《国美电器发展史》word版Word文件下载.docx

1、不与国美合作，坚决站在十大商场一边。此前国美不卖海尔产品，难怪海尔态度明朗。国美的天津之战是由李俊涛具体操作进行的。当时，天津十大商场占到市场份额的90%以上。这十大商场都是国有企业，垄断了市场的话语权，控制了整个天津的供应商。“国美进到天津以后受到了大商场的联合抵制和封杀、断货。大商场送我一句话，说天津是全中国最受社会主义保护的地方，你们来干什么！”甚至有人举报国美“在天津搞低价倾销，偷税漏税”。天津市工商局和物价局对国美进行联合检查，没有发现低价倾销行为。李俊涛说：“我们从总经理到员工，用的全部都是当地人，解决了当地的就业问题。我们百分之百照章纳税、合法经营。”天津之围持续了3个多月。这个

2、时间不长也不短，但给国美造成的压力却空前的大，张志铭、何炬、李俊涛轮流到天津坐镇指挥。本着“地球人都喜欢低价，美国人也不例外”这个信念，国美紧紧抓住低价这张牌，李俊涛说，“同样的商品一模一样，都是原装进口，他卖5000元而我卖2000元时，谁会傻到要5000元的，不要2000元的？”国美能够成功也是因为低价，在国美的店里，一个背投能够便宜2万，一个电视机便宜500、800、1000。国美一台29英寸东芝彩电，从北京拉到天津，还要比当地便宜1000块钱，这对消费者而言是难以抗拒的魅力。为了打胜天津之战，国美方面想尽办法。由于供货厂家遭到天津商场堵截，国美只得充分调动北京总部资源，将货物从北京一车

3、一车秘密地运往天津。也有不少货源来自天津的供货商。知情者说，没有哪一个厂家真正与国美中断过业务关系。国美利用在北京总部跟厂家的良好关系，找到厂家的总部，通过走上层路线的方式，让厂家领导给予供货方面的支持。另外，国美还利用天津当地厂家需要市场份额的心理，挑起它们的战争，谁支持国美，国美就多卖谁的产品。李俊涛回忆说：“任何一个厂家的天津分公司经理，如果没有业绩，老总就要把他辞掉。他一定得支持我，不支持我，就没有业绩。因而有的厂家一看国美要来，就说：要来就来吧。”而当销售额越来越好的时候，厂家也就越来越支持国美。闹得沸沸扬扬的国美天津狙击战终于以国美成功突破而告终。从1999年9月份起，天津国美彩电

4、销售量居天津第一，并跃居全国排行榜前6名。1999年12月4日，国美在天津的第三家店开业，三天销售额412万元；2000年4月15日，天津南开商城开业，前三天销售额超过500万元。2000年4月起，天津国美在彩电、影碟机、空调、微波炉等7大类主要家电的销量在天津市场上位居第一。天津家电市场零售价从此降低近10个百分点。国美的优势正是商场的劣势。一是商场地租太贵。国美卖一台电视挣个10元、8元的，为了效益，它可以做。商场要挣10元、8元的，还不如卖服装去呢，拼来拼去，它没钱挣。二是内部有体制问题，也没法拼。很简单，商场经营都是承包制，卖服装、卖糖果的，一个月能拿1000元奖金；卖家电的，拼了半天

5、，却没挣着钱，没奖金发。开始一个月别的部门还可以补你一点，但一两个月后，因为都是承包制的，别人也不愿老补你。十大商场的联合也并不紧密，比如联合做广告，费用怎么分摊？如果均摊，价格怎么标？给的面积多大？而且它们标的价格自己就不统一，形成了内部竞争。三是国美可以一次吃进上万台电器，其零售价比小商户的进价还低。“普通家电厂家在五点利时已经叫苦连天，而国美则可以做到两点利、三点利。国美的彩电曾经有过一个月3万台的销量，而销得越多，厂家给国美的价格越低，返利点越高，销量大时国美仅返利点就能拿到七八点。” 击垮“彩电峰会” 在天津历经3个月的当地商场围困后，国美成功突围。这给了国美迅速向其他城市扩张的信心

6、。1999年12月，国美又把眼睛瞄准了上海。上海市场巨大，但各种商业业态发展成熟，消费者也很挑剔，进入这样的市场不是易事。国美还是鼓起信心，因为市场调研发现，在上海，家乐福等超市家电销售已超过大商场，一些家电市场也颇为成功，而国美自信比这些超市及家电市场拥有更多优势。不过，国美也做好了充分的思想准备，如此进入巨大的市场，会像开火车似的，启动时要花费很大的力气，投入不菲，启动的过程会很长、很慢。但一经启动，便会产生巨大的惯性，持续不断地运转下去。国美将在上海开店当做向全国扩张的第一大战役，而天津只不过是个试点。问题是如何在这个比较成熟的市场里打开缺口呢？黄光裕和他的大将们冥思苦想。机会很快就自动

