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1、成美整形美容成美整形美容成美整形美容“五一”联合行销策划纪实 婚纱摄影那一刻，可以说是一个女人一生中最美的时刻，如果让这个时刻更臻完美，无疑会令所有的新娘怦然心动！ 借助央视八套劲刮韩风之机，奉韩式整形美容为正统的中国整形美容行业象星星之火，一瞬间漫延了大江南北，其势之猛，如火如荼，一发不可收拾。在全国数以万计的整形美容医院中，成美整形美容连锁机构无疑是其中的翘楚20多家连锁整形美容医院遍布全国各地，中国整形美容10强盛誉加身，还有庞大的韩国专家团，一流的医疗设施，国际领先的产品合作联盟，这一切都令国内整形美容界为之侧目。 海西市成美整形美容医院创建于2003年，开业经营以来，虽然频频出招，但

2、受到海西市种种宏观及微观环境的制约（如高端客户流离到韩国或上海等），一直难有较大作为，并没有延续其在国内其它地区的成功和领先。虽然在宣传推广和活动行销方面，海西成美并不输给任何一个竞争对手，甚至在专家资源、配套产品、医疗设施各个方面还占据了一定的优势，但就是无法获得竞争优势。市场呈现胶着状态，经营成本不断攀升，利润收益日益走低。市场经营的失败，使得海西成美身陷“红海”无法自拨。如何发挥成美优势，如何脱身于竞争泥沼走出一条创新之路，一直是海西成美深思的课题？ 客户找到我们，看中的是我们多行业服务经验，希望能够嫁接一些成熟行业的经营思维和模式，探索出一条整形美容的创新之路，从当前一片竞争“红海”中

3、杀出重围。为了更好的做好筹备工作，经过双方协商我们一致同意把“五一”黄金周活动行销作为海西成美挣脱竞争桎梏的契机。 最美的新娘，是你吗？ 接下来的工作，是围绕着海西成美的资源情况（专家、技术、设备、品牌）及当前海西整形美容界的竞争现状进行深度分析与研究，争取找出一条区别于传统促销、打折的活动行销创意，使之令人振聋发聩，形成相当周期内的行业热点话题，实现热点行销。创意一个一个出来，然后又一个一个被无情的毙掉。思维陷入了泥沼，品牌小组个个萎靡不振，似乎激情从每个人身上都消失了。第五次头脑风暴会议像第四次一样，从一开始就陷入令人窒息的宁静，甚至每个人呯呯的心跳声都能清晰的听到。这个时候，文案小谢有些

4、怯生生的递过来一张条子，上面写着“老大，结婚，拍婚纱！”小谢与其女友经历了长达五年的马拉松，看来他们是决心在五一黄金周提前到达终点了。条子被放在一边，会议室再度陷入沉静。小谢看看没反应，脖子开始有点红了，他大声的说道“老大，结婚，拍婚纱啊！”“妙啊，小谢！”旁边的创意总监王明重重的拍了一下桌子，把桌上的杯子震得砰砰响。“好主意，拍婚纱，一个女人一生中最美丽的时刻，如果我们再为这个美丽加上一点点整形美容，就堪称完美无缺了，妙啊！”王明神情兴奋，挥动着双臂。整个会场顿时沸腾起来。把婚纱摄影和整形美容联系起来，不正是最完美的创意么。平日里脸上长点什么，身上肥那么一点，鼻子偏那么一些，都无关紧要。而婚

5、纱摄影因为关系到两个人几十年的美好回忆，需要担负起见证两个人一世情缘的重任，不美怎么行，有缺憾怎么行。如果海西成美能在这个关键的时刻给新娘们一点点的帮助，不正可以一举俘虏海西新娘的心，令其一生一世的美好回忆里都留下成美的烙印。会议室里的每个人都像是被踩到了脚的猫一样，导常活跃起来，你一言我一语。思路逐渐清晰，巧借五一黄金周婚庆高峰这个契机，联合海西主流婚纱影楼，紧紧抓住那些身处幸福时刻的新娘，一举突入青年少妇这个最成熟、最优质的整形美容群体，成功脱身成美目前所处的同质化、高成本竞争泥沼，走出一条联合行销的创新捷径。 新娘的概念就像黑暗中的一把火，为我们照亮了五一联合行销的大道。接下来我们带着这

