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1、 6.3 改进的建议案例背景（前言） 阿里巴巴，中国最大的网络公司和世界第二大网络公司，是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。对于B2B市场无疑是老大地位，面对现在家喻户晓的网站，我们将探讨该组织的电子商业和管理，网络营销与管理，网上服务业务的开展情况，电子商务支付系统的现状，物流系统的了解，及其现状。一、阿里巴巴电子商务网站介绍1.阿里巴巴的简介 阿里巴巴（纽交所，证券代码“BABA”）为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。 阿里巴巴在1999年成立于中国杭州市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包

2、括：集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场，以及透过一家联营公司经营、促进日本外销及内销的日本交易市场。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。为了转型成为可让小企业更易建立和管理网上业务的综合平台，阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司包括中国万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。阿里巴巴亦拥有 Vendio 及 Auctiva，该两

3、家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商，主要服务网上商家。阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和美国共设有70多个办事处。2002年5月马云2荣登日本最大的日经杂志封面人物，日经杂志高度评价阿里巴巴在中日贸易领域里的贡献：“阿里巴巴已达到收支平衡，成为整个互联网世界的骄傲。”自阿里巴巴成立之后，全球十几种语言400家著名新闻传媒对阿里巴巴的追踪报道从未间断，被传媒界誉为“真正的世界级品牌”。2003年非典爆发，网络商务价值突显，网站的各项指标持续高速发展，使阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台。阿里巴巴集团2013年5月7日宣布，集团管理执行委员会成员姜鹏（花名：三丰）将于5月10日

4、起出任阿里巴巴集团副CTO职务，全面配合CTO王坚参与阿里巴巴集团技术战略的规划、制定和实施，打造支撑集团未来创新发展的技术支持。姜鹏还将继续负责阿里集团共享业务平台。美国福布斯网站2013年5月19日刊文称，阿里巴巴发展态势良好，但其对于上市依然持谨慎态度。阿里巴巴已意识到，腾讯微信对其主营业务的威胁，正采取措施联合新浪微博发挥其影响力。阿里巴巴是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。2012年2月，阿里巴巴宣布，向旗下子公司上市公司提出

5、私有化要约，回购价格为每股13.5港元。2012年5月21日阿里巴巴与雅虎就股权回购一事签署最终协议，阿里巴巴用71亿美元回购20%股权。2012年7月23日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团CBBS大市场。北京时间2014年5月7日间阿里巴巴集团于向美国证监会提交首次公开募股（IPO）申请文件。按惯例招股书只显示了一个初始金额，计划募资10亿美元。根据招股书，阿里巴巴拟在纽约证券交易所或纳斯达克全球市场挂牌，股票交易代码尚未确定。招股书披露了阿里巴巴的股权结构：日本软银集团持股34.4%，雅虎持股22.6%，马云持股8.9%

6、，阿里巴巴联合创始人蔡崇信持股3.6%2.组织模式2.1阿里巴巴的运营模式（1） 专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。信息更新快，信用度高，吸引了不少企业。（2） 采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，还具有亲和力。阿里巴巴网站有多种不同的语言，用户可以选择不同的语言形式，让人简单易懂，因为这样贴切的形式吸引了更多的用户。（3） 网站门槛低，以免费的方式吸引企业登录平台注册用户，成为会员，汇聚商流，活跃市场，源源不断的信息流创造了无限商机。因为注册会员的人或企业越来越多，信息源源不断的更新，流量越来越大，也因此让阿里巴巴成为全球最大的B2B网站。（4） 阿里巴巴的信用

7、度非常高，也因此吸引了大量企业，以打广告的形式运营。因为阿里巴巴有难以模仿的特点，吸引了更多的用户注册会员。（5） 阿里巴巴的物流体系和配送服务体系越来越完善。（6） 建立各种服务信息点，让用户了解阿里巴巴，信任阿里巴巴。2.2阿里巴巴的管理模式（1） 阿里巴巴的信息流十分的对称，没有不真实的，而且非常的流畅，不受阻拦，反应速度非常的快，信息更新速度也特别快，信息十分真实对称。阿里巴巴的信息更新还需要更快、更准确。（2） 阿里巴巴的物流功能也在不断的完善，越来越好，物流正在向全球化、信息化、一体化的发展，需求配送、装卸、库存越来越好，唯一缺乏的就是物流的个性化。希望阿里巴巴能够早日的做到物流配

