可口可乐、百事可乐和非常可乐在口感上的不同。因此，可以这样推断，品牌和包装等方面的因素，很大程度上影响了年轻人对于可乐的主观感觉。他们并没有真正喝出可口可乐或百事可乐好喝在哪里，只是由于受到广告、包装、品牌、周围环境的影响，导致他们觉得这瓶可乐“好像”很好喝，更重要的是，他们觉得喝起来很酷。如此一来，思路就清晰了。有句话是这么说的：“王侯将相，宁有种乎？！”一件商品，首要因素就是质量。可乐不是药，不能看疗效。看什么？不外乎就是口感。既然口感相差无几，那就表示，非常可乐在内在质量上，已具有与可口和百事抗衡的实力。事实上，在世界很多地方，可口和百事的势力也

20、不是那么大。美国最受欢迎的可乐是容辉可乐，英国是维珍可乐。这些本地品牌，都依靠成功的营销推广策略占得了市场的先机。中国的非常可乐也可以做到。要想赢得市场，必须赢得年轻人的支持，必须扭转非常可乐在年轻人脑海里的不佳印象。在年轻消费群中，大学生是个非常重要的群体。目前，国内各类高等院校数目已达2000多所，在校学生总人数超过1600万人。随着高校的扩招，这些数字还会继续增长。当代大学生的消费能力十分可观，有数据表明，大学生月消费支出普遍在600元左右。他们不用为经济来源发愁，可以自由自主地进行花费。他们是区域和年龄层的双重核心。从区域来讲，一线城市的消费习惯，会对周遍二、三线城市造成影响。从年龄来

21、看，年轻人的消费习惯，会对成年人和少年人造成影响。而且，现在的年轻学生正是以后的白领、蓝领、金领、公务员、自由职业者。无论是现在还是未来，他们都有非常强势的市场话语权。平心而论，非常可乐以“中国人自己的可乐”、“喜气祥和”、“福”等产品概念和定位是很难打动这些年轻人的，至少产品表现现状未能注入其心智，甚至不屑一顾。因此，我们的首要目标，就是重新树立品牌形象，增加品牌知晓度和认同感，赢得年轻消费者的心。在调查的最后我们发现，对于不太熟悉的非常可乐，绝大多数的年轻人都表示愿意尝试。其中，口感、包装、广告、促销、民族概念等因素所占比例均等。这也为我们的营销指明了一条路。综上，我们得出目标消费人群的特

22、征：年龄18-25岁特点收入稳定，经济自主性强；善于发现，喜欢尝试新事物；注重体验；容易受周边环境影响；喜欢时尚，紧跟潮流；职业在校大学生为主收入500-2000元五、非常可乐SWOT分析S优势1娃哈哈是中国市场上饮料行业的巨头，有强大的竞争力。2非常可乐在农村市场如鱼得水，以低价位赢得农村大部分市场份额，有了坚实的根据地基础。3娃哈哈拥有全国500多家批发商结成的销售网络。4娃哈哈非常可乐在宣传上大打民族牌，容易被中国消费者接受。5非常可乐在口感上与百事可乐和可口可乐相差无几。W劣势1创新力低，从包装、推广方面都有跟风嫌疑。2在城市市场认知度低，难以见到产品3可乐饮料的主要消费群-年轻人对其

23、评价不高4以”中国人自己的可乐”为定位，目标消费者不明确，针对性不强5尽管具有相当实力，但在与”两乐”的对比中仍处于下风。O机遇1娃哈哈非常可乐是走”农村包围城市”的营销战略，有市场基础。2虽然饮料的进入壁垒比较低，但要达到规模经济就比较困难。后来者难以对娃哈哈形成实质冲击。3政府的政策性偏向使得娃哈哈非常可乐在营销中的成本降低。4中国经济起飞，消费者消费力不断上涨，对可乐饮料需求量增大。T威胁1中国可乐市场上的竞争激烈，可口可乐和百事可乐几乎形成垄断。2竞争者数十年的经营，把持一线城市市场，其品牌形象深入人心。3竞争者开始进军农村，威胁企业已有地位。营销策略提案营销三步曲：为什么（why）-

