《英雄》营销的冷眼观察.docx

1、英雄营销的冷眼观察英雄营销的冷眼观察 几年前，一本学习的革命以其精明的营销策划，强大的广告宣传攻势，赢得了广大民众的热烈响应，让从事文化传播工作16年之久的我也叹为观止。学习的革命也许未必真正引发了“学习的革命”，但它本身的确是中国营销界的一次革命，是现代社会文化传播方式的一次集中体现。对此我常常思索，一本书的市场潜力究竟有多大？是否真的永无止境？如果每本书都精心策划，造就出强大的营销传播攻势，如果每本书都能营造出这种争相购买的社会氛围，文化传播将展示出怎样的前景？今天，一部名为英雄的电影在国内所创造的票房奇迹不仅使电影界，也使新闻界、文化界和一般国民感到震惊。在中国电影始终低迷徘徊的大环境之

2、下，英雄的成功自然使该片成为当代中国本土电影挑战欧美进口片的先锋！我不禁又要追问，一部电影的市场潜力到底有多大？是否挖无止境？好莱坞“营销大于影片”的传播思想是否对中国同样适用？英雄真的就像宫里鼓起了肚皮的皇后，生下的，一定就是一个大富大贵的君王吗？英雄在我国电影史上是一部兼具艺术电影魅力和超凡商业价值的大片，甚至可以说是前所未有的非意识形态的商业娱乐大片，它的票房奇迹树立了中国商业电影的里程碑。2003 年，也许将是中国商业化电影真正开始的一年，也将是娱乐企业与非娱乐企业合作，共同创造中国电影奇迹的一年。尽管英雄的票房成功有目共睹，但我必须说，它还不是我心目中电影营销的“英雄”，远远不是。英

3、雄的营销战绩有目共睹，但完全可以好上加好，更上一层楼!一、银幕营销：点燃中国电影的希望如何将影片的艺术价值最大限度地转变为商业价值，从而创造极为广阔的利益回报空间，这是英雄的营销所面临的挑战。2个亿的票房收入大约需要1000万人次的观众，然而以英雄强劲的品牌力，只要营销策略对路，这样的成绩并非高不可攀。让我们从以下几个方面来分析英雄的票房营销特点：1策略联盟营销国产影片一般采用“制作与发行分离”的模式运作，摄制组负责宣传策划，发行由另一个单位负责。而英雄的宣传、策划与营销，则完全是由出品方新画面公司联合中国电影集团联合发行的。这从发行商上保证了该片营销运作的计划性、连续性和有效性。根据业务分工

4、，中影主要负责影片境内的销售、谈判、签订合同、拷贝洗印，监片、催款；新画面负责影片境内的宣传策划和其他一切的活动；中影保证在发行上保质保量完成任务，而新画面将按合同付给中影一定 16 的代理费。中国电影集团拥有自己的电影院线，并与该国内各类电影院线建立了长期稳固的发行关系，掌握着进入中国主流电影市场的重要分销网络。利用中国电影集团现已具备的丰富资源及成熟的市场运作体系不仅能够节省发行成本，还将为本片成功地走向中国市场铺平道路，因此，寻找中国电影集团作为策略联盟伙伴是非常重要的。事实上，正是由于这个策略联盟的正确性，在它的强大营销传播攻势下，全国所有的院线在区域营销上几乎无所作为，只等着坐收赢利

5、。2品牌营销娱乐经济的时代是名人的时代。名人是娱乐经济的通行证。在好莱坞，明星的品牌效应成为一部影片的最大卖点，从某种意义上说，他们已成为电影票房收入的标志支撑，宣传炒作时，围绕明星策划的一切活动可以借以提高影片的知名度，增加观众的兴趣，从而在商业运作上满载而归。很多人是冲着明星去看英雄的，张艺谋与华人巨星梦之队，成为观众潮水般涌入电影院的金字招牌。一部新片从开拍到投放市场是一个灵活有系统的整合营销传播过程。英雄在影片发行的过程中采用了具有针对性的品牌营销策略。只有在进行准确市场定位的基础上，充分了解观众是非常愿意到影院观赏国内外最优秀影片体验无与伦比的 16 现场感受的心理，并利用有效的院线

