特步营销分析Word格式.docx

1、多年来，特步全体员工秉承“挑战自我，不懈追求”的企业精神，以“互动三赢，全面满意”的经营理念，将最初的小规模工厂发展为现在的集综合生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜等大型体育用品企业，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”之强势企业。 图表 1“特步”品牌进入市场初期，以“中国时尚运动第一品牌”发展目标为己任，以高起点、高定位的姿态锁定国内中、高档收入消费者，迅速占领了国内大部分体育用品市场，取得了举世瞩目的成就，并逐步形成了一个适应中国市场行情、以综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，营销策略也由产品导向型转为品牌导向型。目前，特步在全国32个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点

2、遍布全国各地，有一定规模的专卖店/专厅达3000余家。在北京、沈阳、广州、成都、长沙、武汉、福州等全国十几个重要城市的重点商圈均开设了特步旗舰店。据中华全国商业信息中心调查结果显示，“特步”牌旅游鞋连续多年名列国内市场综合占有率前十名。作为时尚运动领域的第一品牌，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。（二） 特步营销现状特步的营销网络遍布全国各地，有30多家分公司，具备

3、一定规模的专卖店达3000余家。在一期上线的总部营销中心、12家分公司及70家零售门店均可通过系统提供的业务处理平台，将每日订单、销售、存货等数据输入系统，自动处理/生成各类销售统计报表；管理层可根据不同的权限随时了解销售、产品库存及资金情况，浏览系统提供的部分数据分析报告，为决策层提供更准确和及时的量化依据。对于特步的管理者来说，庞大的营销体系和迅速扩张的终端零售门店，每天的海量数据，通过互联网就可实时查询得到并进行分析处理。特步营销组织结构如图： 图表 22012年内地体育品牌市场已进入结构调整期，特步国际调低今年销售目标及店铺净增长数量，同时减少赞助及宣传费用。特步国际执行董事兼首席财务

4、官何睿博预期，体育零售市场今年上半年需要时间消化去年累积的存货，下半年才有好转，因此将公司今年销售目标由15%调低至单位数，而店铺净增长亦会由去年800至1000间，回落至约400间。，特步今年赞助及宣传费用只占收入11%12%，较其他体育品牌低，是由于公司放弃巨星政策，改以通过赞助大型活动方式提高品牌知名度，以较少成本达到最高的宣传效益。特步今年首次成为渣打马拉松的运动服装赞助商。何睿博表示，透过这次赞助，可令更多香港人认识公司品牌，但由于中国香港租金等成本昂贵，今年无意在中国香港地区开设首间分店。二 特步的营销环境分析（一） 宏观环境分析1、 宏观环境分析（PEST模型）PEST分析是指宏

5、观环境的分析，P是政治环境（Politics），E是经济环境（Economy），S是社会文化环境（Society），T是技术（Technology），即通过这四个因素来对化妆品行业进行分析，从而发现行业中现存的机会和威胁。（1）政策环境（Politics）随着中国进入WTO和成功申办2008年北京奥运会，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来啦一个新的高潮。中国体育用品市场自2000年起每年都以两位数的速度在高速增长，到2004年，整个市场规模达到42亿美金。与此同时，中国是全球最大的体育用品制造基地，每年全世界估计有60的体育用品是在中国生产制造的。20

6、04年，全国全国体育用品出口达54亿美金。到2008年，中国的体育用品市场规模将达到62亿美金。中国也在大力鼓励体育锻炼，目前全国有近四亿中国人参加各类体育活动，而且这一数目还再不断增加，这为中国体育用品市场带来啦强大的需求。加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正涌入中国市场，通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。同时，我国的中华人民共和国消费者权益保护法第八条、第五十条已明确规定消费者的对产品的知情权受法律保护，体育用品经营商在经营过程中，基于此特步应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出

7、示产品相关的质量检验报告、产品认证。（2）经济环境（Economy）经济环境是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。 图表32012年，中国GDP 519322亿元，随着GDP的提升，运动鞋所占GDP从2008年的452.57亿元上升到2012年的671.18亿元。在美国，运动鞋所占GDP的比例可以达到2%，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，可见其增长空间可略见一斑。另外，通过上图，可判断我国GDP增长迅速，所以市场机会巨大。特步应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。（3）社会文化环境（Society）当代社会的现代化促进人