24、是什么（what）-怎么做（how）一、 多问几个为什么为什么要“时尚”？说到时尚，你可能会联想到一大堆词：新颖、年轻、活力、激情、追求、个性、帅气、酷、潮时尚，是属于年轻人的。时尚文化，是年轻人最喜爱的、最乐于接受的。可乐的市场也在年轻人手上。根据调查，有19%的年轻人最经常购买可乐，而其他年龄段的比例不足8%。年轻人平均每星期喝1.21罐可乐，而在其他年龄段的人群，这个数字是0.33。要做可乐的推广，必须要迎合年轻人的口味。要做可乐的推广，时尚是首选的元素。可口可乐和百事可乐显然意识到了这一点。在我们前面的分析总结中，“时尚”是两个品牌共同的理念。百事可乐自创始，便专攻时尚路线，从“新一代

25、的选择”到“渴望无限”，无不是以年轻人为目标，表现新潮、时尚的主题。凭借这一路线，百事可乐成功冲破可口可乐的垄断，在可乐市场上占据半壁江山。而可乐的始祖可口可乐，尽管一直顾及全方位的市场，但也对年轻人群有所侧重。从动感十足的广告设计，到与最受年轻人欢迎的网络游戏魔兽世界联手，体现了对年轻人市场的高度重视。可乐必须时尚！这是市场的需求，更是早已成功过的实践。为什么要“中国”？要做时尚，必须与”两乐”正面交锋。从品牌差异来看，可口可乐可以定义为“激情的时尚”，百事可乐则是“酷爽的时尚”。一个是红，一个是蓝，旗帜鲜明。非常可乐的时尚也必须要有前缀，这个前缀就是“中国”。首先，非常可乐的主要销售市场在

26、中国本土。“中国”这个关键词可以增加不少民族认同感。根据我们的调查，尽管超过60%的人认为非常可乐是中国版的山寨可乐，但他们也认为，某些方面的改善，是可以使他们接受这一品牌的。其次，中国文化是丰富多彩而充满魅力的，全世界都被这一古老而永恒的文化所吸引。“中国”的内涵极其丰富，体现在创意和设计上，则有无限宽广的想象空间。含有中国元素的时尚，别具一格。而且，娃哈哈非常可乐在城市的年轻人群中认知度很低，但那句“中国人自己的可乐”却家喻户晓，这本身就能说明，“中国”这个词是多么的响亮。因此，我们确定了营销战略的核心：以时尚为本，整合中国风与多种概念元素。由此，我们提出了新的品牌概念：非常可乐，非常MC

27、2二、 一起看看是什么什么是“非常MC2”？“非常MC2”又有什么中国特色？首先，让我们看看非常可乐原有的品牌定位。原有品牌定位：中国人自己的可乐。非常可乐过往的品牌定位就是走中国路线。但是调查发现大部分人记住了这句广告词而没有记住产品本身。这说明以往的民族性的卖点和品牌相分离，没有形成合力。再者，这一市场定位过于广泛，缺乏针对性。非常可乐的包装、广告等方面也没有突显中国风，而是与可口可乐和百事可乐撞车（如红色为基调，影视广告中喜庆的场面）。这些原因导致了品牌认知度的降低。 如何改变？首先要重新细分目标市场。1、 从企业实力来看，可口可乐与百事可乐是全球饮料界的巨头，且极其重视中国市场。娃哈哈

28、尽管是中国本土实力雄厚的饮料与食品企业，但与”两乐”还有不小的差距。因此，要集中有限资源专攻一类市场。2、 从产品营销状况来看，“两乐”的消费群集中在大城市，而非常可乐在二、三线城市与农村市场形式良好。但大城市毕竟是利润的集中点，而且具备有消费导向作用。大城市是时尚的风向标，既然以时尚为主题，就必须把握一级市场。3、 从市场类同性来看，可乐看似相同，实则千差万别。在调查中，选择可乐的首要元素和次要元素为口感和品牌。但实验显示，在三杯没有标签的可口可乐、百事可乐和非常可乐面前，很少有人能将它们区分开。也就是说，是品牌在潜意识上影响了消费者感觉。可乐最大的差别就是品牌。在这种情况下，应该选择单一目标市场。4、 从产品生命周期来看，非常可乐推出10年，处于品牌的成长期。可乐市场早已趋于饱和，竞争非常激烈，这时采用集中性营销战略效果较好。5、 从竞争者战略来看，“两乐”已经向农村地区拓展势力。如果采取弃城保农策略，无疑会令自身陷入被动。在这种环境下，重点攻击“两乐”把持的一级市场，不仅能起到“围魏救赵”的牵制作用，也能通过与“两乐”的正面抗衡，提升品牌的知名度。 联系到上文的市场分析，我们将目标市场锁定为一线大城市的年轻消费者。 在这种情况下，“非常MC2”应运而生。 非常MC2的