老干妈品牌策略问题研究1品牌策略毕业论文.docx

1、老干妈品牌策略问题研究1品牌策略毕业论文-文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印-摘要】近年来国内外辣酱行业市场越来越成熟，辣酱制品的竞争也越来越激烈。我国目前经济政治等状况为辣酱行业发展提供了很好的环境。许多中国企业在品牌维护意识方面还相对较为薄弱，品牌经营仍处于粗放阶段，制定适合企业自身情况的品牌策略以求得生存与发展是中国企业目前面临的重要问题。本文首先对辣酱行业做出概述，通过对“老干妈”公司品牌竞争的内外部环境分析，阐述其在辣酱市场中的品牌优劣势以及机会和威胁，然后分析老干妈现在的品牌策略现状，找出“老干妈”公司品牌策略存在的问题及产生原因，并针对这些问题提出适合的改进建议。

2、希望本文在“老干妈”公司品牌的发展方面能提供有用的参考，在同时也可以给我国其他相关的辣酱制品企业提供帮助。 【关键词】 老干妈；品牌策略；;环境分析Study on brand strategy of Lao gan ma【Abstract】 In recent years, the domestic and foreign hot sauce industry market is becoming more and more mature, and the competition of hot sauce products is becoming more and more fierce.

3、The current economic and political situation in China provides a good environment for the development of the hot sauce industry. Many Chinese enterprises are still relatively weak in brand maintenance awareness, and brand operation is still in the extensive stage. It is an important problem for Chin

4、ese enterprises to develop brand strategies suitable for their own conditions to survive and develop. This article first overview of sauce industry, through the old dopted mother company internal and external environmental analysis of brand competition, brand advantages and disadvantages of its mark

5、et in chili sauce, as well as opportunities and threats, and then analyzing the brand strategy of the old dopted mother now, find out the problems existing in the old dopted mother corporate brand strategy and the causes, and puts forward suitable improvement Suggestions to solve these problems. I h

6、ope this article can provide useful reference in the development of Lao gan ma companys brand, and at the same time can also provide help to other related hot sauce enterprises in China.【 Key words 】 Lao gan ma; Brand strategy; ; Environmental analysis引言近些年来，随着世界经济的复苏，中国的经济也在飞速发展着，并形成了潜力巨大的消费市场，辣酱市场

7、发展迅速，但随着国内辣酱市场环境的不断变化，再加上以韩式辣酱为代表的跨国辣酱品牌进入，以番茄酱为主的替代品成长，我国传统辣酱企业也面临着巨大的挑战，“老干妈”企业也不例外的要面对此类问题。在这严峻的竞争环境中，“老干妈”企业如何在辣酱市场中赢得成功，继续保持现有市场占有率并加大市场空间，增长消费群体对老干妈品牌的喜欢，除使用现有产品策略、价格策略来进行准确的市场定位外，“老干妈”企业所采取的相关品牌策略尤为重要。“老干妈”企业在品牌营环境分析基础上，采取适用的品牌策略，选择目标市场及做好准确的品牌定位的同时，克服自身产品老化、知名度不高、品牌附加值不高等不利于品牌进一步发展的问题，树立正确的品

8、牌理念，通过实施品牌策略，使公司产品及品牌在我国稳住市场占有率，更好的走向世界市场。一、理论综述（一）品牌的含义品牌是生产者和经营者为识别产品、区别于竞争对手、识别消费者而采用的独特标志。一个品牌可以是一个名字，一个术语，一个符号，一个符号或一个设计，或以上的组合。换句话说，品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。（二）品牌策略概述David a. Aaker认为:品牌资产是一种资产，它可以为企业和客户提供超出产品或服务本身利益之外的价值。同时，品牌资产与特定的品牌密切相关;如果更改了品牌文字和图形，则品牌所附的属性将部分或完全丢失。品牌战略是一系列能够产生品牌积累