8、们的生活方式不断改变并逐渐形成时代特征：健康、时尚、青春。在科学技术和社会经济发展以及人们体育观念转变的背景下，现代生活方式增进人们的体育运动需求。而特步正式以“中国时尚发展目标为己任，迎合的社会文化发展的需求消费者对体育用品的要求趋近于个性化时尚化，是特步相对于其他体育用品的一大优势同时，拥有较高可支配收入的中国消费者正在经历时尚意识的增强，运动服装可以分为功能性和时尚性，因此，中国消费者时尚意识的增强造成了时尚服装部分增长较快，这也为特步的时尚定位创造了条件，时尚运动能够占据鳌头是可以预见的趋势。（4）技术环境（Technology）截止到2008年底,我国已发布的体育用品类国家标准、行业

9、标准共计57项。其中国家标准26项,行业标准31项;基础标准3项,通用要求标准8项。我国目前开展的99项运动中涉及运动服20种、运动鞋16种、运动器材240种,而现有的46项体育产品标准中只有运动鞋4项、运动服1项、运动器材产品41项。当前标准远不能满足体育运动发展的需要,且这些标准大部分都是2000年前制定的,2000年后制定的标准仅有16项。目前,我国体育用品产业技术标准战略还存在诸多问题,参与国际技术标准竞争的能力仍处于弱势地位。与发达国家相比,我国技术标准总体水平低,制订周期长,跟不上市场变化,特别是高新技术领域严重缺乏国家标准。以前的行业标准和国家标准往往迁就工艺落后、设备陈旧的企业

10、,指标明显低于国际标准。制订技术标准需要进行大量的科学研究、生产试验和分析测试。由于管理体制和运行机制等存在问题,目前我国技术标准的制订与相关技术的研究严重脱节,尤其是在高新技术领域,制订标准的人不使用标准,而处在产业最前沿的企业又无法参与标准的制订工作。这种脱节不仅造成标准水平低,而且导致标准制订不能及时适应市场及技术快速变化和发展的需要,已严重影响到我国体育用品产业的国际竞争力。因此特步应当加速技术改革，学习发达国家的优势技术，制造一流产品，争夺国际市场，才是特步进一步发展的重中之重。2、用五力模型对李宁公司的分析（1）现有竞争对手的竞争如果问你你最熟悉的运动品牌是什么，相信一般人都会脱口

11、而出：耐克，阿迪达斯。由此看来国内体育运动市场的统治者还是耐克，阿迪达斯两大巨头。那么高端市场被这两大巨头统治，低端市场又被国内一些品牌，如361度，匹克甚至假冒仿制品围攻，中端市场又要同kappa，安踏竞争。（2）潜在新进入者在辅助产品方面，红双喜成为特步不可忽视的竞争因素之一。红双喜是国内影响力较大的运动器材品牌。它于1959年创立，是中国著名体育品牌与制造专家。作为中国第一个奥运会指定供应商，红双喜四十多年来一贯坚持的专业性成为企业前进的源动力。特别是与中国专业运动团体、顶尖运动员如中国乒乓球队以及体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系，保证了其对体育运动的发展作出迅速而准确反应和技

12、术的不断创新。（3）潜在替代品的威胁在特步公司的主攻市场中端市场里运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，所以休闲服饰成为中低端运动服饰的主要替代品。休闲服饰在价格上与运动服饰差不多，有的甚至还便宜，在款式上，它比运动服饰种类更多，款式颜色也更加丰富，相对于休闲服饰产品，运动服饰的款式就变得单调了，不那么具备竞争力了。在面料质量方面，运动服饰也不具备明显的竞争优势。（4）供应商的议价能力高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。特步一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。为了实现品牌专业化的发展目标。特步公司很强调供应商的研发方向是否和自己一致，他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势，以保证产品

13、在研发和制造环节的专业化。供应商议价能力会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者改用其他产品的转换成本很高时更是如此。总的来说，特步供应商的议价能力相对较弱，也就是说特步公司有较大的话语权。（5）消费者的议价能力在换季与节日的时候，特步公司和大多数品牌服饰一样会进行促销，最常见的就是降价促销，也有满就减，满就送（消费券）的形式。特步的所有产品是不接受讨价还价的，只能采取公司的优惠方案。也就是说，一般，你单独上街购物，想要讨价还价是不可能的，只有批量大的公司企业团购的时候特步公司才会给予折扣。以上是的应用波特五力模型对于特步公司的一个分析，由于自身的局限性，必然会在一定程度