8、送的个性化服务。（3） 阿里巴巴在保证消费者的隐私权、知情权、选择权、确认权、撤销权等方面做得比较完善。但还是有待改进的。（4） 阿里巴巴诚信度非常高，但仍然存在不足之处，应该尽快建立网上、网下的失信惩戒机制，就算是电子商务发展之所需，也要有建设诚信社会的要求。2.3阿里巴巴的商业模式（1） 阿里巴巴主要的商业模式是：让中小企业获利。（2） 站点的推广，站点的设计。（3） 企业架设企业站点。（4） 交易的定单管理体制。2.4阿里巴巴的盈利模式 阿里巴巴的盈利模式最大的特点就是：难以模仿，因为难以模仿，所以带来了自然垄断的巨大效益。难以模仿体现在以下几个方面：（1） 阿里巴巴抢先快速圈地，这种方

9、式是非常有魄力的。（2） 阿里巴巴成功开展企业的信用认证，敲开了创收的大门。（3） 阿里巴巴与外商的采购有最大规模的供给信息和诚信通为基础的优势，其他单位是难以模仿的。（4） 阿里巴巴推出关键字竞争搜索。操作行为限制在单个IDC中.3、网络营销和管理 3.1 网络营销 对于阿里巴巴的网络营销分析，可以从下面的几个方面来进行分析：1.产品的发布技巧：一个公司的产品橱窗设计，那些上传的产品一定要配有好的图片，一个好的包装图片也是最能吸引人的地方，一个好的图片可以让大家对你的品牌或产品产生良好的兴趣。2.产品信息的更新：即时更新你的产品, 尽量让你的产品信息靠前，这样买家在搜索时会第一个发现你，如果

10、你不及时更新，那么你的信息就会沉到老下面去啦，那么有多少人有耐心一页一页地往下翻呢。而且很多人都会看好第一页的信息，都认为排在前列的产品的公司一定有实力。3.第一时间发现与你产品所关联的求购信息，与求购商及时联系，商机不等人，在那么多求购信息中总有适合你的。总有人会你合作的。不要对一两次的电话不成功而失去信心。4.及时回复你的相关留言与信息，让客户感到你公司的正规（因为一般公司网络都有专人负责），公司对客户对客户的重视。耐心地回答咨询者的问题，而且在回复时一定要用客气与尊重的语气。5.提高与客户沟通的技巧：这是一门大学问，总之，不要急于求成，让客户感到你的专业，诚心，感到你公司的实力。6.注意

11、电话回访：对有意向的客户定期或不定期地电话跟踪，但这个上面一定要把握好尺度，打得太多了人家会嫌烦的，如果不跟踪，客户会把你遗忘的。7.做好线上交谈，线下及时跟踪，不要放过每一个机会，需要派人上门拜访的一定及时赶到，免得错失了良机。一定要做好线上线下的结合, 争取提高客户成交率。8.经常在论坛活动，提高个人知名度，你的知名度高啦，那么自然会有人关注你的产品，一举成名天下知，那时会有客户主动找上门的。9.热心帮助别人的求助，这样更能提高你在论坛的知名度，取得人家的信任与好感。我永远深信这句话，帮助了别人的同时是帮助了自己。10.不管是论坛还是与网友聊天，一定要保持文明用语，保持在论坛的形象，因为你

12、就是代表着公司，代表着品牌。随着网络营销时代的来临，越来越多的企业都投身到网络营销这个行列中来了。一时间，众多的企业网站如雨后春笋般蜂拥而起，每个企业都以为只要建一个网站并在搜索引擎竞价排名中抢得先机，拥有高的网站流量，就会有大批的客户涌上门来，其实目前网络营销的一个基本现状是95以上的访问者在浏览网站后，都没有主动与企业联系。也就是说拥有网站的企业每天都在流失95的网络商机，如何才能留住更多的客户？需要实施营销自动化。四、支付宝 支付宝为阿里巴巴公司旗下的电子商务支付平台，与各大银行、金融机构合作，圈地电子支付市场支付宝目前以和国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、伤害浦发银行等各大商