9、的企业管理和营销手段，包括4P和品牌认知的所有要素。主要包括:品牌决策、品牌用户决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策、品牌延伸策略和品牌更新。二、老干妈品牌策略现状分析（一）老干妈公司简介“老干妈”企业位于贵州省的南明市，在中国辣酱行业属于领先者，农业产业化产品的龙头企业。“老干妈”企业在1996年成立，主要是从事辣椒相关制品的生产与销售，现拥有4层的多功能办公楼1栋和四个生产基地，公司占地面积达到2万多平方米，员工人数也超过了2000人，目前老干妈已经可以日产120万瓶产品，包含风味豆豉油辣酱，风味腐乳等20多个系列产品。靠最初的口碑营销、情感营销、优质的产品质量及低廉的价格在这短

10、短十几年中达到中国辣酱市场65%以上的占有率，为中国乃至世界提供了优质的辣酱食品，成为人们生活中不可缺少的调味品。现今，“老干妈”麻辣酱产品已经销售到了美国、欧盟、日本等40多个国家和地区，并且在加拿大、澳大利亚等16个国家以及地区招了产品代理商，“老干妈”公司的品牌商标已经在包含美国在内的16个公司和地区注册成功。这么多年的工艺技术沉淀使得“老干妈”企业形成了强有力的产品竞争力，低廉的竞争价格以及严格的品质监督。“老干妈”秉持着“安全第一，质量第一，顾客至上以及持续改进”的企业文化，首先引进了现代化的管理体系，按照职能来建立了组织结构，这些举措提升了企业的产品竞争能力以及管理水平。为了能更好

11、的监控原料供应及产成品的质量，“老干妈”公司组建了质量监控中心并引入先进的监控技术手段。这在很大程度上提高了公司在原材料和成品的质检以及自测方面的能力，严格对每批次产品进行抽样，然后送检到质量检测以及食品检验的相关机构测试。因此老干妈也顺利的通过了HACCP认证、ISO14001:1996环境管理体系和ISO9001:200质量体系。 “老干妈”企业一直倡导的企业精神是“诚信为本、务实进取”，即采用最好的辣椒原料，诚信经营，在辣酱行业取得良好的口碑。（二）老干妈品牌现状分析“老干妈”通过利用消费者对企业产品的需求，用辣酱制品的质量、企业独有的文化制度以及饥饿式营销手段以及口碑宣传、无广告营销的

12、品牌营销策略等来创造“陶碧华老干妈牌”牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益。以下将对老干妈麻辣酱品牌营销现状从品牌定位、品牌个性、品牌整合营销等方面进行现状分析。1.品牌定位与个性现状人们对品牌的日益崇尚使其成为宝贵的无形资产，老干妈对旗下品牌进行设计，让其产品在众多辣酱品牌中有自己突出的特点。（1）国内与国外目标市场差异化。第一，国内中低端目标市场，由于老干妈企业是以辣酱这种低端农产品出身，在创业初期，没有足够的资金来源以及先进的生产设备，生产技术也相对比较简单，辣酱口味较为大众化，深受司机、务工者等人士喜欢，所以老干妈将生产的辣酱系列产品的主要消费者定位在家庭妇女、大学生、进城务工者

13、等人群上。其产品的销售渠道主要是超市、商场、便利店等，消费者一直比较关注产品质量、安全、口味和购买的便利性。我国正处于人口红利时期，该目标市场消费人口基数大，使得老干妈辣酱系列产品的销量非常高，近年来一度占据60%的市场。老干妈企业麻辣酱产品的细分市场入图1所示。 图1老干妈细分市场使用率细分人口特征主要购买者行为特征心理特征购买场所大量食用者进城务工者妇女安全实惠家庭必需品商场超市中量食用者大学生个人品牌口味享受心理商场超市少量食用者老人儿童他人健康健康饮食便利店微量食用者老外朋友新鲜口味尝试商场超市资料来源：老干妈营销策略分析第二，国际中高端目标市场，老干妈辣酱产品在国外主要定位于海外华人