14、上显得局限和片面。但是，通过这样一个粗浅的分析，使本人对特步以及中国体育用品行业有了一个大概的认知，也知道了如何用这样一个分析工具去窥探一个行业的战略趋势、相关企业的战略定位以及一个行业的结构调整。（二）微观环境分析1、消费者特步植根于体育，又用时尚装扮体育，促成了特步在品牌建设方面区别于其他品牌，并形成了差异化的营销推广模式。通过积极参与一系列马拉松赛事，夯实了“以跑步为核心、以马拉松为载体”的特步式品牌推广模式。特步从创立之初，先后请娱乐巨星代言品牌、赞助并举办演唱会到成为十一届全运会合作伙伴及赞助劲旅伯明翰，独创了一套适合自身的“时尚+体育”的发展道路。“让运动与众不同”的品牌个性，使特

15、步独辟蹊径，借助跑步这一参与人数最多的运动，确保了其在行业中的独特优势和领先地位。特步在跑步项目的资源上日渐丰富，品牌模式初见成效。特步总裁丁水波这样告诉记者：“跑步项目是特步最核心的体育项目，我们的目的是让消费者一提到跑步，便能够联想到特步。” 由此可见，特步正尝试用时尚装扮跑步运动，并用跑步运动的精神重塑品牌形象，最终将特步“让运动与众不同”的品牌理念深入到消费者的心目中。特步消费群体18到30岁之间，以学生为主力，走时尚路线，吸引的大批年轻的消费者，特步的目标市场主要集中在中国东部和南部地区的第二线和第三线城市。特步把战略定位于尚属空白地带的时尚体育。2、竞争者当然，竞争者的力量也不容小

16、觑。目前市场上主要由十个运动品牌，共占76.8%的市场份额，剩下的 23.2%由其它小的不知名的品牌占有。最大的4 个市场参与者一共占有市场份额的 53.4%，耐克（18.8），阿迪达斯（14.9），李宁（11.1）和安踏（8,6）。面对着实力巨大的竞争者特步培养了自己独特产品设计团队，并与国际设计公司合作，把他们对流行趋势的优势知识纳入到自己的运动服装设计中来。此外，特步与来自韩国，英国和法国的世界著名时装趋势研究和设计机构密切合作。特步在鞋类业务方面拥有一支经验丰富的技术队伍。他们不仅注重鞋的基本功能，而且还最大限度地提高其舒适度。例如，X-LIGHT品牌的防震鞋是专门为跑步而设计的，其重

17、量比传统的跑鞋平均轻20%。同时，他们不断开发新产品，如纳米银，抗菌化学品，香水特点以及增强鞋的冲击性。这些伙伴关系使它们能够走在国际时尚潮流的前头，并增强它们市场预测能力以及有效应对不断变化的顾客需求。因此，现在特步推出了10多个主题的设计，生产超过 1700多种新设计的鞋，超过 1800 多件新服装设计以满足不同消费者的需求。3、stp分析（一）目标市场细分（Segmenting）1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为：（1）国内市场：覆盖全国。（2）国际市场：产品走国际化战略。2、按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。3.按产品质量和价格档次：（1）高档市场：高档市场又可细分

18、为高高市场、高中市场、高低市场（2）中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场由此可以得到体育用品的各个细分市场，分别进行编号，然后进行市场评估，选择产品将要进入的目标市场。（二）目标市场选择（Targeting）1、 目标市场选择标准目标市场就是企业将要决定进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业的资源条件等多种因素决定要把哪一个或哪几个细分市场作为我们的目标市场。选择企业的目标市场时，必须从企业和市场两个方面来加以考虑：（1）保证选定的目标市场具

19、有长期开发价值。也就是首先目标市场的规模要在到足够获利的程度；其次是该市场应该有长期稳定的现实需求。（2）目前市场应具有扩散性和延续性。所谓扩散性是指企业所选定的目标市场具有两种特性：一是目前市场不仅仅限于某一地区，而是容易向其他区域扩张；二是指目标市场的需求若发生变化时，企业的定位产品和销售策略易于随之转换。（3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃；另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标

20、市场，企业才会立于不败之地。2、 目标市场的选择：企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的消费群；同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与一线品牌竞争体。（三）市场定位（Positioning）目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。我们通过地区市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：1、当前国内市场，以90后广大的消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在中国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；同时，90后大多数是到校大学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于未来发展。2、而国

21、际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，特步想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：（1）国内市场的中高端市场的产品定位：产品价格相对较高，适于广大的90后消费群体和年轻上班一族。同时，在面对国内市场二线品牌的竞争（如：安踏、Peak、乔丹等），要注重品牌的形象和产品的质量优势。（2）国际市场的高端产品定位：产品价格相对提升，与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。国际化石公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。（三）特步营销环境的swot分析1、优势