13、业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构建立了战略合作，成为金融机构在网上支付领域极为信任的合作伙伴。另外，支付宝海域中国建设银行合作，发不了国内首张专注于电子商务的联名借记卡-支付宝龙以及电子支付新产品-支付宝卡通业务。 1.推出“全额赔付”等措施，打造安全体系，不收取费用，大型交易额收取少量的手续费，积极收集会员心声。在论坛里有专门会员意见区，有专门的人员负责回复，积极地参与到会员的交易当中，和会员一起解决问题，不会不离不问，功能和会员管理制度上，贴近会员的实际需求，积极组织会员进行网下活动和社交。 2.资本模式上属于风险投资，齐资本来源渠道主要是阿里巴巴的直接投资，投资主体主要在网

14、络建设，安全系统和应用软件的开发以及系统维护。 3.信用机制：参照国际贸易中的信用证，有第三方负责暂管，按买家通知付款，由于境内信用支付起步晚，所以支付宝公司采用的是低门槛，缓付款的方法。并且支付宝的信用体系已经成为每个支付宝用户打上信用评价的等级，支付宝上很多信息是银行没有的，包括用户的交易记录、水电煤费用的支付的记录等。（1） 免费会员 对于阿里巴巴的免费会员，主要是采用事前和事后两种监督方法。由阿里巴巴信息编审部门、诚信社区和服务人员，对可疑信息进行盘查处理 （2） 诚信通会员 诚信通会员的信用情况主要通过企业身份认证（阿里巴巴委托新华信、华夏第三方专业认证公司进行）、证书及荣誉、会员评

15、价、经验值的几个方面体现。同时，通过诚信通指数把上述值量化，供浏览者参考。阿里巴巴不直接介入会员之间的贸易纠纷或者法律事务，通过提供评价体系以及社区的一套投诉和监督系统来约束所有诚信通会员的行为。3） “中国供应商”会员 阿里巴巴委托华夏国际企业信用咨询有限公司对“中国供应商”会员提供A&V信用认证。2005年以前公司委托邓白氏国际信息咨询有限公司为“中国供应商”会员提供对国外企业的信用调查服务；2005年改由奥美资讯提供。5、阿里巴巴物流巴巴在北京正式公布了其物流战略，阿里巴巴及其金融合作伙伴承诺一期投资200亿至300亿人民币，其中阿里巴巴集团自己出资100亿，逐渐在全国建立一个立体式的仓

16、储网络系统。阿里巴巴董事局主席马云表示，要培育中国自己的UPS.这是在继京东之后，又一个电商巨头投巨资自建物流，且投资规模远超京东。业内人士指出，随着电商企业自有物流体系的逐渐成型，无疑会提升“百货型”电商行业的进入门槛。马云“培育中国自己的UPS”2010年阿里巴巴先后投资星辰急便和百世物流两家物流企业。当年6月，阿里巴巴还对外宣布“大物流”计划，但当时只闻楼梯响，半年之后，人终于下来了阿里巴巴集团首席战略官曾鸣表示，希望能与电子商务圈的其他伙伴一起共同集资超过1000亿人民币来发展物流系统，以解决制约中国目前电子商务的物流发展瓶颈。据悉，阿里巴巴将主要针对东北、华北、华东、华南等七大区域选

17、择中心位置进行仓储设施投资，京津地区、长三角地区、和深广珠地区将是优先考虑的区域。“初步考虑在这三个区域，每个区域获得一百万平方米左右的仓储用地进行开发。”“任何物流企业、淘宝网的卖家、独立的B2C电子商务网站等都可以使用阿里仓储的公共服务。”曾鸣强调，阿里巴巴集团原则上不再介入物流中其他环节，但会和众多的VC、PE和其他投资者合作，吸引千亿资金投资物流行业 各个领域的企业。阿里巴巴为此准备了3亿美金。在自建物流方面走在最前面的当属京东商城。据京东商城董事局主席刘强东介绍，2009年4月京东商城就投资2000万元成立“海圆迈快递公司”，京东目前已经在北上广和成都建立了四个一级物流中心和10个二

18、级物流中心。2011年还将在武汉、沈阳、西安投建一级物流中心。同时2011年还将建设15个二级物流中心，届时京东的二级物流中心将达到25个。刘强东还希望今年可开通一百个城市是实现自己的物流配送。买地皮，建仓库，买汽车，这些基础设施投入，让京东烧钱入水。用刘强东的话说，“拿出15亿建设物流，这是企业发展必须的投入。6、阿里巴巴现状6.1 阿里巴巴优势 1、 网站拥有三套班子（英、中、日） ，囊括的客户群比较广阔，且利于信息互换，增加了 信息量，更利于造声势，扩大影响。2、 阿里巴巴的信息越来越细分化与全面，这样就更具有针对性和有效性。3、 全球最大的华人论坛以商会友，为全球的商人交流创造了极大的