6、个主题进行了调查验证。首先我们走访了海西市各区县的民政机关，了解五一婚庆市场的容量。调查的结果更加坚定了我们的信心，统计显示去年同期海西各区县登记结婚的新人有近5xxx对。带着这个数字我们走访了那些为新娘们拍摄婚纱照的主流影楼。据统计在走访的20多家主流影楼中，去年同期的数据显示其中的大部份进入四月份（大多是五一结婚）以来每天都能保持20对以上新人的婚纱摄影业务。同时，我们就“最美的新娘，是你吗？”联合活动与婚纱影楼进行了合作意向接洽，各主流婚纱影楼对此均表示了极大的兴趣。 市场调查坚定了我们的信心。当我们把策划方案提交给客户的时候，客户首先给予了高度的肯定，紧接着客户又毫不留情的给我们浇了一

7、盒刺骨的冷水“整形美容手术后需要一周或更长的时间才能恢复身体能量，在临近人生大喜的时刻，身体能量的支出远远高于平常，如何解决这个客观问题？”应该说这一点的确是此前我们所遗漏的，原来在美丽的背后，还是需要付出代价的？ 基于对方案创意的认可，客户与我们一同对方案进行了修订。结合客户的医疗设施优势和新娘婚纱摄影的特定需求，我们计划推出“光子嫩肤体验券”，让客户可以免费或花费极少的代价即可享受价值近2xxx元的全身“光子嫩肤”服务。之所以提出“光子嫩肤”，是因为美容界有一句名言“一次光子嫩肤=3年皮肤保养”。所谓光子嫩肤就是利用光子设备对皮肤进行修复、激活处理，可以扫除各类斑点，亦可以令皮肤更健康、更

8、细腻、更光亮，而这一切恰恰也正是一个新娘在婚纱摄影时最需要的。“光子嫩肤体验券”的推出解决了我们最大的困扰，在共同确定的活动策略之下我们对方案进行了系统的规划安排。 结合婚纱影楼这一特殊的合作联盟属性，我们把本次五一大型联合行销活动的主题定义为“最美的新娘，是你吗？”反问的语气适合刺激现代年青女性，而提出“最美的新娘”这个概念，除了契合五一黄金周婚庆高峰这个特定的环境之外，更有助于淋漓尽致的把成美整形美容带给年青女性的帮助更形象的凸显出来，诱发海西年青女性的好奇、追究和尝试。 单一的光子嫩肤体验对于成功的撬动海西年青女性特别是新娘市场似乎威力不足，在“最美的新娘，是你吗”这一主题之下，结合新娘

9、群体的生活观念、价值体系、审美情趣等种种因素，我们同步策划了“海西首届时尚精英女性酒会”。酒会既邀请了时尚界的名流人士、也邀请了韩国整形美容资深专家共同出席；酒会既安排了新奇特异的文艺节目，又推出了价值近20万元的现场电脑抽奖。所有的这一切只为了令参会的新娘群体感受一场真正意义上的时尚盛宴。 与此同时，为了把每一位新娘作为一个战略客户来开拓，经过我们与客户的反复成本测算与深入研究，除了免费赠送“光子嫩肤体验券”外，我们还额外发行了配套的“美丽无价代金券”，每一张代金券在客户进行实际整形美容消费时，可以等同于800元2xxx元的现金在消费埋单时予以抵扣使用。“光子嫩肤体验券”让新娘免费享受到成美

10、一流的整形美容服务，而“美丽无价代金券”则可以在新娘品尝到成美所带来的全新改变之余，满足新娘塑造一个更完美的自己的需要。当然，新娘也可以将其作为礼物馈赠给亲朋好友。 女人是感官消费的动物。为了让主题活动对新娘群体更富吸引力，我们把“光子嫩肤体验券”、“美丽无价代金券”、“海西首届时尚精英女性酒会入场券”、“时尚生活手册”等资讯统一放置在一个精美的硫酸纸礼品袋中，作为五一佳节送给新娘的一份“美丽大礼包”。 整合传播+联合行销，侵入新娘心 为了争取更长的时间进行活动的宣传推广，各项筹备工作都在紧锣密鼓的进行着。在客户与我们的共同努力下，筹备工作如期完成，活动进入执行阶段。 3月14日，8名电话&现