6、资源选择适合档期，才能发挥独树一帜的艺术性和商业性完美融合这一独特销售主张，使目标观众群及社会公众对影片品牌产生清晰的认知。就档期的安排而言，英雄在圣诞节、元旦期间上映，正是人们享受欢乐节日气氛的时刻，欣赏一部巨星云集的大片必将成为人们欢度节日的组成内容。3势能营销营销电影首先要抓住传播环节。好莱坞国际化的宣传造势是世界上其他国家无可比拟的，它拥有健全的机制、完善的装备、充足的资金而独立运行，它充分利用一切媒介大造声势。有人说英雄是炒作出来的片子。如果我是投资者，如果真的投资3000万美元的制作费，我愿意从中拿出500万美元来进行势能营销传播！品牌等于传播。这是一个正确的商业路线，也是国产电影

7、赚钱的好办法。只有这样，才能使市场天平趋向自己一方，使大规模的发行成为可能。英雄宣传费，据说新画面投了近2000万，以期通过专业设计创意及有效的传播，在相关推展、广告、事件营销与公关活动中始终保持影片视觉形象与诉求核心的统一。为此，英雄制定了核心传播策略：在一定的推广预算支持下，通过6-10个月广告与公关传播使英雄的知名度在核心观众群中达到70%影 16 片全国票房收入达到第一，观众人数第一并使影片广告收入达到国内影片第一；利用平面、影视、网络、户外等立体覆盖新闻、公关事件广告等工具统一诉求主题交叉配合；以新闻、公关为先导，媒体广告为辅助，全方位多频次扩大受众接触率，以在较大范围内引起关注；在

8、电视台做商业广告，整个电视广告花了数百万；人民大会堂英雄首映式活动，新画面请了上千名中外记者、大学生以及著名乐队参加；广东一家音像公司号称以1780万元成功竞得英雄内地音像版权，从而有助于提升英雄形象，提供宣传卖点；它还借助了先进的网络技术，通过新浪网把首映式的的盛况传播到了全球。4悬念式营销在前期宣传中，从影片开始策划到拍摄，直到拍摄完毕，始终拒绝媒体有画面的采访，保持神秘感，调足了人们的胃口，将观众的期待心理吊到极点，吸引了大量眼球的关注。从最开始各种线索的严防死守，到后来小道消息的跑冒滴露，到最后的大坝决堤般铺天盖地的宣传，再到人民大会堂举行首映式，电影英雄一步步的把观众的好奇心和观赏欲

9、撩拨到了极限。电影英雄不是第一部在人民大会堂举行首映式的电影，但无疑它是最令人期待的电影；在防盗措施方面，可以称为完美的典范。5 16 口碑营销当电影营销处于最佳境况的时候，新画面影业公司还有意或无意地制造出另一种更具病毒特色的营销模式：口碑营销模式。经过票房节节攀高的充分曝光和观众对媒体负面报道的抛弃，英雄的品牌形象得以强化。英雄没有错过任何可以对观众施加影响、与他们进行沟通的公关机会，从而确保了英雄的美誉度全方位扩散。6国际营销英雄一片的回报包括：2000万美元的欧美版权费；800万美元的日本电影票房。从传统企业营销的角度看，英雄作为新世纪中国电影第一巨制，作为一部兼具艺术电影魅力又有超凡

10、商业价值的电影大片，作为梦之队的超强组合，作为肩膀上寄托了整个亚洲电影期望的气势恢宏的史诗巨片，其产品力是超一流的，营销策略却不能说有特别过人之处，属于水到渠成的常规运作。据媒体报道，近三亿人民币的投资（实实在在投入多少属于投资者的商业机密），拿出了近2000万元作为宣传费，我觉得只能说属于很小气的投入。我们不能拿几百万投资的电影与英雄相比。英雄营销策略的成功在于，它凭借英雄强劲的品牌力和雄厚的资金，试图对整合营销传播活动进行了科学细致的规划并扎扎实实地落实到实处。英雄从开拍到投放市 16 场，已经走向比较系统的商业运作，并且有比较完整的运作模式，这是电影业首次对传统大型企业营销水准的看齐，对

