全球出版时代的出版集团国际化战略探讨Word格式.docx

1、随着我国加入WTO后对出版业保护期限的即将结束,全球化资本即将在出版行业内兴风作浪。国外资本的进入,必将在一段时期内引发出版企业并购的浪潮。出版业将进入掠食者为王的时代。目前,我国的出版社正在掀起改制的风潮,组建以国有资本为主体的出版集团,其目的正是应对全球化资本的渗透。改制后的出版集团,应当抓紧制定国际化战略,以应对全球资本和国际化浪潮的冲击。（2）出版全球化&市场的全球化,已经使多种产品的营销做到了全球同步。不要说软件这种高度电子化的产品,就是汽车、球鞋、手机等消费品,也已经做到了某一产品线的全球同步生产和销售。在图书出版中,一些知名的图书,例如Harry Potter,已经做到了全球同步

2、出版,即不同的语言版本同时在全球首发销售。传统的图书产品销售,其区域性特点非常强,往往以国家或特定的区域为界限。全球性物流、网络销售以及区域性甚至全球性的贸易协定,将颠覆这种图书商品小区域内销售的局面。以英文图书为例,在全球范围内,已经形成了两个大的销售区域:一个区域是美国、加拿大构成的北美区域;另一个则是以英国为主的欧盟地区,加上原英联邦涵盖的国家和地区,包括南非、澳大利亚等。这是英国和美国为了避免英文图书销售的冲突,而划分的各自的销售范围。但是全球性物流的实现,尤其是以Amazon为代表的网络销售的盛行,使得这两个区域已经产生了交融的趋势。中国的图书产品,大多局限在国内市场,离全球同步出版

3、似乎还十分遥远。但伴随着全球化进程的深入,全球同步出版必将是中国的出版集团需要实践的一项重点工程,同时也是出版集团国际化的一项重要指标。本文重点论述出版集团制定国际化战略的要点。1. 重视优势领域,伺机并购或联合能强化优势领域的资源,在优势领域内保持绝对强势 在国际资本的冲击和激烈竞争中,出版集团要想立足,就必须重视自己的优势领域,在优势领域内做大做强。对于能够强化优势领域的资源,必须利用机会进行整合,或并购,或联合。只有保持优势领域的绝对强势,才能抵御外来资本的并购和其他产品的竞争。例如,培训教材的出版商,可以根据发展需要,并购或联合国内外的培训机构,从而使得彼此的资源得以整合,相得益彰。少

4、儿图书的出版商,可以联合国内外的少儿教育和研究机构,积极研究少儿阅读和学习的特点,为少儿图书的出版提供原动力。2. 适当拓展出版领域,做出有益尝试,避免单一产品线的风险 随着出版社的集团化、国际化,适当拓展出版领域的尝试不可避免。这也是集团化进一步做大做强的必由之路。我国出版社原来大多在既定的出版范围内运作,近年来随着市场机制的引入,各出版社大多已经不再固守于原来圈定的出版领域,积极向外拓展。出版社集团化以后,这个步伐将会迈得更大更快。出版领域的拓展,有利于出版集团避免单一产品线的风险。拓展出版领域,应该本着以下原则:一是相近。出版企业对此领域有一定的了解,能够开发有针对性的图书产品。二是进入

5、成本较低。成本较高的领域,会对出版集团的其他发展造成影响。三是市场份额相对较大。这样才能保证有较高的成功概率。四是人才或资源准备到位。为了进入其他出版领域,出版集团应该提前作好人才和资源方面的准备和配置。3. 找准进军国际出版市场的切入点,带动集团国际化 引进国外图书产品,占领国内图书市场,进而带动出版企业内的产品开发,这样的策略已经为国内的出版社广为采用。在国内当前的图书市场上,我们可以看见大量的引进版图书。但是,在资本全球化、出版运营国际化的时代,国内的出版集团如何进军国际出版市场,是一个值得深入和长期研究的课题。由于中文学习难度较西文大,加上东西方文化迥异、价值观不同,国内的出版集团进军

6、国际市场无疑是一个巨大的难题。但是,找准切入点,注意文化差异并进行正确的处理,国内图书产品进入国际市场还是可行的。我们可以将国际图书市场划分为泛华文区、英文区以及其他小语种地区。泛华文区和英文区无疑是我们的集团进军国际出版市场的重点。对于泛华文区,由于文化根源上的相近,一部分国内开发的图书产品可以比较容易地进入这些市场。例如传统的儒家文化典籍、中文小说等大众类图书。对于英文区,由于国内编辑人才的英文水平相对不足,开发英文版本的图书还缺少经验。如果全靠国外人员来编写或翻译,一是其成本较高,二是容易引起理解上的偏差。随着出国留学人员的增多,这一问题会逐步缓解。但文化的差异根植于人的思想和内心深层次