14、，少量外国人，主打感情牌，直接在海外设授权代理商，老干妈被称作“奢侈品”也源于每瓶以12美元的价格在美国电商品台Gilt售卖。（2）品牌的低价定位。消费者最关注的还是质量跟价格，老干妈企业牢牢的掌握这个规律，在创业初期便将辣酱品牌系列定位成了大众化的调味品，其系列产品的定价也分为低、中、高三个不同的档次，分别是5-6元，78元，9-10元，其中高档价用来提供高质量的产品，参与高端市场的竞争，但结果表明这一价格根本不符合高端市场定价规律。中档定价主要用来攻击竞争者的高价位策略，抢占市场。低档定价是为了满足喜欢便宜的消费群体。可以看出老干妈企业麻辣酱系列产品的整体定价是偏低的，除去生产成本，可想而

15、知其利润有多低，但正是这种让利给消费者的行为，使得老干妈稳居辣酱市场销售额第一的位置，使得辣酱市场形成高于9元无市场，低于9元无利润的格局，老干妈成为辣酱中低端的市场领导者，掌握着销售定价的主动权。（3）品牌传统个性。老干妈辣酱品牌拥有一系列人性特色，其名称“老干妈”使人联想到亲人之间的关怀，以创始人陶碧华的优秀美德为宣传卖点，来折射品牌背后包含的真、善、美文化底蕴。同时给人一种本分、务实、值得信赖的心理感受，有一种坚忍不拔的精神品质。但现有包装对这些定位并不是完美符合，没有折射出品牌所包含的这些个性文化。其商标设计以红黄为主色调，这虽然是“中国色”，但随着时代的进步，已经不再符合消费者的现代

16、审美。2.品牌成长与发展现状（1）产品不同生命周期的营销策略。在产品导入期老干妈辣酱品牌采取“口碑式”宣传策略，并通过运用“饥饿式”营销策略很快打开了市场，并赢得了品牌知名度。又通过低价策略以及优良的产品质量让消费者对老干妈辣酱产品产生好感，在品牌忠实期，收获了众多忠实客户，取得很大的成功。经过这十几年的发展， 老干妈品牌已经开始进入了老化期。老干妈的市场份额虽然保持稳居第一，但90后成为主要消费人群的今天，消费者对老干妈辣酱产品的认识和态度悄悄发生改变，品牌影响力并未发生过多变化。这一时期的重点是对产品进行重新定位，在海外市场的定位是高端产品，延长了产品的生命力。但在国内市场上，还未进行相关

17、策略实施。（2）品牌延伸策略。老干妈企业采用了专业化的品牌延伸策略，开发出了水豆豉、香辣酱产品系列，利用一体化延伸策略，在麻辣酱原有产品链的基础上又开发出了新产品，如油辣椒、风味豆豉油辣椒、干煸肉油辣椒、肉丝豆豉油辣椒。这些产品跟原有产品一样，处于产业链的低端或中端，起到了补充中低端市场空白以及抢占市场份额的作用。图2老干妈公司产品结构资料来源：老干妈产品为王的时代（3）老干妈辣酱单一品牌策略。“老干妈”公司所有产品都是用了以“陶碧华老干妈牌”为品牌名称。这种品牌策略在一定程度上可以整合资源，节约进行品牌宣传的人力、物力支出。因为老干妈是以麻辣酱起家的，在进行品牌延伸时大多以麻辣酱产品为主。也

18、有利于新产品市场的开发，因为延伸的产品可以通过与麻辣酱这一主要产品相结合，借势成长。因为老干妈旗下所有的产品均使用同一种品牌，所以每一种产品都不能出问题，尤其是占据老干妈主要业务的麻辣酱产品，稍有不谨就会影响到公司其他产品或者被波及，一旦信誉被损坏，会动摇顾客心目中主力产品的地位。这种策略下，使得品牌命运跟创始人等的生活作风、社会舆论等息息相关，公司负责人的任何举动都可能影响到品牌的价值。3.品牌整合营销传播现状（1）打假事件营销。由于“老干妈”企业的各种产品主要是依靠简单的传统工艺加工制造而成，这个弱点成为竞争企业提供模仿产品的便利，使竞争优势减弱。为了保护制作工艺，老干妈也投入了很多精力与