11、整个电影界无疑是值得庆幸的事情。这样的大投资如果连这样的营销水平都达不到，只能说是中国电影营销的无能！英雄的营销策划及其执行在电影行业绝对是前所未有的，但从传统企业的眼光来看确只是常规运作！甚至可以说，英雄的营销过程很少有令人兴奋的创意和令人耳目一新的营销思路，个别摆阔气的活动策划得很没水准，像暴发户，但这些美中不足不足以左右英雄在常规营销运作下在电影院线里实现的票房成功。英雄以它漂亮的票房业绩给我们提供了一个契机，让我们不得不重新审视中国电影市场的潜力和赖以支撑中国电影市场的营销思想和方法论。正如中国数码电影的引进者、中国证券监督管理委员会首席顾问梁定邦先生指出的那样，影院业会继续成为一个非

12、常庞大的全球性产业有两个原因：（1）技术因素决定，影院的视听感受是无法在家庭里再现的；（2）电影可以在身体和情感上将观众融合到一起成为一种群体生活的体现。所有成功的影院都完全具备这两个要素，反之，部分影院的衰落正是因为没能满足这两个条件。事实证明：观众需要优秀的国产电影，需要好 16 的各种类型的电影；中国电影市场是大有潜力可挖的，只要有好的产品，它就是一片取之不尽用之不竭的宝地。英雄这部片子，可以说对中国电影的发展具有里程碑作用，它让我们看到了中国电影的希望！二、非银幕营销：仍然没有站直进入气氛诡谲、瞬息万变的21世纪以来，电影娱乐公司到底该如何经营下去呢?显然，大制作、大明星一定还是未来电

13、影发展的大趋势。事实上这类电影除票房收入外，它所带来的相关产品开发才是电影公司关注的战略重点，这就要求进行以多元化经营和资本运营为突出特征的电影产业经营。中国电影长不大，很大程度上在于过分依赖票房收入，而票房收入由于隐瞒收入和营销不力又没法将蛋糕作大，至于非银幕营销，几乎没有作为战略任务被提到议事日程上来。英雄除在贴片广告和联合促销上稍有成效，为中国电影的产业化作出了表率以外，在相关产品和发行窗口的运作上的动作却远远不能令人满意。例如，勉强推出了记录片DVD缘起，但实际最大的受益者也不是电影的投资者。哈里波特除了可观的全球票房收入外，你知道它还能为电影公司赚进多少钱吗?它的电影原声带在世界各地

14、供不应求；任何一个贴上哈里波特照片的商品必定狂卖不已；电影小说 16 、影音光碟再加上主题公园或影城，你能想象电影公司能从中获利多少吗?最大的获利其实还是来自于录像带市场和有线电视，其中销售录像带的收入已占了影片总收入的40%，你还能不咋舌?由此可见，制造一部超级卖座片对一个电影产业的形成是多么的重要!而我们前所未有地有了英雄这样一部中国超级卖座片，却没能打开中国跨媒体市场数以千万计的利润。多媒体与电影共同形成的网络，使电影成为仅仅是网络上的一个点而已，一部电影的出发点可能是一个由视效所包装的点子(如英雄)、一个早在其他媒体中为人所熟悉的人物，它的叙事早在其他的媒体中就已经展开，例如一部迈克尔

15、乔丹主演的篮球电影，它的叙事不会完结在电影里，在其他媒体中也大量出现。新好莱坞玩家关心的是如何将一部电影置于跨媒体市场中(PRODUCTPLACEMENT)，新好莱坞的观众也开始懂得浸润在各种不同的媒体中(游戏、流行音乐、漫画、DVD、VOD、VCD、电视剧等)，尽情享受电影中先(外)于电影开始的跨媒体叙事。这就是好莱坞走向产业化经营的市场背景，也是美国电影与其他各种媒体进行整合的产业化走向。诚如娱乐经济的提倡者沃尔芙所指出的那样：不错，这些营销与拉抬，都远远不及在电影院看电影的原始娱乐 16 经验重要，但是，如果没有其他种种收入来源，电影可能会逐渐失去利润，没有利润，企业就无法持续经营。自然