7、出现了。一些彩电厂家深深感到彩电行业“优不胜，劣不汰”、“没有完全市场化”。2000年6月9日，以康佳为首的彩电厂商，打着“加强行业自律，创造良性竞争环境” 的口号，联合TCL、海信、乐华、厦华、创维、熊猫、金星、西湖等八大彩电生产大户，聚会深圳，举行了“中国彩电企业峰会”，联手签定彩电最低限价协议。会后，彩电峰会成员开始向全国各大商家发放通知，要求将十几款低价彩电调到最低限价之上，同时派出峰会巡视小组到各大卖场巡视。但国美仍我行我素，并不执行峰会限价。一个唱升，一个唱跌，落差即刻显现，制造出了强有力的新闻冲击效应。李俊涛对外放出话来：“我们要做第一个降价的，最后一个涨价的。”并且打出“国美彩

8、电不涨价”的广告。6月21日，第二次峰会在南京召开，主要是针对华东地区彩电价格的混乱问题进行联手限价。从7月8日起，国美率先举起降价大旗，当日，国美尝试性地以1980元的低价在京销售厦华29英寸超平彩电，向彩电限价发起了第一次有力冲击，半天时间1000台彩电即被抢购一空。7月12日，第三次彩电峰会在香港召开，会议表示将继续维持前两次会议的限价。7月15日，国美在京、津、沪三地商城以1898元推出3200台熊猫2966型超平彩电，低于彩电峰会限价600余元，北京再次出现一上午抢购一空的局面。天津和上海报道熊猫准备卖特价机的新闻后，上海市民无动于衷，似乎并不看好，结果还是发生了疯狂的抢购。熊猫跳完

9、水以后，国美立刻给熊猫3200台彩电回款500万元，当时媒体戏称500万元的库存积压变成了现金，熊猫这个快要倒下的品牌一下子名声大振，电视、报纸等媒体为这“乌鸡变凤凰”的戏剧化一幕变得沸腾。此后，“跳水”成为形容彩电降价的专用名词。7月29日，国美以1980元推出某知名品牌29N18型彩电。8月5日，国美电器对某些国际知名品牌的彩电大降价。9家彩电厂家捆绑在一起，加起来的销售额是国美营业额的十多倍，这9家彩电厂家也基本上控制了当时国产彩电市场50%以上的份额。 在国美各个品牌价格跳水新闻的背后，是国美分化瓦解各个厂家的举动。国美当时也是尝试性地做这件事情，毕竟悬殊比例太大。国美考虑到一点：它一

10、直在打低价牌，低价实际上是能迎合老百姓的心理的。国美采取的战略是对9家彩电厂家进行逐一分化，一家一家拉下水，因为这几家厂家联合在一起，但各自的市场是不平衡的，内部存在天然矛盾。国美逐一将“峰会” 内部成员，如厦华、熊猫拉下水。那段时间，基本上是一周拉下水一个品牌，第一周是厦华，第二周是熊猫。双方私下达成供货协议，通常是厂家老总将货偷偷供给国美后，就将手机一关，装作不知此事，公开里他就宣称：国美跳水跟我没关系。另一方面，国美也积极争取没进入彩电峰会的厂家的支持，比如长虹。国美的跳水活动持续了一个月，连续几周下来，厦华、熊猫、TCL都纷纷跳水特价售机，每到周末老百姓都到国美门店前排队，以至于老百姓

11、都养成习惯了。2000年8月7日，国家有关部门宣布“彩电峰会最低限价”为非法，至此，最低限价宣告破产。彩电峰会一开始就注定了它的失败。一个征兆是：当时彩电销售量最大的彩电厂家长虹没有参加。一位业内人士说，这也是彩电峰会注定要失败的一个主要原因。“作为一个品类，要成为一个体系，如果所有人都介入，可能它的生存时间还能长一些。如果有9家参加，还有几家不是峰会成员，那么它们价格下降，最终变成你这9家的产品卖不出去，那不就变成其他几家得意了吗？那不就是帮长虹促销吗？”限价本身也是违反市场规律的。为什么要成立峰会？因为当时恶性竞争使得各大厂家都在亏损、没钱可赚，无奈之下，大家便希望用“峰会”来自律。但这一