7、,比较难以解决。在英文版本的图书开发过程中,必须尊重文化差异,突出共同的文化价值观,淡化不同的价值理念,从而使异元文化区的读者能够接受国内开发的图书产品。对于文化价值观的差异,只有多交流,才能够注意和体会到。国内出版集团应该派出一定的人员,或设立国际性的分支机构,到不同的文化环境中去实践,才能够将经验和体会带回来,从而体现在国际性的图书产品开发中。4. 重视资本运作 全球资本时代,出版集团必须重视资本运作。并购或是被并购,这是一个不得不作出的选择。出版企业长期在政府部门的主管之下,无疑缺少这方面的人才和经验。出版集团要聘请专业顾问,学习和掌握成功的资本运作模式。对顾问可以实行按业绩或成果考核的

8、奖励制度。出版集团未来必然面临着现金流的减少问题。一方面,是集团化以后,四处出击,需要用钱的地方增多。另一方面,是竞争的加剧,出版集团必须向图书产业链的其他环节让渡部分利润。还有集团的国际化战略,必然涉及更多的投资。从这些方面来考虑,重视资本运作,无疑会降低现金流枯竭的风险。以资产换资产,或以资产换现金,在今后的出版集团运营中,会时有出现。资本运作专家和顾问无疑会给出版集团带来宝贵的经验和方案,避免资本运作中的风险和陷阱。5. 更新管理模式,使之与出版集团的国际化业务相适应 出版集团化以后,出版业务的管理和经营只是出版集团事务的一部分。出版集团领导要合理分工,对内管理（行政管理、编辑业务、印刷

9、装订、库存发运等）、对外管理（业务拓展、并购联合、资本运作、版权贸易、分支机构管理、国际交流等）要分开,以便采取不同的管理模式,进行最优化管理。企业化经营的出版集团将不再是传统的单一的出版机构,尤其是开展国际化业务以后,集团内的事务将更加繁杂。因此,有必要在集团内部建立更灵活的公司治理体制。集团内部运营应形成责、权、利相对独立运行的小公司。只有如此,才能降低管理难度,使集团领导腾出身来进行战略层次的管理和决策。公司化运行应该成为出版集团内部日常运营的主要模式。6. 重视形象和品牌管理,加大宣传力度 国际化的出版集团,必须重视形象和品牌管理。值此出版企业改制之时,原有的出版企业形象和既有产品品牌

10、将会受到猛烈冲击。出版集团要在国际和国内取得成功,就必须多年如一日地重视和塑造自身的形象,树立有特色的产品品牌。出版集团要有危机意识,拟定多种情形下的危机公关方案。这样即使在危机真的到来时,也会有应对策略,从而不至于对自身的形象造成过于负面的影响。在重视出版集团形象的同时,持之以恒地培育多个优秀的产品品牌,使产品线卓尔不群。产品品牌可以根据不同的产品线来规划和设计,对于优秀的品牌,可以注册商标,从而保护企业的无形资产。在英国,Bloomsbury、Walker、Penguin、Tiger等已经成为优秀少儿图书的代名词。7. 产品类型多元化,电子化、网络化产品与纸质图书更紧密地配合是未来产品开发

11、的必然趋势 当前的出版业已经受到了网络电子媒体的强烈冲击。在电视和报纸领域,我们已经看到网络带来的冲击和负面影响。以网络广告为收入主体的Google公司,已经成为全球最具成长性的高科技公司。并且它还在向各相关领域,尤其是出版领域渗透,通过扫描传统出版物的形式,来获取内容资源,进而提供数字化服务。就目前而言,图书出版业受到网络的冲击相对较小,在某些方面甚至还与网络相辅相成。例如,与纸质图书相配合的网站,为图书提供有附加值的服务,从而提升了图书产品的竞争力,促进了纸质图书的销售。就图书出版业的规模而言,当前图书市场依然繁荣,其产值仍旧不断增长。但我们不能确定,随着网络技术的发展,新的网络接入设备、