16、地，娱乐产业化的设想，便将成为梦中楼阁。如果说英雄在银幕营销方面大获全胜的话，那么，在非银幕营销的产业化方面拿出的成绩单就只能说勉强及格了！按国际电影营销惯例，银幕营销和非银幕营销的理想收入比例是40：60，国内营销和海外营销的理想收入比例也是40：60。当然，拿这个国际标准要求英雄的策划者们显然有点太苛求，票房作到这个水平已经非常理想了，但话又说回来，谁叫他们怀抱着英雄这么个金娃娃呢？！不严格要求他们又要求谁呢？！英雄开创了中国电影的新时代,要求我们必须从世界的视野来审视英雄!一般地说，要成功运作非银幕营销，真正实现一部电影的跨媒体产业化经营，要求这个产品的品牌力必须足够强。英雄完全具备条件

17、对大众文化消费市场进行组合开发，但却历史性地失去了这次翻番赚大钱的良机。这不能不说是对英雄品牌资源的巨大浪费，是在国际化探索中对这一良好机会和可获经验的自动弃权！我们再拉近镜头，从发行窗口策略这一国际通用的电影营销方法来看。所谓发行窗口(WINDOW)策略，指的是电影公司在精心安排 16 的连续时段内，通过不同的渠道发行影片，或者说，是指影像产品完成以后，从上游到下游、推出时间间隔的控制。一部电影从电影院发行，到录像带、VCD、DVD上市，再到有线电视、无线电视等周边媒体，每一个媒体出现时间的间隔，就是WINDOW(发行窗口)。当这一个窗口的消费者需求开始下降时，下一个窗口就打开了。因此，电影

18、行业根据消费者们的不同爱好、生活习惯和需求，提供了多种不同的选择。消费者可以到电影院看电影，可以租影碟、买影碟，可以看凌晨三点的收费点播电影，还可以等着看有线电视的播出。不同的渠道、不同的窗口，都对消费者有着吸引力。发行窗口的出现，逐渐完善了从单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程，并取得革命性的成功。对电影事业而言，WINDOWS营销方式是对相关商品开发的支撑、实现和整合，是对各个产业领域相关商品市场的层层挤占和关关设卡，尽可能地获得相关商品市场所能开发的利润及市场份额。WINDOWS的出现和发展，是与社会高科技的出现和发展相适应的，因此，WINDOWS对于电影企业的产业化、规模化和科

19、技化发展趋势，势必有着整合相关商品全部资源的作用和意义。我们从英雄的整个营销过程中，看不到这一国际运作惯例的明显痕迹，岂不 16 可惜？从以上意义上讲，英雄银幕营销这只腿是完全站立起来了,但非银幕营销这只腿却没有站直,故英雄只能说是一个没有完全巍然屹立的电影英雄！三、中国电影呼唤真的营销英雄！在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不

20、行，快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，终于让儿子当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副总裁！”总裁先生头说：“不可能，这里 16 这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任

21、命的这个副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。这虽然是一个小故事，但却是当代企业家配置资源的最佳方式！我们电影娱乐企业和传统企业的老板们读到这个故事有何感想呢？其实，换个角度作电影，影业公司从战略上加强与传统企业的资源合作，肯定会收到事半功倍、相得益彰之效！电影，以及由此而来的电视、图书、报刊、音乐(包括CD、VCD、DVD、VOD等)、游戏、玩具、互联网、时尚产品、旅游、娱乐研究院,明星经纪和演艺学校，这是一个完整的生态价值体系，一个以大众娱乐和时尚流行为纽带的贯穿各种不同媒体和市场的食物链和赢利增长点。电影企业与非娱乐企业联手，只要在这些不同市场的娱乐和时尚主题上积极地运筹

22、帷幄，从不同类型的娱乐产品切入，抓紧进行跨媒体资源的整合和跨产业的操作，必将在中国的电影市场上占据一席之地。但是，由于中国的电影娱乐企业起步较晚，经验很不丰富，尤其在市场运作方面甚至缺乏基本的常识，往往导致投资血本无归。电影娱乐企业与非娱乐企业资源的结合越紧密，策略联盟结合得越充分，其发展空间和成长潜力就越大。换句话说， 16 电影娱乐企业如果无法与非娱乐企业进行良性资源整合，最多也只是一个跪在地上的巨人和被折断翅膀的巨鸟，永远直不起来，也飞不太高！自然和人类社会的本来面貌是共存共荣，期待在市场竞争中赢得优势的所有企业，必须有策略联盟的意识和行动。写到这里，不禁想起笔者的大学同学、著名营销企划