19、资金。如在跟湖南老干妈的官司中获得赔偿40万，今年，根据法院判定，福建老大妈侵权，老干妈获得赔偿金额合计60.15万元。这两件维权官司体高了“老干妈”品牌的知名度，加强了区域影响，一定程度上提高了销售量，给企业带来了较为长久的效应。（2）无广告营销及完整的客户服务促销形式。纵观老干妈的发展史，几乎找不到有关的品牌营销广告。而是注重产品质量和口味，以此来实现无广告的传播和营销作用。时刻以行动传达“以诚实守信为本”的简朴营销战略，其行为完全符合诚实守信为先。在客户服务方面，尤其在售后服务环节，建立了以“售后服务中心”为基点的较为完善的服务组织架构，要求国内授权代理商组建售后服务部，并以地区为单位建

20、立经销商售后服务部，老干妈采用的完整客户服务促销形式为企业在消费者心目中赢得了很好的口碑。 4.品牌维护与品牌危机管理现状（1）品牌商标维护战。商标管理可以说是现代企业在市场发展过程中的根本保证，是销售产品的传播工具和有力竞争手段，能够极大的提高企业的经济效益，有助于企业进行国际化，老干妈企业因为商标确权问题跟湖南华越公司打了5年官司，因为商标防混淆问题川南老干妈打了6年官司，因为商标防淡化问题跟阿庆嫂公司打了3年官司，因为商标防通用化问题跟贵州永红公司、老干爹公司进行官司争夺。（2）借助行业危机提升品牌形象。在前几年爆发辣酱行业苏丹红事件后，很多企业辣酱产品销售额都有大幅度下降，而老干妈企业

21、建立了很好的质检机制，坚持质量第一，在一开始就注重危机管理，没有在此事件中受到影响，反而借助此次行业危机提升了自身品牌形象。三、老干妈品牌环境分析（一）外部环境分析1宏观环境分析从政治层面上看，我国在2003开始逐步提出工业反哺农业，紧接着在2004 年中央又明确对农业进行各项补贴，其后三农问题在2005 年正式提出，今年我国的财政部门发布了重点强农惠农政策，也为“老干妈”提供了更为有利的政策环境和更为广阔的原料市场。从经济上看，我国经济一直在稳定且持续地发展着，国民收入也得到了增长，群众的消费能力也提高了；国内辣椒制品消费市场潜力巨大；对于老干妈辣酱的发展而言有一个广阔的海外市场。 在科技上

22、，我国积极推动智能化，无论是在生产设备还是管理软件上“老干妈”在未来都能得到更好的科技保障，依靠公司的技术优势，适当借住国家的相关政策支持，担当推动辣椒制品标准化潮流的大任，以此来提升公司的品牌形象及地位。2行业环境分析（1）现有竞争者。我国辣酱业目前正处于完全竞争市场，生产商众多，若干全国性品牌为主导，部分区域品牌为补充。但市面上全国性的品牌非常少，区域性品牌、杂牌多。因为本土企业市场策略、生产技术的相似性，大多在中低端市场竞争。而以韩式辣酱为代表的跨国品牌则占据高端市场。（2）潜在的新进入者障碍。我国本土辣酱企业启用资金要求低，加工环境比较简陋，设备陈旧，品牌推广费用少，技术创新严重不足，

23、在落后的管理机制下，企业难以在辣酱质量、口感、包装以及销售策略上形成足够的竞争力，加之我国市场管理制度的不完善，使得该行业对于新进入者的障碍非常小。（3）替代品威胁。番茄酱、冷藏的辣椒、沙拉酱、蒜蓉酱、牛肉酱等替代品的需求近年来不断增加，由于质量问题，也可以说是辣酱产业相关质量标准的缺失制约着辣椒酱行业未来发展。使得客户转向消费此类替代品的几率是非常大。尤其是近几年来番茄酱等替代品的技术不断创新，并推出很多性价格比高的新产品。图3是对番茄酱近几年的需求预测。图3我国番茄酱市场需求规模预测分析资料来源：中国产业信息网（4）供应商的谈判能力。从国际市场来看，墨西哥市场上的辣椒及辣椒制品的三分之一是