22、（1）特步公司小公司起家，如今成为中国民族体育用品一大品牌，其凭借特步公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。（2）特步的销售管理系统完善，分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚的后备资金可备调动。（3）特步公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。（4）在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，特步价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安

23、踏双星等本土品牌特步具有明显质量、技术上的优势。2、劣势（1）特步低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来加利润的空间不大。 （2）特步公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。（3）特步在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“特步”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。（4）对目标顾客的定位不准确，顾客群流失量大，缺乏与目标消费者的有效沟通，

24、目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。2、机会（1） 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，特步的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此时，可以通过加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高购买率使消费者认同公司特步并产生购买兴趣。（2）企业与消费者之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。4、风险（1）已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品一直压抑着特步的进步。（2）在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率，如：安

25、踏等，给特步带来不小的市场竞争压力。 （3）如果实施新的政策前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区等的协助，团队组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响。三 特步的营销策略鉴于特步的后入市场性，特步选择于在体育品牌的空白领域内突破，其在分析了其所面临的消费者、竞争者等各项因素后，特步决定定位于尚未攻进的时尚运动品牌，进行差异化营销。（一）产品策略产品策略是指注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，是价格策略、渠道策略、促销策略的基础。产品是建立品牌的基础，顾客通常是通过产品的体验和重复购买行为建

26、立品牌认知，特步定位于时尚运动品牌，首先需要从产品差异化层面突破，提起篮球鞋顾客第一联想品牌就是耐克，提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异化反应。对于时尚运动产品来说，特步在国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，保证产品的优良品质前提下，在产品用色、设计上大胆突破。（二）渠道策略特步充分利用区域代理和专卖店双渠道模式，使其在运动品牌市场上获得一席之地，其优势显而易见，但是随着特步发展到在全国有30多家总代理、3000多家专卖店的时候，终端数据不能及时

27、进行上报汇总分析，会高层很多关键市场信息的丢失，特步对于渠道管理的弊端日益显现。特步意识到企业要有核心的竞争力，并对分销渠道以及零售终端的管理开始重视。在需求链上，管理层需要了解一线市场的需求和趋势；在销售链上，新产品、营销信息又要及时告知分销渠道和客户。如果这个产销链不畅通，就无法控制产品上市的时间，也就没有了市场机会。同时，市场需求的扩大造成数据量高速增长，手工传递、处理单据无法使数据得到及时的汇总分析，信息不顺畅造成库存量大、物流不通，库存成本高，于是，信息化的管理越来越成为企业的头等大事。 2012年，特步的营销网络已经遍布全国各地，有30多家分公司，具备一定规模的专卖店达3000余家

28、。为解决庞大分销系统的管理问题，特步紧跟时代引进互联网技术，分公司及零售门店均可通过系统提供的业务处理平台，将每日订单、销售、存货等数据输入系统，自动处理、生成各类销售统计报表。对于特步的管理者来说，庞大的营销体系和迅速扩张的终端零售门店，以及每天的海量数据，通过互联网都可实时查询得到并进行分析处理。特步网络分销系统由分销管理系统、零售门店系统、条码解决方案三大部分组成，用网络实现业务协同、集中管理。在特步的网络分销系统中，总部营销中心使用总部业务帐套，统一管理基础档案和基础设置，对分公司和总代理的业务进行核算。分公司和地区总代理分别使用独立的分销业务账套，处理销售、采购、库存业务及进行财务核

29、算。总部人员通过权限控各自负责的总代理和分公司的基础设置及业务流程。各分公司、总代理的下属直营店及加盟店统一使用连锁零售管理系统，通过数据交换服务器进行与上级分销业务系统的数据传递。所有的业务数据集中汇总到总部支持决策系统进行统计分析。（三）定价策略特步采用的产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。但主要而言，其主攻立足平价，设计时尚,为实现最高性价比而努力。同时，特步在定价的策略上还采用了心理定价策略，所谓心理定价是指产品价值与消费者的心理感受有着很大的关系，这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。即根据消费者购买商品时的心理制定产品价格。由于特步主攻市场为二三线城市以及大部分中青年群体，所以其在中档定价的同时也运用了尾数定价法。其保留价格尾数，采用零头标价。如特步紫色时尚女子运动跑鞋199元而不是200元，此举就将价格保留在较低一级档次，给人以便宜感，和精确的定价的信赖感。特步的尾数定价满足了消费者求实的消费心理，使之感到商品物美价廉。（三） 促销策略促销策略是指将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