12、自律行为的基础是脆弱的：因为各大厂家都还有大量的库存。这一自律之举不但无法解决他们的库存，而且限价的结果，只会使库存积压现象加重。国美之所以能轻易地将峰会成员拉下水，就因为峰会结盟本身的这种脆弱性。当时峰会成立了一个价格协调小组，各大厂家轮流派人坐庄，比如今天是康佳和TCL派2个人担任巡查小组的负责人，由他们带着一帮成员在全国各地重点城市的市场来回跑动，检查价格，明天就换成另外两家厂家的人担任小组负责人。最后形成的局面是：巡查小组成员表面上是在检查价格，但很大程度上，却变成了向总部随时通报价格信息的举动。一些小组成员差不多每个小时都跟总部通报一次价格：现在这边价格体系怎么样了，那边价格体系怎么

13、样了。每个厂家的弦都绷得很紧，只要一有动静，就会采取行动，伺机降价出货。在这种情况下，峰会成为了被一些厂家所利用的一种策略：由于中国人有“买涨不买跌”的心态，彩电峰会的抬价行为，反而使消费者担心涨价，所以一遇到降价便赶紧购买，厂家库存因此消得更快。巡查小组到北京了，北京这边抬高价格，接受检查，但同时上海那边就趁机降价，加速将库存处理掉。9家厂家组成的彩电峰会，严格来讲，并不是被国美打垮的，而是自己垮掉的。在全国范围内使国美的声名远播的不是1999年进军天津，而是2000年的彩电峰会。彩电峰会一役，一举把国美“低价”的品牌形象打出去了，全国皆知。那时国美在天津和上海都开了店，当时上海本身是很失败

14、的。但通过彩电峰会，一下子扩大了它的知名度，也确立了它在上海的位置。国美跳水，一上午售出3200台熊猫彩电，也一度做活了熊猫这个品牌。与其说是将熊猫做起来了，不如是将国美的名气做起来了。不光是熊猫，还有厦华、康佳、长虹，都挺轰动。那年夏天卖特价彩电时，国美的6家上海分店被挤破了3扇玻璃门，占到国美全国各分店被挤破门总数的3/4。国美在沈阳遇到对手的强烈抵制，其情形之复杂，堪称中国商业史上的一段传奇。 2001年8月11日，国美沈阳商城开业。这是国美在全国的第38家直营连锁店。开业当天，门前早早就排起了逾千人的长队，开门后不久，交款的队伍就从一楼站到了二楼，偌大的商场内找不到一丝空地，许多消费者

15、都买了好几件家电。一对刚买了冰箱、彩电、热水器、抽油烟机的夫妇说，四大件才花了5500元，原价要七八千元，其中一台29英寸纯平大彩电才1790元，比原价要便宜六七百元。国美那一天招徕了5万名沈阳顾客，开业当天一天的销售额就达420万元。国美进入之前，沈阳当地四大国营商场中兴商业大厦、沈阳商业城、沈阳联营公司、沈阳铁西百货大楼，在沈阳家电市场合计占有84%的份额，四大商场家电的加价率高达20%，而且在大商场之间有一个“家电价格协会”组织，使各大商场可以联合定价，维持较高的利润。面对国美如此低价给四大商场造成的破坏性影响，四大商场怒不可遏地发起了一场“国美狙击战”：联合一致推出“进价再打9折”的震

16、撼价格，并采用种种手段封杀，迫使厂家对国美断货。仅仅10天之后，就有11家厂商暂停对国美供货，26家厂商暂停向国美派出促销员，国美沈阳商城的日销售额降至几十万元。沈阳的抵制特殊到什么程度？一般人难以想像。当地媒体接到了一个内部文件，文件规定：对国美不能进行任何正面新闻宣传报道。国美可以花钱做广告，但报纸若要报道国美，必须是问题报道。国美在外地开业比较担心的是媒体的负面报道，比如说价格不是最低，因为总会有人死拼着打出更低价格；比如有人投诉说，国美在承诺的48小时送货期内没有送货上门这种事情令国美担心，是因为这对国美开业前期的打击会非常大。开业是较难控制好所有环节一点问题也不出，因为量超大，送货经

17、常是在凌晨零点、1点去敲人家的门。而在沈阳恰恰遇到了这样的问题。当时的国美一筹莫展。四大商场联合在一起，统一标价，比国美标得更低，一副死拼架势。更令人惊奇的是，四大商场派专人穿便衣到对面居民楼，拿望远镜全程监控，把所有进出的车和货品以及彩电什么型号记录下来后，紧接着就去警告厂家：谁让你给它供货的，你还想不想在沈阳待了？一位参加过沈阳开业的国美经理回忆道：“这种挤兑到什么程度了呢？有一个厂家当地分公司的经理，化完妆后才敢走进国美店。”四大商场还派人到国美门店捣乱。国美第二家店开业那天，国美门店里陆续进来一些人，据当时在沈阳负责开业的国美人员回忆，大约有200人左右，他们进入店内，与消费者混在一起