24、从中国进口的，而日本90%的辣椒及辣椒制品也是我国出口的，韩国每年也大量在我国的山东、东北等地收购辣椒。在国内，从事辣椒制品的行业增多，而且产量也大幅度增加，未来的辣椒需求还会上升，在一定程度上使得供应商的谈判能力增强。（二）内部环境分析1品牌资源能力辣椒酱行业自身因素对于品牌的影响是巨大的，企业的创新能力和经营管理能力直接影响到产品的品质。永丰辣酱曾经是行业的领头羊，但是由于在原材料采购、工艺流程等方面管理不善，市场营销观念落后尤，尤其是不注重技术创新，使得产品遭市场冷落。老干妈在成立的这十几年间，先后通过了ISO14001:1996环境管理体系、ISO9001:200质量体系以及HACCP

25、认证。国内第一个“油制辣椒”国家标准则以“老干妈”公司为主要起草单位来公布。现今老干妈的销售规模已经达到了60亿人民币销售增长率以每年20%持续增长着，品牌的升值潜力巨大。老干妈近5年产值如图4所示。图4 老干妈产值资料来源：凤凰财经2品牌管理能力当前辣酱市场高度分散，即使是龙头企业老干妈品牌也不能满足所有客户的需求。要想扩大市场的覆盖范围，或者是进一步扩展到关键领域，这就需要老干妈建立多品牌组合。使用多元化的组合来提升战略灵活性，打造麻辣酱系列的新产品，打入新的市场，并扩大在发达区域的市场份额占有率。目前老干妈企业旗下的主要产品有风味豆豉、油辣椒等20几个系列，并在辣椒酱下发展出10余种分类

26、。3品牌营销能力当今市场环境越发激烈，营销能力也越来越重要。老干妈企业基本上不打广告，也很少进行营销活动，基本采取“饥饿式”营销策略，这已经不再适用于新的市场环境，市场营销意识与观念还有待进一步提高。在产品的竞争力方面老干妈是其他品牌所不能比的，占据60%的市场，但是只限于中低端市场，在高端市场产品不具竞争力。4品牌传播能力随着竞争的加剧，品牌传播成为目前企业家们竞相采用的手段。老干妈企业一直秉持“产品观念”的思想，注重产品质量，仅靠口碑进行品牌推广，以此来建立其品牌形象，增加了市场销售。但这种方式在后来也出现老干妈辣酱系列产品被误认为是其他公司产品的现象，使得老干妈的品牌推广进入了瓶颈。直到

27、在2004 年与湖南卫视采用冠名播出的合作方式开展“老干妈超级男生”活动，才算是为品牌传播迈出了实际步伐。四、老干妈品牌策略存在的问题老干妈麻辣酱自入市以来销量良好，一直处于辣酱行业领头羊的地位。市场经济发展使竞争加剧，企业经营逐渐向注重品牌方面发展，老干妈企业的品牌发展之路走的也颇具艰辛，存在着品牌老化，市场定位较低，其简单的产品生产技术易被模仿，品牌创新力度不够，品牌附加值低等问题。（一）品牌较为低端，影响产品准确市场定位“老干妈”麻辣酱一直走大众路线，一瓶210g的麻辣酱售价在9元左右，属于普通的调味品。然而这个定价已经是老干妈辣酱系列的高档定价，可以看出品牌定位是非常低的。经过这些年的

28、发展，虽然有很多忠实的顾客，但就目前在深圳等一线城市，“老干妈”麻辣酱的品牌形象日渐趋于低端化。于此同时，根据调查报告指出在一些二三线城市的消费者市场中老干妈辣酱的品牌价值也在渐渐流失。其消费者主要以工薪阶层、大学生、进城务工者、农民等社会层次较低的群体为主。社会阶层比较高的消费者对辣酱口味的需求有别与低端市场，对新产品和创新口味的产品需求非常强烈，这造成老干妈辣酱产品无法打开高端市场。同时也不利于产品进行准确的市场定位，对产品销售也会产生严重的影响。（二）品牌老化不符合时尚要求近十年来，老干妈麻辣酱产品的口味基本没有发生什么变化，其外观设计也未做出改变，这让消费者产生审美疲劳以及味蕾钝化。从