23、人李飞的一个思路：既然做电影的可以做工业产品，那么，做产品的企业为何不能从做电影入手，做出一本万利的效果来呢?有目共睹，世界造梦工厂好莱坞的电影相关产品开发是神乎其神无可匹敌的，因电影而产品的获益已大大超过电影本身的利润。如今，好莱坞电影与其产品开发所形成的合力，已成为全球无可阻挡的、令人匪夷所思的巨大力量。李飞的这个思路是他就笔者的电影营销一书为报刊撰写推荐语时，正儿八经地提出来的，初看表面上并无创意，但实际上极有现实操作意义。有趣的是，笔者的企业娱乐化经营方略正好与其思考殊途同归，以后的电影、电视、音乐会、歌剧、音乐剧、歌舞团等娱乐产品到底由谁来做?我们应该跳出娱乐界，今后完全有可能是大财

24、团、上市公司来做娱乐产品。许多娱乐产品是暴利，为什么不能有大财团、上市公司看好这一市场?这样，企业与娱乐产业循环做下来，能不 16 一本万利?英雄在整合非娱乐企业资源（联合促销、贴片广告、相关产品开发和特许经营）方面作出了一定的成绩，小说、邮票、记录片、漫画、电玩等多元市场全方位出击，试图对电影市场开发进行全新的尝试，但作得决不能说很彻底。泰坦尼克号的贴片广告有1112条，英雄的贴片广告有近20家企业，总广告量号称已超过2000万。这些广告客户分为两类：一是国内品牌，以化妆品和保健品品牌居多；二是国际品牌，主要是时尚产品，如车、化妆品、手机、电信等。2000多万的帖片广告最终有多少能进入投资者

25、的口袋，只有新画面影业公司自己知道！国内品牌中，联想做了三个产品，手机、电脑和数码像机；中国移动做的是彩信，盘龙云海做了排毒养颜胶囊；还有北京的网通、长城干红也相应作了广告。国际品牌中，有宝洁、联合利华等几个品牌的洗发水、雪铁龙集团下的毕加索车、韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰等。在英雄上映前后大约一个月时间里，很多地方都能看到各路商家英雄踏乘英雄的战车做的广告。其中，多普达手机借英雄势不可挡之势大做广告，就是希望快速提升多普达知名度，使自己企业或产品的营销成本大大降低，同时在接触面上，帮助产品实 16 现更多接触消费者的目标。通过联合促销活动，多普达手机还接触到许多用传统的企业广告无法企

26、及的消费者。多普达利用英雄做广告的同时，也在为英雄做推广。资源互补、相得益彰，真正是皆大欢喜。多普达自2002年4月成立以来，其市场策略颇有可圈可点之处，借船出海又使得多普达的知名度迅速提升。据多普达内部人士介绍，多普达自与英雄合作以来，销售势头猛增，12月到一月初销量已超过1万台，与之前各月销量6000台相比，增长了近45%。随着进口大片的不断涌入和人们对它们的认识的不断深入，突然发现，从商品特许角度而言，电影全身都是宝：从冠名权、授权经营到道具、主题、角色的商品销售，从主题曲、背景音乐到主演的服饰打扮、言行举止，无一不可以以特许形式，向偌大的市场伸手要钱!一个穿着英雄牌靴子的男子走进一家百

27、货商店。他头上戴着一顶英雄牌帽子，鼻梁上架着一副英雄牌太阳镜，上身穿一件英雄牌高尔夫衬衫，下身穿一条英雄牌牛仔裤。他身上散发出富有男人味的英雄牌香水的味道，但这是用来阻挡令人不舒服的英雄牌除臭剂气味的侵袭的。他为妻子买了一套英雄牌厨具，又给自己买了一个英雄牌CD两用机。付款时，他打开英雄牌皮钱包，掏出一张英雄牌维萨卡。他就是新千年中国消费主义的化身。通过这个描述，相信读者都明白笔者的用意了。可惜，这些都没能出现在我们的生活中。我们今天所处的时代是一个消费的时代，是一个属于大众的时代，但这并不意味着今天不可能产生英雄。正如学习的革命虽然未必带来“学习的革命”，却带来了营销的革命，英雄所寻找的也不仅是原始意义上的英雄，它同样在呼唤电影营销的英雄。 16