11、场咨询小姐经历反复培训之后正式上岗接听咨询电话或接受现场咨询，解答客户关于“最新的新娘，是你吗？”主题活动的任何问题。 3月15日，全市主要写字楼宇和高档住宅小区的电梯厢同时发布了主题为“最美的新娘，是你吗？”的电梯招贴广告；同一天，楼宇电视、电梯广告播的主题广告亦同步播出，顺利构成了“电梯招贴+楼宇电视+电梯广播”三位一体的零距离立体传播网。 3月18日，全市繁华路段的近10块户外看板也发布了同一主题的户外广告。 3月20日，海西市最具影响力的近20家婚纱影楼橱窗同时展出了主题为“最美的新娘，是你吗？”的美焕美仑的易拉宝。 4月1日，海西日报发布了整版活动宣传广告，广告版面与户外广告相同，以

12、求重复刺激新娘群体。 4月10日，海西电视台电视剧场时段开始播出“最美的新娘，是你吗？”主题TVCF，进一步强化活动宣传。 截止到3月底，随着宣传的提升，整形美容市场开始形成热点话题，但令人奇怪的是，从来没有任何一张“光子嫩肤体验券”或是“美丽无价代金券”回笼到成美整形美容医院。带着疑问我们逐一走访了合作的近20家主流影楼，才发现了问题的症结所在几乎所有的影楼都没有对旗下的客户代表进行单独深入的活动培训，而仅仅只有店长及老板等少量人士对本次活动有轻度的了解。活动可以说是完全被截流了。另外，由于“美丽大礼包”价值较大，我们初次赠送给合作影楼的数量又仅仅只有50份，在沟通不足的情况下导致店长们将之

13、收藏，只有那些拍摄费用超过5xxx元的大客户，店长才亲自予以推荐。截止到调查那一刻，“美丽大礼包”市场流通量不到10份。 我们意识到前期沟通的不足，也意识到问题的严重性。为了弥补工作的过失，我们迅速调集了4位客户经理，逐一拜访合作的近20家主流影楼，与店长们进行了深入的活动沟通，并向店长们承诺将放量供应“美丽大礼包”。同时还和合作影楼的店长进行协商，由店长们安排了时间和场地，对影楼旗下的客户代表进行了深入浅出的活动培训。 培训一周之后，市场的直接反应渐渐开始由少至多、由慢至快。一开始，每天咨询的人员只有十几个，两周之后，每天咨询活动的人激增到几十个，现场咨询的人也多起来，“光子嫩肤体验券”也开

14、始出现了回笼现象，三周之后，经过成美现场客户服务人员的诱导消费， “美丽无价代金券”也开始得以使用。为了把活动声势造得更大，4月中旬我们还安排了相关媒体对活动进行了全方位的新闻炒作。与此同时成美也派出咨询小组，在周末进驻到海西广场，走进市场一线进行活动宣传。 在活动执行中出现了一些意料之中的“插曲”。随着整个活动宣传成效的凸显，竞争对手开始跟进并推出了类似的活动。由于我们此前早有预料并做了相关布署，竞争对手们被排除在主流渠道之外，主流婚纱影楼全部独家与成美合作，楼宇媒体也承诺在限定时间内不得服务同行，大众媒体更是铁了心要把成美炒热。竞争对手的模仿行动并没有对成美造成多大的干挠。 4月30日15

15、：00时，“最美的新娘，是你吗”迎来了高潮“首届海西时尚精英女性酒会”在海西最时尚、最豪华的五星级酒店召开，300多对新人、20多家合作影楼老板、海西知名娱乐人士、韩国整形专家共聚一堂，共同品味了一场格调高雅、时尚新潮、生动有趣的时尚盛宴，分享了的价值近20万的时尚美容产品&服务。而成美刻意安排的韩国整形专家通过权威的公开讲座，征服了那些仰慕韩国一流整形技术的高端客户，现场签下10多项预约单，为成美创造了60多万元的个人纪录。 5月15日，“最美的新娘，是你吗？”落下帷幕。截止到5月15日，一个多月的活动周期内海西成美共投入了40多万元宣传推广、酒会筹办费用，创造了500多万元的显赫业绩，在整