12、更新型的消费电子产品问世,例如新型电子阅读器的出现,电纸书制作和推广,图书产业是否会突然受到猛烈冲击。也许当前的图书出版业的繁荣,只是传统的图书产业在网络时代最后的狂欢罢了。为了提前作好应对,出版集团必须积极将产品类型多元化,即纸质图书开发和电子网络产品开发并重。眼下的一定时期内,以电子网络产品配合纸质图书的开发;同时,还要积极开发脱离纸质图书的、单纯的电子网络产品,从而在技术上、人才上为将来的变迁作好准备。8. 重视资源积累型的产品开发,实现从资源抛弃型的产品开发向资源积累型的产品开发转变 网络时代,内容为王。内容从何来,只有靠不断地开发和积累。出版集团的国际化,实际上是将已经拥有的出版资源

13、,通过合适的手段,转化为可以输出的、适合于国外市场需要的产品。在节约成本的同时,从国际市场上获得比国内市场高得多的利润。出版集团必须利用好已有的出版资源,服务于自身的国际化战略。同时,在今后的图书产品开发中,重视资源积累型的产品开发,实现从资源抛弃型的产品开发向资源积累型的产品开发转变。所谓资源抛弃型的产品,其开发和利用是一次性的,图书产品走向市场进行销售,带来一定的收益;印刷的图书销售完成后,没有加印需求,其资源不再利用,从而被出版企业所抛弃。所谓资源积累型产品,其开发是一次性的,形成的内容资源却可以得到多次利用;制作的图书产品可以进行销售,其数字化内容还可进一步加工成电子产品或网络产品,从

14、而提供其他的增值服务。9. 重视网络营销,提升直接面向最终用户的销售比例 出版集团在图书出版产业链中,将越来越受到用户和渠道的双重挤压。并且,向渠道作更大程度上的让利。全球出版时代,渠道将成为出版行业中利润最丰厚的一环。新的销售渠道将会逐渐成形。书店将不再是唯一的图书销售地点。超市、售货点、咖啡屋、餐厅、候车室都将会引起出版集团的关注。网络营销将很快成为竞争性最强的一种手段。像Amazon,已经成为图书网络销售的代表词。由于其网络化经营,不需租用销售店面,极大地节省了成本。因此,在与传统书店的竞争中,Amazon占尽优势。对于英国的多数购书者来说,他们常常在书店寻找到自己想要的书,然后会去Am

15、azon网站购买该书。因为网站能够给购书者更多的折扣。当当网也相当成功,目前已经在国内的图书销售网站中,占据着绝对的领先地位。出版集团应该认识到,与网上书店的合作将日益重要。同时,出版集团还要努力开发自己的网上图书销售业务,提升直接面向用户的销售比例,以保证自身的利益不受渠道挤压。10. 重视出版协会的作用 全球化出版时代,出版协会有着不可低估的作用。单一的出版企业无法与国外的出版集团以及出版协会等组织保持对话。很多地区性出版范围的划定,或其他规则,在市场机制下,不可能再通过政府职能部门来与国外的协会或组织协商解决。只有通过协会的形式,集合国内出版集团的力量,一致对外,形成合力,以期在国际化市

16、场中达成有利的协定。利用协会的专业性知识,研究当前问题,形成决策和建议,制定国际化的策略和方针,以供加入协会的各出版集团采纳。这比各出版集团分头去尝试和探索,要省时省力得多。11. 重视版权交易和合作 全球出版时代,出版集团必须重视版权交易和合作。在集团内成立专门的组织、专门的团队,以专业化的素养来进行版权推广和交易。版权交易和合作团队要研究不同地区的出版法律和政策,做到知己知彼,更好地开展版权工作。版权交易与合作,也是出版集团国际化、全球化历程中最合适的起始点。12. 提前作好出版环节的国际化布局 随着国际资本的进入,中国内地的出版行业将会纳入全球化运转。全球性图书物流中心、国际性印刷中心、

17、全球性网络销售,以及全球性的装帧设计中心,将会逐渐成形。认真研究,提前作好布局,无疑有助于出版集团在国际上取得竞争优势。例如,目前中国内地的人工成本尚低,印刷生产线引进的技术还很先进,大多国际出版集团愿意在中国内地进行图书的印刷和装订。但十年或二十年后,印刷中心将会向南亚、印度等地区转移。提前在这些地区进行印刷企业的投资,将来肯定会取得较好的回报。另外,能否培养一大批艺术设计人员,提高其素质,以达到全球化、国际化的设计水准,从而将出版领域的设计工作转移到中国内地,是值得出版产业的管理机构认识研究的问题。参考文献 1&Paul Richardson, Graham Taylor. A Guide to the UK Publishing Industry. The Publishers Association, London, UK. 2008.&