29、企业采用的公关活动、影视广告等可看出企业以产品、符号等营销活动为主进行的体现品牌核心价值界定的品牌识别活动不符合现代化精神，无法达到品牌传播的作用，很难在消费者心中激起新的关注。目前消费者已经开始觉得该品牌缺乏新鲜活力，略显老气。90后已经成为消费主体，他们的消费习惯不同于70、80后，他们更加追求时尚与个性，向往新鲜感，品牌忠诚度低。而老干妈现在的品牌标识抓不住消费者眼球。因此不断地对品牌进行管理，保持动态诊治与监控，应成为“老干妈”品牌建设的重要工作。（三）品牌附加值不高，不利于品牌形象的提升公众想知道“老干妈”这个品牌，但企业却没有响应这一需求，导致部分市场的流失。当人们喝百事可乐的时候

30、，会感到充满活力、年轻和快乐。在购买Dary珠宝时，他们实际上是在寻找“对一个人的终身承诺”;目前，“老干妈”品牌仍有很大的增值创新空间。它只是摆在桌面上的辣椒酱，导致消费者的边际效益递减，稀释了品牌带给消费者的文化和情感价值，这也与追求高附加值是不相容的。（四）品牌技术含量低，侵权现象严重由于“老干妈”麻辣酱的畅销以及其技术含量低，生产难度低，生产成本低，引来了很多竞争者的竟相模仿,从1997年到现在，市场上有50多种类似产品。仿冒产品严重影响了“老干妈”的销售业务。一些廉价的消费者会选择更便宜的仿冒品来拉低老干妈的品牌形象。“老干妈”品牌受到冲击。前几年跟湖南“老干妈”以及重庆“老干妈”的

31、官司打的沸沸扬扬，每年花费大量资金用于打假，效果却不是很明显，这对公司而言是巨大的损失。长期以往下去，这种现象将会严重影响老干妈的长久持续发展，公司应严格重视这一情况，并且，应积极采取措施解决好。五、老干妈品牌策略建议（一）完善高端价位产品，对产品重新定位根据国内辣酱市场的竞争态势以及我国消费者的特点，目前本土行业高端产品少，而对高端产品的需求日益上升，老干妈企业应该打造麻辣酱系列的高端新产品。老干妈企业可立足于自身的地理优势，推出具有贵州地方特色的小吃产品，目前地方民族特色风味食品的市场利润正伴随消费者心理趋于尝鲜化而增长，地方民族风味食品必将成为未来发展的新趋势。因此,我们应该始终关注市场

32、需求,以“味”为核心价值的品牌,使产品符合时代的特点和消费者的心理需求变化,加强高端产品的开发和消费市场的渗透,并实现更高的份额在未来的市场竞争。老干妈现有市场来源于低端的定价及定位，在老干妈业务中占有很重的比重，不能为了进入高端市场，而轻易改变原有产品定价，但可以对产品进行重新定位，可以将其定位由一种调味品向馈赠亲朋好友的礼品转变，将产品分别进行组合，定位不同需求的顾客，这种提高产品定位但是不提高价格的策略，给人一种物超所值的购物体验。（二）注重市场调研，进行品牌创新老干妈要想把品牌做的更好更能适应消费者不断增长的需求，就应注重市场调研，进行品牌创新，应主要从以下三个方面创新。第一，品牌包装设计创新。包装设计具有保护产品、促销和增值的作用。老干妈辣酱的现有包装统一采取玻璃瓶灌装形式，基本色以黄色和红色为主，建议应该重新精心设计产品包装。首先在包装用的器具上进行创新，可以设计更多好看的玻璃瓶，例如白酒行业，酒瓶的形式层出不穷，