16、形美容淡季成功逆市而上，一举完成全年业绩指标的30%。尤为重要的是，借助这场联合行销活动，海西成美一举摆脱了此前的那种同质化、高成本的竞争模式，走出了创新行销的第一步，成为海西整形美容界的一道标杆。 转身看策划，百密一疏 “最美的新娘，是你吗？”顺利落下了帷幕。在盘点整个联合行销活动时，我们发现虽然我们成功的嫁接了成熟行业的一些创意、策略，但由于我们第一次进入整形美容这个新兴的行业，第一次把整形美容与婚纱摄影捆绑在一起，犯下了一些原本可以规避的错误： 首先，由于缺乏对整形美容行业的深入研究，我们忽略了整形美容所存在的手术后身体恢复问题。值得庆幸的是这个问题发现得早，而且客户与我们站到一起，群策

17、群力，充分利用现有资源，结合活动特性，推出了“光子嫩肤体验券”，成功的解决了这个问题。事后证明，“光子嫩肤体验券”的回笼远远高于“美丽无价代金券”，也正是“光子嫩肤体验券”为我们带来了不少后续客户，这些客户并不是新娘本人，而是新娘的那些死党、姐妹、亲戚，她们正是在新娘的极力推荐下，破除了原有的整形美容错误理念，打消了整形美容的种种顾虑，第一次走进成美，第一次走上成美的整形手术台。 其次，由于与婚纱影楼的沟通严重不足，对婚纱影楼那些直接接洽新娘的客户代表培训不足，导致活动初期整个主题活动几乎被婚纱影楼雪藏，“美丽大礼包”被“慎重”的收藏起来，影楼的客户代表对活动几乎毫不知情。虽然事后我们补充了对

18、客户代表的活动培训并许诺提供给影楼更多的“美丽大礼包”，但这些错误的存在已经不同程度的对活动造成了一定的影响，使活动的效果也打了一些折扣。 最后，由于缺乏与合作伙伴的沟通，我们创意的活动宣传易拉宝存在几个问题，造成合作影楼对易拉宝的使用存在抵触情绪，相当程度上影响了本次活动在影楼现场的宣传推广。我们所创作的活动宣传易拉宝尺寸过大，占地面积过广，在寸土寸金的影楼里显得不太合适；同时，由于我们创意设计的画面视觉感官太强，在相当程度上造成喧宾夺主之势，间接影响了合作影楼自身的形象宣传，引起影楼的不悦；最后一个问题出在创意上，易拉宝的画面创意了一位天使脸庞，肥胖身材的少妇为模特，我们原本希望借此对比来

19、凸显整形美容的重要性。由于我们的这一创意没有考虑到婚纱影楼塑造美丽的特定角色定位，导致影楼对创意出现不同程度的排斥行为。这些问题使得活动易拉宝的使用率大打折扣，有些影楼在橱窗放置了一天之后就转移到店内偏避位置，有些干脆就收了起来。直至事后我们紧急创意、制作了一批新创意、新尺寸的活动宣传易拉宝，这个问题才得以解决。 小故事3、老人与黑人小孩子 一天，几个白人小孩在公园里玩。这时，一位卖氢气球的老人推着货车进了公园。白人小孩一窝蜂地跑了上去，每人买了一个气球，兴高采烈地追逐着放飞的气球跑开了。白人小孩的身影消失后，一个黑人小孩怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您能卖给我一个气球吗?