19、方便，也拉近了 各处商人之间的距离，也提高了网站的知名度。4、 庞大的会员数目，知名度的提升，品牌的树立使阿里巴巴的信息覆盖面越来越大， 吸 引了商家的到来。5. 开通了“诚信通”，为网上安全交易提供了保证。阿里巴巴在搜索引擎营销方面优势尤为明显：1、他们用 SEO 的理念先占领了当时还不太成熟的市场，然后组织内容来填充，加上用户的 贡献行为，能弥补初期在信息方面不全的劣势。2、 在引导用户进入这个平台之后， 迅速的让用户找到当时想要的产品， 通过其榜样的作用， 让用户来为他做宣传， 从而在搜索引擎上建立了庞大的链接群， 而链接方面全是正面的信息。 这样就能用时间成本甩开竞争对手的追逐，也相应

20、的设定一些门槛。3、在更多用户进来之后，由于信息量的猛增，就开始对信息进行分流，以各个产品系列为 主体，在搜索引擎上形成一定的影响力，这点能从他们开始 LIST 和他们对不同产品和不同 系列做一些描述能看出来。4、最后，在用户苏醒期，就是我们说的策略后期，在 SEM 中，除了以 SEO 为主体，还是以 PPC 这些以付费的形式，为用户寻求更大的出路而做准备，其实这样的话，就会一直保持阿 里巴巴在搜索引擎上面整体保持一种良好的态势。 用户还是会选择阿里巴巴作为他们的发布点。从以上的分析能看出来，阿里的成功不仅仅是靠着机遇更大程度上是他们的营销策略 或说直白一点是搜索引擎营销策略。但问题是这种模式

21、是否能复制，问的答案是不能。环境不同，时机不同。6.2 阿里巴巴的劣势 1、阿里中的中国卖家太多，加之阿里平台允许买家群发询盘，导致价格竞争激烈，因此 阿里成交的单子利润都偏低。从某种角度说，阿里还是一个老外衡量中国供应商价格的 平台。某些特定的行业收费用户过多，这种分类下的供应商效果就不太好了。 2、从会员数量来讲，阿里巴巴会员鱼龙混杂，内耗很严重，好客户与差客户的效果悬殊。 3、阿里巴巴因为战略转移，将大量资金投放到 C2C 个人交易平台淘宝网上，阿里巴巴将面 临 B2B 老客户锐减，而新客户补充不足的尴尬境地。 4、作为上市公司，阿里巴巴的运行资金情况受股价的波动影响较大，这也是为什么阿

22、里 巴巴紧急降价吸纳会员的主要原因，由于股价过低，造成阿里巴巴资金短缺，这种局面 有可能会在下一次危机在此出现。 5、总流量来看确是 B2B 老大，不过，从 ALEXA 第三方显示，其英文站 却只占其总流量的 6%，又考虑到其中国供应商登录其英文站也甚多，这就意味着阿里巴巴实际上来自境外的 流量不会超过其总流量的 2%，换句话说，每天上阿里巴巴网的 98%以上的都是中国人，由 此显示了阿里巴巴的外贸与国际知名 B2B 网站还有一定差距。 6. 阿里巴巴的网站模式是中介形式，并且这种模式具有可模仿性，这就为其他竞争者进入 该行业提供了样本，也就为自己增加了竞争者。 7 阿里巴巴增加了收费会员制度

23、，在转型过程中，会导致已有会员的流失，会给竞争对 手创造条件，也会给网站的发展带来困难。 8. 阿里巴巴的商务平台庞大而杂乱，它原来的 27 个行业分类，800900 个行业门类 成为它优化商务平台的最大的阻碍。6.3.建议 1. 完善物流，阿里巴巴庞大的电子平台上面，应该建立与之相匹配的物流来保证服务的质量。并且，在电商越来越壮大的今天，有一套完整的物流系统将会产生强大的竞争力。 2. 进一步细分市场。提高行业服务质量，按行业特性降低交易陈本。 3.继续完善诚实交易规则。保证买卖双方的利益 4.从收费模式到评价模式继续进行创新。 5.加强开拓市场。【下载本文档，可以自由复制内容或自由编辑修改内容，更多精彩文章，期待你的好评和关注，我将一如既往为您服务】