18、，拔电源的拔电源彩电看着看着就突然没电了；拿东西的拿东西向售货员要求拿一个数码相机看看，拿到手后就开溜，若售货员上前追赶的话，就会走上来两个人，做出足球比赛里“关门”的架式，两人一合肩，挡住售货员。还有人对顾客散布恐吓话语：“你小心点，你在这里买东西小心出门挨揍！”面临这般捣乱，国美考虑到借助媒体力量来曝光，但在沈阳找不到敢于前来采访的记者，国美便从北京找到两名电视台记者，紧急地送往沈阳。“紧到什么程度？那是十一休假期间，到沈阳后记者连御寒的衣物都没有，我们马上又去商场给记者买羽绒服。记者就把当时现场的情况给拍了下来。国美在沈阳的局面难以支撑。没有新闻的支持，没有货物的支持，很多货都得从北京拉

19、过去，成本代价很高。厂家即使有对国美供货的愿望也不敢那么直接，以防止被本土商场发现。正当国美沈阳分部的负责人焦头烂额之际，凑巧的是，国美截获到了一份传真，内容是四大商场组织价格联盟，并要求厂商停止给国美送货。这份传真成为国美发动反攻的一个导火索。利用这份传真，国美企划部迅速拟出了一份新闻稿，通过自己的媒体关系，将传真事件提供给了“中”字头的各大媒体。而且，国美方面也巧妙地得到了四大商场联盟负责人的办公室和手机号码，将其全部写在传真上面，通知给媒体。那位负责人在接下来的一两天内，接到了几家中央媒体记者的电话采访请求。他不知道是怎么回事，接到前几个电话时，他还兴致勃勃地讲起封杀国美的理由，后来发现

20、有十几个不同的中央媒体都要采访他，感到不对，但为时已晚。全国媒体已经开始爆炒这件事，从外地形成了一股强大的新闻攻势，对沈阳的价格联盟进行强烈的轰击。上海的解放日报就这一事件连续发传真、致电给国家计委，询问他们对这一事件的看法。最后国家计委给解放日报发了一份传真，明确表态：如果沈阳四家商场确实联合起来以降价对付竞争对手，并强迫生产厂家停止向竞争对手供货，这种行为至少违反了价格法和反垄断法。外围的宣传攻势给沈阳当地造成了极大的压力。这是自“彩电峰会”之后又一个价格联盟。沈阳立刻就此表态：再也不能这么做了，不能统一标价，必须有差价。沈阳的这场战斗，最后是在用“低价”策略已经撼动不了围攻的情况下，采用

21、的一种非常规的手段，综合整合各方资源，抓住一个反击点去做，从而取得了成功。这样坚冰就融化了。厂家不再被控制，国美的货源就有了保证，不用再从北京、天津调货。至少表面上开始有了竞争态势。另外，外地媒体都在报道沈阳国美，当地媒体却不被允许从正面来报道国美，很多当时媒体都强烈呼吁要全面报道国美事件，媒体之禁也终于得到解除。沈阳之围解开后，国美在沈阳的发展态势便一路直上。一年以后，国美电器在沈阳已开设4家门店，同时市场份额已占到当地市场的近1/3。据估计，沈阳家电市场的容量比原来扩大了1/3，由原来每年30亿元，增长到50亿元。激烈的市场竞争在拉低家电平均价格的同时，把家电市场的蛋糕做大了。国美在沈阳还

22、未完全脱离四大国营商场围困之时，在国美发迹的“根据地”北京，又有10余家国营商场开始狙击国美。2001年9月，一直遭到国美电器价格打压的京城大商场突然结成联盟，西单、蓝岛、北辰等13家大商城首次结盟，后来北京复兴商业城和双安商场也加入，共同推出了一个为期两个月、每周一次的促销活动。国美也不示弱，大商场联盟并未出现它们对记者所说的价格在2300元以下的29英寸纯平彩电，而国美却推出了售价只有2180元的29英寸纯平彩电。同样，国美推出的798元的21英寸彩电比大商场联盟的799元还低了1元钱。在“战争”期间，市场“蛋糕”也有变大的趋向：大商场联盟彩电销售平均上涨20%，而国美挟其西三环店开业之势，彩电、碟机销售也获丰收。 （本资料素材和资料部分来自网络，仅供参考。请预览后才下载，期待您的好评与关注！）