20、” “当然可以，”老人慈祥地打量了他一下，温和地说，“你想要什么颜色的?” 他鼓起勇气说：“我要一个黑色的。” 脸上写满沧桑的老人惊诧地看了看这个黑人小孩，随即递给他一个黑色的气球。 他开心地接过气球，小手一松，气球在微风中冉冉升起。 老人一边看着上升的气球，一边用手轻轻地拍了拍他的后脑勺，说：“记住，气球能不能升起，不是因为它的颜色，而是因为气球内充满了氢气。” 大道理：成就与出身无关，与信心有关。这个世界是用自信心创造出来的。有自信，积极的面对自己所拥有的一切，这种积极和自信会帮助人登上成功的山顶。 小故事4、囚禁的章鱼 一只章鱼的体重可以达70磅。但是，如此庞大的家伙，身体却非常柔软，柔

21、软到几乎可以将自己塞进任何想去的地方。 章鱼没有脊椎，这使它可以穿过一个银币大小的洞。它们最喜欢做的事情，就是将自己的身体塞进海螺壳里躲起来，等到鱼虾走近，就咬断它们的头部，注入毒液，使其麻痹而死，然后美餐一顿。对于海洋中的其他生物来说，它可以被称得上是最可怕的动物之一。 但是，人类却有办法制服它。渔民掌握了章鱼的天性，他们将小瓶子用绳子串在一起沉入海底。章鱼一看见小瓶子，都争先恐后地往里钻，不论瓶子有多么小、多么窄。 结果，这些在海洋里无往不胜的章鱼，成了瓶子里的囚徒，变成了渔民的猎物，变成人类餐桌上的美餐。是什么囚禁了章鱼?是瓶子吗?不，瓶子放在海里，瓶子不会走路，更不会去主动捕捉。囚禁了

22、章鱼的是它们自己。它们向着最狭窄的路越走越远，不管那是一条多么黑暗的路，即使那条路是死胡同。 大道理：工作生活中，我们经常会遇到许多羁绊和束缚，对于它们，我们毫无办法。殊不知囚禁我们的不是别人，而是自己，是我们不健康的心态和偏激的态度。 小故事5、摔碎的牛奶瓶 十几岁的桑德斯经常为很多事情发愁。他常常为自己犯过的错误自怨自艾;交完考试卷以后，常常会半夜里睡不着，害怕没有考及格。他总是想那些做过的事，希望当初没有这样做;总是回想那些说过的话，后悔当初没有将话说得更好。 一天早上，全班到了科学实验室。老师保罗?布兰德威尔博士把一瓶牛奶放在桌子边上。大家都坐了下来，望着那瓶牛奶，不知道它和这堂生理卫

23、生课有什么关系。 过了一会，保罗?布兰德威尔博士突然站了起来，一巴掌把那牛奶瓶打碎在水槽里，同时大声叫道：“不要为打翻的牛奶而哭泣。” 然后他叫所有的人都到水槽旁边，好好地看看那瓶打翻的牛奶。 “好好地看一看，”他对大家说，“我希望大家能一辈子记住这一课，这瓶牛奶已经没有了你们可以看到它都漏光了，无论你怎么着急，怎么抱怨，都没有办法再救回一滴。只要先用一点思想，先加以预防，那瓶牛奶就可以保住。可是现在已经太迟了，我们现在所 能做到的，只是把它忘掉，丢开这件事情，只注意下一件事。” 大道理：不要为打翻的牛奶而哭泣，相信船到桥头自然直，积极的去面对下一件事情。 小故事6、四个字 有一位精神病学家，

24、执业多年，获得了很大的成功，在精神病学界享有很高的声誉。他数年前将要退休时，发现在帮助自己改变生活方面最有用的老师，是他所谓的“四个小字”.头两个字是“要是”.他说：“我有许多病人，把时间都花在缅怀既往上，后悔当初该做而没有做的事，要是我在那次面试前准备得好一点或者要是我当初进了会计班” 在懊悔的海洋里打滚是严重的精神消耗。矫正的方法很简单：只要在你的词汇里抹掉“要是”二字，改用“下次”二字即可。应该向自己说：“下次如有机会我应该如何做” 大道理：最浪费时间的莫过于懊悔。千万不要老是惦念已往的过错，当你又在后悔既往时便对自己说：“下次我不会再做错。” 小故事7、丢失了两元钱的车 罗森在一家夜总

25、会里吹萨克斯，收入不高，然而，却总是乐呵呵的，对什么事都表现出乐观的态度。他常说：“太阳落了，还会升起来，太阳升起来，也会落下去，这就是生活。” 罗森很爱车，但是凭他的收入想买车是不可能的。与朋友们在一起的时候，他总是说：“要是有一部车该多好啊!”眼中充满了无限向往。有人逗他说：“你去买彩票吧，中了奖就有车了!” 于是他买了两块钱的彩票。可能是上天优待于他，罗森凭着两块钱的一张体育彩票，果真中了个大奖。 罗森终于如愿以偿，他用奖金买了一辆车，整天开着车兜风，夜总会也去得少了，人们经常看见他吹着口哨在林阴道上行驶，车也总是擦得一尘不染的。 然而有一天，罗森把车泊在楼下，半小时后下楼时，发现车被盗

26、了。 朋友们得知消息，想到他那么爱车如命，几万块钱买的车眨眼工夫就没了，都担心他受不了这个打击，便相约来安慰他：“罗森，车丢了，你千万不要太悲伤啊!” 罗森大笑起来，说道：“嘿，我为什么要悲伤啊?” 朋友们疑惑地互相望着。 “如果你们谁不小心丢了两块钱，会悲伤吗?”罗森接着说。 “当然不会!”有人说。 “是啊，我丢的就是两块钱啊!”罗森笑道。 励志大道理：换一个角度，就能得到快乐。丢掉生活中的负面情绪，要有一种认识挫折和烦恼的胸怀。 小故事8、借锤子 有一个人想挂一张画。他有钉子，但没有锤子。邻居有锤子。于是他决定到邻居那儿去借锤子。 就在这时候他起了疑心：要是邻居不愿意把锤子借我，那怎么办?

27、昨天他对我只是漫不经心地打招呼，也许他匆匆忙忙，也许这种匆忙是他装出来的，其实他内心对我是非常不满的。什么事不满呢?我又没有做对不起他的事，是他自己在多心罢了。要是有人向我借工具，我立刻就借给他。而他为什么会不借呢?怎么能拒绝帮别人这么点儿忙呢?而他还自以为我依赖他，仅仅因为他有一个锤子!我受够了。 于是他迅速跑过去，按响门铃。邻居开门了，还没来得及说声“早安”,这个人就冲着他喊道：“留着你的锤子给自己用吧，你这个恶棍!” 大道理：消极的思想造成错误的行为，积极的心态可以避免一切不必要的麻烦和错误。 小故事9、烦恼人 一个人被烦恼缠身，于是四处寻找解脱烦恼的秘诀。 有一天，他来到一个山脚下，看

28、见在一片绿草丛中，有一位牧童骑在牛背上，吹着悠扬的横笛，逍遥自在。他走上前去问道：“你看起来很快活，能教给我解脱烦恼的方法吗?” 牧童说：“骑在牛背上，笛子一吹，什么烦恼也没有了。” 他试了试，却无济于事。于是，又开始继续寻找。 不久，他来到一个山洞里，看见有一个老人独坐在洞中，面带满足的微笑。 他深深鞠了一个躬，向老人说明来意。老人问道：“这么说你是来寻求解脱的?” 他说：“是的!恳请不吝赐教。” 老人笑着问：“有谁捆住你了吗?” “没有。” “既然没有人捆住你，何谈解脱呢?” 他蓦然醒悟。 大道理：由于我们的心态没有调整好，烦恼也就一个跟着一个而来，实际上，大多数烦恼都是无中生有。把心态调整好，问题会变得很简单，烦恼也就不驱而散。 小故事10、老先生与服务生 老先生常到一家商店买报纸，那里的服务生总是一脸傲慢无礼的样子，就连基本的礼貌都没有。做事追求效率固然重要，可是缺乏礼貌一定会流失客人，没有了客人服务速度再快，又有什么用? 朋友对老先生说，为何不到其他地方去买? 老先生笑着回答：“为了与他赌气，我必须多绕一圈，浪费时间，徒增麻烦，再说礼貌不好是他的问题，为什么我要因为他而改变自己的心情? 大道理：不要因为别人的不好而影响了自己做事情时候的心情，也不要因外界的不如人意而影响了一生的幸福快乐。想想美好的一面，心情也会是很快乐的。